霍華德——謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 - 在線閱讀

博士研究生學位論文霍華德——謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 Research on Consumer Behavior of Shopping Tourists from the Perspective of Howard--Sheth Model --based on the empirical analysis of the Macau New Yaohan VIP Day 姓名 Name：郭曉康學號 Student No.： T16092100058 院系 Faculty：國際旅遊與管理學院課程 Program：國際旅遊管理博士學位(中文學制) 指導教師 Supervisor：李璽副教授電郵 Email： gxk@hzmbo.com 2021 年 5 月 5 日

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 I 答辯委員審議通過表

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 II 論文原創聲明 DECLARATION FOR ORIGINALITY OF THESIS 論文題目霍華德——謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究：基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 Thesis Title Research on Consumer Behavior of Shopping Tourists from the Perspective of Howard--Sheth Model:based on the empirical analysis of the Macau New Yaohan VIP Day 聲明本人特此聲明，除了經清楚列明來源出處的資料外，其他內容均為原創；本論文的全部或部分未曾在同一學位或其他學位中提交過。本人聲明知悉《博(碩)士論文寫作指引》、《研究生答辯管理細則》及《澳門城市大學學生紀律規章》。 Declaration I hereby declare that the thesis here submitted is original except for the source materials explicitly acknowledged and that this thesis, or parts of this thesis have not been previously submitted for the same degree or for a different degree. I also acknowledge that I am aware of the Rules and Regulations on ―Guideline for Doctoral (Master) Dissertation Writing‖, ―Rules on Postgraduate Oral Defense‖ and ―Student Disciplinary Regulations of City University of Macau‖. 2021年5月5日學生簽名Signature of Candidate 日期 Date 郭曉康 T16092100058 學生姓名 Name of Candidate 學號 Student Number 國際旅遊與管理學院國際旅遊管理博士學位(中文學制) 學院 Faculty 課程 Programme

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 III 致謝值此論文付梓之際，首先，衷心的感謝澳門城市大學，給了我求知解惑的機會，在城大所收穫到的，任何華麗的詞藻都無以言謝。在這裡，我認識到了我敬愛的老師們，他們學術淵源，才華橫溢，無私的傳道授業，有一顆顆金子般高尚的心。來此求學，幸運之至，不憾此生。在這裡，我要對指導老師李璽博士致以我衷心的感謝。記得他常常深夜兩三點，線上指導論文寫作中各種大大小小的問題。從李璽老師身上我領會到嚴謹的治學態度、博學的知識功底、誠懇的敬業精神、無私的助人品質和豁達的人生哲學，這些都對我的人生觀和價值觀產生了莫大的影響。可以想象，沒有老師的傾心幫助和支持，真的難以完成博士論文撰寫工作。能師從於李璽老師，是乃人生之最大幸事。對給我們上過課和傳道解惑的每一位城大老師，我要致以真誠感謝，是他們用心教學，把專業領域前沿的最新知識無私的分享給我們。在這裡特別感謝沈華文老師、高波老師、王心老師、高玉婷老師、陳晨老師、羅劍明老師、杜文才老師、李昕老師、顧錚老師，非常幸運能遇到各位老師並得到些許的指點。在這裡，我還要特別致謝尊敬的校董會陳明金主席、劉駿校長、孔繁清副校長、周萬雷副校長、葉桂平副校長、陳倩雯副校長、蘇錦雄副校長、陳俊拔副校長、李樹英副校長，是您們帶領城大快速發展，為我們提供了優質的學習環境。求學之路漫漫，需感恩之人許許多多。三十多年來，從晉南黃土高原只有一位老師、一間教室的段家棗凹小學到牌子窯完小、浮山二

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 IV 中、浮山中學、新絳中學、臨汾十中；從北國草原的內蒙古大學，到南海之濱的澳科大、澳城大，受到過很多位老師的教誨和指點。有小學的衛永玲老師、秦蓮梅老師、石慶玲老師；有浮山二中的巢春江老師、郭星老師、鄭敏老師、秦秀萍老師、武國榮老師、黃紅心老師；有浮中的呂美蓉老師、王富老師、宋旭紅老師、秦莉老師、陳津渺老師、劉青榮老師、程曉暉老師、陝玉平老師；有臨十中和新中的劉軍鋒老師、賀宗義老師、姚曉芬老師、武紅革老師、張君帥老師、雷紅民老師、杜淑娟老師；有內大的韓冬老師、郝曉蘭老師、烏鐵紅老師、白豔老師、王公為老師、敖紅豔老師、王亞峰老師、張龍鳳老師、趙雯老師、智麗華老師、王燁輝老師、王漢祥老師；還有澳科大的石貴成老師、劉成昆老師、田青老師、周立剛老師、聶婷老師、宋雅楠老師。我只是老師們眾多學生中普通的一個，但啟蒙之恩、點撥之情，須終生銘記，不可忘卻。同窗之誼是很珍貴的，在此，我要感謝我的同學許昌斌、陳希、吳文中、劉佳敏、蘇欣慰、豐霞以及學長董之文、杜一峰、杜昀倩、盧謙等，在論文撰寫困惑的時候，是你們毫無保留的傾囊相授，激勵我堅持前行。感謝我的單位領導和同事鄭順潮、韋東慶、張鳴功、譚鉅源、黃磊、林永浩、閔雲童、鐘國懷、陸太成、高超、張鑫、闕東梅、孫亮、李相青、馮芊茹。感恩於城大行政的每一位老師和工作人員。感恩我的父親、母親、岳父、岳母、太太、女兒、大姐和二姐等親人在讀愽期間的關心和理解。另外，特別還要感謝澳門基金會授予本論文“澳門研究”研究生獎學金，對論文的撰寫提供了大力資助。耕種自己田地的，必得飽食；歷經艱辛，終達星辰。再次感恩澳門城市大學，感恩我尊敬和愛戴的城大每一位老師們，感恩於我的恩師李璽博士，感恩養育我的大山大河，感恩和平強大的祖國。讀書許

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 V 身天下，男兒青史寫志向！惟願此生謹記城大校訓“明德、博學、尚行”，心懷感恩，為國家和社會服務，貢獻自己的力量。郭曉康於澳門城市大學 2021 年 5 月 5 日

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 VI 摘要本研究以 Howard & Sheth（1963，1969）之研究所歸納的消費行為理論為基礎，探討影響購物旅遊動機和感知價值的相關因素，以及與行為意向之間的關係，創新性的將目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值、行為意向結合成一個有機整體進行研究，建立關於購物旅遊消費行為的一個探索模型，試圖對研究方法進行變革和創新。研究方法採用問卷調查法，以參加澳門新八佰伴購物旅遊節的遊客為研究和調查對象。對文獻回顧梳理後，開展訪談和專家審閱，初步編制預調研的量表問卷，通過信效度分析對與測試量表校驗。在正式問卷測量分析環節，主要運用社會統計軟件（ SPSS23.0、AMOS24.0），對 450 份有效問卷進行描述性分析、相關分析、信效度分析、探索性因素分析（EFA）、驗證性因數分析（CFA）以及 SEM分析。研究結果顯示：新修訂開發之量表均具有區別效度、良好的收斂效度及建構信度；結構方程的擬合度良好。整體而言，目的地形象、目的地信任、企業品牌認同和感知促銷利益均對購物旅遊動機和購物旅遊感知價值產生顯著正向影響。購物旅遊動機對購物旅遊感知價值和行為意向產生顯著正向影響。購物旅遊感知價值亦對行為意向產生顯著正向影響。本研究論證了購物旅遊動機和感知價值的影響因素，整體模型為提升改善目的地形象、企業品牌、感知促銷利益，以及強化購物旅遊動機、感知價值、重構及推薦的行為意向提供了理論基礎。研究結果

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 VII 同時為地方政府和企業在如何打造宣傳城市和企業形象，創建高質量品牌，科學營銷等領域施政和制定企業發展戰略的參考；有關研究量表、研究工具以及探討結論，有助於對該領域感興趣的人員進行更加深入的研究。關鍵詞：目的地形象，目的地信任，企業品牌認同，感知促銷利益，購物旅遊動機，購物旅遊感知價值，行為意向，霍華德——謝思模型

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 VIII Abstract The theme of the study is the perspective of Howard--Sheth Model (1963,1969), institute of inductive consumer behavior theory as the foundation, to explore the related factors affecting shopping tourism motivation and perceived value, and behavioral intention, The research innovatively combines tourist destination image,tourist destination trust,brand identification,perceived promotional benefit,shopping tourism motivation,shopping tourism perceived value,behavioral intention into an organic whole, build shopping tourism consumer behavior theory model, and seek a new breakthrough in the field of research and analysis methods. The research method adopts the questionnaire survey method, taking the tourists who participate in the Macau New Yaohan VIP Day as the research object. Firstly, literature research, interview and expert review were used to design the predictive questionnaire, and the reliability and validity analysis was used to verify the questionnaire with the test scale. In the measurement and analysis of the formal questionnaire, descriptive analysis, correlation analysis, reliability and validity analysis, EFA and CFA are mainly used. Finally, SPSS23.0 and AMOS24.0 statistical software are used to test and analyze 450 valid formal questionnaires with structural equation model. The results show that the newly developed scales have discriminant validity, good convergence validity and construction reliability. The fitting degree of structural equation is good. Overall, tourist destination image,tourist destination trust,brand identification,perceived promotional benefit all have a significant positive impact on shopping tourism motivation and shopping tourism perceived value. Shopping tourism

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 IX motivation has a significant positive impact on the perceived value and behavioral intention of shopping tourism. The shopping tourism perceived value also has a significant positive effect on behavioral intention. This study demonstrates the influencing factors of shopping tourism motivation and perceived value, and the overall model provides a theoretical basis for improving destination image, corporate brand, perceived promotion benefit, as well as behavioral intention to strengthen shopping tourism motivation, perceived value, reconstruction and recommendation. At the same time, the research results provide a reference for local government and enterprises in the management and policy of how to promote the image of the city and enterprise, create high-quality brand,scientific marketing and other aspects. The revised and improved measurement tools and the suggestions on related research are provided for the reference of subsequent researchers. Keywords:Tourist destination image；Tourist destination trust；Brand identification ； Perceived promotional benefit ； Shopping tourism motivation；Shopping tourism perceived value；Behavioral intention；Howard—Sheth Model

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 X 目錄致謝 ...................................................................................................... III 摘要 ...................................................................................................... VI Abstract .................................................................................................. VIII 圖目錄 ....................................................................................................... X 表目錄 .................................................................................................... XV 第一章緒論 ............................................................................................ 1 1.1 研究環境和背景 ........................................................................... 1 1.1.1 國內外購物旅遊方興未艾 ................................................. 1 1.1.2 理論背景：購物旅遊消费行為研究視角有待創新 ......... 6 1.2 研究目的和研究意義 ................................................................... 8 1.2.1 研究目的 .............................................................................. 8 1.2.2 學術及理論意義.................................................................. 9 1.2.3 現實意義 ............................................................................ 11 1.3 研究內容...................................................................................... 12 1.4 研究的流程與方法 ..................................................................... 13 1.4.1 研究流程 ............................................................................ 13 1.4.2 研究方法 ........................................................................... 14 1.5 本章小結..................................................................................... 16 第二章文獻綜述 .................................................................................... 17 2.1 本研究的理論基礎 .................................................................... 17 2.1.1 消費者決策行為理論演變及研究回顧 ........................... 17 2.1.2 购物旅游消费行为研究回顾 ........................................... 21 2.1.3 霍華德——謝思消費者行為理論的应用 ....................... 36 2.2 目的地形象（TDI）文獻回顧 ................................................... 42 2.2.1 TDI 概念及研究進展 ........................................................ 42 2.2.2 目的地形象的維度研究 ................................................... 45 2.2.3 目的地形象研究綜評 ....................................................... 49 2.3 目的地信任文獻回顧 ................................................................. 50 2.3.1 目的地信任的概念及研究進展 ....................................... 50 2.3.2 目的地信任的維度研究 ................................................... 52 2.3.3 目的地信任研究綜評 ....................................................... 54 2.4 企業品牌認同文獻回顧 ............................................................. 55 2.4.1 企業品牌認同的概念及研究進展 ................................... 55 2.4.2 企業品牌認同的維度研究 ............................................... 58

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 XI 2.4.3 企業品牌認同研究綜評 ................................................... 59 2.5 感知促銷利益文獻回顧 ............................................................. 59 2.5.1 感知促銷利益的概念及研究進展 ................................... 59 2.5.2 感知促銷利益的維度研究 ............................................... 60 2.5.3 感知促銷利益研究綜評 ................................................... 62 2.6 購物旅遊動機文獻回顧 ............................................................. 62 2.6.1 購物行為動機的概念及研究進展 ................................... 62 2.6.2 旅遊行為動機的概念及研究進展 ................................... 66 2.6.3 購物旅遊動機維度............................................................ 68 2.6.4 購物旅遊動機研究綜評 ................................................... 75 2.7 購物旅遊感知價值文獻回顧 ..................................................... 76 2.7.1 感知價值的概念及研究進展 ........................................... 76 2.7.2 購物行為感知價值維度研究 ........................................... 80 2.7.3 旅遊行為感知價值維度研究 ........................................... 83 2.7.4 購物旅遊感知價值研究綜評 ........................................... 85 2.8 行為意向文獻回顧 ..................................................................... 86 2.8.1 行為意向的概念及研究進展 ........................................... 86 2.8.2 行為意向維度研究............................................................ 88 2.8.3 行為意向研究綜評............................................................ 89 2.9 本研究各變量之間的關係 ......................................................... 90 2.9.1 目的地形象與購物旅遊動機、感知價值的關係研究 ... 90 2.9.2 目的地信任與購物旅遊動機、感知價值的關係研究 .. 92 2.9.3 企業品牌認同與購物旅遊動機、感知價值的關係研究 93 2.9.4 感知促銷利益與購物旅遊動機、感知價值的關係研究 95 2.9.5 購物旅遊動機與感知價值的關係研究 ........................... 96 2.9.6 購物旅遊動機與行為意向的關係研究 ........................... 97 2.9.7 購物旅遊感知價值與行為意向的關係研究 ................... 97 2.10 研究模型與假設 ...................................................................... 98 2.11 本章小結 .................................................................................. 102 第三章定性訪談研究 .......................................................................... 103 3.1 訪談對象.................................................................................... 103 3.2 訪談提綱.................................................................................... 103 3.3 訪談過程.................................................................................... 105 3.4 數據收集與編碼分析 ............................................................... 105 3.4.1 高頻詞分析 ...................................................................... 106 3.4.2 情感傾向分析 .................................................................. 114 3.4.3 語義網絡分析 .................................................................. 115

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 XII 3.4.4 編碼過程 .......................................................................... 118 3.5 分析結果.................................................................................... 121 第四章研究設計 .................................................................................. 123 4.1 量表設計.................................................................................... 123 4.1.1 維度和基本構面組成 ..................................................... 123 4.1.2 量表基本框架和測量問題 ............................................. 125 4.1.3 量表修訂 .......................................................................... 133 4.1.4 專家咨詢審閱 .................................................................. 138 4.2 樣本及抽樣................................................................................ 139 4.2.1 研究對象概况 .................................................................. 139 4.2.2 研究樣本 .......................................................................... 140 4.2.3 抽樣方法 .......................................................................... 141 4.2.4 數據收集 .......................................................................... 143 4.3 量表預測試................................................................................ 143 4.3.1 信度分析 .......................................................................... 144 4.3.2 效度分析 .......................................................................... 145 4.4 分析方法.................................................................................... 147 4.5 本章小結.................................................................................... 147 第五章研究結果分析與討論 .............................................................. 148 5.1 樣本描述分析 ........................................................................... 148 5.2 探索性分析（EFA） ................................................................ 151 5.2.1 目的地形象 ...................................................................... 152 5.2.2 目的地信任 ...................................................................... 153 5.2.3 企業品牌認同 .................................................................. 155 5.2.4 感知促銷利益 .................................................................. 157 5.2.5 購物旅遊動機 .................................................................. 158 5.2.6 購物旅遊感知價值.......................................................... 160 5.2.7 行为意向 .......................................................................... 162 5.3 信度檢驗分析 ........................................................................... 164 5.3.1 目的地形象 ...................................................................... 164 5.3.2 目的地信任 ...................................................................... 165 5.3.3 企業品牌認同 .................................................................. 166 5.3.4 感知促銷利益 .................................................................. 167 5.3.5 購物旅遊動機 .................................................................. 168 5.3.6 購物旅遊感知價值.......................................................... 170 5.3.7 行為意向 .......................................................................... 171

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 XIII 5.4 本研究各構面驗證性因素分析 ............................................... 172 5.4.1 目的地形象 CFA ............................................................. 174 5.4.2 目的地信任 CFA ............................................................. 175 5.4.3 企業品牌認同 CFA ......................................................... 182 5.4.4 感知促銷利益 CFA ......................................................... 183 5.4.5 購物旅遊動機 CFA ......................................................... 185 5.4.6 購物旅遊感知價值 CFA ................................................. 190 5.4.7 行為意向 CFA ................................................................. 195 5.5 SEM 分析與假設檢驗 ............................................................... 197 5.5.1 初始 SEM 適配檢驗 ........................................................ 198 5.5.2 修正 SEM 適配檢驗 ........................................................ 200 5.5.3 路徑分析與假設檢驗 ..................................................... 203 第六章結論與啟示 .............................................................................. 205 6.1 研究結論與討論 ....................................................................... 205 6.1.1 研究變量測試結果的討論 ............................................. 206 6.1.2 實證分析結果的討論 ..................................................... 210 6.2 研究貢獻與啟示 ....................................................................... 215 6.2.1 理論上的貢獻與啟示 ..................................................... 215 6.2.2 現實應用的貢獻與啟示 ................................................. 223 6.3 研究存在的問題及未來研究方向 ........................................... 226 6.3.1 研究存在的問題.............................................................. 226 6.3.2 未來的研究方向.............................................................. 227 參考文獻 ................................................................................................ 230 作者簡歷 ................................................................................................ 274 附錄 ...................................................................................................... 276 澳門新八佰伴購物旅遊消費行為前期調研訪談問卷整理 ................ 278 澳門新八佰伴購物旅遊消費行為調查問卷 ........................................ 303

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 XIV 圖目錄圖 1- 1 2019 年赴澳門旅客消費結構........................................................2 圖 1- 2 2019 赴澳門旅客購物消費結構…………………………………3 圖 1- 3 研究路線和流程……………………………..….........................15 圖 2- 1 S-O-R模型………………………………………………………18 圖 2- 2 Nicosia Model…………………………………………………...19 圖 2- 3 EKB 模型……………………………………………………….20 圖 2- 4 Howard--Sheth Model…………………………………………..21 圖 2- 5 感知促銷利益的種類…………………………………………..61 圖 2- 6 旅遊需求的影響因素(Uysal,1998)…………………………….68 圖 2- 7 購物旅遊消費行為模型……………………………………….101 圖 3- 1 購物旅遊節消費者深度訪談高頻詞條標籤雲 ………………114 圖 3- 2 購物節遊客深度訪談語義網絡圖 ……………………………117 圖 4- 1 澳門新八佰伴購物旅遊節盛況……………………………….140 圖 4- 2 澳門新八佰伴 logo……………………………………………140 圖5- 1 TDI一階結構模型驗證………………………………………..174 圖 5- 2 SDT 一階結構模型驗證………………………………………176 圖 5- 3 SDT 二階結構模型驗證………………………………………179 圖 5- 4 BDI 一階結構模型驗證………………………………………182 圖 5- 5 PPB 一階結構模型驗證………………………………………184 圖 5- 6 STM一階結構模型驗證………………………………………186 圖 5- 7 STM 二階結構模型驗證 ……………………………………..188 圖 5- 8 STPV 一階結構模型驗證……………………………………..190 圖 5- 9 STPV 二階結構模型驗證…………………………………….193 圖 5- 10 BI 一階結構模型驗證……………………………………….195 圖 5- 11 初始 SEM 圖…………………………………………………199 圖 5- 12修正SEM圖…………………………………………………..201

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 XV 表目錄表 1- 1 香港零售业總销货额（2005-2020）…………………………..5 表 2- 1 購物旅遊的相關概念界定…………………………………..22 表 2- 2 關於購物旅遊起源觀點的文獻梳理………………………..26 表 2- 3 購物旅遊消費行為研究匯總………………………………..29 表 2- 4 霍華德——謝思消費者行為理論研究匯總………………..36 表 2- 5 國外學者目的地形象概念研究匯總………………………..43 表 2- 6 國內學者目的地形象概念研究匯總………………………..44 表 2- 7 國外學者對目的地形象維度的劃分………………………..47 表 2- 8 國內學者對目的地形象維度的劃分………………………..49 表 2- 9 信任概念研究匯總…………………………………………..50 表 2- 10 學者對信任維度的劃分……………………………………52 表 2- 11 購物動機研究匯總…………………………………………63 表 2- 12 代表性研究者旅遊動機研究設計與方法…………………66 表 2- 13 購物旅遊動機維度研究成果匯總 ………………………...69 表 2- 14 文獻對感知價值內涵的界定………………………………79 表 2- 15 旅遊行為研究領域的感知價值維度………………………83 表 2- 16 行為意向概念匯總…………………………………………87 表 2- 17 行為意向的維度研究匯總…………………………………89 表 3- 1 訪談提綱……………………………………………………104 表 3- 2 購物旅遊節遊客深度訪談高頻詞表（前 19 位）………….106 表 3- 3 網絡文本情感分析…………………………………………115 表 3- 4 開放式編碼分析結果………………………………………118 表 3- 5 軸心式編碼分析結果………………………………………120 表 4- 1 初步量表框架………………………………………………124 表 4- 2 量表基本組合………………………………………………125 表 4- 3 目的地形象（TDI）量表………………………………….127 表 4- 4 目的地信任（SDT）量表………………………………….128 表 4- 5 企業品牌認同（BDI）量表………………………………..129 表 4- 6 感知促銷利益（PPB）量表……………………………….130 表 4- 7 購物旅遊動機（STM）量表………………………………131 表 4- 8 購物旅遊感知價值（STPV）量表………………………..132 表 4- 9 行為意向（BI）量表………………………………………133

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 XVI 表 4- 10 目的地形象（TDI）量表…………………………………134 表 4- 11 感知促銷利益（PPB）量表……………………………….135 表 4- 12 購物旅遊動機（STM）量表……………………………..136 表 4- 13 購物旅遊感知價值（STPV）量表……………………….137 表 4- 14 信度分析…………………………………………………..144 表 4- 15 效度分析…………………………………………………..146 表 5- 1 描述性分析…………………………………………………148 表 5- 2 目的地形象 KMO、Bartlett 球形檢驗…………………….152 表 5- 3 目的地形象EFA……………………………………………153 表 5- 4 目的地信任 KMO、Bartlett 球形檢驗……………………154 表 5- 5 目的地信任EFA……………………………………………154 表 5- 6 企業品牌認同 KMO、Bartlett 球形檢驗………………….156 表 5- 7 企業品牌認同EFA…………………………………………156 表 5- 8 感知促銷利益 KMO、Bartlett 球形檢驗…………………...157 表 5- 9 感知促銷利益EFA…………………………………………158 表 5- 10 購物旅遊動機 KMO、Bartlett 球形檢驗…………………159 表 5- 11 購物旅遊動機 EFA………………………………………..159 表 5- 12 購物旅遊感知價值 KMO、Bartlett 球形檢驗……………161 表 5- 13 購物旅遊感知價EFA……………………………………..161 表 5- 14 行为意向 KMO、Bartlett 球形檢驗………………………162 表 5- 15 行为意向EFA……………………………………………..163 表 5- 16 目的地形象信度分析……………………………………..164 表 5- 17 目的地信任信度分析……………………………………..165 表 5- 18 企業品牌認同信度分析…………………………………..167 表 5- 19 感知促銷利益信度分析…………………………………..168 表 5- 20 購物旅遊動機信度分析…………………………………..169 表 5- 21 購物旅遊動機信度分析…………………………………..170 表 5- 22 行為意向信度分析………………………………………..171 表 5- 23 SEM 適配度………………………………………………..172 表5- 24 TDI模型擬合度……………………………………………174 表 5- 25 TDI 一階 CFA 結果………………………………………..175 表5- 26 SDT模型擬合度…………………………………………...176 表 5- 27 SDT一階CFA結果………………………………………..177 表5- 28 SDT二階模型擬合度……………………………………...179 表 5- 29 SDT 二階 CFA 結果……………………………………….180 表 5- 30 BDI 模型擬合度…………………………………………...182 表 5- 31 BDI 一階 CFA 結果………………………………………..183

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 XVII 表 5- 32 PPB 模型擬合度…………………………………………...184 表 5- 33 PPB 一階 CFA 結果………………………………………..185 表 5- 34 STM 模型擬合度…………………………………………..186 表 5- 35 STM一階 CFA結果……………………………………….187 表 5- 36 STM 二階模型擬合度……………………………………..188 表 5- 37 STM二階 CFA結果……………………………………….189 表 5- 38 STPV 一階模型擬合度……………………………………191 表 5- 39 STPV一階CFA結果………………………………………191 表 5- 40 STPV 二階模型擬合度……………………………………193 表 5- 41 STPV二階CFA結果………………………………………194 表 5- 42 BI 模型擬合度……………………………………………..196 表 5- 43 BI 一階 CFA 結果………………………………………….196 表 5- 44初始SEM擬合度…………………………………………..200 表 5- 45 殘差間的協方差修正指標………………………………...200 表 5- 46 修正 SEM 擬合度………………………………………….202 表 5- 47 修正 SEM 路徑係數……………………………………….203 表 6- 1 研究假設的驗證結果……………………………………….211

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 1 第一章緒論 1.1 研究環境和背景 1.1.1 國內外購物旅遊方興未艾隨著居民收入的提升，愈來愈多的國家（地區）成為國民的旅遊目的地，國民正在走出去到世界各地觀光休閒。WTO 有關報告指出，我國出境遊客的消費力非常高，2018 年已達到二千七百多億美元，是排名第二美國（1444 億美元）的近 2 倍,中國遊客在國外的全年消費增長 5.2%，繼續保持第一大國際旅遊消費國地位。有關機構統計報告指出，在 2019 年，我國公民出境旅遊人數突破 1.55 億人次,同比增長3.3%，創歷史新高。消費水平之所以快速發展，購物起到了關鍵性推動作用。某國外知名研究機構的報告顯示，在 2018 年，來自中國的遊客貢獻了幾乎當年全球奢侈品消費總量的 33%，增速達到 11%，奢侈品購買地首選歐洲，其次是美國、香港、俄羅斯、中東、澳門。澳門，被人們稱為“東方拉斯維加斯”，內地遊客非常喜歡到澳門旅遊消費。據澳門特區政府旅遊局統計，2019 年來自中國內地的旅客達到 2792 萬人次，同比增長 10.5%，內地旅客在澳人均消費達 1834澳門元。2019 年全年赴澳門旅客總消費（不包括博彩消费）達 640 億澳門元。按旅客消費類別分析，旅客消費有 47.1%用於購物，其次為

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 2 住宿（25.6%）及餐飲（20.0%）（圖 1-1）。旅客在購買的商品中，化妝品及香水（佔購買消費 30.6%）、成衣（佔 13.4%）和珠寶手錶（佔11.3%）的消費分別增加 21.9%、13.3%及 15.9%，而手信食品（佔 27.1%）及手袋及鞋類（佔 9.1%）的消費則分別減少 1.5%及減少 8.1%（圖 1-2）。圖 1- 1 2019 年赴澳門旅客消費結構數據來源：澳門特别行政区統計暨普查局（不包括博彩消費，對外交通不包括機票費用）。隨著時代的發展，內地遊客來港澳特區購物旅遊，經歷了很大的發展變化，購物的選擇越來越多樣化、時代化。一直以來,內地遊客樂於從澳門市場購買鐘表、珠寶首飾、化妝品和數碼產品。尤其是近年來，內地的奶粉頻繁爆出安全問題，導致眾多內地遊客前往澳門採購奶粉，甚至一度出現奶粉缺貨的現象，引起小範圍限購。人民幣升值體現出購買力的增強，也直接導致內地遊客前往澳門掃貨。購物47.10% 住宿25.60% 餐飲20.00% 對外交通5.70% 其他1.60% 購物住宿餐飲對外交通其他

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 3 圖 1- 2 2019 赴澳門旅客購物消費結構數據來源：澳門特别行政区統計暨普查局。受新冠疫情影響，全球旅遊業遭受了重大打擊，國際旅遊產業近乎停滯。但得益於澳門特區政府成功的防疫政策，內地與澳門已經率先實現正常通關，使得澳門成為當前內地幾乎唯一一個正常化的出境遊旅遊目的地。據澳門特區政府旅遊局統計，2020 年，澳門入境旅客總人數為近 590 萬人次，總旅客消費為 51.5 億美元；2021 年 1-4 月，澳門入境旅客總人數為近 253 萬人次，總旅客消費為 40 億美元；雖然相比同期有大幅下滑，但相比較同期 2020 年香港入境旅客總人數約 356 萬人次，澳門旅遊產業正在穩步恢復。在後疫情時代，澳門極有可能成為中國內地遊客的主要出境旅遊目的地。目前，澳門正全力打造世界旅遊休閒中心，經濟適度多元化，大成衣13.40% 珠寶手錶11.30% 手信食品27.10% 化妝品及香水30.60% 手袋及鞋類9.10% 其他8.50% 成衣珠寶手錶手信食品化妝品及香水手袋及鞋類其他

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 4 力發展購物旅遊產業，成為澳門各界的共識。當前，内地海關對於遊客入境時所帶物品，在數量、種類和價值上有嚴格的限制，分別設置了五千元和八千元等不等的標準。内地的海關稅收政策給澳門購物旅遊消費市場影響很大，同時周邊地區和城市也在大力發展購物旅遊產業，澳門面臨著前所未有的競爭態勢和壓力。另外，在澳門購物旅遊行業呈現蓬勃發展之勢，由於各種各樣的原因，該行業面臨多種問題，比如嚴重依賴博彩客源，單純的購物旅遊消費者偏少；購物旅遊消費額度偏低；部份遊客反映購物旅遊體驗較差等問題。面對購物旅遊迅猛發展的現狀，以及不斷湧現的各種行業問題，非常有必要對澳門的購物旅遊者消費行為進行學術理論層面的研究探討，以服務於購物旅遊業的現實發展需求。世界各大著名旅遊城市每年都舉辦形式多樣的購物旅遊節吸引遊客，諸如如中東地區的迪拜購物節（Dubai Shopping Festival，DSF）、伊斯坦布爾購物節（Stanbul Shopping Fest, ISF）；歐洲的戛納購物節（Cannes Shopping Festival，CSF）；東亞地區的香港冬季購物節（Hong Kong Mega Showcase）、新加坡購物節（Great Singapore Sale,GSS）、韓國購物季（Korea Grand Sale）、上海購物節（Shanghai Shopping Festival），以及本研究探讨的澳門新八佰伴購物節（Macau New Yaohan VIP Day）。以購物旅遊節為代表的新興消費方式，正越來越重要的引

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 5 領各地區和城市的零售業恢復生機和活力，實現變革轉型，應對諸如“雙十一”等網絡購物節的挑戰，實現雙贏、多贏（表 1-1）。表 1- 1 香港零售业總销货额（2005-2020）年份零售業銷貨價值（HK$ million） 2005 204,372 2006 219,002 2007 247,000 2008 273,126 2009 274,742 2010 324,966 2011 405,732 2012 445,498 2013 494,451 2014 493,236 2015 475,156 2016 436,623 2017 446,136 2018 485,169 2019 431,160 2020 326,451 數據來源：香港特別行政區政府統計處迪拜購物節（Dubai Shopping Festival，DSF）創辦於 1996 年，已有 25 年的歷史，是頗具影響力的全球性購物節之一，規模和受歡迎程度非常高。DSF 每年 1 月開幕，持續 1 個月時間，不僅具有頂級的購物環境，同時還匯聚了中東的傳統集市、文化活動及演出，打折促銷活動更是眼花繚亂。DSF 成就了迪拜“世界購物天堂”的美譽，是迪拜商品零售業的重要節慶活動和收入來源。在這些收入中，將有很

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 6 大一部分通過零售業創造。上海購物節（Shanghai Shopping Festival，SSF），自 2007 年舉辦首屆以來，已有近十四年的歷史，逐漸成為上海市重要的消費節日，成為體現城市商業發展成就的盛大展銷平台。SSF 的各項數據表現非常好，有關統計部門報告指出，2019 年 SSF 共達到近 190 億元人民幣的營收，消費質量也有很大的提高，各類高檔消費品收到遊客的追捧。 1.1.2 理論背景：購物旅遊消费行為研究視角有待創新大量的實踐和研究都表明，購物旅遊消費行為非常複雜，涉及到消費者自身、商家營銷、政府等多方面因素。經過多年積累，購物旅遊消費行為理論研究工作取得了一定成績。通過對中外文有關文獻進行梳理，發現購物旅遊消費行為研究主要集中在兩大方面，一部分研究人員探討了跨境購物旅遊活動（Busch，2010；Bojanic，2011；Cai，2001；Heung & Cheng，2000；Michalko & Varadi，Svab，2002；Michalko & Varadi，2004；Michalko & Ratz，2006；Saayman & Saayman，2012；Tosun，Temizkan & Timothy，2007；Wei & Tin，2019），研究的焦點集中在消費支出、邊境貿易消費政策、簽證政策、購物頻次、可持續購物旅遊發展等方面。另外一部分學者的關注點集中於購物旅遊滿意度（Chang，2006；Heung & Cheng，2000；Tosun，Temizkan，& Timoth，2007；黃鸝等，

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 7 2009；徐佳、由亞男、李東，2015）、購物動機（Peter & Anandkumar，2012;Walker & Mesnard，2012；Manoj，2017；王彩妮、陳曉娜，2016）、購物旅遊感知價值（Byung& Hyojin，2016；Hülya，Ibrahim，& Mümin，2015；Miju，Rob，& Cindy，2017；胡華，2009；劉力等，2010）等消費者行為領域，研究者主要在文獻歸納中尋找變量間關係，僅有少量研究者使用“S-O-R”模式、推拉理論和公平理論等。綜上，學者對購物旅遊消費行為的研究範圍很廣泛，也取得了一定的研究成果，但尚未形成統一的購物旅遊消費行為研究範式。因此，面對理論研究較為滯後的局面，非常有必要開展購物旅遊消費行為方面的有關專門深入的研究，尋找新的研究視角和研究方法，逐步形成購物旅遊消費行為的研究範式。從本質上看，購物旅遊是一種特殊的旅遊形式，也是一種常規的消費行為，同樣要經歷消費行為的各個階段，如購買動機、購買決策、感知價值和行為意向等方面，而尤以購買決策行為最為重要和最具研究價值，對購買動機和感知價值的深入研究，可以使消費者形成良好的消費觀念，同時為商家和政府提供高效的管理建議。因此，在購物旅遊節迅猛發展的背景下，回歸傳統的經典消費決策行為理論，以霍華德——謝思模型為理論基礎，結合實證文獻分析，從行為關係視角，探究購物旅遊動機、感知價值和行為意向之間的相互關係，在實

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 8 踐運用和理論創新方面，本研究均意義重大。 1.2 研究目的和研究意義 1.2.1 研究目的針對澳門購物旅遊行業面臨的諸多問題，本研究探討影響購物旅遊動機和感知價值的相關因素，以及與行為意向之間的關係，從而提升澳門購物旅遊行業的創造力，試圖為澳門政府持續扶持購物旅遊行業提供可行方案，為澳門購物旅遊行業參與者和購物旅遊消費者提供管理和實踐建議。同時，現階段國內外學者對購物旅遊消費行為的研究較為薄弱，存在理論運用不夠準確清晰，研究內容不夠全面等諸多問題，尚未形成購物旅遊消費行為的研究範式。本研究以 Howard and Sheth（1963，1969）之研究所歸納的消費行為理論為基礎，再結合實證文獻分析結果，提出影響購物旅遊動機和感知價值的四個潛在變量因素：目的地形象、目的地信任、企業品牌認同和感知促銷利益，以此提出購物旅遊消費行為模型。本研究期望透過基於 Howard——Sheth Model 的購物旅遊消費行為理論模型，以理解購物旅遊消費者的購物旅遊動機和感知價值狀態，并探討與行為意向的關係，創新性的將目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 9 遊感知價值、行為意向結合成一個有機整體進行研究，以助於業界和學術界在研究和預測購物旅遊消費者行為時，能有更好的輔助工具，且做出更合適的策略與回應。故本研究提出如下研究目的：（1）基於 Howard——Sheth Model，提出購物旅遊消費行為理論模型。（2）瞭解購物旅遊消費者對於目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值和行為意向等七個變量間的真實態度。（3）實證分析目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值和行為意向等七個變數間的關係，拓展購物旅遊消費行為理論基礎。（4）基於實證數據檢驗結果，驗證變量之間的關係，提出改善澳門購物環境的管理建議，提升澳門購物旅遊行業的競爭力，為遊客創造更加和諧的購物氛圍。 1.2.2 學術及理論意義先前研究者的學術文獻對目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值和行為意向主要開展一對一的單因素研究，幾乎沒有進行過聯合研究。此外，在購

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 10 物旅遊滿意度等行為意向的研究方面，對購物旅遊動機等決策行為方面的研究，並沒有引起足夠的重視，或者僅有的少量動機類研究使用的學術理論也不夠規範。因此，需要以成熟的霍華德——謝思消費行為理論為基礎，將購物旅遊動機的影響因素作為一個單獨的課題來研究，并對動機、感知價值和行為意向之間的相互关系進行探討，這將是對購物旅遊消費行為研究的補充。本研究在探討遊客購物旅遊動機時，將會集中于分析霍華德——謝思模型中的投入變量和產出變量，因此，購物旅遊動機的具體途徑因素和購物旅遊消費行為理論的適當延展，是本研究的主要任務和意義。在理論和學術上的貢獻，主要有以下幾點。前人的研究，更多的關注購物行為的結果，如滿意度等；本研究則認為，從購物旅遊行為出發，結合有關的內容，挖掘購物行為的前因後果，在融合目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值和行為意向七個變量產生理論模型，再運用定性和定量分析技術，論證目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益各個變量對購物旅遊動機和感知價值的影響，以及與行為意向之間的相互關係。本研究意在通過新的視角，探討購物旅遊決策行為的影響因素，以及有關因素之間的深層次關係，對有關理論作出一點貢獻，啟迪後續研究者。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 11 另一方面，研究以理論推導和實證研究相結合的方法，探討在霍華德——謝思消費行為理論的框架下，目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值和行為意向之間的關係，在理論建設方面作出貢獻，為促進有關機構發揮自身市場營銷體系的做用提供學術化建議。 1.2.3 現實意義本研究通過全面分析在霍華德——謝思消費行為理論的框架下，哪些因素影響購物旅遊動機和感知價值，以及與行為意向之間的關係，並以此發掘提升商家和目的地政府宣傳營銷效果的方式方法，促進遊客養成健康的購物旅遊消費觀念，增加推薦意向和重構決策的行為意向，具有較強的應用價值和現實意義。面對競爭，商家需要變革營銷方式，提升企業形象。而提升營銷效果的方法之一就是充分探討分析消費者的購物旅遊決策行為，了解影響購物旅遊動機和感知價值的因素，從而更好提供營銷服務，使企業能夠提升自己的競爭能力。企業營銷的主要任務就在於設計良好的營銷服務框架，能夠觸發消費者購物旅遊動機，提升遊客的購物旅遊感知價值，改進行為意向。商家也可以增加客流量和營業額。遊客的購物旅遊感知價值也可以獲得提升，從而改進行為意向和他們的購物體驗。所以，如何提升營銷服務，觸發購物旅遊動機，讓遊客的購物

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 12 旅遊感知價值得到提升，增加重購意願成商家和目的地政府面臨的重要問題。因此，對購物旅遊消費行為進行研究，對於商家在激烈的市場競爭中生存發展，和消費者建立長期穩定的客戶關係，提升企業競爭力，有著重大現實意義。 1.3 研究內容本項研究的出發點在於澳門新八佰伴購物旅遊節引起的購物狂歡獨特現象，由此對影響消費者的購物旅遊動機產生思考，並對購物旅遊動機、感知價值和行為意向之間的相互關係產生研究興趣，在研究中將會設定研究重點，以案例研究的方法進行，在“澳門新八佰伴購物旅遊節”的背景下，選取符合條件的遊客為對象進行研究，在基於霍華德——謝思消費行為理論基礎上，對購物旅遊動機、感知價值和行為意向進行深入細緻的分析；從行為關係的角度入手，深入研究引起購物旅遊動機的變量因素；動機與感知價值、感知價值與行為意向之間的關係，最終為商家、目的地政府和遊客消費者提供有價值的管理和消費建議。主要研究內容如下：（1）在霍華德——謝思消費行為理論框架下，影響購物旅遊動機和感知價值相關變量因素。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 13 （2）購物旅遊動機與感知價值之間的相互關係。（3）購物旅遊動機、感知價值與行為意向之間的相互關係。 1.4 研究的流程與方法 1.4.1 研究流程在前期大量的文獻閱讀與資料整理的基礎上，依據霍華德——謝思消費行為理論為基礎，針對案例地的實際情況，在參考已有研究成果的基礎上借鑒並構建出包含購物旅遊動機、感知價值和行為意向在內的購物旅遊消費行為模型。量表開發設計主要以文獻分析等定性研究方法為主，通過 Likert scale 作為評估標準，針對目標群體進行實地訪談與調研。問卷的發放採用抽樣調查的形式，在符合研究條件的遊客中進行判斷抽樣，研究澳門新八佰伴購物旅遊節背景下消費者購物旅遊動機、感知價值和行為意向之間的關係，構建模型並進行定量研究。調查的結果運用 SPSS23.0、AMOS24.0 等軟件分析研究。最後針對實證研究的結果進行建設性的建議與策略的提出。對影響消費者購物旅遊動機和感知價值的變量因素進行批判性分析，呼籲消費者養成正確的消費觀念；對消費者的購物旅遊動機、感知價值和行為意向之間的相互關係，提出建設性管理意見，以利於商家改建服務品質，政

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 14 府注重行政效率和形象，從而改善購物遊客行為意向，為購物旅遊消費行為提供新的研究視角和路徑。具體研究流程見圖 1-3 所示： 1.4.2 研究方法（1）定性研究第一，閱讀國內外文獻，涉及內容包括消費行為理論、目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值和行為意向等多個方面，對現有文獻進行縱向和橫向比較，探討如何使用學術界最新的研究方法，在理論方面形成較好的研究基礎。第二，通過對 20 位選定目標的深度訪談與調研，勾勒出被試者對購物旅遊節的直觀印象圖；對訪談資料進行深度分析，提煉出對研究有實際作用的問題和方案，使得研究更加全面和深入。（2）定量研究在定性研究的基礎上，開發出適合本研究的量表，在澳門新八佰伴購物商城進行正式有效問卷發放和調研，以此調查購物旅遊者有關消費行為的真實態度。運用 SPSS23.0、AMOS24.0 等軟件實現對問卷數據的錄入和分析，在霍華德——謝思消費行為理論基礎上，對調查問卷的結果進行定量分析，確定影響購物旅遊動機和感知價值的變量因素，以及和行

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 15 為意向的關係，並分析出關鍵信息。探討遊客在購物旅遊節的環境中，購物旅遊動機和感知價值的影響因素，並且找尋提高和改善消費者感知價值和行為意向的方法。圖 1- 3 研究路線和流程

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 16 1.5 本章小結本章聚焦於研究環境背景、研究目的、研究意義、研究內容、研究技術路線和流程；明確以霍華德——謝思消費行為模型為基礎理論，研究影響購物旅遊動機和感知價值的變量因素，以及與行為意向之間的相互關係。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 17 第二章文獻綜述 2.1 本研究的理論基礎 2.1.1 消費者決策行為理論演變及研究回顧消費決策行為研究，起步較早，從上個世紀中葉開始，產生了眾多理論流派，呈現百花齊放的態勢。（1）S-O-R 模型著名學者 Thomas 是 S-O-R 模型研究的先驅，最初用來探尋內部本質對其個人行為和心理狀態的作用。托馬斯覺得是刺激造成人們的消費者行為，這類刺激性源於人們的內部和外部因素，這樣可以造成選擇主觀購物慾望，從而期望開展購物，並且呈現出購物後的信息反應。托馬斯指出消費者要形成消費決策，必須經歷以上這些程序和路徑。 S-O-R 模型是消費決策行為研究領域出現較早的理論成果之一，被國內外學者廣泛應用於顧客（遊客）心裡分析、市場營銷分析等不同領域，取得了較多的研究成果。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 18 圖 2- 1 S-O-R 模型來源：根據 S-O-R 模型相關文獻整理（2）尼科西亞模型（Nicosia Model）《顧客消費决策過程》（1960 年版）一书里，F.M.尼科西亚明确表達存在尼科西亞決策模型。模型認為消費者的購買決策包括，明確其消費心態、資訊搜索和調查、主觀喜好、管理決策及產生消費行為，相關模型如圖 2-2。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 19 圖 2- 2 Nicosia Model （3）EKB Model EKB 模型由恩格爾（Engel）、科特拉（Kollat）和布萊克維諾（Blackwell）三人提出，該模型整體框架如圖 2-3。 EKB 模型指出，信息進入我們自己的神經系統，需要經過各種看得見的和看不見的因素影響，包括若干環節，如資訊處理、研究評估選擇等，從而影響決策的產生。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 20 圖 2- 3 EKB 模型來源：根據 EKB 模型相關文獻整理。（4）霍華德——謝思模型（Howard--Sheth Model）二十世紀六十年代， Howard 和 Sheth 提出了霍華德——謝思消費者行為模型（圖 2-4）。這一模型指出投入刺激和外在因素容易引起

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 21 人們的消費慾望，使人們形成消費動機，對哪些琳瑯滿目的商品判斷，這就是顧客的消費內在心理決策過程，在這個基礎上，最終形成產品購買決策。 Howard--Sheth Model 從消費者的刺激著手，尋找內在和外在的刺激源，產生消費動機這一重要的心裡變化過程，進而完成購買消費行為，這是一個完美的消費行為閉環理論，本研究非常欣賞霍華德和謝思兩位學者創造的理論模型，計劃在該模型基礎上提出適合本研究實際的修訂模型，後續章節將會詳細論述該模型的特點、優勢和科學性。圖 2- 4 Howard--Sheth Model 來源：自行整理。 2.1.2 购物旅游消费行为研究回顾（1）購物旅遊的概念儘管購物活動對旅遊目的地非常重要，但學術界對購物旅遊（Shopping Tourism）的興趣卻相對較少（Rabbiosi，2011；Saayman &

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 22 Saayman，2012；Tomori，2010）。因此，購物旅遊的定義仍然寬泛而不明確(表 2-1)。購物是為了滿足購買欲望而到不同的地方購買商品和享受服務的活動。Timothy and Butler(1995)將購物旅遊定義為以購買產品為主要目的的旅遊。Michalko and Varadi(2004)也考慮了對專門旅遊的類似定義。在對購物旅遊者的行為研究中，Michalko(2004)定義了被歸類為購物旅遊者的必要條件；也就是說，用於購物的金額應該超過淨旅遊費用的 50%，且不包括住宿和交通費用，購物遊客的這個定義提供了一個具體的數字，但是 Michalko(2004)沒有對這個數字提供一個合乎邏輯的解釋。表 2- 1 購物旅遊的相關概念界定

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 23 續表資料來源：根據文獻整理 Jansen(1991)是第一位在旅遊研究中使用購物旅遊這個關鍵術語的學者。Jansen-Verbeke 關於購物重要性的觀點被 Timothy(2005)採用，Timothy 在旅遊研究中首次給出了購物旅遊的定義。肖玲（2002）則在中國內地首次提出“購物旅遊”定義。 Timothy(2005)通過將活動分為購物旅遊和旅遊購物兩類來解釋購物與旅遊的關係。Timothy(2005)認為，旅遊的主要目的是購物旅遊中的購物，具體來說購物是旅行的主要動機，或者是打造旅遊體驗的主要因素。此外，Timothy(2005)將旅遊目的地的附帶購物活動定義為旅遊購物。雖然與其他學者的定義沒有顯著差異，但其意義在 Timothy(2005)明確區分了購物旅遊與旅遊購物的意義。此外，Timothy(2005)對購物旅遊的定義

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 24 後來被其他研究購物旅遊的學者普遍接受，如 Michalko and Ratz (2006)，Liu and Wang (2010)，Tomori (2010)，Rabbiosi (2011)，Saayman(2012)｡同時，其他一些學者對購物旅遊的含義進行了較為全面的研究。Kent，Shock，and Snow(1983)認為在吃飯和觀光的過程中發生的每一個活動，包括根據欲望在目的地購買產品，都是購物旅遊。同樣，Yu and Littrell(2003)認為購物旅遊是遊客為了購物或其他目的在目的地購買商品，並看到、聽到、感覺到所購買的商品的旅遊附帶活動。張洪和方文傑（2021）將購物與社會和心裡聯繫起來，認為購物旅遊會對當地經濟有重要影響，對目的地形象、吸引力等產生顯著影響。由於購物旅遊的研究還處於起步階段，研究成果較少，對購物旅遊的研究存在著各種各樣的觀點。綜上所述，本研究認為購物旅遊屬於特種旅遊的一種，是指憑藉某種優勢、借助產品銷售市場或主題經貿商街，以購物為關鍵目的的獨特旅遊主題活動，具體有兩層含義，即個人購物旅遊行為，以及在此環節中的其它行為。（2）購物旅遊的起源關於購物旅遊的起源有兩種觀點。第一個觀點是購物在旅遊活動

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 25 中越來越重要(表 2-2)。購物已經成為旅遊的一個核心元素，其重要性與住宿、餐飲、交通和觀光的重要性相當，而不僅僅是一種伴隨的活動。換句話說，隨著購物對遊客的重要性越來越高，購物已經成為旅遊的主要動機(Carmichael & Smith，2004；Heung & Cheng，2000；Hsieh & Chang，2006；Law & Au，2000；Moscardo，2004； Paige & Littrell，2003； Svab，2002；Snepenger，Connell，& Gregg，2003；Timothy，2005；Tosun et al.，2007；Westwood，2006；Wong & Wan，2013；Wong，2013； Yeung，Wong， & Ko，2004；Yüksel，2004 ) 。第二種關於購物旅遊起源的觀點是在跨境購物中增加旅遊基礎設施；以這些旅遊基礎設施為依託的商業活動逐漸發展成為現在的購物旅遊。國家間的跨界一直是政治、文化和地理研究的一個長期而重要的課題(Baruca & Zolfagharian，2013)。地理學家認為，跨國界是文化景觀的物質元素，是劃分權力和主權的界線(Lucas，2004)。從經濟學的角度看，跨國界地區，由於相鄰地區文化的重疊使得易貨成為可能，自然發展成為商業區。因此，跨境購物(即在自己國家邊界之外的鄰國購物)增加了利潤 (Timothy，1995)，特別是當一個國家的貨幣在邊界上比另一個國家的貨幣更強時，富裕地區的人們往往會越過邊界去購物(Hardi，2001)。中國內地與香港、澳門三地之間是“一國兩制”制度下典型的跨境（界）關係，三地使用不同的貨幣，實行不同的經

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 26 濟制度，具備典型的跨境（界）購物旅遊形成因素，現已發展成規模較大的跨境（界）購物旅遊市場。表 2- 2 關於購物旅遊起源觀點的文獻梳理資料來源：根據文獻整理（3）购物旅游消费行为研究现状購物旅遊是一種個體主義的活動，對他們來說，在日常環境之外購買商品是他們決定旅行的決定性因素”(UNWTO 2014)。隨著商業設施的發展，購物中心等購物基礎設施的建成，遊客能夠以合理的價格從多種多樣的商場中購物。此外，包括旅遊景點和住宿設施在內的休閒環境促進了節假日購物。一些研究人員探索了跨境購物旅遊消费行為。Heung and Cheng (2000)研究發現，購物是遊客前往香港旅遊最重要的動機，因為他們大約把 50%的錢花在購物上。Cai (2001)在對中國出境遊遊客的調查中發現，購物支出占總支出的比例最大。 Tosun，Temizkan，& Timothy，觀點來源購物在旅遊活動中的重要性日益增加 Carmichael&Smith (2004); Heung &Cheng (2000); Hsieh&Chang (2006); Law&Au (2000); Moscardo (2004); Paige & Littrell (2003); Timothy (2005); Tosun et al. (2007); Westwood (2006); Wong&Wan (2013); Yüksel (2004, 2007);Yeung et al.(2004) 起源於跨境購物 Baruca&Zolfagharian(2013);Lucas(2004)

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 27 (2007)研究發現購物被確定為訪問土耳其的第三大最重要的動機因素。Bojanic(2011)研究了年齡和家庭生活經歷對美國德克薩斯州和墨西哥邊境地區墨西哥遊客購物支出的影響，通過在德克薩斯州中南部的三個購物中心攔截墨西哥遊客，總共獲得了 328 個樣本；結果表明，年齡和婚姻對旅遊購物支出沒有影響，而有孩子則影響購物支出；此外，家庭生活經歷和結婚並不會改變購物消費模式，但一旦有了孩子，家庭購物模式就會受到影響。與美國和墨西哥的跨境購物狀況相反，歐洲的跨境購物很可能根植於其政治背景。Svab(2002)和 Michalko and Varadi(2004)將跨境購物歸因於歐洲的某些政治現象。隨著社會體制的變革，斯洛文尼亞在 1990 年經歷了變革和向資本主義經濟體制的轉變，但由於巴爾幹內戰和聯合國實施的經濟制裁，這一進程被擱置(Svab，2002)。斯洛文尼亞國內經濟受到嚴重影響，使斯洛文尼亞人難以獲得日常必需品，並迫使他們去鄰國東歐國家購買所需商品。斯洛文尼亞北部與匈牙利接壤，東部與羅馬尼亞和保加利亞接壤，南部與馬其頓和阿爾巴尼亞接壤，西部與黑山、克羅地亞和波斯尼亞-黑塞哥維那接壤(Svab，2002)。隨著遊客人數的增加，包括住宿和餐飲在內的酒店業得到了發展。隨著時間的推移，旅遊基礎設施的建設，跨境地區成為一個購物旅遊景點。 Michalko and Varadi(2004)研究了克羅地亞人在匈牙利的跨境購

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 28 物活動。與斯洛文尼亞類似，跨境購物始於匈牙利的 Barcs。根據Michalko and Varadi(2004)的研究，176 名訪問 Barcs 的克羅地亞人中，大約一半(51%)每月訪問一次，17%每季度訪問一次。他們購物的動機是低價、購買高質量產品的可能性以及方便的購物環境。然而，Michalko and Ratz(2006)對匈牙利的跨境購物有不同的看法。為了突出經濟因素，他們的研究基於 2005 年對 2473 名匈牙利遊客的調查。調查結果顯示，良好的經濟條件鼓勵匈牙利人在鄰國進行跨境購物，訪問羅馬尼亞、斯洛伐克和奧地利這些國家的頻率明顯高於訪問德國、波蘭和意大利的頻率。調查結果提出的主要原因是優惠的價格和購買在其母國無法獲得的商品的可能性。這一觀點得到了 Busch(2010)的支持，他用質性的方法調查研究了德國人在波蘭的購物旅遊活動。 Saayman(2012)研究了南非的跨境購物旅遊。他們分析了 1980 年至 2010 年非洲遊客到南非旅遊的人數和消費趨勢。以開普敦為中心的時尚和旅遊業經濟的繁榮，已成為吸引遊客進入該國的最具吸引力的因素。諸多學者認為，購物旅遊起源於跨境購物。如 Svab(2002)和Michalko and Varadi(2004)所指出的，非洲人購物旅遊的動機，不同於其他出於獲取必需品的需要而產生的跨境購物情況。 Wei and Tin(2019)認為新興中產階級購物旅遊消費者給大多數後工業國家帶來一定的商業機遇，然而很少有學者關注目的地國家社會

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 29 中相應的反應、困惑和擔憂。通過對“不受歡迎的購物旅遊”的表現形式，及其在世界範圍內中國遊客增長所帶來的消費環境變化背景下的地方抵制和衝突進行了批判性的反思，討論並挑戰了引導當今購物旅遊的新自由主義，這種思維往往以犧牲當地消費者的世俗生活方式和本土文化身份為代價，最大化短期商業利益。因此，Chen and Ting（2007）提出了一個當地居民和購物遊客之間日益緊張關係的衝突模型，並且認為這應該是關係到全球城市可持續（購物）旅遊發展的重要問題。另外一些學者從滿意度、動機、感知價值和購買決策等行為關係方面對購物旅遊行為進行研究（表 2-3）。表 2- 3 購物旅遊消費行為研究匯總

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 30 續表 1

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 31 續表 2

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 32 資料來源：作者根據相關研究文獻整理 Chang（2006）採用廣義否定理論和同化對比理論對赴內地的臺灣遊客研究，發現銷售人員銷售行為對購物動機和滿意度方面具有調節效應。胡林（2008）運用旅遊心理學有關理論，選擇具備象徵性的中國香港購物旅遊為調查目標，將購物旅遊發展模式放置大城市標準情況下開展科學研究，對購物旅遊者的要求特點和個人行為方法等層面進行探究性的論述。孫治和包亞芳（2009）以顧客個人選購行為基本原則“刺激——反映”方式做為科學研究的理論基礎，應用因數分析法將危害旅遊者個人選購行為的產品本質刺激性要素梳理為“產品種類及購物自然環境”、“ 商家服務”、“產品價格與真實度”及“有形化展現”四因素，多元回歸分析說明四因素與旅遊者對浙江省購物旅遊目的地整體點評具備顯著性差異的關係；樣本剖析檢測說明浙江省購物旅遊目的地遊客的婚姻生活、文憑及出行目的等個體要素對購物旅遊目的地的整體點評具備顯著性差異的影響。商鳳標和周武忠（2012）基於“價值鏈”理論，圍繞“供給”和“支撐”兩大系統，搭建了由購物旅遊城市綜合性評價指標體系。結果顯示，儘管遊人對義烏市做為購物旅遊目的地擁有較高的遊前期

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 33 待，但是遊後的實際滿意度卻較低，且有反差額的表現，說明當前義烏的購物旅遊吸引力偏低。 Rousseau and Venter(2014)根據 Walker and Mesnard(2012)等人的研究成果，用因數分析和結構方程模型，研究結果將購物動機分為個人、情感、環境和情境，發現商場購物預期源於個人和情感，購物體驗來源於購物環境和情境因素。陳江偉（2013）根據旅遊經濟結構理論，以義烏國家 4A 級購物旅遊景區為例，根據對危害購物旅遊整體市場的要求（需求）因素、提供因素、支撐點因素等開展基礎理論剖析，詳細分析了義烏市購物旅遊發展模式和新的運營機制，為購物旅遊基礎理論和實證分析總結出新的構思。 Peter and Anandkumar(2015)基於符號格式塔範式，也稱為“推拉因素”重要理論(Dann，1977)，研究參觀迪拜購物節遊客的旅遊動機，並將遊客分為放鬆者、多動機者和購物者。 Hülya，Ibrahim，and Mümin(2015)對土耳其一家商場的 521 名服裝購物者進行了調查,利用結構方程模型驗證分析表明，功利主義和享樂主義購物價值觀對消費者的滿意度和行為意向均有正向影響。然而，享樂主義的購物價值比功利主義的購物價值具有更大的影響，原

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 34 因在於服裝購物與享樂主義有關。另一方面，從結果來看，消費者滿意度對行為意向沒有較大影響。徐佳、由亞男和李東（2015），以公平理論為基礎，應用因數分析法以新疆霍爾果斯港口為樣版獲取了影響中國邊境地區購物旅遊滿意度的七個因素，即自然環境感知、品質感知、購物情景、服務設施、滿意度、埋怨度和地理位置優越度。研究分析表明自然環境感知對購物旅遊滿意度影響較大，次之為品質感知，地理位置優越度影響最少; 除此之外，不一樣的年齡層、受教育程度和崗位對購物旅遊者滿意度存有明顯差別。因而，在邊境地區購物旅遊的全過程中，除更高度重視產品品質外，還應根據提升服務專案管理能力、改進服務設施等對策發展邊境地區購物旅遊。王彩妮、陳曉娜（2016）根據推拉理論，以香港銅鑼灣購物旅遊消費者為研究對象，運用因數分析法分析購物旅遊的促進和帶動動機因素，確立旅遊動機對遊人滿意度的作用機制，發覺購物旅遊的促進動機為休閒娛樂釋放壓力、追求完美奇特、追求完美質優價廉及文化探索，帶動動機包含購物相關產品和購物自然環境; 促進動機的文化藝術探索和帶動動機均對滿意度有積極影響，追求完美質優價廉對滿意率有明顯消極影響。從供需兩層面確立購物旅遊的參與理由以及事後效用，能夠提消費者的滿意率和滿意度。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 35 Byung and Hyojin（2016）以訪問韓國的中國內地遊客為研究對象，探討購物旅遊前後價值觀的差異，並探討購物價值觀、購物屬性與購物遊客滿意度之間的關係。結果顯示，購物前價值顯著高於購物後價值。購物屬性對購物者購後價值觀有顯著影響，但購物屬性有兩個因素(購物風險和購物便利)。同時，購物後價值對遊客滿意度有正向且顯著的影響。 Manoj(2017)通過探索性研究方法，研究了迪拜遊客夜市購物行為，研究表明隨著遊客數量的增加和城市購物機會的增加，夜間購物行為的趨勢正在上升。 Miju，Rob and Cindy (2017)以調控焦點理論(RFT)為基礎,探討遊客對購物旅遊目的地的信任對其感知價值的影響。研究結果表明，對購物目的地的信任對目的地在每個價值類別中的價值認知都有積極的影響。 Antonia，Metin，and Seongseop (2017)運用模糊集理論，以 316份內地遊客在香港填寫的問卷為基礎進行探索性研究，調查特定條件是否足以促使遊客購買奢侈品。定性對比分析結果表明，情感依戀、時尚引領、敏感度、社會價值四種條件的結合足以影響遊客購買品牌奢侈品。 Heesup and Sunghyup(2018)利用在韓國一個國際機場的實地調查

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 36 來收集數據，研究顧客在機場免稅店的購物決策過程，證實購物價值、情緒(積極和消極)、購物滿意度在發展顧客免稅購物行為意向中具有重要作用。綜合分析國內外學者關於購物旅遊消費行為的研究，從內容方面看，主要涉及購物旅遊滿意度、購物旅遊動機、感知風險等方面；從理論基礎方面看，研究者主要開展實證文獻歸納，在文獻歸納中尋找變量間關係，僅有少量研究者使用“S-O-R”模式、推拉理論和公平理論等，鮮有研究者從經典的消費決策理論開展研究，這方面是研究空白。 2.1.3 霍華德——謝思消費者行為理論的应用（1）霍華德——謝思消費者行為理論研究回顧 Pradeep and Saeed(1981)最先開始運用Howard——Sheth模型開展研究。表 2-4 是近年來國外學者在消費決策行為研究中採用霍華德——謝思消費決策行為理論的一些有代表意義的研究。表 2- 4 霍華德——謝思消費者行為理論研究匯總研究者研究領域研究內容研究方法 Hamid,Hiva,&Omid,(2016) 購買行為商店空間激勵因素、購買者行為因數分析、回歸分析

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 37 續表 Chen&Duan, (2016) 非理性購買行為態度、意願、行銷推廣、產品信號的釋放、情感引導回歸分析 Yong&Yu, (2017) 航空公司配套產品接受度顧客行為、個性化服務、對行銷管道的信任和風險回歸分析 Mohd,Mohd,&Nur,(2017）旅遊紀念品旅遊紀念品、旅遊核心產品(文化、冒險、自然)、目的地形象回歸分析 Hassan,(2017) 購買決策產品特徵、購買決策回歸分析 Han&Gu, (2017) 再生產品購買意願態度、參與、環保、促銷、購買意願回歸分析 Lee,(2018) 購物旅遊需求-適應性購物者模型因數分析 Tian&Li,(2018) 綠色建築支付意願收入、支付意願回歸和交叉表法 Teoh&Gaur, (2019) 環保產品的品牌偏好品牌偏好、環境關注、社會影響、收入驗證性因數分析資料來源：作者根據相關研究文獻整理 Chen and Duan(2016)以 Howard——Sheth Model 為基礎，探討影

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 38 響消費者不理性行為的因素，在此基礎上，梳理出消費者非理性購買行為的綜合模型，並利用結構方程模型對其進行了驗證。結果表明，態度、意願、營銷推廣、產品信號的釋放以及情感引導對消費者非理性購買行為具有顯著的影響，這些結論對於新產品的推廣、企業客戶忠誠度的提高以及消費者購買行為的理解都具有重要的指導意義。 Hamid，Hiva，and Omid(2016)以 Nicosia model､Howard Sheth Model 為理論基礎，根據購買時情緒——知覺指標仲介的存在以及對人口統計學變數的調節作用，探討商店空間激勵因素對購買者行為的影響。研究結果最終證實商店空間激勵因素對購買者購買行為的影響。研究還表明，人口變數中作為調節指標的年齡和性別指標在模型中是有效的，但收入指標不能起到調節作用。 Han and Gu(2017)基於 Howard——Sheth Model 構建模型，實證分析表明態度和參與對再生產品購買意願有顯著影響；環保和促銷對態度和參與有顯著影響。 Hassan(2017)以 Howard——Sheth Model 建模，探討影響馬爾代夫金槍魚罐頭品牌購買決策的因素，實證研究表明產品特徵對消費者的購買決策具有顯著的正向影響，同時發現各種標籤或品牌特徵對消費者購買決定有顯著影響。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 39 Yong and Yu (2017)提出了包括技術接受模型和 Howard——Sheth Model 在內的綜合模型，分析了影響顧客對航空公司配套產品接受度的因素，並建立了結構方程模型對結果進行了檢驗。結果表明，顧客行為、個性化服務、對營銷的信任和風險都會影響顧客對航空公司輔助產品的接受程度。 Mohd，Mohd，and Nur(2017)通過 Howard——Sheth Model 構建模型，實證驗證了馬來西亞沙撈越地區旅遊紀念品對旅遊核心產品(文化、冒險、自然)和目的地形象之間關係的調節作用。 Lee(2018)基於 Howard——Sheth Model 以消費者利益為核心，以購物者需求和動機為重點，提出了需求——適應性購物者行為模型，確定了包括經典之旅、機會主義之旅在內的，代表消費者通常遵循路徑的 12 個購物者行為原型，從而解釋了一些特定的購物行為，比如以體驗而非購買為購物行為最終狀態的現象。 Tian and Li(2018)選取中國山西作為調查區域，基於 Howard——Sheth Model，採用回歸和交叉表法對調查數據進行分析，研究表明收入對綠色建築支付意願有顯著影響。 Teoh and Gaur(2019)基於 Howard——Sheth Model，採用驗證性因數分析，研究發現品牌偏好受環境關注和對環境友好型產品態度的影

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 40 響。此外，社會影響通過對環境的關注和對環保產品的態度間接影響品牌偏好。同時，收入顯著地調節社會影響和環境關注之間的關係。國內學者近年來對霍華德——謝思消費行為理論的應用於研究較少，個別學者嘗試用來進行一些領域的消費行為研究，取得了一些成果。武星星（2007）在這個基礎上以霍華德——謝思消費行為理論為依據，研究了消費者網上預訂問題。陳玉（2009）認為霍華德——謝思消費行為理論解釋了為什麼在不相同環境中品牌原產地效應有是不同的。宋志國和宋麗娟（2009）運用霍華德——謝思模式對房地產綠色營銷進行分析，並提出了房地產綠色營銷理論框架結構。龔振（2011）以霍華德——謝思消費行為理論為基礎研究認為，產出率或反映因素能夠以不一樣的方式和內容反映出去，如留意、掌握、心態、顧客用意和最終方式——消費者行為。溫夢（2018）以霍華德——謝思消費行為理論為基礎進行研究後，表明店鋪環境、生活價值觀、社會因素對 80 後的消費動機的整體影響程度最大。劉衛梅和林德榮(2019)以霍華德——謝思消費行為理論為基礎開展研究，表明旅遊者——目的地互惠和地方依戀在旅遊者目的地信任和忠誠度的關係之間具有鏈式雙重仲介作用。綜合分析近年來國內外學者關於霍華德——謝思消費者行為理論的應用和研究，主要涉及消費者購買行為、產品接受度、購買決策、

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 41 購買意願、支付意願和品牌偏好等方面，研究內容比較廣泛，有個別文獻運用霍華德——謝思理論研究了購物旅遊消費行為的一些問題，數量較少，質量也不高。（2）霍華德——謝思理論適用於本研究的可行性 Howard——Sheth Model 反應的是消費者在購買和決策過程中的行為反應、購買和決策過程之間的聯繫，以及市場上商品的特點，被公認為描述消費者個人購買決策行為的經典且最常被引用的基本模型。該模型是科特勒、尼科西亞等消費者決策行為模型的融合，邏輯性強，內容全面，符合消費者購買邏輯。作為一種比較成熟和全面的消費者購買決策行為模式，由於該模型強調了購買決策過程中輸入的重要性，因此該模型是重要的，也是引用頻率較高的(Prasad & Jha，2014)。雖然該模型還不足以完美地解釋所有的購買消費行為，但經過實證研究，該模型已經成為一個較為全面的消費者行為理論(Horton，1984)。霍華德——謝思消費者行為模式來源於“刺激——反應”概念。在這個模型中，消費者行為的發生是多種情況巧合的結果，這解釋了這個模型中包含的變量（Ieva & Elina，2015）。它的基本結構類似於 SOR 模式，即在進入和產出變量之間感知和學習是不同的。進入(刺激)的多項變量被描述為系統的內生變量，隨著公司的營銷活動和

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 42 社會環境對消費者的影響而衍生(Rau & Samiee，1981)。根據 Howard-Sheth 模型的理論框架，購買決策的前提是充分了解目的地資訊和從銷售人員處知曉商品資訊，這同樣也適用於購物旅遊行為。通過大量的文獻閱讀，結合 Howard-Sheth 模型，作為購物旅遊消費者，目的地形象和信任、企業品牌的認同和對促銷利益的感知在購物決策行為中是最重要的方面。在本研究中，這些因素被視為投入變量。內部因素主要涉及購買動機和感知價值等心理變量。根據Howard-Sheth 模型，初步建立了目的地形象、目的地信任、企業品牌認同和感知促銷利益四個變量對購物旅遊動機和感知價值等內生心理變量的相互關係，再通過文獻回顧分析對模型進行改進，最終構建涉及目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值和行為意向等七個變量間相互關係的購物旅遊消費者行為模型。關於七個變量之間相互關係的文獻研究，在本章第九節有詳細回顾，在此就不再贅述。 2.2 目的地形象（TDI）文獻回顧 2.2.1 TDI 概念及研究進展 Hunt(1971)最早開展了對旅遊目的地形象（Tourist Destination Image,TDI）概念的研究。Baloglu and Mc(1999)將目的地形象界定為

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 43 本人對目的地的專業知識、感情和全世界印像的心理表徵，這一定義得到了 Kim and Richardson(2003)以及 Camp and Martinez(2010)的支持。同時，Zhang（2014）認為目標圖像有五個基本要素；認知形象、情感形象、整體形象、競爭-情感聯合形象和自我和諧形象。國外有關目的地形象概念的研究成果見表 2-5。表 2- 5 國外學者目的地形象概念研究匯總

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 44 續表資料來源：本研究整理中國學界對旅遊目的地形象的研究較晚，從 1999 年逐漸大量的研究轉為這一行業領域，在追隨著西方國家學者研究步伐外，獲得了比較豐富多彩的研究成效。中國學者對旅遊目的地形象定義和內函的研究受海外研究成效比較顯著，但都沒有達到統一和共識（見表 2-6）。表 2- 6 國內學者目的地形象概念研究匯總

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 45 續表資料來源：本研究整理 2.2.2 目的地形象的維度研究旅遊目的地形象維度研究是對目的地形象精確測量和點評的關鍵方式，有很多專家學者從大城市目的地等出發，用結構法或者非結構法精確測量目的地形象，明確提出了不一樣的形象維度以及特性。當前，學者對目的地形象的維度有不同的觀點(Ashworth & Goodall，

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 46 2013；Baloglu，1997；Baloglu，1999；Echtner & Ritchie，1993；Manhas，Manrai，& Manrai，2016；Pike & Page，2014；Walmsley & Young，1998)。一部份學者認為目的地形象與人的感性和理性有關，最終影響目的地選擇或行為意圖(Chen & Tsai，2007；Prayag，Hosany，Muskat，& Del，2017)｡Prayag(2017)認為，旅遊目的地形象評估可以幫助旅遊管理者識別優勢和劣勢，進而能夠預測遊客的行為和意圖。另外一部份學者認為目的地形象的維度包含認知和情感感知兩個重要方面(Li，Cai，Lehto，& Huang，2010)。遊客根據他們對價值和重要性的感知來評估旅遊目的地的可用資源和景點 (Bornhorst，Ritchie， & Sheehan，2010；Tapachai & Waryszak，2000)。遊客的情緒和感覺受到目的地所提供的個人接觸或情感成分的影響(Beerli & Martin，2004；Chen & Phou，2013；Kim & Perdue，2011)。當遊客看重旅遊目的地的資源吸引力時，遊客更有可能實際去旅遊(Alhemoud & Armstrong，1996；Govers，Go，& Kumar，2007；Wang & Hsu，2010；Qu，Kim，& Im，2011；Zhang，Fu，Cai，& Lu，2014)。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 47 表 2- 7 國外學者對目的地形象維度的劃分

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 48 續表資料來源：本研究整理

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 49 表 2- 8 國內學者對目的地形象維度的劃分資料來源：本研究整理 2.2.3 目的地形象研究綜評（1）張宏梅等(2011)學者認為目的地形象是對某個目的地的知識、情感和整體印象的心理表徵；雷宇等（2015）學者也持有此類觀

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 50 點，認為目的地形象與吸引物、設施設備有關係。本研究基於張宏梅和蔡利平(2011)、雷宇等（2015）的研究成果，認為目的地形象為一個國家或地區的旅遊目的地產品形象，包括吸引物、旅遊氛圍、設施和活動。該定義基本表達了目的性形象的特徵，涵蓋了其內在含義。（2）本研究借鑒 Wgne(2009)的觀點，認為旅遊目的地形象是遊客對目的地認識和情感表達。維度測量方面，借鑒 Martin and Bosque(2008)等學者們的成熟研究成果，本研究認為認知形象、情感形象是兩個重要參考維度。 2.3 目的地信任文獻回顧 2.3.1 目的地信任的概念及研究進展旅遊目的地信任（Tourist Destination Trust,SDT）是一個抽象的概念，它解釋了旅遊行為的一個核心方面。在社會環境中，人們需要提前“知道”其他人或他們的同齡人的行為如何影響他們的利益。關於信任概念的研究詳見表 2-9。表 2- 9 信任概念研究匯總來源概念視角 Deutsch(1960) 信任是關於個體對風險的態度｡心理學彭凱平(2009) 一種有利於自身的假設或期望心理學

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 51 續表 Hosmer（1995）一個人、團體或公司對另一個人、團體或公司自願接受的義務的依賴，以承認和保護所有其他從事共同努力或經濟交流的人的權利和利益。社會學彭泅清(2003) 態度或者意願｡社會學劉衛梅& 林德榮(2019) 期望與實際感知的一致性，包括目的地功能屬性和象徵屬性。社會學劉建新(2006) 一種判斷、支持、認同｡營銷學資料來源：本研究整理近年來，隨著跨境購物旅遊的繁榮，購物旅遊目的地信任的研究逐漸增多，這是一個值得注意的現象。Choi and Heo(2018)研究認為管理降低購物風險是確保購物旅遊目的地商業繁榮的先決條件，因為風險可能會影響感知價值和對未來購物旅遊目的地的選擇。之前的研究表明，增強信任是一種避免或最小化感知（購物）風險的方法。增加信任有望降低購物風險，並最終樹立購物旅遊目的地可靠的印象。儘管信任具有重要的作用，但在與購物和旅遊相關的研究中，人們對它的關注有限。由於出國（境）旅遊的購物行為不同於國（境）內普通的購物行為，遊客的購物行為需要在心理學理論的基礎上進行深入的

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 52 研究。Choi and Heo(2018)通過探討購物旅遊目的地的信任對遊客購物旅遊價值的影響，表明人們對購物旅遊目的地的信任會積極影響人們對購物旅遊價值的認知。 2.3.2 目的地信任的維度研究信任維度的研究總體上呈現了從單維到多維的發展趨勢，表 2-10是不同的學者對信任維度的劃分方式選列。表 2- 10 學者對信任維度的劃分來源維度內容維度數量 Axelord,(1984);Bulter,(1991);Coleman,(1990);Chaudhuri&Hoibrook,(2001);Gefen,(2000);Moorman,etal.,(1992);Morgan&Hunt,(1994);Mayer&Davis,(1999);Jarvenpaa& Tractinsky,(1999); 王亮(2009),沈鵬(2012);刘卫梅&林德荣(2019). 總的信任單維度 Luhmann,(1979) 人際、制度二維度 Zucker,(1986) 制度、個體賀愛忠 (2010); Chen&Phou,(2013) 可靠性、意團 Choi,(2016); Doney & Cannon,(1997);Kelly & Stahelski,(1970) 可預測性、聲譽

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 53 續表 Blau,(1964);Giffin,(1967) 仁慈、誠信、能力三維度 Petty,Wegener,&Fabrigar,(1997) 可信賴性、信念、忠實 Jarvenpaa,Tractinsky,&Vitale, (1999) 仁慈、正直、能力 Seligman,(1997) 信任、信心、信念 Park,Gunn,& Han,(2012) 仁愛、能力、誠信 Ratnasmgham,(1998) 基於計算的信任､基於威懾的信任､基於認同的信任､基於了解的信任四維度 Gefen&Straub,(2004) 仁愛、正直、可預測性、能力資料來源：本研究整理在信任維度的研究領域，有一些學者的研究成果值得深入探討。Blau(1964)和 Giffin(1967)研究指出，仁慈、誠信和能力是形成消費者對網上交易購物信任的核心要素。Jarvenpaa，Tractinsky，and Vitale (1999)調查了消費者信任，在網上商店里你可以買到很多東西，比如：愛心、正直、值得信賴等，研究顯示仁慈、正直和能力是信任最常用

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 54 的維度。Gefen and Straub(2004)認為信任有四個維度，即仁愛、正直、可預測性和能力，在 B2C 電子商務消費者信任的研究中，他們驗證了一個四維信任量表。Park，Gunn，and Han(2012)運用了仁愛、能力和誠信的維度來形成對電子零售的信任。因此，仁慈、誠信和能力這些維度被認為是購物旅遊目的地信任（Shopping Destination Trust,SDT）的潛在維度（Park，Gunn，and Han，2012）。 Kelly and Stahelski(1970)認為可預測性增強了消費者的信心，因為他們知道沒有什麼意外可能發生。Doney and Cannon(1997)通過研究買方與賣方關係中的信任本質，提出可預測性可以讓消費者增強產品的可信度。Choi(2016)研究證實可預測性、聲譽也被證實是購物目的地信任的組成維度。基於以上討論，本研究擬以仁慈、誠信、能力、可預測性和聲譽等 5 個維度作為購物旅遊目的地信任的潛在組成維度。 2.3.3 目的地信任研究綜評（1）從本質上來說，作為一個被信任的客體，目的地與商品、人本省並沒有多大的區別（姚延波，陳增祥和賈現，2013)。本研究借鑒 Mayer 等(1995)的觀點，認為目的地信任是一種感知狀態，關鍵在於目的地能否符合遊客自身的期望和要求。該定義基本符合目的地信任的真實含義，正如學者彭凱平研究指出信任是一種有利於自身的假

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 55 設和期望（2009）。（2）以 Kelly and Stahelski(1970)；Doney and Cannon(1997)； Jarvenpaa，Tractinsky，and Vitale(1999)；Gefen and Straub(2004)；Park，Gunn，and Han(2012)；Choi(2016)等學者的研究成果為基礎，本研究提出將仁慈、誠信、能力、可預測性和聲譽等 5 個維度作為購物旅遊目的地信任的潛在組成維度。 2.4 企業品牌認同文獻回顧 2.4.1 企業品牌認同的概念及研究進展品牌認同（Brand Identification,BDI）是基於社會認同理論和組織認同理論發展而來，社會心理學最先開始關注。上世紀 70 年代，品牌認同才引起學者的研究興趣。 Aaker（1996）研究認為消費者對知名品牌的感知與他們的自我意識有關，他們通常傾向於購買能夠反映自己個性和品牌形象的知名品牌。同樣，Graff（1996）認為，其企業形象與消費者自我意識相符的知名品牌產品將受到消費者的高度評價，並且合格程度越高，消費者的認可度和關注度就越高。Cova(1997)認為品牌認同是一種實現自我的方式。 Underwood（2001）根據社會認同理論中關於自我的定義，實現

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 56 對知名品牌消費者的同理心的解釋。Underwood（2001）認為，消費者將根據自己的個人特徵來定義個人，並根據他們所屬的社會群體來定義社會。消費者對自己的定義將影響他們對知名品牌的消費態度和行為。如果知名品牌能夠堅持向消費者傳遞個人品牌形象並增強其個人社會影響力，那麼知名品牌將更有可能獲得更高水準的消費者認同。 Carlson（2005）認為知名品牌產品是許多消費者與公司聯繫的唯一體驗。消費者對公司的認可不僅取決於公司本身傳達的資訊，還取決於員工和其他知名品牌產品的使用者。相比之下，消費者與知名品牌之間的關係更為直接，而知名品牌也認識到如此生產經營更容易。 Bagozzi and Dolokia（2006）研究指出消费者将自己的自我意识与知名品牌传达的定义和内涵相结合，匹配程度是消费者如何识别和理解知名品牌。而 Sven and Sue（2010）也認為，知名品牌標識是消費者自己的個人品牌形象和以該知名品牌代表的個人品牌形象相互交織的程度。 Schouten（2007）指出知名品牌的個人品牌形象與消費者的個人品牌形象之間的相似度越高，消費者與知名品牌產生共鳴的機會就越大。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 57 Tildestey and Coot(2009) 通過實證科學研究，他們清楚地提出了知名品牌身份與社會身份和組織身份不同的三個組成部分：自身的知名品牌定位，知名品牌特點和知名品牌信號等。也有學者認為，馳名品牌標識是一種由認知、情感和評估三個要素組成的結構。根據社會學理論和先前學者們關於消費者身份的核心概念， Tuskej（2011）強調僅對相似性或身份的識別並不能直接產生品牌身份，將品牌認同定義為消費者對品牌相似性的認知。國內對品牌相關理論的研究晚於國外，進入新世紀以後國內有關品牌方面的研究才逐漸增多。陳亞婷（2002）認為品牌認同就是通過品牌，消費者能夠達到對自我的認同。劉欣（2012）明確指出，品牌認同是個體形象與品牌形象之間的一致性水準，即品牌的價值觀是否得到消費者的認可。李華民（2013）認為，品牌認同是指品牌依靠工廠的產品或服務，並通過媒體傳遞與目標受眾相似的信號，包括情感，態度，行為等；客戶體驗會影響品牌認知度，進而影響到忠誠。傅春林(2018)認為品牌認同是消費者感知、體驗與評價其歸屬某個品牌的一種心理狀態。Wang and Zhang（2018）認為，品牌認同識別是指客戶認可的品牌與自己的品牌形象保持一致，從而產生情感。姚熙和鄭潔（2018）認為，有三個因素會影響客戶對品牌的認可：品牌自身的一致性、品牌差異和品牌推廣。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 58 2.4.2 企業品牌認同的維度研究 Bergami and Bagozzi(2000)認為品牌認同是對其真實身份和品牌身份之間重疊程度的認知。其他一些學者將認知能力疊加法應用到消費者對品牌認同的精確測量中（Bhattacharya，1995；Mael，1988；Meal & Ashforth，1992)。Bagozzi and Dholakia(2006)選擇即疊加方法來準確衡量品牌的認知度，使客戶能夠獨立評估。Lam（2008）通過認知能力重疊，準確衡量計畫對品牌的認知度。 Rio(2001)根據客戶將品牌認同分為兩層次，個人品牌認同識別來自于品牌圖像特徵是否與他們自己的個性化圖像特徵相似，當客戶可以根據品牌提升自己作為特殊社會意識形態的成員，或者主要表達他們所隸屬或預期所隸屬的特殊社會意識形態的特徵時，就會引起對社會中相關品牌的認可。中國學者在品牌認同維度方面，同樣也做了一些探索性的研究。陳雅亭（2002）對品牌認同進行準確衡量，包括四個層次，包括“品牌符合自己的形象”，“品牌可以表達自己的個性化”，“由潛意識傳遞的潛意識品牌與自己的潛意識是一致的”和“我真的很喜歡這個品牌”。金立印（2006）明確提出了準確識別品牌認同的衡量尺度，顧客對品牌的消費是建立在對品牌的社會認知及其表現的基礎上的，消費者對品牌的消費是基於品牌的社會認知，其個人價值可以由

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 59 品牌來體現。其他一些國內學者也對品牌認同的測量提出了自己的觀點，鄭小勇（2007）選擇思想率和偏好率這兩個指標值來衡量品牌的歸屬感。董敏（2012）指出個性化和價值觀的認知程度以及對品牌名稱、品牌體驗和表像的偏好程度，準確地衡量對品牌的認可度。季靜（2014）和付春林（2018）從順應、情感、信任和滿意度四個層面建立了客戶的品牌認同識別等級量表。 2.4.3 企業品牌認同研究綜評（1）根據關於品牌認同的文獻研究，可以看出專家學者對品牌認同定義的討論研究是比較統一的。基於以上分析，本研究借鑒Aaker(1996)；Graff(1996)；Underwood(2001)；陳雅亭(2002)；Bagozzi and Dolokia(2006)等學者的觀點，認為品牌認同是關於企業品牌與個人價值觀的一致性程度，顧客可據此對企業品牌有所反應。（2）根據企業品牌認同的概念，學者 Rio(2001)和金立印(2006)關於企業品牌認同維度的研究是最符合現實的。因此，本研究借鑒學者 Rio(2001)和金立印(2006)的觀點，認為品牌認同包含兩個維度，即個體品牌認同、社會品牌認同。 2.5 感知促銷利益文獻回顧 2.5.1 感知促銷利益的概念及研究進展

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 60 Holbrook（1994）認為對促銷的認知可以分為不同的層次。一是促銷活動使消費者獲得最大收益，另一種是內在刺激、樂趣及認同。因此，促銷不僅能給消費者帶來金錢上的節省這一利益，還包括品質、娛樂、探索、便利等。不同的促銷，帶來的價值不同(Babin，1994；Hirschnan & Holbrook，1982)。 Zeithaml(1988) 認為顧客感知價值是對商品效果的整體評估，是顧客的消費與收穫之間的平衡；價值不等於品質，這是更高級別的抽象；與品質相比，價值更具個性化。儘管Zeithaml 在促銷中“省錢”的基礎上明確提出了效果評估的認知價值，但仍不可能完全總結促銷方法帶給顧客的各種權利和利益。Kevin(1993)認為顧客感知利益可分為 2 個等級：功能型、享樂型。 Chandon(2000) 認為感知促銷利益（ Perceived Promotional Benefit,PPB）就是對促銷經驗的感知，首次將直接利益與促銷結果劃等號。Raghubir (2004)認為促銷主要包括以下利益：節省金錢、獲取信息、產生情感，這些都符合實用性與享樂型的劃分方式。綜上，本研究認為物質和精神利益構成了感知促銷利益，具體途徑包括參與具體促銷或者與促銷活動接觸，屬於營銷學裡消費者感知價值的範疇，具體有實用型和享樂型兩種不同形式。 2.5.2 感知促銷利益的維度研究

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 61 前期的的學者認為顧客對促銷的感知有著複雜的原因，有時並不僅是處於價格的高低或者金錢的節省，譬如同樣價格力度的促銷卻引起顧客不同的興趣和偏好。Schindler（1989）從品牌、購物消遣方面，Darke and Freedman（1995）從成就動機等不同角度解釋了非金錢方面的促銷感知。對於促銷利益的感知，逐漸從金錢角度轉變為非金錢的角度(Hirschrnan and Holbrook,1982)。實用型利益和享樂型利益，這是促銷帶給消費者的主要兩種利益形式 Chandon(2000)。前者包括時間的節省、價格優勢、品牌產品等，很好的降低了消費者的消費成本，提高了效率，實現了效用的最大化；後者則是心裡層面的，包括刺激的環境、獵奇、探索、自我價值的體現以及樂趣等。Chandon(2000)根據上述分析，編制了感知促銷利益的量表和維度構面。圖 2- 5 感知促銷利益的種類還有部分學者對感知促銷利益也有研究，部分研究還進行了實證

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 62 分析。Ailawadi(2001)認為，促銷給顧客帶來經濟型和享樂型利益，其中財務、品牌和價格屬於經濟型利益的三個子維度，創新、多元化、購物達人、樂趣、衝動等是享樂型利益的五個子維度。Reid(2015)認為在 Ailawadi(2001)的研究中，享樂型利益還包括探索等共六個維度，他們的研究主要集中在消費行為較容易發生的顧客。綜上，關於感知促銷利益維度的劃分，Chandon(2000)的研究結論可能與本研究較為貼切，將感知促銷利益的維度分為實用（經濟）利益和享樂利益。實用型感知促銷利益包括金錢節省、質量提高和便利性三方面；享樂型促銷利益包括價值表現、娛樂性和探索性三個方面。 2.5.3 感知促銷利益研究綜評綜合國內外學者的研究成果，本研究認為感知促銷利益是消費者感知價值在促銷及營銷活動的體現，是顧客從具體促銷活動中所得到物質和精神利益的總和。本研究借鑒 Chandon(2000)的觀點，將購物旅遊感知促銷利益分為實用利益和享樂利益兩個維度，其中實用型感知促銷利益包括金錢節省、質量提高和便利性等因素；享樂型促銷利益包括價值表現、娛樂性和探索性等因素。 2.6 購物旅遊動機文獻回顧 2.6.1 購物行為動機的概念及研究進展

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 63 自從 Tauber(1972)開創性的著作“人們為什麼購物”以來，學者們已經進行了許多研究，以確定購物者的潛在購物動機及其與購物行為的關係(Babin，1994；Dawson，1990；Lotz，1999；Westbrook & Black，1985)。動機(Motivation)被認為是一種假設和不可觀察的心理結構，可以假設為人類行為的激勵和指導方面，是“為滿足內部需求狀態而採取一定行為的力量”(Westbrook & Black，1985)。因此，購物動機(Shopping Motivation)可以被定義為將消費者帶到市場來滿足其內在需求的行為驅動力，確定購物動機可以為了解當地消費者的需求和細分目標市場提供重要的基礎。先前關於購物動機的研究表明，消費者購物的原因多種多樣。表 2-11 總結了之前關於購物動機的一些研究。表 2- 11 購物動機研究匯總來源發現的購物動機樣本 Tauber,(1972) 六種個人購物動機；五種社會購物動機隨機深度訪談（15 名男性，15 名女性） Westbrook& Black,(1985) 預期效用、角色設定、談判、選擇優化、隸屬關係、權力、激勵百貨公司的女性購物者(203)

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 64 續表 Dawson,(1990) 產品動機、體驗動機戶外工藝品市場購物者(300) Babin,(1994) 功利主義購物動機、享樂購物動機購物商場購物者（400） Lotz,(1999) 外在的購物動機、內在的購物動機兩個娛樂商場的購物者(583) Groeppel, (1999) 價格導向購物動機、刺激導向購物動機、建議導向購物動機傢俱店購物者(150) Rousseau& Venter,(2014) 个人、情感、环境、情境英国某商場購物者（680）資料來源：根據文獻整理 Tauber(1972)假設了六種個人購物動機，即角色扮演、娛樂、學習新趨勢、自我滿足、身體活動和感官刺激。Tauber(1972)在購物動機研究領域的貢獻是他發現購買不是唯一的動機，他列舉的許多動機都與購買無關。雖然 Tauber 的研究很重要，但是直到後來 Westbrook and Black

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 65 (1985)的實證研究才充分認識到它的價值。Westbrook and Black (1985)對 203 名女性百貨商店購物者進行了個人採訪，確定了七種購物動機，並將女性購物者分為六組。隨後的研究調查了不同零售環境下的購物動機，主要包括產品的動機與體驗的動機(Dawson，1990),功利主義和享樂購物動機(Babin，1994)，外在和內在動機(Lotz，1999)，以價格為導向和以刺激為導向的動機 (Groeppel，1999)。儘管存在術語上的問題，但以往關於購物動機的研究大致可以分為兩類，即購買產品的購物和享受活動的購物。產品購買動機是指消費者為購買產品而到零售店購物的動機，在概念上等同於產品導向的、功利性的和外在的購物動機。另一種購物動機是將購物作為一種活動來享受，是指在逛零售店的過程中尋找內在的樂趣。這種購物動機在概念上類似於體驗性、享樂性或娛樂性、內在性和刺激導向的購物動機。購物動機根植於購物者的內在需求狀態，不同文化背景的人可能有不同的需求。因此，購物動機可能是由人們所生活的文化所塑造的。Tauber(1972)和 Westbrook and Black(1985)認為，需要對購物動機在不同類型的購物旅行和場合中的相對重要性進行量化研究。Groeppel-Klein 等人(1999)在德國傢俱購物中發現了以建議為導向的動機，在其他文化中，消費者可能對其他零售形式有不同的購物動機。Rousseau and Vente (2014)的研究將購物動機分為個人、情感、環

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 66 境和情境，發現商場購物預期源於個人和情感，購物體驗來源於購物環境和情境因素。 2.6.2 旅遊行為動機的概念及研究進展旅遊動機(Tourism Motivation,TM)研究在國外旅遊研究中已經有部份成果，從研究力量上看，社會學和心理學是兩種主要力量，從門派上看，主要包括實證與理論研究，研究方法主要包括聚類和因數分析（表 2-12）。表 2- 12 代表性研究者旅遊動機研究設計與方法研究者國家/地區動機變量/項樣本類型分析技術 Ross E.L.D. 美/華盛頓 6/21 到華盛頓觀光者因數分析 Lee T.H. 韓/首爾 4/21 到 Lotte 主題公園的遊客因數分析 John L.Crompton 美/ 安東尼奧 6/28 參加安東尼奧節慶的遊客因數分析、方差檢驗 Dale Fodness 美/ 佛羅里達 5/20 到佛羅里達的度假者因數分析、聚類分析 Seyhmus Baloglu 地中海 2/38 到地中海的美國和加拿大遊客因數分析

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 67 續表 Peter Aderhold 歐洲 5/25 歐洲 8 個主要客源國因數分析、聚類分析 Jeong.S.O 韓/首爾 4/21 到 Lotte 主題公園的遊客因數分析 Waller 英國 5/20 英國在校大學生因數分析、 Choong-Ki Lee 韓國/慶州 6/31 參加世界文化博覽會的遊客因數分析、聚類分析張邱漢琴香港 5/20 到港的內地遊客因數分析吳必虎上海 6/23 上海居民出遊動機因數分析張衛紅中國內地 4/14 國民生活課題抽樣因數分析張宏梅安徽 6/16 對皖江 4 城市居民調查因數分析、聚類分析陳德廣開封 8/27 對開封居民出遊動機的調查因數分析、聚類分析資料來源：自行整理本研究認為旅遊動機關係著遊客的決策過程，旅遊需求是其基礎，動機的高低決定了出遊的期望值，關係到如何選定目的地。Uysal(1998)對該領域進行了研究，並形成了旅遊需求影響因素結構圖，

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 68 形成了一定的理論成果 (圖 2-6)。圖 2- 6 旅遊需求的影響因素(Uysal,1998) 2.6.3 購物旅遊動機維度 Verbeke(1987)對購物旅遊者研究發現丁克家中和青年男女在購物中的態度更为積極。Turner and Reisinger(2001)指出，旅遊者購物動機影響要素包含人口學統計特征及产品、店铺和服務的屬性特征。孫靜(2002)的研究發現，購物動機包括炫耀、權力、求新、效仿，有很強的主觀感性因素。Gbbor (2006)認為產品是關鍵因素，類型、購物氛圍、

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 69 服務和吸引物共同構成購物旅遊行為的核心，其研究對象主要是女性，還可細分為觀賞、服務、品牌文化、享樂等子維度。James(2007)研究認為購物環境的安全、品質和吸引力，是購物行為成為旅遊吸引物的關進因素。實證方面，Dann(1977)是較早涉足的學者，其總結的推拉旅遊動機理論，是後續研究的基礎性理論。中國內地學者胡林(2008)的研究顯示，購物旅遊行為具有多重屬性，包括購買、美食、住宿、觀光和娛樂等體驗行為。綜上，商品、環境和個人動機可能是影響購物行為的三個主要因素。商品包括價格、特色、種類、品質等。購物環境則為基礎設施、服務和配套設施。個人動機具體可分為求美、求廉、求新、文化等方面。因此，有部份學者把旅遊者的購物旅遊動機細分為推動動機和拉動動機兩個方面。本研究初步梳理了購物旅遊動機維度方面的研究成果（表 2-13）。表 2- 13 購物旅遊動機維度研究成果匯總來源維度維度數量研究对象 Kim&Jin, (2003）轉移、社交、功利 3 韓國某折扣店购物行为

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 70 續表 1 Arnold& Reynolds, (2003）冒險、社會、滿意、觀念、角色、價值 6 33 名男性和 65名女性的一般购物行为 Geuens,Vantomme,&Brengman,(2004) 機場相關因素、環境、體驗、功能 4 比利時某機場购物行为 Guido,(2006) 交流維度、享受自己獨處、決定的自由 3 購物中心的 80名顧客 Kaur&Singh, (2007) 享樂購物動機、同齡群體吸引、市場行家、功利購物動機、地位意識、消遣購物動機、衝動購物動機、經濟購物 8 印度青少年零售購物行为 Lin&Chen, (2013) 價格、品質、環境、溝通、文化、氛圍 6 臺灣桃園國際機場购物行为 Correia& Kozak,(2017) 情感依戀、時尚引領、威望敏感度、社會價值 4 中國內地內地遊客在香港购物行为

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 71 續表 2 Manoj,(2017) 探索、休闲活动、购物体验、避免拥挤人群 4 迪拜游客夜市购物行为資料來源：自行整理 Tauber(1972)深入研究了消費者的行為以及人們購物的確切原因。研究認為購物的動機包括個人和社會動機。個人動機包括角色扮演、轉移、自我滿足、新趨勢等。社會動機包括吸引力、地位、交流、權威以及討價還價的樂趣。與“拉”和“推”的旅行動機相比，購物動機和旅行動機幾乎是相同的。 Westbrook and Black(1985)綜合分析 Stephenson and Willett(1969)；Darden and Renolds(1971)；Tauber(1972)的購物動機分類編制了 7 維動機量表，共包含 17 個專案。該量表編制的時間較早，測量對象僅為女性，在應用範圍有一定的局限性。 Jansen (1991)率先開展了關於購物空間的研究，他認為應該加強購物空間的吸引力，以重振零售活動；強調需要以下因素來增強購物空間的吸引力：設計良好的購物環境，包括多樣化的商店、供應商、休閒活動和景點；便於通行的停車設施；供行人通行的交通工具；積極形象的塑造；週末和節假日輕鬆利用閒暇時間；良好的客戶服務；為社會提供情感價值；舉辦現場表演、動畫等活動。Jansen (1991)使

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 72 用了“購物旅遊”一詞，認為購物有可能會是旅遊的主要目的之一。在 Olver（2003）的研究中，確定了 12 個維度的量表：家庭外的社會經驗、娛樂、活動、感官刺激、與感興趣的人的交流、自我獎勵、了解新趨勢、權力和地位、討價還價過程中的快樂和討價還價結果中的快樂，包括 43 個專案。 Kim and Jin(2003)的研究認為轉移、功利和社交是韓國促銷店顧客購物動機的三個維度。Arnold and Reynolds(2003）使用因素分析法，首次確定了享樂購物動機量表，包括滿意、觀念、冒險、社會、角色和價值等 6 個維度，更是促進了享樂購物動機研究綜合化、系統化。 Geuens，Vantomme and Brengman(2004)基於機場購物動機開發了機場購物者的動機量表。離開布魯塞爾機場的比利時旅客被要求填寫一份問卷；收集了 236 個可用樣本。Geuens(2004)在這些因素的基礎上提出了航空旅客的類型，即情緒購物者、購物愛好者和冷漠購物者。冷漠的購物者通常對購物漠不關心，而機場的特色也會促使心情不好的購物者和購物愛好者購物。同樣，Chung，Wu and Chiang(2013)基於購物動機確定了航空乘客的類型。這項研究是基於對臺灣桃園國際機場 500 名乘客的調查。機場購物動機的因素與 Geuens 等人(2004)發現的因素相似。這三個因素是功能性的、經驗性的和理性的。Chung等人(2013)基於這些因素將機場購物者分為四種類型(冷漠型購物

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 73 者、傳統型購物者、情緒型購物者和購物愛好者)。此外，Chung 等(2013)研究了四類機場購物者出行前資訊源偏好和現場資訊源偏好的差異，結果表明四類機場購物者的購物資訊源偏好(出行前和現場)存在顯著差異。在 Mooradian 和 Olver 的研究成果上，Guido(2006)選取了家庭主婦、商場員工、學生等顧客訪談，最終確定購物動機的維度，包括社會經歷、與興趣相投的人交流、享受自己獨處、決定的自由。在 Skinner(1969) 和 Tauber(1972) 研究的基礎上， Kaur and Singh(2007)編制出印度青少年購物動機測量表，主要包擴同齡群體吸引、市場行家、地位意識、衝動、消遣、功利、享樂、經濟等八個維度。 Choi，Liu，Pang，and Chow(2008)調查了訪問香港的內地遊客的購物行為。特別是試圖確定遊客對時尚物品和購物行為的最終偏好。在 136 名調查對象中，約 43%的人在時尚產品上花費了 1000-1999 元人民幣，他們最喜歡的購物場所是百貨公司和服裝連鎖店。內地遊客尋求品牌產品，是為了儘量減少可獲得的資訊有限帶來的不安，而且他們往往會在不熟悉品牌的情況下購買此類商品。在決策風格方面，內地遊客更傾向於依靠朋友或家人一起購物。然而，到美國旅遊的內地遊客的購物行為與到香港的遊客略有不同。Xu and Mc (2012)的研究

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 74 顯示，中國遊客對各種商品(從古董手表、珠寶到保健品)都有極大的興趣，而不考慮品牌。值得注意的是，男性遊客比女性遊客對購物更感興趣，這與傳統觀念相反。中國內地遊客帶來的不便之處是缺乏會說中文的銷售人員，以及中國內地發行的信用卡接受度有限。Wang and Chan(2009)也提到了信用卡的使用，他們強調了上海出境遊客支付方式的不方便。 Doong，Wang，and Law(2012)調查了飛機上購物的決定因素。根據臺灣 212 位航空旅客的資料顯示，享樂主義與功利主義動機正向影響乘客在飛機上流覽商品目錄的意願。然而，只有功利動機對購買意願有貢獻。Doong 等人(2012)在以航空旅客為研究對象的研究中，認為購物是一種輔助活動，但他們承認購物可以成為旅行的動力。除了個別案例，大多數關於購物的研究都是在購物中心和街道上的零售店進行的。 Lin and Chen(2013)研究了航空乘客的購物動機和商業活動。研究在臺灣桃園國際機場進行，共收集了 600 份樣本。確定的主要購物動機為優惠的價格和品質、環境和溝通、文化和氛圍，這與 Geuens (2004)和 Chung(2013)的研究結果相似。Lin and Chen(2013)評估了航空旅客購物動機與他們在機場受到時間壓力和衝動購買傾向調節的商業活動之間的關係。結果顯示，購物動機對航空旅客的商業活動有正向影

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 75 響，時間壓力和衝動購買傾向緩和了這種關係。 Correia and Kozak(2017)以 316 份中國內地內地遊客在香港填寫的問卷為基礎，調查特定條件是否足以促使遊客購買奢侈品。模糊集定性對比分析結果表明，情感依戀、時尚引領、威望敏感度和社會價值四種條件的結合足以影響遊客購買奢侈品品牌。 Manoj(2017)通過探索性研究方法，來研究迪拜遊客夜市購物行為，研究顯示逛夜市的主要動機是在相對放鬆的環境中進行探索、休閒活動和購物體驗；許多遊客喜歡夜間購物，以避免白天擁擠的人群；遊客夜間購物的主要促進因素是交通設施和安全環境；研究還表明，隨著遊客數量的增加和城市購物機會的增加，夜間購物的趨勢正在上升。 2.6.4 購物旅遊動機研究綜評從現有文獻來看，目前國內外對購物和旅遊等單項活動的動機研究較為成熟，在研究方法和變量維度各方面都有所進展，但將購物旅遊作為一個整體，探討其動機的專項研究相對較少。鑒於此，本文觀點如下：（1）基於購物旅遊活動不是單純的娛樂性活動，其本身是一種消費行為，因此，本文以霍華德——謝思消費行為理論為框架，結合

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 76 其他成熟理論，進行購物旅遊消費行為研究，符合購物旅遊活動特點。（2）在研究方法上，本文採用定性和定量相結合的方法或許更有助於購物旅遊消費行為的研究，尤其是深度訪談的運用很有必要，因為它們有助於發現更完整的無偏差的動機資訊。（3）綜合學者對購物旅遊動機維度的研究，針對澳門新八佰伴購物旅遊節的遊客大部份為折扣消費者的特點，本研究借鑒 Kim and Jin(2003)的觀點，在其研究成果基礎上，結合深度訪談研究成果，最終擬將購物旅遊動機分成三個維度進行研究，即轉移、社交和功利。 2.7 購物旅遊感知價值文獻回顧 2.7.1 感知價值的概念及研究進展感知價值的概念較為抽象，Zeithaml（1988）認為從消費者角度看，感知價值的概念具有多種性。Lai（1995）指出，對研究者而言，感知價值也是多重意義。Woodruff and Gardial（2004）同樣指出，業界人士也認為感知價值具有概念多樣性。 Bowman and Ambrosini（2000）認為從經濟性角度考慮，顧客通過購買消費產品獲得自身的滿足。Martinez and Bititci(2006)的研究顯示，邊際效用和顧客價值理論有很大的關係，從“權衡(trade-off)”的視角出發，價值就是顧客消費自己的財產，最大限度的從產品中得到

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 77 滿足。Payne and Holt（1999）認為 Martinez and Bititci(2006)的觀點相對簡單，但也提供了後續研究的基礎。關於感知價值理論的根源，Payne and Holt(2001)的探究有所涉及，指出產品理論、消費者價值理論、顧客滿意和服務品質量均可以作為感知價值的理論淵源。 Payne and Holt（2001）的研究認為感知價值(Perceived Value,PV)其實是消費者對商家給予的價值的判斷和感知。Gallarza and Gil（2006）從行為角度出發，認為消費者價值與感知價值具有同樣的內涵。Zeithaml（1988）、 Holbrook（1996）、Noble，Griffith，and Weinberger（2005）的研究均指出，消費者評價過程的結果便會產生感知價值，消費者關心的是產品的潛在利益與成本，最好此類產品和服務能提供最大的整體價值。基於先前的研究， Noble，Griffith，and Weinberger（2005）提出了三個假設，消費有明確的目標、顧客對產品的實際效用有所比較、顧客明確知曉自身需求。 Zeithaml(1988)關於感知價值理論的研究具有基礎性貢獻，其研究證實了消費對感知價值的四種定義：一是價值等同於價格，意味著追求消費者剩餘；二是價值與所獲得的利益相關，關注自己的所得；三是價值就是所購買的產品品質，意味著權衡；四是價值是消費者所有付出與獲得。因此，將感知價值定義為在商品整體評估基礎上，顧客的所得與所失，所得包括服務或商品的內外部屬性以及一些抽象化的

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 78 商品屬性，所失包括價格、時間和精力等貨幣或非貨幣因素。這意味著感知價值是“得到”和“付出”之間的一種權衡。Duman and Mattila（2005）、Gallarza and Gil（2006）等學者普遍讚同及認可這一定義，並且進行了廣泛的實證運用。中國內地學者範秀成和羅海成(2003)對消費感知價值進行了分類：總體角度和比較角度，前者以 Sweeney and Soutar(2001)的研究為代表，後者主要有 Zeithaml(1988)等學者，同時他們也做了一些開創性的融合，用函數來對感知價值的概念進行確定：消費者感知價值=f(所得、付出) =f(功能、情感、社會)。鄧舉青（2021）認為消費者價值感知帶有強烈主觀色彩，受個人因素和情境因素的影響，不同消費者對同樣的市場提供物會有完全不同的價值感知。李偉卿、池毛毛和王偉軍（2021）研究指出感知價值是消費者對產品品質、性能，購物過程的便利性、愉悅性，以及消費目標的總體評價,能夠很好地解釋與預測消費者偏好和購買行為。 Woodruff and Gardial(2004)從另外一個角度對感知價值進行了定義，其研究表明消費者感知價值是基於對商品或服務的體驗，並不是商品本身所固有的。Holbrook and Woodruf（2005）也認為互動體驗才是感知價值的屬性，包括在消費過程中的感覺、滿意以及樂趣等。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 79 表 2- 14 文獻對感知價值內涵的界定來源定義 Zeithaml,(1988）;Ulaga&Chacour, (2001）;Oh&Jeong,(2004）;Petrick,(2004b）;Tam,(2004）;白長虹,(2001) 顧客根據所得與所失對產品效用的總體評價。 Dodds,Monroe,&Grewal,(1991); Mazumdar,(1993,1999）; Heinonen,(2004); 董大海等 (2005）所得與付出之間的權衡。範秀成&羅海成,(2003）消費者感知價值=f(所得、付出) =f(功能、情感、社會) 鄧舉青（2021）消費者價值感知帶有強烈主觀色彩， Monroe&Chapman,(1987);Lapierre, (2000);McDougall&Levesque(2000) 利益與付出間的差距。 Anderson,Jain,&Chintagunta,(1993);Sirohi,McLaughlin,&Wittink,(1998);Mc&Levesque,(2000);Bolton&Drew,(1991) ;李扣慶,(2001）感知價值是顧客得到的與所有成本（購買的貨幣和非貨幣成本）相聯系的結果或利益。 Holbrook,(2006) 互動性的、相對性的（比較性、個性化和情境性）的偏好和體驗。資料來源：自行整理

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 80 總體而言，消費者感知價值是一個較為主觀的概念，是基於對所得與所付出之間的權衡，所得主要包括商品的實質和服務屬性、技術支持屬性以及內心的感受，付出的感知主要是指消費者支付的金錢或非貨幣化的成本。 2.7.2 購物行為感知價值維度研究在消費者感知價值的前期研究中，學者們基於顧客對感知價值的理解是無差異化的，主要關注與單維量表，而實際上，感知價值是一個非常具有主觀意識的概念( Zeithaml,1988)，因此單維量表缺乏效度，且研究的前提也不太被認可。因此，學者們的研究視角由單維轉向多維。 Sweeney and Soutar(2001)開發了一個耐用品感知價值量表，稱為PERVAL。該量表基於 Sheth，Newman and Gross(1991)提出的六個消費價值維度。通過焦點群過程，排除了認知價值和條件價值的無關性，代之以功能價值的兩個子成分。最後的 PERVAL 量表由四個不同的維度組成：情感價值、社會價值、功能價值(品質/性能)、功能價值(價格/物有所值)。 Yeung，Wong and Ko(2004)調查了遊客最喜歡的購物目的地。該研究調查了 309 名國際遊客對香港和新加坡的購物預期以及對這兩個

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 81 城市的看法。研究顯示，新加坡在銷售人員的語言能力、銷售人員的態度、櫥窗展示、店鋪的整潔和清潔、店鋪的燈光和物理設置、付款方式的選擇、產品的可靠性和銷售人員的效率等方面都優於香港。然而，與新加坡相比，在產品價格、商店可達性、物有所值、產品選擇的多樣性、商店營業時間和產品的可獲得性等方面遊客對香港的看法更為積極。 Yuksel(2004)對購物體驗進行了研究，認為遊客追求的是愉快而實用的購物體驗，其特徵是內在的滿足、感知的自由和參與。這項研究基於 729 名土耳其遊客。研究結果還表明，即使遊客沒有真正購物，這種行為也能帶來快樂。Yuksel(2004)和 Yuksel(2007)對遊客購物感知價值的研究更深入地考察了遊客購物感知價值的視角。此外，他們調查了購物風險感知(Yuksel and Yuksel，2007)。從土耳其收集的 259 個可用樣本中，詳細評估了購物風險感知對遊客情感、滿意度和表達忠誠意願的影響。結果表明，購物風險感知與遊客情緒(愉悅感和興奮感)呈負相關，感知風險越低，遊客滿意度越高，忠誠度越高。 Sanchez(2006)等人開發了一個衡量購買旅遊產品體驗中感知價值的量表，稱為 GLOVAL。與傳統的測量量表不同，GLOVAL 測量的是兩種消費體驗的感知價值，即消費體驗（與旅行社的互動）和購買體驗(旅遊產品的功能價值和價格)。在 PERVAL (Sweeney and Soutar

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 82 2001)的基礎上，進一步確定了功能價值的組成部分，如價格、產品品質、與旅行社人員的互動 (專業 )和旅行社 (設備 )。與此同時，Petrick(2002)由於無形產品和服務具有無形性、不可分割性、易腐性、可變性等獨特的特點，提出了一種新的衡量無形產品/服務感知價值的量表。基於 Zeithaml(1988)的服務理論模型，Petrick(2002)得出的servr-perval 量表包括行為價格、貨幣價格、情緒反應、品質和聲譽。李偉卿、池毛毛和王偉軍（2021）研究認為，感知價值通常包括品質價值、價格價值、情感價值、社會價值及服務價值等五個維度。購物旅遊需要在旅行中購買產品，PERVAL 最初是為了測量耐用品的感知價值而開發的(Sweeney and Soutar 2001)。由於大多數的購物專案都是有形的物品，比如衣服、鞋子和配飾，所以 PERVAL 被認為是一個較為合適的顧客購物感知價值測量尺度。PERVAL 啟用了對情感價值(例如“購物之旅讓我快樂”)、社會價值(例如“購物之旅讓我感到被同齡人接受”)以及購物之旅中功能價值的子組件的探索，並且PERVAL 在旅遊、零售和消費者研究中得到了廣泛的應用和驗證。基於此，本研究擬主要採用 PERVAL 量表來衡量顧客購物感知價值，再綜合旅遊行為感知價值維度的成熟研究成果，最終形成購物旅遊感知價值的測量量表。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 83 2.7.3 旅遊行為感知價值維度研究近年來，關於旅遊行為感知價值維度的研究成果較為豐富（表2-15）。Lee(2007)將遊客感知價值分為三類，包括整體的價值、功能方面的價值和情感上價值，並且進一步對韓國非軍事區(BMZ)開展研究，證實在目的地滿意度方面，整體價值影響最大，功能和情感價值稍弱。中國學者黃穎華等(2007)、李文兵(2011) 、周瑋 (2012)、王莉(2014) 、吳家豪（2021）等分別建立了古村落、城市公園、濕地公園、澳門美食的旅遊者感知價值模型。表 2- 15 旅遊行為研究領域的感知價值維度來源維度研究情景 Lee,(2007）總體；功能；情感韓國 DMZ 旅遊 Sanchez,(2006）功能價值；情感價值；社會價值；旅遊代理功能價值（設備）；旅遊代理人員聯繫的功能價值（專業性）；購買旅遊產品包裝的功能價值（質量）購買的旅遊產品 Petrick&Backman,(2002）質量：情感反應；貨幣價值；行為價值；盛譽高爾夫旅遊

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 84 续表 1 Chen,(2010）質量：情感反應；貨幣價值；行為價值；盛譽遺產地旅遊 Gallarza&Saura, (2006）正面感知維度：效率、美學、服務質量、玩樂、社會等與收益有關。負面感知維度：感知風險、付出的時間、貨幣價格和努力大學生旅遊行為黃穎華&黃福才(2007）感知質量；情感價值；社會價值；感知經濟成本；感知非貨幣成本內地赴香港遊客李文兵(2011）社會價值；認知價值；感知成本；情感價值；旅遊資源本體感知；服務接待體驗感知古村落（湖南岳陽張穀英村）周瑋等(2012）環境價值；休閒價值；文化價值；感知價格；服務價值城市公園（南京中山陵）王莉等(2014）環境價值；特色價值；服務價值；管理價值；知識教育價值；成本價值濕地公園（西溪和溱湖）

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 85 续表 2 吳家豪（2021）情感價值、認知價值、產品價值、服務價值、形象價值澳門美食資料來源：自行整理 2.7.4 購物旅遊感知價值研究綜評感知價值是購物旅遊活動後消費者的必然心理結果，也是購物旅遊活動能否可持續發展的重要支撐。正面的感知價值，可以促進購物旅遊活動可持續發展，提高消費者的滿意度和忠誠度等正面積極的行為意向。綜合以上文獻，本研究觀點如下：（1）國內外學者都開始關注感知價值對購物旅遊活動的重要性，並對購物和旅遊活動的感知價值維度進行了研究，這些研究是提高消費者正面感知價值的重要推手。（2）結合購物旅遊的特點，本研究借鑒 Dodds，Monroe，and Grewal(1991)的觀點，將購物旅遊感知價值定義為：消費者在購物旅遊行為中，購買和使用產品的整個過程中，對所獲得的效用與所付出的成本的權衡或比較。（3）購物旅遊需要在旅行中購買產品，由於大多數的購物都是有形的物品，比如衣服、鞋子、化妝品和配飾，所以 PERVAL(Sweeney & Soutar，2001)被認為是一個較為合適的購物旅遊感知價值測量尺

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 86 度，並且 PERVAL 在旅遊、零售和消費者研究中得到了廣泛的應用和驗證。基於此，本研究以 PERVAL 對購物旅遊感知價值維度的研究為基礎。同時，由於購物旅遊活動涉及到很多無形服務，綜合旅遊行為感知價值的成熟研究成果，本研究認為購物旅遊感知價值維度應該包含情感價值（例如“購物之旅讓我快樂”）、社會價值（例如“購物之旅讓我感到被同齡人接受”）、功能價值（品質性能和物有所值）以及服務價值，最終形成購物旅遊感知價值的測量量表。 2.8 行為意向文獻回顧 2.8.1 行為意向的概念及研究進展關於行為意向(Behavioral Intention,BI)的研究，早期國內外學者主要集中在心理學，後期隨著商業管理以及消費者行為學的興起，關注與顧客購買行為或者意圖的行為意向研究逐步成為焦點。 Fishbein(1975)研究指出行為意向主要個體的一種主觀傾向。Engel(1977)的研究表明消費者的心裡決策程序意味著行為意向。Ajzen and Fishbein (1980)指出行為意向是一種可能性，發生於消費行為之前，屬於必然要經歷的一個決策過程。Fishbein (1996)的研究表明通過關注行為傾向或意向，可以預測顧客的某種行為。Harrison (1997) 認為行為意向是“自覺從事某種行為的計劃性強度”。Baker and

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 87 Crompton ( 2000 ) 將行為的預測指標等同於行為意向。Bemard ( 2000 ) 認為行為意向是一種態度，主要發生於採取某種行動之前，也會被視為一種推測。Chen and Hsu（2007）從旅遊者角度，指出行為意向主要包括重遊和推薦兩類行為傾向。表 2-16 為不同學者的研究匯總。表 2- 16 行為意向概念匯總來源定義 Ajzen&Fishbein, (1980) 消費行為意向是指人們選擇消費行為方式的可能性。 Engel,Blackwell,&Yiniard,(1995) 在消費後，消費者對產品、活動的某種行為傾向。 Baker&Crompton,(2000) 行為意向是行為的預測指標。楊素蘭,(2004) 行為意向是一種整體感觀享受，發生於消費過程中和消費後。 Chen&Hsu,(2007）行為意向主要包括重遊和推薦兩類行為傾向周麗萍,(2012) 消費者主觀感知，從事某種行為的傾向。郭倩倩,胡善風, 朱紅兵,(2013) 旅遊意向指消費者對鄉村旅遊行為產生的傾向。徐龍傑,(2015) 消費行為意向包括重購意願、推薦及宣傳動機。王均宇,(2019) 購買商品想法的強烈程度資料來源：本研究整理

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 88 內地學者對行為意向也進行了深入研究。郭佳和陳曉東(2009)認為行為意向可以用忠誠來表示，是遊客對目的地的感知；其中，行為傾向性表現為義務宣傳的責任感，態度傾向性則表現為信任。曹文萍和徐春曉(2014)創新新的提出了“趨近行為”，是基於某類環境，遊客期望停留以及再次光顧的願望。徐龍傑(2015)的研究指出消費行為意向主要包括重購意願、推薦及宣傳動機。王均宇（2019）研究指出消費者購買行為意向是指消費者對於購買商品想法的強烈程度。 2.8.2 行為意向維度研究國外學者對行為意向維度的研究起步較早，研究成果也比較豐富。Westbrook(1987)指出行為意向主要滿意度、口頭傳播行為、重複購買計畫和投訴行為等。Parasuraman，Zeithaml and Berry(1994)認為行為意向有正向、負向兩方面。部分學者研究證實行為意向包括 5 個維度，分別是分別是忠誠度、品牌轉移、支付行為、外部抱怨、內部抱怨。Baker (2000)和 Athanass (2001)關於顧客行為意向維度的研究，主要集中在對價格的敏感性。Wirtz and Chew (2002 )研究認為推薦是一種積極的宣傳信號，對企業來說意味著潛在的消費者，這類積極的購後行為也能夠為潛在消費者進行消費選擇時提供訊息。中國內地學者對行為意向維度的研究多借鑒國外成熟的研究成果，在旅遊消費者（遊客）行為意向研究領域，產生了大量實證分析

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 89 研究成果，行為意向的研究逐漸豐富，呈現出多元化的特征，如表 2-17所示：表 2- 17 行為意向的維度研究匯總來源維度 Westbrook,(1987) 滿意、投訴、傳播、重購 ZBP,(1996) 忠誠、支付、內外部反應 Cronin,(2000) 重购、推薦 Haemoon,(2000) 會做同樣的選擇罗晓光&于立(2007) 回饋、再次購買粟路军(2010) 重遊傾向、口碑宣傳、尋找替代旅遊地趙維慶(2014) 購買意向、推薦意向敖嬌(2014) 重複購買意向、交叉購買意向、價格忍耐力韓春鮮(2015) 重遊意向、推薦意向謝婷&劉愛利(2016) 選擇意向、支付意願、口碑傳播資料來源：本研究整理 2.8.3 行為意向研究綜評作為一個結果變量，國內外學者對行為意向研究較為深入，在購物旅遊行為意向研究等方面均有所成果。因此，本文觀點如下：

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 90 （1）對於行為意向的概念，本研究借鑒 Engeletal(1995)的觀點，認為行為意向是一種傾向，通產發生在消費行為之後，對於已經發生行為的看法。（2）通過文獻回顧及分析，鑒於口碑在購物旅遊消費行為中的關鍵作用，本研究認為重複購買、口碑宣傳是行為意向的兩個重要維度。 2.9 本研究各變量之間的關係 2.9.1 目的地形象與購物旅遊動機、感知價值的關係研究目的地形象的研究起步較早，在旅遊學中屬於熱門的研究領域。Hunt(1975)的研究發展目的地形象與遊客數量有著顯著的關係。La and Cormier (1977)較早關注到目的地形象和遊客決策的關係。因此，對於旅遊者的目的地選擇過程來說，旅遊目的地的形象有著非常重要的作用。Goodrich(1978)研究指出旅遊動機深受偏好度的影響，而這又直接與目的地形象有關。Gartner（1993）、Chen and Kerstetter（1999）和Jenkins（1999）均指出目對目的地形象的研究可以深入知曉遊客的感知情況和決策程序。近年來，國外學者持續關注目的地形象與動機和感知價值的關係。Lee and Lee(2011)研究認為旅遊目的地的外部整體環境可以影響

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 91 購物目的地的整體形象和可獲得的商品，目的地購物的整體形象會刺激或抑制遊客的購物欲望，而目的地提供的商品將直接影響遊客的購物傾向和偏好。Phau and Shanka(2014)的研究也證實目的地形象在決策中起著至關重要的作用。Harun，Obong，Kassim，and Lily(2018)以馬來西亞沙巴東南岸為研究對象進行研究，發現目的地形象的三個維度(旅遊環境、自然吸引物、娛樂事件)對重遊意願有顯著的影響，感知風險對遊客的重遊意願並不重要。Mashwama，Chiliya and Chuchu(2019)採用定量方法，以目的地形象為預測因數，以滿意度、對目的地的態度、對目的地的信任為仲介，以行為意向為結果，通過建立一個假設模型進行定量分析，研究證實大多數遊客對斯威士蘭持積極態度，並願意推薦它作為一個旅遊目的地，結果顯示目的地形象與滿意度之間存在著積極而顯著的關係，滿意度正向影響遊客對目的地的信任和對目的地的態度，從而確定潛在遊客在斯威士蘭的行為意向的前因變數。隨著旅遊業的快速發展，中國內地也有部分學者，開始從認知和情感兩個維度對目的地形象進行研究。陶玉國(2009)研究發現旅遊資源認知和旅遊服務認知對旅遊意願產生作用；旅遊的服務感知和對目的地的評價及旅遊意向受到不同地區特點及居民素質的關係。王亮(2009)認為目的地形象和遊客信任之間有明顯的關係。賀愛忠和李鈺

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 92 (2010)通過研究商鋪形象和品牌信任的關係，表明形象直接影響信任度，進而影響到購買意向。張宏梅(2011)認為認知形象、情感形象、總體形象之間有著複雜的影響關係。王純陽(2013)的研究也表明認知形象、情感形象、旅遊動機和旅遊期望之間有顯著的影響關係。所以，本研究基于霍華德——謝思消費行為理論模型，從目的地形象角度出發，提出以下假設： H1：目的地形象對購物旅遊動機產生顯著影響； H2：目的地形象對購物旅遊感知價值產生顯著影響。 2.9.2 目的地信任與購物旅遊動機、感知價值的關係研究 Kennedy，Ferrell and Le (2001)認為顧客對商場售賣人員和廠商的信任，可以增加顧客進一步交往的意願。We rand Gordon (2002)的研究顯示顧客和組織之間關係的維護，有賴於信任的建立。McKnight(2002)指出信任與購買意向和分享信息之間有著密切的關係。Johnson and Grayson (2005)認為認知和情感方面的信任，可以促進顧客與供應商之間產生正向的關係。盧峰華(2005)的研究充分顯示信任和購買之間有著強烈的影響關係。劉春濟(2013)的研究也證實信任與高鐵乘客乘車意願之間有著密切的關係。旅遊目的地的信任，同樣引起了廣大學者的研究興趣。謝禮珊､

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 93 韓小嘗和顧贊（2007）的研究充分表明信任與遊客滿意度、忠誠度、重遊之間關係密切。另外一些學者的研究也證實信任對遊客滿意度、推薦意願以及重遊意向有著顯著關係。孫治和包亞芳(2009)通過“刺激——反應”理論，也證實信任與遊客的總體評價有之間關係。Choi and Law(2016)研究了購物目的地信任是購物旅遊者感知價值的先導因素，證實目的地信任對感知價值的各個維度(情感價值、社會價值、功能價值)都有積極影響。所以，本研究基于霍華德——謝思消費行為理論模型，從目的地信任角度出發，提出以下假設： H3：目的地信任對購物旅遊動機產生顯著影響； H4：目的地信任對購物旅遊感知價值產生顯著影響。 2.9.3 企業品牌認同與購物旅遊動機、感知價值的關係研究很多學者的研究成果都證實，企業品牌認同與一些消費行為之間有重要關係，一類如重複購買意願､消費者滿意度、品牌承諾(Donavan，2006；Tuskej，2013；Yohaha & Arga，2012)等。另一類是角色外行為，比如，口碑傳播(Algesheimer，2005；Alaa，2012；Bhattacharya & Sen，2003；Harrison，2001)、消費者品牌原諒(Lam，2009)、抵制負面資訊(Alaa，2012)等｡

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 94 Kim(2001)、Kuenzel and Halliday(2008)、Nicola(2012)、Alaa (2012)等學者的研究證實品牌認同與忠誠度、口碑傳播有直接關係。He and Li(2011)認為品牌認同與忠誠有很大關係，其中滿意度扮演了重要的中介角色。Yohana and Arga (2012)的研究顯示品牌認同、口碑傳播和品牌承諾之間關係密切。部份學者則嘗試直接研究證實品牌認同和動機及感知價值之間的關係。Belen (2001) 的研究顯示，品牌認同（個人、社會）與購買意向、口碑、推薦之間關係密切。Cornwell and Coote (2008) 認為顧客認同和購買意向之間有正向關係。Kuenzel and Halliday (2010) 認為顧客對品牌的認同與重購、推薦、口碑之間有顯著關係。姚曦&李娜(2018)通過對一帶一路沿線國家的來華留學生調查研究，證實品牌認同對品牌購買可能性具有正向顯著作用。王潔&張曉霞(2018)以便利店為研究對象，實證分析了便利店品牌認同對消費者購買意願的影響機理。根據以上分析，本研究基于霍華德——謝思消費行為理論模型，從企業品牌認同角度出發，提出以下假設： H5：企業品牌認同對購物旅遊動機產生顯著影響； H6：企業品牌認同對購物旅遊感知價值產生顯著影響。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 95 2.9.4 感知促銷利益與購物旅遊動機、感知價值的關係研究促銷方式的不同與顧客對促銷利益的感知有很大關係，現金折扣、贈品、返券對顧客的感知促銷利益的影響呈遞減趨勢。Dodds(1991)研究認為顧客產生購買意願的決定因素是購買商品時的感知利益和感知成本之差價，當兩者正向關係時，顧客便會產生較強的購買意向。Della，Bitta and Monroe(1992)的研究發現價格的微弱變化對顧客的購買意願影響不大，只有當 15%、30%、40%和 50%等大幅度的促銷力度出現時，才會顯著影響顧客的感知節省，進而影響動機和感知價值。Gupta and Cooper(1992)指出 Della，Bitta and Monroe(1992)的研究結果之所以會有這樣的差異，主要在於顧客低估了價格折扣，且這種低估會隨著促銷幅度的變化而變化。Alba(1994，1999)的研究也證實促銷的力度和顧客感知之間有顯著關係，促銷力度的大小，直接影響到顧客對產品價格的感知。Alrawadieh，Alrawadieh and Kozak(2019)通過對訪問約旦佩特拉的國際旅行者的 27 個半結構化訪談收集了定性數據，分析表明為了獲得更大的銷售額而過度騷擾遊客會對遊客的支出水準產生負面影響；也就是說，當受到過度騷擾時，遊客的的感知促銷利益下降，不太可能再願意購物。中國內地學者胡珊珊(2011)認為對促銷利益的感知和購買意向之間存在顯著關係，較高的促銷利益使得顧客有更大的更買意願。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 96 所以，本研究基于霍華德——謝思消費行為理論模型，從感知促銷利益角度出發，提出以下假設： H7：感知促銷利益對購物旅遊動機產生顯著影響； H8：感知促銷利益對購物旅遊感知價值產生顯著影響。 2.9.5 購物旅遊動機與感知價值的關係研究動機的不同會產生不同的旅遊預期，從而影響遊後感知，研究分析不同種類旅遊動機會顯著提高遊客的感知價值，當前中國內地學者對這方面的研究較少，值得深入探討。旅行動機可以是個人的或推動的動機，包括個人培訓、補償、休息和知識；或者它們可以是人際關係，也可以是由社會關係產生的牽引動機(Crompton，1979；Dann，1977；Yoon & Uysal，2005)｡Dann(1977)將個人動機歸類為那些使個人傾向於旅行的動機，例如逃離日常生活和渴望逃離孤獨。根據 Correia，Oom，and Moco(2007)的研究，人際動機來自於通過旅行獲得某種形式的社會認可的需要。Crompton(1979)提到了更具體和更直接的動機，可以指導遊客決定旅遊目的地。心理或社會動機(推動動機)維持旅行的欲望。拉動動機影響旅行決策，並與目的地的特徵相關(Lundberg，1990)。綜上所述，個人動機(推動機)和目的地特徵(拉動機)都會影響遊客的感知。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 97 王朝輝等(2011)研究指出旅遊動機與感知價值存在顯著關係，包括服務、效用、感知價格、愉悅和美觀等多方面。王心等(2015)的研究聚焦澳門，表明旅遊動機顯著正向影響感知價值和忠誠度。史坤博(2015)研究認為大學生旅遊動機會顯著影響其對旅遊地的形象感知評價。因此，本研究提出以下假設： H9：購物旅遊動機對感知價值產生顯著影響。 2.9.6 購物旅遊動機與行為意向的關係研究關於旅遊動機與行為意向的關係，Gnoth(1997)認為遊客動機與態度、情感、認知及行為之間關係密切。Huang and Hsu(2009)研究發現購物動機與中國內地赴香港遊客的重遊行為關係緊密。中國內地學者劉力和吳慧(2010)認為旅遊動機與滿意度、行為意向之間關緊密，並用多元回歸方法進行了科學驗證。因此，本研究基於實證文獻歸納分析，從消費者購物旅遊動機與行為意向角度出發，提出以下假設： H10：購物旅遊動機對行為意向產生顯著影響。 2.9.7 購物旅遊感知價值與行為意向的關係研究 Neal(1999)研究認為顧客的忠誠和價值關係密切，而滿意度的測

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 98 量結果並不一定都是真實的想法，只有顧客感受到了真實的價值，才能轉化為真正的忠誠。Chen(2019)以 15 名曾到訪澳門的獨立旅客，在出發前及出發後所接受的深度個別訪問所收集的報告為研究依據，結果顯示，遊客對澳門的旅遊目的地印象，在旅遊結束後，在與城市及其居民的接觸後，變得更加豐富；對旅遊目的地的積極的旅遊後評價，也就是游后感知價值，可以激發遊客重新訪問目的地，從而改變遊客的行為意向。中國內地學者董大海等(2003)的研究也證實，消費者感知價值影響行為意向，即感知價值是行為意向重要的前置因素，且重要性遠高於滿意度。因此，本研究基於提出以下假設： H11：購物旅遊感知價值對行為意向產生顯著影響。 2.10 研究模型與假設根據本研究的研究目的，以及對文獻的梳理可知，目的地形象、目的地信任、企業品牌認同和感知促銷利益等刺激投入因素；購物旅遊動機、購物旅遊感知價值等心理活動過程；以及行為意向等購後反應之間存在相互影響的關係。結合本項研究的研究內容，提出以下如圖 2-7 本研究的研究模型圖：

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 99 購物旅遊消費行為模型，是根據 Howard-Sheth 消費行為理論模型修正而來。在 Howard-Sheth 模型中，購買決策的前提是充分了解目的地資訊和從銷售人員知曉商品資訊，這同樣也適用於購物旅遊行為。因此，目的地形象和信任、企業品牌的認同和對促銷利益的感知這些因素被視為 Howard-Sheth 模型中的投入變量，而購物旅遊動機和感知價值恰是模型中心理過程變量，即內部變量因素；同時，實證文獻證實動機、感知價值與行為意向之間有相互關係，最終構建出涉及目的地形象(Tourist Destination Image,TDI)、目的地信任(Tourist Destination Trust,SDT)、企業品牌認同(Brand Identification,BDI)､感知促銷利益(Perceived Promotional Benefit,PPB)、購物旅遊動機(Shopping Tourism Motivation,STM)、購物旅遊感知價值 (Shopping Tourism Perceived Value,STPV)和行為意向(Behavioral Intention,BI)等七個變量間相互關係的購物旅遊消費行為模型；同時，在 Howard-Sheth 模型中，刺激因素是某些相對獨立的因子，因此本研究也將目的地形象和信任、企業品牌認同和感知促銷利益等因素作為的獨立變量來考慮，並未進行相關性假設。總體而言，該模型是以 Howard-Sheth 消費行為理論為基礎，并結合實證文獻分析進行修正的研究成果。根據此研究模型，及上一章變量間關係研究，提出以下假設： H1：目的地形象對購物旅遊動機產生顯著影響。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 100 H2：目的地形象對購物旅遊感知價值產生顯著影響。 H3：目的地信任對購物旅遊動機產生顯著影響。 H4：目的地信任對購物旅遊感知價值產生顯著影響。 H5：企業品牌認同對購物旅遊動機產生顯著影響。 H6：企業品牌認同對購物旅遊感知價值產生顯著影響。 H7：感知促銷利益對購物旅遊動機產生顯著影響。 H8：感知促銷利益對購物旅遊感知價值產生顯著影響。 H9：購物旅遊動機對感知價值產生顯著影響。 H10：購物旅遊動機對行為意向產生顯著影響。 H11：購物旅遊感知價值對行為意向產生顯著影響。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 101 圖 2- 7 購物旅遊消費行為模型

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 102 2.11 本章小結本章從回顧國內外消費者決策行為理論入手，對購物旅遊消費行為研究進行全面分析，逐步得出霍華德——謝思消費行為理論非常適用於本研究的結論，並且擬定目的地形象、目的地信任、企業品牌認同和感知促銷利益作為霍華德——謝思消費模型中的潛在投入變量因子。通過對目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值、行為意向的文獻回顧，探討梳理出七個研究變量的概念和維度。通過對七個研究變量之間相互關係的文獻回顧，最終建立起本研究的全部 11 個假設和基本理論模型——購物旅遊消費者行為模型，為後續研究打下堅實的理論基礎。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 103 第三章定性訪談研究根據文獻回顧，前階段研究初步確定了變量的基本概念和維度。在此基礎上，本研究首先採用定性研究中經常使用的資料收集方法之一的深度訪談方法(in-depth-interview)，研究探討消費者對購物旅遊節的真實態度，以及參與購物旅遊節的動機、感知價值和行為意向，以此探討對比與文獻研究中有關變量的維度，用以修正後續問卷量表。畢恆達和李美華等（1996,2002）認為深度訪談方法採取面對面的形式，由訪談者和被訪談者（受訪者）互動完成，是一種社會化的資料收集方法，訪談結果真實反應了社會互動的過程。 3.1 訪談對象訪談對象來自于 2018 年 11 月親赴澳門新八佰伴購物旅遊節的內地遊客，年齡介於 18-60 歲之間，且以購物旅遊為主要目的。訪談採取立意抽樣（判斷抽樣），按照盡可能“信息飽和”的原則（廖星&謝雁鳴，2008），主要考慮年齡、性別、收入、文化程度等限定控制因素，總共訪談購物旅遊消費者 20 名。 3.2 訪談提綱研究者根據前期對變量的文獻分析，初步設計出開放式的深度訪談提綱，再經過專家詳細審閱。專家們一致表示訪談提綱比較科學，

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 104 能夠很真實地反映購物旅遊消費者對購物旅遊節的真實態度，以及相關動機、感知價值和行為意向。表 3- 1 訪談提綱編號訪談內容頻數 1 您為什麼會專程前往澳門八佰伴的購物旅遊節購物？去那裏購物有什麼特別之處嗎？ 2 您在前往澳門八佰伴購物旅遊節購物時是否已經有明確的採購目標？您為什麼認為這些商品在澳門採購比較合適？ 3 您在完成了澳門的購物之旅後，覺得在澳門八佰伴的購物旅遊節進行購物划算嗎？為什麼？ 4 可否簡單說說澳門在您心目中的形象？可否簡單說說八佰伴這個購物商場在您心目中的形象？ 5 您覺得在澳門八佰伴的購物旅遊節進行購物有哪些收穫？您是否會向家人或朋友分享在澳門八佰伴購物旅遊節的購物經歷？哪些經歷或經驗你最願意分享？ 6 未來您還會再次前往澳門購物嗎？您還會再次參加澳門八佰伴購物旅遊節嗎？如果您再次前往購物，您有購物的計畫嗎？會叫上家人或朋友一道前往嗎？資料來源：自行整理

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 105 3.3 訪談過程從 2019 年 2 月開始，正式進行前期深度訪談，由於訪談對象所處地區較為分散，整個訪談持續 2 個月至當年 4 月份結束。本次訪談使用了線上和線下相結合的方法，對居住在距離澳門最近的城市——珠海的受訪者採取線下面對面的方式，對居住在其他距離較遠城市的受訪者採取線上的方式。每位受訪者訪談時間持續 15-20 分鐘，直到受訪者回答的信息出現較多重複內容，不會提供新的信息時，則會終止訪談，因為此時已達到“信息飽和”的狀態。對所有的訪談資料進行整理后，形成 1 萬余字的文字記錄材料（見附錄 1）。 3.4 數據收集與編碼分析本次訪談受訪遊客共計 20 人，15 位女性，5 位男性。首先，對訪談記過進行開放式編碼。剔除與研究無關的詞語，對與研究密切相關的信息進行提煉與總結，進行標籤化，形成初步概念。進而，對所有初步概念信息進行聚類分析整理，提煉出對應的概念範疇。訪談中字母 A 代表女性遊客，字母 B 代表男性遊客。A1 代表女性中第一位受訪者，以此類推，至 A15；B1 代表男性中第一位受訪者，以此類推，至 B5。後面數字代表段落，01 代表第一段，以此類推。如：NY-A1-01（NY 是 New Yaohan 的縮寫）。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 106 3.4.1 高頻詞分析使用 ROST Content Mining 6.0 軟件進行分析，得到購物旅遊節消費者深度訪談高頻詞統計（表 3-2 所示）：表 3- 2 購物旅遊節遊客深度訪談高頻詞表（前 19 位）排序詞條頻數備註 1 划算 21 剔除“不划算” 2 東西 20 3 推薦 20 剔除“不推薦” 4 收穫 17 5 計劃 16 6 朋友 11 7 便宜 10 剔除“不便宜” 8 八佰伴 7 9 時間 6 10 香港 6 11 目標 5 12 牌子 3 13 女朋友 3

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 107 續表 14 折扣 3 15 城市 3 16 排外 2 剔除“不排外” 17 知名度 2 18 家人 3 19 交通 2 資料來源：自行整理通過分析表 3-11，可得出如下結論： ① 遊客提及“划算”的詞頻高達 21 次，與之相近的高詞頻有兩個，一是“便宜”（10 次），二是“折扣”（3 次），充分表明價格是影響購物旅遊消費的重要動機之一；因此，在購物旅遊動機的量表編制過程中，要考慮到“價格”因素。此類高頻詞訪談語句匯總如下： “去那邊購物比內地便宜很多，主要還是免稅。”(NY-A1-02) “聽說那邊折扣很大。”(NY-A2-02) “澳門比香港便宜。”(NY-A3-04) “划算，價格比內地便宜很多。”(NY-A4-06) “我是那邊的會員，有很多大的折扣。”(NY-A5-02） “有啊，主要去買化妝品，這邊比香港便宜很多。”(NY-A6-04)

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 108 “澳門那邊的價格比較低。”(NY-A8-04) “澳門的很多東西比香港便宜很多。”(NY-A12-02) “划算，價格比內地便宜。”(NY-A12-06) “購物節的時候超便宜。”(NY-B1-02) “挺划算的。”(NY-B3-06) ② “東西”是口語化表述，相當於“商品”的意思，作為第 2位詞頻，反映了消費者對商場提供眾多種類商品的認可；在購物旅遊動機維度分析和量表編制過程中，要重視“商品”因素的作用。此類高頻詞訪談語句匯總如下： “聽說八佰伴那邊沒假貨，東西種類多。”（NY-A1-02） “買到了很多東西，稱心如意。”（NY-A1-10） “挺有收穫的，買了很多東西。”（NY-A2-10） “八佰伴那邊東西比較多，很集中，基本上能買全。”（NY-A3-02） “這裡的東西集中，一下可以買全。”（NY-A5-04） “那邊東西很全。”（NY-A7-04） “八佰伴的東西比較豐富。”（NY-A9-02） “沒啥計畫，主要還是這邊東西全。”（NY-A11-04）

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 109 “比內地全，很多進口的東西。”（NY-A13-04） “都挺好的，商場不大，東西卻很全。”（NY-B01-08） “商場不錯，東西全，人很多。”（NY-B02-08） “有啊，買很多東西的。”（NY-B03-04） ③ “收穫”、“推薦”作為第 3、第 4 位詞頻，反映了消費者購物後的感知價值比較高和一定的行為意向；因此，在購物旅遊感知價值和行為意向的量表編制過程中，對於“獲得感”和“推薦”意向要引起關注。此類高頻詞訪談語句匯總如下： “挺有收穫的，買了很多東西。會推薦。主要還是多比較下。”（NY-A2-10) “收穫很大的，買了很多東西。要推薦的，排隊很長時間，要有技巧才行。”（NY-A5-10) “貨真價實，有收穫的。要推薦。”（NY-A6-10) “有收穫，買了一些東西，內地買不到的。推薦吧。”（NY-A7-10) “有收穫，商場很誠信。推薦。”（NY-A9-10) “收穫很大，基本上買到想要的東西了。”（NY-A11-10) “有收穫，滿足了購物慾望！要推薦的，打算明年還要來。”

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 110 （NY-A12-10) “收穫很多。推薦啊。”（NY-B1-10) “收穫很大，折扣力度很大。要推薦。”（NY-B2-10) ④ “計劃”16 次詞頻、“目標”5 次詞頻，表明消費者在行前有一定的促銷需求，通過促銷資訊制定行前計畫；因此，在感知促銷利益的維度分析和量表編制過程中，對於出行前的“計劃”和購物“目標”要引起重視。此類高頻詞訪談語句匯總如下： “經驗的話主要是要提前做好採購計劃，要買的東西太多了。”（NY-A1-10) “主要還是要做好計劃。”（NY-A8-10) “沒有想具體牌子，大的種類還是計劃了下。”（NY-B2-04) “收穫很大，買了很多東西。推薦啊。主要經驗就是要做好計劃。”（NY-B2-10) ⑤ “朋友”作為第 6 位的詞頻，反映了出行的購物旅遊的一定社交功能，在購物旅遊社交類動機的量表編制過程中，“朋友”可能會是較為重要的指標。此類高頻詞訪談語句匯總如下： “和朋友一起去的，聽說那邊折扣很大，很多牌子內地沒有賣的。”（NY-A2-02)

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 111 “要去，購物節看情況吧，主要時間太固定。沒啥計劃，和朋友一起去。”（NY-A2-12) “看情況吧，主要還是時間。不一定，可能和朋友去吧。”（NY-A6-12) “要去啊，做好計劃，和朋友一起去。”（NY-A8-12) “挺好的購物節，一定要去。沒啥計劃，和朋友一起去吧。”（NY-A13-12) “看情況吧，有時間就去。會和朋友一起。”（NY-B4-12) “不好說，到跟前再說吧，要去的話可能和朋友一起。”（NY-B5-12) ⑥ “八佰伴”作為第 8 位高詞頻，表明消費者對於企業品牌的認同，在企業品牌認同的維度設計和量表編制過程中，“八佰伴”的品牌作用要引起足夠重視，此類高頻詞訪談語句匯總如下： “聽說八佰伴那邊沒假貨。”（NY-A1-02) “八佰伴那邊東西比較多。”（NY-A2-02) “八佰伴知名度很高啊，在手機上看到過它的廣告。”（NY-A4-02)

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 112 “八佰伴那邊東西比較真，很多內地有買不到，去那邊購物朋友挺羡慕的。”（NY-A6-02) “八佰伴的東西比較豐富。”（NY-A9-02) “因為八佰伴名氣很大啊，購物節的時候超便宜。”（NY-B1-02) ⑦ “時間”位於第 9 位詞頻，表明時間成本是消費者購物旅遊的重要考慮因素之一，在購物旅遊動機的量表編制過程中，可考慮將“閒暇時間”作為測量指標之一。此類高頻詞訪談語句匯總如下： “要去，購物節看情況吧，主要時間太固定。”（NY-A2-12) “看情況吧，主要還是時間。”（NY-A6-12) “應該去，時間合適就參加購物節。”（NY-A10-12) “看情況吧，有時間就去。”（NY-B4-12) ⑧ “香港”作為第 10 位的高頻詞，表明消費者經常將澳門與香港的目的地形象對比，在目的地形象維度設計和量表編制過程中，可以考慮將與“香港”目的地形象的比較作為重要的測量指標。此類高頻詞訪談語句匯總如下： “城市挺好的，比香港好，香港很排外。”（NY-A3-08) “和香港比，排外少很多，對內地遊客很友好。”（NY-A6-08)

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 113 “廣東這邊去澳門、香港都很方便，比出國方便。”（NY-A14-02) “城市挺好的，比香港好，香港很排外。”（NY-B3-06) ⑨ “牌子”作為第 12 為高頻詞，與“品牌”含義相近，表明消費者對商場提供多品牌商品的認可，與（b）條高頻詞“東西”類似，在購物旅遊動機維度分析和量表編制過程中，要重視“商品”因素的作用。此類高頻詞訪談語句匯總如下： “很多牌子內地沒有賣的。”（NY-A2-02) “牌子全，一下可以買到很多。”（NY-A13-06) “很多國外的牌子。”（NY-B5-02) ⑩ “交通”作為第 19 為高頻詞，反映了消費者對目的地城市交通的重視程度；在目的地形象的維度分析和量表編制過程中，“交通”因素可以作為測量指標重點考慮。此類高頻詞訪談語句匯總如下： “交通很方便，吃飯不方便。”(NY-A8-08) “交通挺方便，不堵車。”(NY-B1-08) 爲了更直觀的觀察購物旅遊消費者對購物旅遊節的真實態度，將表 3-2 轉化為標籤雲圖。通過標籤雲，可以進一步更加直觀地反映消費者對購物旅遊節的真實態度與價值取向。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 114 圖 3- 1 購物旅遊節消費者深度訪談高頻詞條標籤雲 3.4.2 情感傾向分析本研究使用 ROST Emotion Analysis Tool 情感傾向分析工具開展分析，分析探討文本所體現出的情感傾向性，包括正面、中等和負面，有關情感傾向標準來源於分析軟件自有功能。根據分析結果，積極情緒占比為 50.83%，消極情緒占比 48.33%，其中中度消極情緒占到所有情緒的 45%。分析表明消費者對澳門新八佰伴購物旅遊節的滿意度不好，可能會影響行為意向，尤其是較大比例的消極情緒反映了購物旅遊節主辦方有較大的提升改進空間，這也正是本研究的重要目的。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 115 表 3- 3 網絡文本情感分析類型數量比例積極情緒 61 條 50.83 中性情緒 1 條 0.83 消極情緒 58 條 48.33 其中，積極情緒分段統計結果如下：一般：(5,15] 52 條 43.33% 中度：(15,25] 9 條 7.50% 高度：(25,+∞) 0 條 0.00% 其中，消極情緒分段統計結果如下：一般：[-15,5) 4 條 3.33% 中度：[-25,-15) 54 條 45% 高度：(-∞,-25) 0 條 0.00% 圖表來源：自行整理 3.4.3 語義網絡分析使用 ROST CM 進行“語義網絡分析”，形成語義網絡圖（圖3-2）。網絡圖中線條疏密表示共現頻率的高低，線條越密，表明共現次數越多，購物旅遊消費者真實態度中相關因素之間的關聯更加緊密。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 116 分析表明：①文本總體上以“划算”、“朋友”和“種類”為中心簇布，並且高頻詞條之間高度緊密相關；②“划算”受到很多因素的影響，包括“放心”、“香港”等，表明價格因素在消費者感知中的重要地位；③“朋友”收到很多因素的輻射，比如“知名度”、“八佰伴”、“假期”等，反映了購物旅遊的社交功能；④“種類”輻射出的語義網路，代表了消費者對商品類型的需求，它和“便宜”、“方便”和“推薦”等密切相關。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 117 圖 3- 2 購物節遊客深度訪談語義網絡圖

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 118 3.4.4 編碼過程在前期開放式編碼的基礎上，通過高頻詞、情感傾向及語義網絡分析等技術，共得到 62 個初始概念標籤，并結合文獻回顧，提煉出13 個範疇（表 3-4）。表 3- 4 開放式編碼分析結果範疇初始概念 1.划算 NY-A4-06)：划算，價格比內地便宜很多。 2.便宜 NY-A1-02：去那邊購物比內地便宜很多，主要還是免稅； NY-A12-02：澳門的很多東西比香港便宜很多。 3.折扣 NY-A2-02：聽說那邊折扣很大；NY-A5-02：我是那邊的會員，有很多大的折扣。 4.東西 NY-A1-02：聽說八佰伴那邊沒假貨，東西種類多；NY-A3-02：八佰伴那邊東西比較多，很集中，基本上能買全。 5.八佰伴 NY-A4-02：八佰伴知名度很高啊，在手機上看到過它的廣告；NY-A6-02：八佰伴那邊東西比較真，很多內地有買不到，去那邊購物朋友挺羡慕的。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 119 續表 1 6.牌子 NY-A13-06：牌子全，一下可以買到很多。 7.收穫 NY-A5-10：收穫很大的，買了很多東西。要推薦的，排隊很長時間，要有技巧才行。 8.推薦 NY-A6-10：貨真價實，有收穫的，要推薦；NY-B1-10：收穫很多，推薦啊。 9.計劃目標 NY-A1-10：經驗的話主要是要提前做好採購計劃，要買的東西太多了；NY-B2-10：收穫很大，買了很多東西。推薦啊。主要經驗就是要做好計劃。 10.朋友 NY-A2-02：和朋友一起去的，聽說那邊折扣很大，很多牌子內地沒有賣的；NY-A2-12：要去，購物節看情況吧，主要時間太固定，沒啥計劃，和朋友一起去；NY-B5-12：不好說，到跟前再說吧，要去的話可能和朋友一起。 11.時間 NY-A2-12：要去，購物節看情況吧，主要時間太固定；NY-A6-12：看情況吧，主要還是時間。 12.香港 NY-A3-08：城市挺好的，比香港好，香港很排外；NY-A6-08：和香港比，排外少很多，對內地遊客很友好；NY-A14-02：廣東去澳門、香港都很方便，比出國方便。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 120 續表 2 13.交通 NY-A8-08：交通很方便，吃飯不方便；NY-B1-08：交通挺方便，不堵車。圖表來源：自行整理（1）軸心式編碼根據開放式編碼對 13 個範疇的提煉，再次對開放式編碼形成的範疇開展聚類分析，共形成 7 個更加具備概括性的主範疇（表 3-5）。表 3- 5 軸心式編碼分析結果主範疇子範疇內涵價格優惠 1.划算來這裡購物更省錢划算，便宜很多 2.便宜 3.折扣品牌價值 4.東西商品種類豐富，能找到我需要的各種商品 5.八佰伴 6.牌子獲得感 7.收穫來參加購物旅遊節可以使我有很大的獲得感 8.推薦

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 121 續表出行前的需求 9.計劃目標該促銷活動能讓我更好的做好購物計劃，使購物變得簡單快捷社交內涵 10.朋友朋友邀請一起去，享受人群時間成本 11.時間有很多閒暇時間去購物目的地 12.香港同香港比較，當地人歡迎內地遊客，對待內地遊客十分友好 13.交通圖表來源：自行整理（2）選擇式編碼選擇式編碼是編碼的高級階段，根據軸心式編碼的結果，對 7 個主範疇進行高度概括挖掘，形成能概括大多數的，具有統領價值的核心範疇。根據對原始數據、開放式編碼、軸心式等各個層級編碼進行分析，發現 7 個主範疇分別反映了目的地形象、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值等 4 個核心範疇變量的感知狀態。 3.5 分析結果本研究通過對訪談取得的資料進行開放式編碼、軸心式編碼及選擇式編碼分析，提煉出共 4 個核心範疇、7 個主範疇，在價格優惠、品牌價值、獲得感、出行前的需求、社交內涵、時間成本、目的地等

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 122 7 個主範疇下，總共編制出 7 個題項。下一步，結合前期文獻回顧分析，在後續研究中，可據本章研究結果對相關變量的維度和題項進行修訂。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 123 第四章研究設計本章主要對量表設計、樣本及抽樣設計、問卷預測試及量表校驗等問題進行詳細的說明。 4.1 量表設計本項研究運用問卷調查的方式進行調研。問卷調查是一種常用的調查工具，進行問卷調查時最重要的是設計調查的指標範疇。本項研究根據前文文獻綜述以及研究實際，設計出適於本研究的基於霍華德——謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為問卷。量表設計首先對研究變量進行文獻梳理；構建量表框架；開展深度訪談，提煉可能的研究問題；結合深度访谈結果和專家審閱意見，修訂后形成初步的測量问卷；結合預調研結果，最後形成正式量表。 4.1.1 維度和基本構面組成根據研究模型，綜合上一章對各變量的文獻回顧，初步搭建量表框架：

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 124 表 4- 1 初步量表框架變量維度來源目的地形象（TDI）認知形象、情感形象 Boo,(2009):Byon&Zhang,(2010);Cheai&Tsai,(2007); Iverson,(2010);Martinez&Alvarez,(2010);Qu,(2011); Choi,(2011). 目的地信任（SDT）仁慈、誠信、能力、可預測性、聲譽 Gefen&Straub ,(2004); Park,Gunn&Han,(2012); M. Choi et al,(2016). 企業品牌認同（BDI）個人品牌認同、社會品牌認同 Underwood et a1,(2001);金立印,(2005) 感知促銷利益（PPB）實用型利益、享樂型利益 Chandon et al,.(2000). 購物旅遊動機（STM）轉移、社交、功利 Lotzet,(1999); Kim&Jin,(2003). 購物旅遊感知價值（STPV）情感價值、社會價值、功能價值、服務價值 Sweeney&Soutar,(2001); Petrick,(2002). 行為意向（BI）重複購買、口碑宣傳 Wang,(2004); Ryu, Han&Kim,(2008). 資料來源：自行整理

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 125 4.1.2 量表基本框架和測量問題根據对變量的文獻回顧研究，本研究初步設計了《澳門新八佰伴購物旅遊消費行為調查問卷》的基本框架和測量問題。問卷量表設計採用李克特分制量表（Likert-type scale）7 尺度量表進行測量，1—7依此遞增，分別代表“非常不同意、不同意、比較不同意、無所謂、比較同意、同意、非常同意”。量表由目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值、行為意向以及受訪者基本情況八大部份，共計 74 題構成（7 個變量共66 題，個人基本特徵共 8 題）：表 4- 2 量表基本組合變量維度和題項標準目的地形象（TDI）認知形象、情感形象， 2 個構面，共計 9 題。 Likert—7 目的地信任（SDT）仁慈、誠信、能力、可預測性、聲譽，5 個構面，共計 15 題。 Likert—7 企業品牌認同（BDI）個人品牌認同、社會品牌認同， 2 個構面，共計 6 題。 Likert—7 感知促銷利益（PPB）實用型感知促銷利益、享樂型感知促銷利益，2 個構面，共計 6 題。 Likert—7

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 126 續表購物旅遊動機（STM）轉移、社交和功利， 3 個構面，共計 12 題。 Likert—7 購物旅遊感知價值（STPV）情感價值、社會價值、功能價值、服務價值，4 個構面，共計 12 題。 Likert—7 行為意向（BI）重複購買、口碑宣傳， 2 個構面，共計 6 題。 Likert—7 個人資料年齡、性別、受教育程度、平均收入、消費支出等 8 題。刘满成,，石卫星,&章华东. (2015)；郑少华. (2016) 資料來源：自行整理

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 127 第一部份目的地形象量表基本結構如表 4-3 所示：表 4- 3 目的地形象（TDI）量表衡量構面題項設定來源認知形象 1. 澳門有良好的交通、購物、娛樂等基礎設施。 2. 澳門是一個非常安全的城市。 3. 在澳門購物資訊信息很容易獲取。 4. 當地人歡迎內地遊客，對待內地遊客 5. 十分友好。澳門的邊檢口岸入境程序高效順暢。 Chon,(1991);Echtner&Ritchie,(2003);Beerli&Martin,(2004);Nadeau,etal.,(2008);Martinez&Alvarez, (2010);Qu,(2011) 情感形象 6. 令人愉快。 7. 令人精神振奮。 8. 令人鬆弛。 9. 令人激動興奮。 Son&Pearce,(2005);Cheai&Tsai,(2007);Whitney&Shambaugh,(2008);Boo,etal, (2009):Byon&Zhang,(2010);Iverson, (2010);Choi,(2011) 資料來源：自行整理

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 128 第二部份目的地信任量表基本結構如表 4-4 所示：表 4- 4 目的地信任（SDT）量表衡量構面題項設定來源仁慈 1. 澳門零售商的行為符合我的最大利益。 2. 如果我需要幫助，澳門零售商盡力幫助我。 3. 澳門零售商很關心我的滿足和幸福。 Jarvenpaa,Tractinsky&Vitale,(1999);Gefen&Straub,(2004);Park,Gunn&Han,(2012) 誠信 4. 澳門提供的購物環境與廣告宣傳的環境一致。 5. 澳門的零售店雇員在與遊客打交道時是誠實的。 6. 澳門的零售商店雇員道德素質水準很高。 Gefen&Straub,(2004);Choi, (2016）能力 7. 澳門是購物之旅的最佳目的地。 8. 澳門的購物環境比其他目的地更好。 9. 澳門比其他目的地更能滿足購物需求。 Gefen&Straub,(2004);Park,Gunn&Han, (2012)

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 129 續表可預測性當我去澳門購物時，我知道該怎麼做。我總能正確預測澳門作為購物目的地的地位。澳門提供了一個穩定的購物環境。 Choi,(2016）聲譽 10. 澳門作為購物的目的地有很好的聲譽。 11. 其他人告訴我，澳門是一個購物之旅的可靠地方。 12. 澳門是一個方便購物的目的地。 Choi,(2016）資料來源：自行整理第三部份企業品牌認同量表基本結構如表 4-5 所示：表 4- 5 企業品牌認同（BDI）量表衡量構面題項設定來源個人品牌認同 1. 符合我認同的消費價值觀。 2. 符合我認同的生活方式。 3. 個性形象與我的個性形象相吻合。 Rio,(2001); Underwood, (2001)金立印,(2005). 社會品牌認同 4. 能夠展現我的社會地位。 5. 能夠使我贏得他人的尊重。 6. 能夠讓我同不一樣類別的人區分開來。 Rio,(2001); Underwood, (2001)金立印,(2005).

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 130 資料來源：自行整理第四部份感知促銷利益量表基本結構如表 4-6 所示：表 4- 6 感知促銷利益（PPB）量表衡量構面題項設定來源實用型利益 1. 讓我覺得很省錢。 2. 讓我覺得以同樣甚至更低的價格獲得了品質更高的產品。 3. 該促銷活動讓我的購物變得簡單快捷。 Chandon ,(2000）享樂型利益 4. 使我覺得如果來購物旅遊節消費表明我是個聰明的購物者。 5. 可以使我嘗試購買新的品牌產品。 6. 讓我很開心。 Chandon ,(2000）資料來源：自行整理

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 131 第五部份購物旅遊動機量表基本結構如表 4-7 所示：表 4- 7 購物旅遊動機（STM）量表衡量構面題項設定來源轉移 1. 忘記日復一日的焦慮。 2. 恢復精神。 3. 向朋友傾訴煩惱。 4. 逃避日常生活。 5. 玩的開心。 6. 充滿活力。 Dawson et al,(1990）;Lotzet al,(1999）;Kim&Jin,(2003）社交 7. 享受人群。 8. 觀察陌生人。 9. 看清楚自身所處的社會階層。 Kim&Jin, (2003）; 功利 10. 發現金錢的價值。 11. 找到我需要的各種品牌商品。 12. 來看看正在考慮購買的商品。 Kim&Jin, (2003）; 資料來源：自行整理

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 132 第六部份購物旅遊感知價值量表基本結構如表 4-8 所示：表 4- 8 購物旅遊感知價值（STPV）量表衡量構面題項設定來源情感價值 1. 心情愉快，盡情享受購物樂趣。 2. 增進與親人、朋友的感情。 3. 釋放壓力，獲得心理上的舒暢感。 Kim,(2015）;Choi, (2015）;陶長江等,(2018）社會價值 4. 感到被同齡人接受。 5. 結識其他一起參加活動的新朋友。 6. 與當地人互動，融入當地環境。 Deng 等,(2011); 馬淩等,(2012）; 陶長江等,(2018）功能價值 7. 相對於路上所花的時間，購物旅遊節是一項很值得參加的活動。 8. 相對於所花費的金錢，購物旅遊節是很值得參加的活動。 9．相對於其他節事活動，購物旅遊節事是很值得付出努力的活動。 Cheon,(2016）; Yang,(2002）; 陶長江等,(2018）服務價值 10．便利獲取購物時尚資訊。 11．享受商場工作人員的良好服務。 12．體驗安全有序的現場秩序。 Lloyd et al.,(2010); 馬淩,(2012);陶長江等,(2018）

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 133 資料來源：自行整理第七部份行為意向量表基本結構如表 4-9 所示：表 4- 9 行為意向（BI）量表衡量構面題項設定來源重複購買 1. 以後還會來購物旅遊節。 2. 會增加來購物旅遊節的次數。 3. 願意花更多的錢，來購物旅遊節消費。 Wang,(2004); Ryu, Han&Kim, (2008) 口碑宣傳 4. 願意在他人前稱讚該購物旅遊節。 5. 願意與他人分享購物旅遊經驗。 6. 願意推薦他人來購物旅遊節。 Wang,(2004); Ryu, Han&Kim, (2008) 資料來源：自行整理 4.1.3 量表修訂根據第三章定性研究分析結果，對量表進行修訂如下：（1）目的地形象在“認知形象”維度中，將原量表中的“當地人歡迎內地遊客，對待內地遊客十分友好”測量題項修改為“同香港比較，當地人歡迎內地遊客，對待內地遊客十分友好”，修訂後的目的地形象量表如下：

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 134 表 4- 10 目的地形象（TDI）量表衡量構面題項設定來源認知形象 1. 澳門有良好的交通、購物、娛樂等基礎設施。 2. 澳門是一個非常安全的城市。 3. 在澳門購物資訊信息很容易獲取。 4. 同香港比較，當地人歡迎內地遊客，對待內地遊客十分友好。 5. 澳門的邊檢口岸入境程序高效順暢。 Chon,(1991);Echtner&Ritchie,(2003);Beerli&Martin,(2004);Nadeau,etal.,(2008);Martinez&Alvarez, (2010);Qu,(2011); 前期訪談。情感形象 6.令人愉快。 7.令人精神振奮。 8.令人鬆弛。 9.令人激動興奮。 Son&Pearce,(2005);Cheai&Tsai,(2007);Whitney&Shambau gh,(2008);Boo,etal, (2009):Byon&Zhang,(2010);Iverson, (2010);Choi,(2011) 資料來源：自行整理（2）感知促銷利益在“實用性促銷利益”維度中，將原量表的“該促銷活動讓我的購物變得簡單快捷”測量題項修改為“該促銷活動能讓我更好的做

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 135 好購物計劃，使購物變得簡單快捷”，修訂後的感知促銷利益量表如下：表 4- 11 感知促銷利益（PPB）量表衡量構面題項設定來源實用型利益 1. 讓我覺得很省錢。 2. 讓我覺得以同樣甚至更低的價格獲得了品質更高的產品。 3. 能讓我更好的做好購物計劃，使購物變得簡單快捷。 Chandon ,(2000）;前期訪談享樂型利益 4. 使我覺得如果來購物旅遊節消費表明我是個聰明的購物者。 5. 可以使我嘗試購買新的品牌產品。 6. 讓我很開心。 Chandon ,(2000）資料來源：自行整理（3）購物旅遊動機在“功利”動機維度中加入“來這裡購物更省錢划算，便宜很多”和“有很多閒暇時間去購物”兩項測量指標；將原量表中的“找到我需要的各種品牌商品”指標修改為“商品種類豐富，能找到我需要的各種商品”；在“社交”動機維度中，將原量表中的“享受人

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 136 群”指標修改為“朋友邀請一起去，享受人群”，修訂後的購物旅遊動機量表如下：表 4- 12 購物旅遊動機（STM）量表衡量構面題項設定來源轉移 1. 忘記日復一日的焦慮。 2. 恢復精神。 3. 向朋友傾訴煩惱。 4. 逃避日常生活。 5. 玩的開心。 6. 充滿活力。 Dawson et al,(1990）;Lotzet al,(1999）;Kim&Jin,(2003）社交 7. 朋友邀請一起去，享受人群。 8. 觀察陌生人。 9. 看清楚自身所處的社會階層。 Kim&Jin, (2003）; 前期訪談功利 10. 發現金錢的價值。 11. 找到我需要的各種商品，商品種類豐富。 12. 來看看正在考慮購買的商品。 13. 更省錢划算，便宜很多。 14. 有很多閒暇時間去購物。 Kim&Jin, (2003）; 前期訪談

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 137 資料來源：自行整理（4）購物旅遊感知價值在“情感價值”維度中，加入“來參加購物旅遊節可以使我有很大的獲得感”一項測量指標，修訂後的購物旅遊感知價值量表如下：表 4- 13 購物旅遊感知價值（STPV）量表衡量構面題項設定來源情感價值 1. 心情愉快，盡情享受購物樂趣。 2. 增進與親人、朋友的感情。 3. 釋放壓力，獲得心理上的舒暢感。 4. 有很大的獲得感。 Kim,(2015）;Choi, (2015）;陶長江等,(2018）;前期訪談社會價值 5. 感到被同齡人接受。 6. 結識一起參加活動的新朋友。 7. 與當地人互動，融入當地環境。 Deng 等,(2011); 馬淩等,(2012）; 陶長江等,(2018）功能價值 8. 相對於路上所花的時間，購物旅遊節是一項很值得參加的活動。 9. 相對於所花費的金錢，購物旅遊節是很值得參加的活動。 10. 相對於其他節事活動，購物旅遊節事是很值得付出努力的活動。 Cheon,(2016）; Yang,(2002）; 陶長江等,(2018）

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 138 續表服務價值 11. 便利獲取購物時尚資訊。 12. 享受商場工作人員的良好服務。 13. 體驗安全有序的現場秩序。 Vazquez et al,(2001); Yuksel,(2004); Lloyd et al.,(2010); 餘向洋等,(2008); 馬淩,(2012); 張濤,(2008);Sheth, (1991);Sweeney,(2011);陶長江等,(2018）資料來源：自行整理經過深度訪談，使得研究更加深入地了解了消費者對購物旅遊節的真實態度，以及參與購物旅遊節的動機、感知價值和行為意向，通過對原量表進行修訂，形成完整修訂後的《澳門新八佰伴購物旅遊消費行為調查問卷》。問卷由目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值、行為意向以及受訪者基本情況八大部份，共計 77 題構成（7 個變量共 69 題，個人基本特徵共 8 題）（詳見附錄 2）。 4.1.4 專家咨詢審閱本研究量表包括目的地形象（9 題）、目的地信任（15 題）、企業品牌認同（6 題）、感知促銷利益（6 題）、購物旅遊動機（14 題）、購

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 139 物旅遊感知價值（13 題）、行為意向（6 題）、受訪者基本情況（8 題）。根據需求，本研究邀請了三位業界專家對初始量表進行咨詢審閱，專家們一致表示問卷設計比較科學，無需進行修改。 4.2 樣本及抽樣 4.2.1 研究對象概况研究選取的對象是參加大型節事活動“澳門新八佰伴購物旅遊節”的購物旅遊者。新八佰伴購物旅遊節是澳門規模較大的國際化購物旅遊節事活動，由澳門新八佰伴公司主辦，每年 6 月和 11 月各舉辦一天，自從 2008 年開始，已連續舉辦十多年，所有的商品在這一天都會以一個難以想像的低價出售，涵蓋化妝品、衣物、食品、日用品，乃至家用電器。購物旅遊節是新八佰伴每年的重點推廣活動，也是澳門本地的一項盛事，每年的購物節均吸引海內外數萬人次，人流從早到晚，絡繹不絕，更有遊客從內地專門乘坐飛機前來購物節（見圖4-1）。有的顧客為買得便宜的“商品”，一大早便於店外排隊等候，是澳門難得一見的“墟坎”場面。多年來，購物旅遊節為澳門新八佰伴公司帶來了巨大的經濟效益，極大地促進了本澳地區購物旅遊行業的發展。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 140 圖 4- 1 澳門新八佰伴購物旅遊節盛況圖片來源：自行拍攝新八佰伴百貨位於澳門南灣商業大馬路，1997 年由於香港總公司歇業，其在澳門的業務結束。新八佰伴百貨於同年 12 月 19 日開業，由香港信德集團及澳門旅遊娛樂有限公司之附屬公司經營。經營商品包括各類服裝，家用電器，各類玩具，化妝品，鞋帽，傢俱，廚具等；商場內各類名牌商品一應俱全。圖 4- 2 澳門新八佰伴 logo 圖片來源：新八佰伴公司網站 4.2.2 研究樣本本研究的研究對象為參加“澳門新八佰伴購物旅遊節”的購物旅遊者，樣本來源于對 2019 年 11 月親赴澳門新八佰伴購物旅遊節

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 141 （VIP Day）消費的內地遊客進行問卷調查。發放問卷工作於 2019 年11 月份進行。本次研究的紙質問卷發放選取的地點為澳門新八佰伴購物商場附近，問卷主要以現場發放和回收為主；同時，輔助于對已明確的部份樣本群體進行網絡問卷調查，回收之後去除無效問卷再進行整理統計和數據分析。 4.2.3 抽樣方法抽樣是指從研究總體中選取一部分代表性樣本的研究方法，對調查研究而言，抽樣是非常重要的，反映了社會科學的複雜性。當前，學術界普遍認為，抽樣方法包含概率抽樣和非概率抽樣兩類。（1）概率抽樣概率抽樣，也叫隨機抽樣，是從總體樣本中隨機的選取某一個個體，每個個體被選中的幾率相等。概率抽樣能得到不同特性個體的信息，還可以根據調研結果進行誤差的預估和預測，但概率抽樣同樣也存在一些缺陷，比如調查費用較高、數據收集時間較長等。馬爾霍特拉（2016）認為概率抽樣的具體方法有簡單隨機、等距、分層和系統抽樣等，經常被用來對某個固定群體內的抽樣調查。（2）非概率抽樣

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 142 非概率抽樣，是一種主觀意願比較強的抽樣方法，不會遵守一些固定的原則。非概率抽樣的特點很明顯，比較方便、成本也較低、短時間內可完成調查，同時也存在易受研究者主管意願影響的不足。非概率抽樣的具體方法主要有立意抽樣、方便抽樣、定額抽樣、滾雪球抽樣等（張彥&劉長喜，2016）。本論文使用判斷抽樣（立意抽樣），對目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值和行為意向等七個變量進行測量。根據學者們總結的研究標準，一個中型樣本需要達到 200 以上的樣本數量，如果想求得最佳的分析數據，最好將樣本控制在 200 以上，這是因為影響一個良好因素模式的重要因素包括因素負荷量、變量數目、樣本多少等（涂金堂，2012；吳明隆，2009a）。鑒於此，本研究在以親赴澳門新八佰伴購物旅遊節，並以購物旅遊為主要目的內地訪澳遊客中，抽取年齡在 18——60 歲之間的具有代表性樣本進行問卷調查，共發放 500 份問卷。以 18——60歲遊客為調查對象的原因，在於參加購物旅遊節且以購物旅遊為主要目的的訪澳遊客中，絕大部分為成年人，且具有相當的經濟實力，因而這部分樣本具有代表性和研究意義。本研究針對購物旅遊消費者共設計了 1 套問卷，共設置 69 個基本題項，8 個個體特征題項，採用匿名方式，進行調查。另外，考慮

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 143 到調查對象全部來自內地地區，問卷語言均設置為中文簡體。 4.2.4 數據收集本研究選取親赴澳門新八佰伴購物旅遊節現場，進行購物活動的內地遊客為研究樣本，於 2019 年 11 月 6 日購物旅遊節當天發放問卷500 份，最後收回問卷 493 份。將空白或答案呈現明顯規律性問卷剔除後，最終獲得有效問卷 450 份，問卷回收率 98.6%，有效率 91.3%。 4.3 量表預測試 2019 年 8 月，本研究開展了量表預測試。本研究量表中，目的地形象 15 個題項、目的地信任 15 個題項、企業品牌認同 6 個題項、感知促銷利益 6 個題項、購物旅遊動機 14 個題項、購物旅遊感知價值13 題個題項、行為意向 6 個題項。基於此，本次預調研在以 2019 年6 月赴澳門新八佰伴購物旅遊節為主要目的訪澳遊客中，根據吳明隆(2013)等學者的觀點，研究共發問卷 60 份，有效回收 50 份，有效回收率 83.3%。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 144 4.3.1 信度分析表 4- 14 信度分析構面 Cronbach`s α 維度 Cronbach`s α 目的地形象（TDI） 0.820 認知形象 0.913 情感形象 0.862 目的地信任（SDT） 0.702 仁慈 0.887 誠信 0.942 能力 0.899 企業品牌認同（BDI） 0.789 可預測性 0.929 聲譽 0.914 個人品牌認同 0.914 社會品牌認同 0.875 感知促銷利益（PPB） 0.782 實用型感知促銷利益 0.911 享樂型感知促銷利益 0.870

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 145 續表購物旅遊動機（STM） 0.900 轉移 0.827 社交 0.810 功利 0.866 購物旅遊感知價值（STPV） 0.729 情感價值 0.874 社會價值 0.809 功能價值 0.904 服務價值 0.881 行為意向（BI） 0.859 重複購買 0.891 口碑宣傳 0.900 量表總的 Cronbach`s α係數 0.950 資料來源：自行整理信度分析結果顯示，量表中各題項間相關性良好，可以開展後續研究。 4.3.2 效度分析效度是指有效程度，表示多大程度反映事物的準確性和真實客觀性，測量的結果與事物越接近，則效度越差。分為內容效度、準則效

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 146 度、結構效度三種類型。運用 SPSS23.0 分別對目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值、行為意向對量表進行 KMO、Bartlett`s 球形檢驗。結果顯示：KMO 爲：0.783、0.710、0.736、0.729、0.704、0.713、0.736，均大於0.7，且 Sig.<0.001（表 4-15）。表 4- 15 效度分析變量測項數量 KMO Bartlett’s 球形檢驗近似卡方 df Sig. 目的地形象（TDI） 9 0.783 265.266 36 .000 目的地信任（SDT） 15 0.710 685.333 105 .000 企業品牌認同（BDI） 6 0.736 179.465 15 .000 感知促銷利益（PPB） 6 0.729 178.124 15 .000 購物旅遊動機（STM） 14 0.886 3412.037 91 .000

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 147 續表購物旅遊感知價（STPV） 13 0.713 439.394 78 .000 行為意向（BI） 6 0.746 207.166 15 .000 資料來源：自行整理 4.4 分析方法本項研究的分析方法主要包括信效度分析、相關性分析、EFA、CFA，以及 SEM 等，所使用的軟件主要有社會科學統計軟件包（SPSS23.0）,以及 SEM 軟件 AMOS24.0，通過一系列技術分析方法，達到探討驗證本研究理論假設的目的。 4.5 本章小結本章重點開展基於霍華德——謝思消費行為理論基礎上的購物旅遊消費行為調查問卷設計工作，試圖從行為間關係視角深入研究購物旅遊消費動機、感知價值和行為意向之間的關係。對問卷進行預調研，并運用統計學軟件 SPSS23.0 對量表開展信效度分析，為後續研究提供科學支持。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 148 第五章研究結果分析與討論本章主要包括研究對象描述性分析與討論；測量題項的信度分析；對目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值和行為意向等七個變量進行驗證性因素分析；SEM 分析。 5.1 樣本描述分析運用 SPSS23.0 軟件對遊客樣本資料進行描述性統計，顯示如下表：表 5- 1 描述性分析特性類別數量比例性別男 70 15.6 女 380 84.4 年齡 18~44 歲 219 48.7 45~59 歲 160 35.6 60 歲及以上 71 15.7 婚姻狀況已婚 148 33

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 149 續表 1 婚姻狀況未婚 302 67 其它 0 0 受教育程度初中及以下 0 0 高中 23 4.9 大專 50 11.2 本科 248 55.2 研究生及以上 129 28.7 職業企業人員 210 46.7 公職人員 68 15.3 學生 20 4.5 個體工商戶 101 22.5 其他 51 11 個人月平均收入（單位：人民元，匯率 1:0.85） 1000 及以下 0 0 1001～2999 0 0 3000～4999 26 5.8

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 150 續表 2 個人月平均收入（單位：人民元，匯率 1:0.85） 5000～6999 113 25.3 7000～9999 119 26.6 1 萬及以上 192 42.3 購物旅遊節的消費支出（單位：澳門元，澳門元兑换人民幣1:0.85） 1000 及以下 16 3.6 1001～2999 20 4.6 3000～4999 75 16.7 5000～6999 250 55.7 7000～9999 56 12.5 1 萬及以上 33 6.9 常住城市粵港澳大灣區城市 340 75.6 其他地區城市 110 24.4 資料來源：自行整理由表 5-1 可以看出，在 450 名被訪遊客中，男性占比 15.6%，女性占比 84.4%；年齡在 18~44 歲的遊客占比 48.7%，年齡在 45～59 歲占比 35.6%，60 歲及以上 15.7%；受訪對象學歷為本科的占比 55.2%，

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 151 研究生以上占比 28.7%；樣本顯示受訪者較多數為單身，未婚占比達到 67%，已婚占比 33%；居民收入方面，月收入 1000 澳門元及以下占比 0%；1001～2999 澳門元占比 0%，3000～4999 澳門元占比 5.8%，5000～6999 澳門元占比 25.3%，7000～9999 澳門元占比 26.6%，1 萬澳門元及以上占比 42.3%，表明受訪者的收入普遍較高，具備較高的消費能力；職業屬性方面，企業人員占比最高達到 46.7%，其次是個體工商戶占比達到 22.5%，公職人員占比 15.3%，學生占比 4.5%，其他職業人員占比 11%；澳門新八佰伴購物旅遊節的消費支出方面，5000～6999 澳門元占比最高達到 55.7%，3000～4999 澳門元占比 16.7%，7000～9999 澳門元占比 12.5%，1000 澳門元及以下占比 3.6%，1000～2999 澳門元占比 4.6%，1 萬澳門元及以上占比 6.9%；常住城市方面，有 75.6%的受訪者來自粵港澳大灣區城市，其他地區城市占到24.4%。 5.2 探索性分析（EFA） Narasimhan and Jayaram（1998）等學者認為探索性分析，是開展正式研究的必要前期準備。在進行探索性分析之前，需要開展 KMO（ Kaiser-Meyer-Olkin ）和巴特萊特球形檢驗（ Bartlett Test of Sphericity）。吳明隆（2010）的研究指出了一個關鍵指標，如果單個題項在本因子的載荷不超過 0.4，則沒有通過探索性分析。馬慶國

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 152 （2002）則認為，如果需要因子分析，那麼 KOM 應該越靠近 1；0.5之下，一般不考慮進行因子分析。 5.2.1 目的地形象對目的地形象量表的 KMO、Bartlett 球形檢驗結果如下：表 5- 2 目的地形象 KMO、Bartlett 球形檢驗資料來源：自行整理結果顯示，KMO=0.909，近似卡方值=3041.426，自由度=36，可以开展 EFA。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 153 表 5- 3 目的地形象 EFA 資料來源：自行整理结果显示，A1、A2、A3、A4、A5 为因子 1，解釋方差比例=60.957%，特征值=5.486；A6、A7、A8、A9 为因子 2，解釋方差比例=16.620%特征值=1.496。 5.2.2 目的地信任對目的地信任量表的 KMO、Bartlett 球形檢驗結果如表 5-4，总体来看，可以开展 EFA。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 154 表 5- 4 目的地信任 KMO、Bartlett 球形檢驗檢驗內容檢驗結果 KMO 檢驗 0.898 Bartlett 球形檢驗近似卡方值（chi-Square） 7837.644 自由度（df） 105 顯著性（sig.） 0.000 資料來源：自行整理表 5- 5 目的地信任 EFA 编码因子 1 因子 2 因子 3 因子 4 因子 5 B10 0.885 0.205 0.234 0.201 0.185 B11 0.860 0.213 0.238 0.192 0.215 B12 0.851 0.171 0.217 0.190 0.215 B4 0.174 0.878 0.161 0.237 0.195 B5 0.183 0.883 0.161 0.213 0.218 B6 0.210 0.859 0.180 0.201 0.173 B1 0.211 0.159 0.861 0.160 0.284 B2 0.224 0.185 0.844 0.178 0.300 B3 0.264 0.183 0.848 0.177 0.191 B7 0.170 0.210 0.161 0.889 0.156

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 155 續表 B8 0.161 0.200 0.167 0.889 0.194 B9 0.217 0.221 0.149 0.858 0.163 B13 0.191 0.202 0.250 0.175 0.872 B14 0.210 0.204 0.275 0.171 0.859 B15 0.236 0.223 0.255 0.222 0.799 特征值 8.350 1.683 1.331 1.278 1.015 解釋方差比例（%） 55.668 11.218 8.870 8.519 6.765 累積解釋方差比例（%） 55.668 66.886 75.756 84.276 91.040 資料來源：自行整理目的地信任 EFA 结果显示，因子 1 對應 B10—B12，特征值為8.350，解釋方差比例 55.668%；因子 2 對應 B4—B6，特征值為 1.683，解釋方差比例為 11.218%；因子 3 對應 B1—B3，特征值為 1.331，解釋方差比例為 8.870%；因子 4 對應 B7—B9，特征值為 1.278，解釋方差比例為 8.519%；因子 5 對應 B13—B15，特征值為 1.015，解釋方差比例為 6.765%。 5.2.3 企業品牌認同對企業品牌認同量表的 KMO、Bartlett 球形檢驗結果如下表，总体来看，可以开展 EFA。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 156 表 5- 6 企業品牌認同 KMO、Bartlett 球形檢驗檢驗內容檢驗結果 KMO 檢驗 0.847 Bartlett 球形檢驗近似卡方值（chi-Square） 2316.149 自由度（df） 15 顯著性（sig.） 0.000 表 5- 7 企業品牌認同 EFA 编码因子 1 因子 2 C4 0.892 0.294 C5 0.903 0.266 C6 0.829 0.344 C1 0.349 0.878 C2 0.285 0.901 C3 0.279 0.878 特征值 4.200 1.007 解釋方差比例（%） 69.995 16.783 累積解釋方差比例（%） 69.995 86.778 資料來源：自行整理

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 157 EFA 结果显示，C4—C6 组成因子 1，特征值為 4.200，解釋方差比例 69.995%；C1—C3 组成因子 2，特征值為 1.007，解釋方差比例為 16.783%。 5.2.4 感知促銷利益對感知促銷利益量表的 KMO、Bartlett 球形檢驗結果如下表，总体来看，可以开展 EFA。表 5- 8 感知促銷利益 KMO、Bartlett 球形檢驗檢驗內容檢驗結果 KMO 檢驗 0.804 Bartlett 球形檢驗近似卡方值（chi-Square） 1498.545 自由度（df） 15 顯著性（sig.） 0.000 資料來源：自行整理

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 158 表 5- 9 感知促銷利益 EFA 编码因子 1 因子 2 D1 0.879 0.229 D2 0.903 0.172 D3 0.850 0.253 D4 0.285 0.831 D5 0.183 0.891 D6 0.176 0.829 特征值 3.505 1.269 解釋方差比例（%） 58.425 21.143 累積解釋方差比例（%） 58.425 79.567 資料來源：自行整理 EFA 显示，D1 至 D3 组成因子 1，特征值為 3.505，解釋方差比例 58.425%； D4 至 D6 组成因子 2，特征值為 1.269，解釋方差比例為 21.143%。 5.2.5 購物旅遊動機對購物旅遊動機量表的 KMO、Bartlett 球形檢驗結果如下表，总体来看，可以开展 EFA。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 159 表 5- 10 購物旅遊動機 KMO、Bartlett 球形檢驗檢驗內容檢驗結果 KMO 檢驗 0.886 Bartlett 球形檢驗近似卡方（chi-Square） 3412.037 自由度（df） 91 顯著性（sig.） 0.000 資料來源：自行整理表 5- 11 購物旅遊動機 EFA 编码因子 1 因子 2 因子 3 F1 0.808 0.141 0.183 F2 0.744 0.140 0.169 F3 0.817 0.149 0.135 F4 0.764 0.252 0.011 F5 0.712 0.184 0.124 F6 0.588 0.123 0.243 F10 0.138 0.705 0.159 F11 0.167 0.782 0.124 F12 0.173 0.818 0.201 F13 0.211 0.779 0.255 F14 0.215 0.729 0.223

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 160 續表 F7 0.240 0.253 0.828 F8 0.181 0.251 0.871 F9 0.194 0.279 0.810 特征值 6.128 1.930 1.293 解釋方差比例（%） 43.770 13.782 9.237 累積解釋方差比例（%） 43.770 57.552 66.789 資料來源：自行整理 EFA 显示，因子 1 對應 F1 至 F6，特征值為 6.128，解釋方差比例43.770%；因子 2 對應 F10 至 F14，特征值為 1.930，解釋方差比例為13.782%；因子 3 對應 F7 至 F9，特征值為 1.293，解釋方差比例為9.237%。3 個因數累積解釋方差比例為 66.789%。 5.2.6 購物旅遊感知價值對購物旅遊感知價值量表的 KMO、Bartlett 球形檢驗結果如下表，总体来看，可以开展 EFA。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 161 表 5- 12 購物旅遊感知價值 KMO、Bartlett 球形檢驗檢驗內容檢驗結果 KMO 檢驗 0.900 Bartlett 球形檢驗近似卡方（chi-Square） 5591.569 自由度（df） 78 顯著性（sig.） 0.000 資料來源：自行整理表 5- 13 購物旅遊感知價 EFA 编码因子 1 因子 2 因子 3 因子 4 G1 0.799 0.121 0.161 0.286 G2 0.858 0.097 0.190 0.058 G3 0.810 0.161 0.148 0.177 G4 0.686 0.263 0.145 0.359 G8 0.178 0.877 0.250 0.237 G9 0.201 0.875 0.248 0.248 G10 0.179 0.842 0.278 0.287 G11 0.194 0.248 0.880 0.202 G12 0.209 0.266 0.881 0.192 G13 0.194 0.222 0.859 0.224 G5 0.237 0.243 0.200 0.858 G6 0.251 0.260 0.258 0.844

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 162 續表 G7 0.252 0.277 0.204 0.831 特征值 7.217 1.615 1.271 1.008 解釋方差比例（%） 55.517 12.425 9.776 7.752 累積解釋方差比例（%） 55.517 67.941 77.717 85.469 資料來源：自行整理 EFA 显示，G1—G4 组成因子 1，特征值為 7.217，解釋方差比例55.517%；G8—G10 组成因子 2，特征值為 1.615，解釋方差比例為12.425%； G11—G13 组成因子 3，特征值為 1.271，解釋方差比例為9.776%； G5— G7 组成因子 4，特征值為 1.008，解釋方差比例為7.752%。 5.2.7 行为意向對行为意向量表的 KMO、Bartlett 球形檢驗結果如下表，总体来看，可以开展 EFA：表 5- 14 行为意向 KMO、Bartlett 球形檢驗檢驗內容檢驗結果 KMO 檢驗 0.810 Bartlett 球形檢驗近似卡方（chi-Square） 2403.575

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 163 續表自由度（df） 15 顯著性（sig.） 0.000 資料來源：自行整理表 5- 15 行为意向 EFA 编码因子 1 因子 2 H1 0.919 0.242 H2 0.905 0.195 H3 0.923 0.239 H4 0.204 0.888 H5 0.235 0.915 H6 0.228 0.915 特征值 3.866 1.417 解釋方差比例（%） 64.432 23.621 累積解釋方差比例（%） 64.432 88.053 資料來源：自行整理 EFA 显示，因子 1 對應 H1—H3，特征值為 3.866，解釋方差比例64.432%；因子 2 對應 H4—H6，特征值為 1.417，解釋方差比例為23.621%。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 164 5.3 信度檢驗分析依據 Flynn 等（1990）、吳明隆（2010）的研究顯示，如果變量要有良好的信度，在信度的取值範圍上，總量錶的 Cronbach`α 有 2 个标准：0.80 以上（最好）、0.70-0.80（可以接受）；分量錶的 Cronbach`α最好大于 0.70，在 0.60-0.70 間也可使用。CITC 有 4 个标准：小于 0.2（剔除）、0.2-0.29（勉强可接受）、0.3-0.39（可接受）、大于 0.4（非常好）。 5.3.1 目的地形象目的地形象分量表的信度分析如表 5-16，总体来看，可以認為目的地形象分量表的信度符合研究標準。表 5- 16 目的地形象信度分析構面題項 CITC 刪除此題項後的Cronbach`α係數分量表的Cronbach`α係數認知形象 A1 0.733 0.909 0.921 A2 0.732 0.909 A3 0.703 0.911 A4 0.748 0.908 A5 0.760 0.908

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 165 續表情感形象 A6 0.694 0.912 0.913 A7 0.676 0.913 A8 0.677 0.913 A9 0.708 0.911 目的地形象整體 Cronbach`α係數 0.920 資料來源：自行整理 5.3.2 目的地信任目的地信任的分量表的信度分析如表 5-17，总体来看，可以認為目的地形象分量表的信度符合研究標準。表 5- 17 目的地信任信度分析構面題項 CITC 刪除此題項後的Cronbach`α係數分量表的Cronbach`α係數仁慈 B1 0.735 0.938 0.948 B2 0.740 0.937 B3 0.703 0.938 誠信 B4 0.673 0.939 0.951 B5 0.679 0.939

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 166 續表 B6 0.662 0.939 能力 B7 0.718 0.938 0.947 B8 0.746 0.937 B9 0.708 0.938 可預測性 B10 0.641 0.940 0.947 B11 0.654 0.940 B12 0.653 0.940 聲譽 B13 0.726 0.938 0.947 B14 0.741 0.937 B15 0.745 0.937 目的地信任整體 Cronbach`α係數 0.942 資料來源：自行整理 5.3.3 企業品牌認同企業品牌認同的分量表的信度分析如表 5-18，总体来看，可以認為目的地形象分量表的信度符合研究標準。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 167 表 5- 18 企業品牌認同信度分析構面題項 CITC 刪除此題項後的Cronbach`α係數分量表的Cronbach`α係數個人品牌認同 C1 0.762 0.898 0.916 C2 0.746 0.900 C3 0.749 0.900 社會品牌認同 C4 0.800 0.893 0.930 C5 0.760 0.898 C6 0.732 0.902 企業品牌認同整體 Cronbach`α係數 0.914 資料來源：自行整理 5.3.4 感知促銷利益感知促銷利益的分量表的信度分析如表 5-19，总体来看，可以認為目的地形象分量表的信度符合研究標準。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 168 表 5- 19 感知促銷利益信度分析構面題項 CITC 刪除此題項後的Cronbach`α係數分量表的Cronbach`α係數實用型感知促銷利益 D1 0.686 0.825 0.888 D2 0.662 0.830 D3 0.681 0.826 享樂型感知促銷利益 D4 0.663 0.830 0.850 D5 0.620 0.838 D6 0.565 0.847 感知促銷利益整體 Cronbach`α係數 0.857 資料來源：自行整理 5.3.5 購物旅遊動機購物旅遊動機的分量表的信度分析如表 5-20，总体来看，可以認為目的地形象分量表的信度符合研究標準。需要注意的是需要删除 F6题，因为刪除 F6 後能使量表的 Cronbach`α 係數提高。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 169 表 5- 20 購物旅遊動機信度分析構面題項 CITC 刪除此題項後的Cronbach`α係數分量表的Cronbach`α係數轉移 F1 .734 .826 0.864 F2 .655 .841 F3 .731 .827 F4 .675 .837 F5 .635 .844 F6 .522 .865 社交 F7 .775 .842 0.886 F8 .828 .794 F9 .735 .876 功利 F10 .598 .860 0.866 F11 .675 .842 F12 .753 .822 F13 .747 .824 F14 .675 .842 購物旅遊動機整體 Cronbach`α係數 0.900 資料來源：自行整理

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 170 5.3.6 購物旅遊感知價值購物旅遊感知價值的分量表的信度分析如表 5-21，总体来看，可以認為目的地形象分量表的信度符合研究標準。表 5- 21 購物旅遊動機信度分析構面題項 CITC 刪除此題項後的Cronbach`α係數分量表的Cronbach`α係數情感價值 G1 .758 .822 0.870 G2 .726 .834 G3 .726 .834 G4 .697 .845 社會價值 G5 .873 .917 0.941 G6 .904 .892 G7 .855 .931 功能價值 G8 .905 .932 0.954 G9 .916 .923 G10 .889 .944

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 171 續表服務價值 G11 .901 .917 0.948 G12 .915 .906 G13 .859 .947 購物旅遊感知價值整體 Cronbach`α係數 0.933 資料來源：自行整理 5.3.7 行為意向行為意向的分量表的信度分析如表 5-22，总体来看，可以認為目的地形象分量表的信度符合研究標準。表 5- 22 行為意向信度分析構面題項 CITC 刪除此題項後的Cronbach`α係數分量表的Cronbach`α係數重複購買 H1 .729 .866 0.937 H2 .672 .875 H3 .732 .866 口碑宣傳 H4 .666 .876 0.925 H5 .723 .867

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 172 續表 H6 .713 .868 行為意向整體 Cronbach`α係數 0.889 資料來源：自行整理 5.4 本研究各構面驗證性因素分析因數分析（Factor Analysis）主要包括探索性因素分析和驗證性因素分析，主要用來分析一些隱藏的無法輕易直接測量的變量。在进行SEM 之前，非常有必要进行驗證性因素分析（Confirmatory Factor Analysis,CFA）。Kenny（2006）也認為 CFA 可以對模型設定、評估和結果顯示非常多的訊息，社會及行為科學應重視 CFA。適配度指標以著名学者吳明隆《結構方程模型——Amos 的操作與應用》中研究成果为准，如表 5-23：表 5- 23 SEM 適配度

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 173 續表資料來源：結構方程模型——Amos 的操作與應用（第二版），吳明隆，2009。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 174 5.4.1 目的地形象 CFA 对目的地形象进行一階結構驗證，结果如下：圖 5- 1 TDI 一階結構模型驗證表 5- 24 TDI 模型擬合度擬合指標 CMIN/DF RMSEA GFI AGFI NFI IFI TLI CFI 判斷標準 <5 <0.08 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 模型結果 2.521 0.058 0.970 0.949 0.979 0.987 0.982 0.987 結論合格合格合格合格合格合格合格合格資料來源：自行整理

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 175 表 5-24 顯示，目的地形象的模型擬合度良好，各個指標符合研究標準。表 5- 25 TDI 一階 CFA 結果變量題項因數載荷組成信度(CR) 平均變異數萃取量（AVE) 認知形象 A1 0.824*** 0.9216 0.7019 A2 0.821*** A3 0.794*** A4 0.865*** A5 0.882*** 情感形象 A6 0.864*** 0.9140 0.7269 A7 0.844*** A8 0.807*** A9 0.893*** 注：***表示 p<0.001. 表 5-25 顯示，各項指標符合標準，達到 CFA 預期效果。 5.4.2 目的地信任 CFA （1）一階結構驗證對目的地信任進行一階結構驗證性因素分析，結果如下：

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 176 圖 5- 2 SDT 一階結構模型驗證表 5- 26 SDT 模型擬合度擬合指標 CMIN/DF RMSEA GFI AGFI NFI IFI TLI CFI 判斷標準 <5 <0.08 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 模型結果 1.624 0.037 0.963 0.945 0.984 0.994 0.992 0.994 結論合格合格合格合格合格合格合格合格資料來源：自行整理

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 177 表 5-26 顯示，目的地信任的模型擬合度良好，各個指標符合研究標準。表 5- 27 SDT 一階 CFA 結果變量題項因數載荷組成信度(CR) 平均變異數萃取量（AVE) 仁慈 B1 0.984*** 0.9583 0.8846 B2 0.949*** B3 0.886*** 誠信 B4 0.944*** 0.9523 0.8695 B5 0.960*** B6 0.892*** 能力 B7 0.937*** 0.9477 0.8581 B8 0.950*** B9 0.891*** 可預測性 B10 0.934*** 0.9474 0.8573 B11 0.947*** B12 0.896***

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 178 續表聲譽 B13 0.953*** 0.9488 0.8610 B14 0.959*** B15 0.869*** 注：***表示 p<0.001. 表 5-27 顯示，各項指標符合標準，達到 CFA 預期效果。（2）二階結構驗證根據圖 5-3 所示，說明目的地信任五個維度仁慈、誠信、能力、可預測性、聲譽之間因子大於 3 個，要對二階模型進行 CFA。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 179 圖 5- 3 SDT 二階結構模型驗證表 5- 28 SDT 二階模型擬合度擬合指標 CMIN/DF RMSEA GFI AGFI NFI IFI TLI CFI 判斷標準 <5 <0.08 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 模型結果 1.783 0.042 0.956 0.938 0.981 0.992 0.990 0.992 結論合格合格合格合格合格合格合格合格資料來源：自行整理

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 180 表 5- 29 SDT 二階 CFA 結果變量題項因數載荷組成信度(CR) 平均變異數萃取量（AVE) 目的地信任仁慈 0.722*** 0.8478 0.5279 誠信 0.692*** 能力 0.774*** 可預測性 0.662*** 聲譽 0.776*** 仁慈 B1 0.984*** 0.9583 0.8846 B2 0.949*** B3 0.886*** 誠信 B4 0.944*** 0.9523 0.8695 B5 0.960*** B6 0.892*** 能力 B7 0.937*** 0.9477 0.8581 B8 0.950*** B9 0.892***

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 181 續表可預測性 B10 0.934*** 0.9474 0.8573 B11 0.947*** B12 0.896*** 聲譽 B13 0.953*** 0.9488 0.8610 B14 0.959*** B15 0.869*** 注：***表示 p<0.001. 二階 CFA 顯示，各一階因子在二階因子上的標準化載荷均大於0.5，並且在 0.01 顯著性水平下通過檢驗；在模型的適配度指標中，CMIN/DF=1.783；GFI、AGFI、NFI、TLI、IFI、CFI 均大於 0.9；RMSEA=0.042，小於 0.08，這說明數據適配度較好。由表 4-29 所知，目的地信任、仁慈、誠信、能力、可預測性和聲譽的組成信度分別為0.8478，0.9583，0.9523，0.96477，0.9474，0.9488，均大於 0.7，平均變異數萃取量分別為 0.5279，0.8846，0.8695，0.8581，0.8573，0.8610，均大於 0.5，,達到收斂效度的標準。結果顯示：五個一階變量仁慈、誠信、能力、可預測性和聲譽顯著的構成二階變量目的地信任，收斂效度也都達到研究要求，目的地

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 182 信任二階模型結構合理，在今後研究中可根據需要進一步進行二階結構研究分析。 5.4.3 企業品牌認同 CFA 对企業品牌認同进行一階結構驗證，结果如下：圖 5- 4 BDI 一階結構模型驗證表 5- 30 BDI 模型擬合度擬合指標 CMIN/DF RMSEA GFI AGFI NFI IFI TLI CFI 判斷標準 <5 <0.08 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 模型結果 2.804 0.063 0.984 0.958 0.990 0.982 0.988 0.994 結論合格合格合格合格合格合格合格合格資料來源：自行整理

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 183 表 5-30 顯示，企業品牌認同的模型擬合度良好，各個指標符合研究標準。表 5- 31 BDI 一階 CFA 結果變量題項因數載荷組成信度(CR) 平均變異數萃取量（AVE) 個人品牌認同 C1 0.920*** 0.9177 0.7885 C2 0.912*** C3 0.829*** 社會品牌認同 C4 0.936*** 0.9305 0.8172 C5 0.919*** C6 0.855*** 注：***表示 p<0.001. 表 5-31 顯示，各項指標符合標準，達到 CFA 預期效果。 5.4.4 感知促銷利益 CFA 感知促銷利益變量共有 2 個維度，分別爲實用型感知促銷利益和享樂型感知促銷利益，共 6 個測量題項，因此只進行一階結構驗證，執行驗證性因素分析，得到圖 5-5 及表 5-32。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 184 圖 5- 5 PPB 一階結構模型驗證表 5- 32 PPB 模型擬合度擬合指標 CMIN/DF RMSEA GFI AGFI NFI IFI TLI CFI 判斷標準 <5 <0.08 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 模型結果 3.241 0.071 0.981 0.951 0.983 0.988 0.977 0.988 結論合格合格合格合格合格合格合格合格資料來源：自行整理表 5-32 顯示，感知促銷利益的模型擬合度良好，各個指標符合研究標準。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 185 表 5- 33 PPB 一階 CFA 結果變量題項因數載荷組成信度(CR) 平均變異數萃取量（AVE) 實用型感知促銷利益 D1 0.868*** 0.8893 0.7282 D2 0.873*** D3 0.818*** 享樂型感知促銷利益 D4 0.837*** 0.8538 0.6618 D5 0.868*** D6 0.729*** 表 5-33 顯示，各項指標符合標準，達到 CFA 預期效果。 5.4.5 購物旅遊動機 CFA （1）一階結構驗證購物旅遊動機共有 3 個維度，分別爲轉移、社交和功利，共 13個測量題項，初次執行一階結構驗證性因素分析，發現 F4、F5、F10、F11 因數載荷分別為 0.69、0.67、0.63、0.69，小於 0.7，因此刪除題項F4、F5、F10、F11，重新進行一階結構驗證性因素分析，得到修正后的購物旅遊動機一階結構模型驗證性因素分析圖 5-6，及表 5-34。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 186 圖 5- 6 STM 一階結構模型驗證表 5- 34 STM 模型擬合度擬合指標 CMIN/DF RMSEA GFI AGFI NFI IFI TLI CFI 判斷標準 <5 <0.08 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 模型結果 1.363 0.028 0.985 0.972 0.985 0.996 0.994 0.996 結論合格合格合格合格合格合格合格合格資料來源：自行整理表 5-34 顯示，購物旅遊動機的模型擬合度良好，各個指標符合研究標準。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 187 表 5- 35 STM 一階 CFA 結果變量題項因數載荷組成信度(CR) 平均變異數萃取量（AVE) 轉移 F1 0.853*** 0.85 0.6543 F2 0.759*** F3 0.812*** 社交 F7 0.853*** 0.8893 0.7288 F8 0.911*** F9 0.793*** 功利 F12 0.781*** 0.8522 0.6591 F13 0.898*** F14 0.749*** 注：***表示 p<0.001. 表 5-35 顯示，各項指標符合標準，達到 CFA 預期效果。（2）二階結構驗證根據圖 5-7 所示，說明購物旅遊動機維度轉移、社交和功利因子數目大於 3，要對二階模型進行 CFA。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 188 圖 5- 7 STM 二階結構模型驗證表 5- 36 STM 二階模型擬合度擬合指標 CMIN/DF RMSEA GFI AGFI NFI IFI TLI CFI 判斷標準 <5 <0.08 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 模型結果 1.363 0.028 0.985 0.972 0.985 0.996 0.994 0.996 結論合格合格合格合格合格合格合格合格

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 189 表 5- 37 STM 二階 CFA 結果變量題項因數載荷組成信度(CR) 平均變異數萃取量（AVE) 購物旅遊動機轉移 0.603*** 0.7614 0.5185 社交 0.778*** 功利 0.766*** 轉移 F1 0.853*** 0.85 0.6543 F2 0.759*** F3 0.812*** 社交 F7 0.853*** 0.8893 0.7288 F8 0.911*** F9 0.793*** 功利 F12 0.781*** 0.8522 0.6591 F13 0.898*** F14 0.749*** 注：***表示 p<0.001. 二階 CFA 顯示：三個一階變量轉移、社交和功利顯著的構成二階變量購物旅遊動機，收斂效度也都達到研究要求，購物旅遊動機二階

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 190 模型結構合理，在今後研究中可根據需要進一步進行二階結構研究分析。 5.4.6 購物旅遊感知價值 CFA （1）一階結構驗證對購物旅遊感知價值進行一階結構驗證性因素分析，結果如下：圖 5- 8 STPV 一階結構模型驗證

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 191 表 5- 38 STPV 一階模型擬合度擬合指標 CMIN/DF RMSEA GFI AGFI NFI IFI TLI CFI 判斷標準 <5 <0.08 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 模型結果 2.343 0.055 0.955 0.931 0.976 0.986 0.981 0.986 結論合格合格合格合格合格合格合格合格資料來源：自行整理表 5-38 顯示，購物旅遊感知價值的模型擬合度良好，各個指標符合研究標準。表 5- 39 STPV 一階 CFA 結果變量題項因數載荷組成信度(CR) 平均變異數萃取量（AVE) 情感價值 G1 0.833*** 0.8725 0.6313 G2 0.776*** G3 0.783*** G4 0.785*** 社會價值 G5 0.910*** 0.9417 0.8435 G6 0.955*** G7 0.889***

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 192 續表功能價值 G8 0.936*** 0.9548 0.8756 G9 0.951*** G10 0.920*** 服務價值 G11 0.940*** 0.9491 0.8616 G12 0.960*** G13 0.883*** 注：***表示 p<0.001. 表 5-39 顯示，各項指標符合標準，達到 CFA 預期效果。（2）二階結構驗證根據圖 5-9 所示，說明購物旅遊感知價值四個維度情感價值、社會價值、功能價值和服務價值之間因子大於 3 個，要對二階模型進行CFA。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 193 圖 5- 9 STPV 二階結構模型驗證表 5- 40 STPV 二階模型擬合度擬合指標 CMIN/DF RMSEA GFI AGFI NFI IFI TLI CFI 判斷標準 <5 <0.08 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 模型結果 2.448 0.057 0.952 0.928 0.974 0.966 0.980 0.984 結論合格合格合格合格合格合格合格合格

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 194 資料來源：自行整理表 5- 41 STPV 二階 CFA 結果變量題項因數載荷組成信度(CR) 平均變異數萃取量（AVE) 購物旅遊感知價值情感價值 0.716*** 0.8436 0.5749 社會價值 0.810*** 功能價值 0.777*** 服務價值 0.726*** 情感價值 G1 0.833*** 0.8725 0.6313 G2 0.776*** G3 0.783*** G4 0.785*** 社會價值 G5 0.910*** 0.9417 0.8435 G6 0.955*** G7 0.889*** 功能價值 G8 0.936*** 0.9548 0.8756 G9 0.951*** G10 0.920***

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 195 續表服務價值 G11 0.940*** 0.9491 0.8616 G12 0.960*** G13 0.883*** 注：***表示 p<0.001. 二階 CFA 結果顯示：四個一階變量情感價值、社會價值、功能價值和服務價值顯著的構成二階變量購物旅遊感知價值，收斂效度也都達到研究要求，購物旅遊感知價值二階模型結構合理，在今後研究中可根據需要進一步進行二階結構研究分析。 5.4.7 行為意向 CFA 对行為意向进行一階結構驗證，结果如下：圖 5- 10 BI 一階結構模型驗證

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 196 表 5- 42 BI 模型擬合度擬合指標 CMIN/DF RMSEA GFI AGFI NFI IFI TLI CFI 判斷標準 <3 <0.08 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 模型結果 1.212 0.022 0.993 0.981 0.996 0.999 0.999 0.999 結論合格合格合格合格合格合格合格合格資料來源：自行整理表 5-42 顯示，行為意向的模型擬合度良好，各個指標符合研究標準。表 5- 43 BI 一階 CFA 結果變量題項因數載荷組成信度(CR) 平均變異數萃取量（AVE) 重複購買 H1 0.936*** 0.9386 0.8362 H2 0.861*** H3 0.944*** 口碑宣傳 H4 0.838*** 0.9268 0.8088 H5 0.932*** H6 0.925*** 注：***表示 p<0.001. 表 5-43 顯示，各項指標符合標準，達到 CFA 預期效果。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 197 5.5 SEM 分析與假設檢驗研究使用 AMOS24.0 進行 SEM，由於研究含有多達 20 個二階變量，7 個一階變量，對於多階變量，需要將各二階變量指標進行算術平均后縮減為一項指標；因此本研究將認知形象和情感形象這 2 個二階變量的各題項分別求均值，作為目的地形象的 2 個測量指標，再將認知形象和情感形象作為觀察變量帶入結構方程；將仁慈、誠信、能力、可預測性和聲譽這 5 個二階變量的各題項分別求均值，作為目的地信任的 5 個測量指標，再將仁慈、誠信、能力、可預測性和聲譽作為觀察變量帶入結構方程；將個人品牌認同和社會品牌認同這 2 個二階變量的各題項分別求均值，作為企業品牌認同的 2 個測量指標，再將個人品牌認同和社會品牌認同作為觀察變量帶入結構方程；將實用性感知促銷利益和享樂型感知促銷利益這 2 個二階變量的各題項分別求均值，作為感知促銷利益的 2 個測量指標，再將個人品牌認同和社會品牌認同作為觀察變量帶入結構方程；將轉移、社交和功利這 3 個二階變量的各題項分別求均值，作為購物旅遊動機的 3 個測量指標，再將轉移、社交和功利作為觀察變量帶入結構方程；將情感價值、社會價值、功能價值和服務價值這 4 個二階變量的各題項分別求均值，作為購物旅遊感知價值的 4 個測量指標，再將情感價值、社會價值、功能價值和服務價值作為觀察變量帶入結構方程；將重複購買和口碑

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 198 宣傳這 2 個二階變量的各題項分別求均值，作為行為意向的 2 個測量指標，再將重複購買和口碑宣傳作為觀察變量帶入結構方程。 5.5.1 初始 SEM 適配檢驗使用 AMOS24.0 分析，得到初始 SEM 圖：

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 199 圖 5- 11 初始 SEM 圖

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 200 表 5- 44 初始 SEM 擬合度資料來源：自行整理從表 5-44 初始結構方程模型的擬合度可知 CMIN/DF 為 2.572，小於 5 以下的理想標準；PNFI 和 PGFI 均達到 0.5 以上的理想標準；RMSEA 為 0.059，小於 0.08 的理想標準；GFI、IFI 達到 0.9 以上的理想標準，AGFI、NFI、TLI、CFI 未達到 0.8 以上的理想标准，需要修正模型。 5.5.2 修正 SEM 適配檢驗本研究在 e5 和 e7 之間添加路徑，得到修正后模型：表 5- 45 殘差間的協方差修正指標資料來源：自行整理 M.I. Par Change e5 <--> e7 29.892 0.399

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 201 圖 5- 12 修正 SEM 圖

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 202 表 5- 46 修正 SEM 擬合度資料來源：自行整理從表 5-46 可知 CMIN/DF 為 2.395，小於 5 以下的理想標準；PNFI和 PGFI 均達到 0.5 以上的理想標準；RMSEA 為 0.056，小於 0.08 的理想標準；GFI、AGFI、IFI、TLI、CFI 達到 0.9 以上的理想標準，NFI 未達到 0.9 以上的理想标准。吳明龍（2010）在《問卷統計分析實務：SPSS 的操作與應用》一書中，指出 SEM 整體模型適配度評價標準中，NFI 在 0.9 以上為理想值，0.8~0.9 之間，則可視為可接受值；同時，嚴文剛（2019）在其博士論文《业余马拉松运动员参赛行为意向模型构建研究》中，採用此寬鬆標準進行結構方程分析，得到較為滿意的模型適配度結果，研究取得成功。基於本研究的變量多達 7 個，且有 20 個維度和 77 個題項，模型結構較為複雜，對然 NFI 指標未達到 0.9 的理想標準，但在 0.85 以上，達到較為寬鬆的可接受標準，因此可以認為本研究模型的各個擬合指

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 203 標均達到理想或可接受的適配度標準。 5.5.3 路徑分析與假設檢驗修正 SEM 路徑係數如下：表 5- 47 修正 SEM 路徑係數假设路徑標準化路徑係數 S.E. C.R. P 結論 H1 目的地形象→購物旅遊動機 0.205 0.051 3.292 *** 成立 H2 目的地形象→購物旅遊感知價值 0.158 0.063 2.719 .007 成立 H3 目的地信任→購物旅遊動機 0.160 0.056 2.723 .006 成立 H4 目的地信任→購物旅遊感知價值 0.200 0.068 3.711 *** 成立 H5 企業品牌認同→購物旅遊動機 0.227 0.050 3.715 *** 成立 H6 企業品牌認同→購物旅遊感知價值 0.142 0.062 2.478 .013 成立 H7 感知促銷利益→購物旅遊動機 0.207 0.060 3.058 .002 成立 H8 感知促銷利益→購物旅遊感知價值 0.367 0.077 5.585 *** 成立 H9 購物旅遊動機→感知價值 0.129 0.086 1.984 .047 成立 H10 購物旅遊動機→行為意向 0.286 0.072 3.981 *** 成立 H11 購物旅遊感知價值→行為意向 0.157 0.051 2.339 .019 成立注：***表示 p<0.001 由上表 5-47 可以得到以下結論：目的地形象對購物旅遊動機（β=0.205，p<0.001）具有顯著正向影響，假設成立。目的地形象對購物旅遊感知價值（β=0.158，p<0.01）具有顯著正向影響，假設成立。目的地信任對購物旅遊動機（β=0.160，p<0.01）具有顯著正向

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 204 影響，假設成立。目的地信任對購物旅遊感知價值（β=0.200，p<0.001）具有顯著正向影響，假設成立。企業品牌認同對購物旅遊動機（β=0.227，p<0.001）具有顯著正向影響，假設成立。企業品牌認同對購物旅遊感知價值（β=0.142，p<0.05）具有顯著正向影響，假設成立。感知促銷利益對購物旅遊動機（β=0.207，p<0.01）具有顯著正向影響，假設成立。感知促銷利益對購物旅遊感知價值（β=0.367，p<0.001）具有顯著正向影響，假設成立。購物旅遊動機對感知價值（β=0.129，p<0.05）具有顯著正向影響，假設成立。購物旅遊動機對行為意向（β=0.286，p<0.001）具有顯著正向影響，假設成立。購物旅遊感知價值對行為意向（β=0.157，p<0.05）具有顯著正向影響，假設成立。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 205 第六章結論與啟示本研究對整體研究進行總結，結合文獻綜述、量表開發、訪談以及定量實證檢驗分析的結果開展討論，在此基礎上總結出理論發現和現實應用貢獻，同時提煉本研究的一點貢獻，研究不足及後續研究方向。 6.1 研究結論與討論本研究以大型購物旅遊節事活動澳門新八佰伴購物旅遊節為研究對象，通過文獻研究、深入訪談等方法，從影響購物旅遊消費者動機和感知價值的因素為切入點，以購物旅遊消費者視角研究在大型購物旅遊節事活動中目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值和行為意向之間的關係，提出相關的 11 個研究假設。通過定量研究的方法進行驗證，結果顯示所有的假設關係路徑均顯著，包括目的地形象→購物旅遊動機、目的地形象→購物旅遊感知價值、目的地信任→購物旅遊動機、目的地信任→購物旅遊感知價值、企業品牌認同→購物旅遊動機、企業品牌認同→購物旅遊感知價值、感知促銷利益→購物旅遊動機、感知促銷利益→購物旅遊感知價

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 206 值、購物旅遊動機→感知價值、購物旅遊動機→行為意向、購物旅遊感知價值→行為意向。從分析結果來看，感知促銷利益→購物旅遊感知價值路徑係數最大，購物旅遊動機→行為意向、企業品牌認同→購物旅遊動機次之，這充分說明在購物旅遊行為中，經濟性對購物旅遊行為的發生和體驗最為重要；此外動機和對企業品牌的認同，也有至關重要的作用。整體而言，目的地形象、目的地信任、企業品牌認同和感知促銷利益，均不同程度的顯著影響著購物旅遊動機、感知價值和行為意向，這表明購物旅遊行為的發生是一個綜合性行為，絕不是一時的衝動，注重目的地城市形象的維護，建立誠信的主客關係，同時持續打造品牌，關注促銷方式的多樣性和靈活性，對顧客參與購物旅遊節，提升購物旅遊慾望和感知是有很好幫助的，甚至有可能促進目的地城市逐步形成購物旅遊產業。 6.1.1 研究變量測試結果的討論購物旅遊動機和感知價值是購物旅遊消費行為的核心，提高消費者的購物旅遊慾望和感知價值，是商家最為關心的問題之一，直接關係到購物旅遊產業的可持續發展。購物旅遊動機和決策產生的前提是充分了解目的地資訊和從銷售人員及其它途徑知曉商品信息。 Howard-Sheth 消費行為理論是研究消費者行為的經典理論，在消費行為研究領域應用廣泛，取得豐富的的研究成果。因此，在

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 207 Howard-Sheth 消費行為理論的基礎上，本研究通過大量的文獻回顧分析，對 Howard-Sheth 消費行為理論原始模型進行了加大幅度修正，形成了購物旅遊消費行為模型，其中目的地形象(Tourist Destination Image,TDI)、目的地信任(Tourist Destination Trust,SDT)、企業品牌認同 (Brand Identification,BDI)和感知促銷利益 (Perceived Promotional Benefit,PPB)這些因素被視為投入變量，購物旅遊動機 (Shopping Tourism Motivation,STM)和購物旅遊感知價值 (Shopping Tourism Perceived Value,STPV)恰是心裡過程變量，及內部變量；同時大量實證研究早已表明動機、感知價值和行為意向(Behavioral Intention,BI)之間存在廣泛的顯著影響關係。（1）量表開發的討論本研究首先在文獻研究的基礎上，對所涉及的研究變量進行梳理。通過分析，初步整理出目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值和行為意向的分量表，再研究設計出了適合本研究的總體量表。在初步量表的基礎上，本研究進行了深度訪談，目的主要是研究消費者對購物旅遊節的真實態度，以及參加購物旅遊節的動機、感知價值和行為意向。探討對比與文獻研究中的量表有何不足之處，用以修正量表問卷設計。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 208 根據深度訪談分析結果，對量表進行了初步修訂，主要採取了幾種形式：①修改，在目的地形象量表的“認知形象”維度中，將原量表中的“當地人歡迎內地遊客，對待內地遊客十分友好”測量題項修改為“同香港比較，當地人歡迎內地遊客，對待內地遊客十分友好”；在感知促銷利益量表的“實用性促銷利益”維度中，將原量表的“該促銷活動讓我的購物變得簡單快捷”測量題項修改為“該促銷活動能讓我更好的做好購物計劃，使購物變得簡單快捷”；在購物旅遊動機量表的“功利”動機維度中，將原量表中的“找到我需要的各種品牌商品”指標修改為“商品種類豐富，能找到我需要的各種商品”，“社交”動機中，加入“朋友邀請一起去”這一測量指標。②增加，在購物旅遊動機量表的“功利”動機維度中加入“來這裡購物更省錢划算，便宜很多”和“有很多閒暇時間去購物”兩項測量指標；在購物旅遊感知價值量表的“情感價值”維度中，加入“來參加購物旅遊節可以使我有很大的獲得感”一項測量指標。在文獻研究與前期訪談完成後，本研究初步構建了一個共計 77個題目的研究量表（初稿）交由相關專家進行審閱，專家們一致表示問卷設計比較科學，無需進行修改。（2）本研究變量測試結果的討論在預測試階段，目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 209 促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值和行為意向七個變量的信度分別為 0.820、0.702、0.789、0.782、0.900、0.729 和 0.859。其中，目的地形象變量各題項的因數載荷介於 0.862~0.913 之間，目的地信任變量各題項的因數載荷介於 0.887~0.942 之間，企業品牌認同變量各題項的因數載荷介於 0.875~0.914 之間，感知促銷利益變量各題項的因數載荷介於 0.870~0.911 之間，購物旅遊動機變量各題項的因數載荷介於 0.810~0.866 之間，購物旅遊感知價值變量各題項的因數載荷介於 0.809~0.904 之間，行為意向變量各題項的因數載荷介於0.891~0.900 之間，都具有良好的信度。對目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值、行為意向對量表進行 KMO 和 Bartlett`s 球形檢驗，得到 KMO 值分別爲：0.783、0.710、0.736、0.729、0.704、0.713、0.736，均大於 0.7，各構面的Bartlett`s球形檢驗值均顯著，說明量表同樣具有良好的效度。在實證檢驗階段，目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值和行為意向七個變量的信度分別為 0.920、0.942、0.914、0.857、0.900、0.933 和 0.889，變量各題項的因子載荷均表現講好。七個變量的 KMO 值分別為 0.909、0.898、0.847、0.804、0.886、0.900、0.810，均大於 0.7，各構面的 Bartlett`s球形檢驗值均顯著，這說明量表在實證檢驗階段也表現出了良好了信

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 210 度和效度。在具體題項方面，購物旅遊動機變量中題項 6 沒有達到學者建議的標準別剔除了，該題項原表述為：來澳門新八佰伴購物旅遊節消費，它能使我充滿活力。由於本題項的衡量構面為“轉移”，即購物旅遊可以使我轉移某些事情，其它 5 項如“忘記焦慮”、“向朋友傾訴”、“逃避日常生活”等均屬於某種形式的轉移，“充滿活力”可能屬於轉移之後的結果，進而導致了該題項的信度分析結果與其它題項一致性不夠。儘管如此，如上所述量表的總體信度和效度達到較好的水平，其它題項也均符合學者建議的檢驗標準，這充分表明本研究量表的題項在選取上是合理的，其結果也是較為理想的。 6.1.2 實證分析結果的討論通過文獻分析，在 Howard-Sheth 消費行為理論基礎上，本研究建構了購物旅遊消費行為模型，再通過深度訪談法修訂了量表。然後，通過結構方程等實證研究方法進行分析，所有的理論假設都得到了驗證。如表 6-1 是所有假設檢驗的結果。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 211 表 6- 1 研究假設的驗證結果假设路徑標準化路徑係數 S.E. C.R. P 結論 H1 目的地形象→購物旅遊動機 0.205 0.051 3.292 *** 成立 H2 目的地形象→購物旅遊感知價值 0.158 0.063 2.719 .007 成立 H3 目的地信任→購物旅遊動機 0.160 0.056 2.723 .006 成立 H4 目的地信任→購物旅遊感知價值 0.200 0.068 3.711 *** 成立 H5 企業品牌認同→購物旅遊動機 0.227 0.050 3.715 *** 成立 H6 企業品牌認同→購物旅遊感知價值 0.142 0.062 2.478 .013 成立 H7 感知促銷利益→購物旅遊動機 0.207 0.060 3.058 .002 成立 H8 感知促銷利益→購物旅遊感知價值 0.367 0.077 5.585 *** 成立 H9 購物旅遊動機→感知價值 0.129 0.086 1.984 .047 成立 H10 購物旅遊動機→行為意向 0.286 0.072 3.981 *** 成立 H11 購物旅遊感知價值→行為意向 0.157 0.051 2.339 .019 成立注：***表示 p<0.001 （1）目的地形象對購物旅遊動機和購物旅遊感知價值產生顯著正向影響從結構方程模型分析結果來看，目的地形象對購物旅遊動機有顯著正向影響（β=0.205，p<0.001），目的地形象對購物旅遊感知價值具有顯著正向影響（β=0.158，p<0.01）。事實上，很多學者的實證研究早已表明，目的地形象對購物旅遊動機和感知價值具有顯著正向影響。目的地形象越好，遊客的購物旅遊動機等決策行為就會越強，購物後的感知價值就會越好（Chen & Kerstetter，1999；賀愛忠和李鈺，2010；Lee & Lee，2011；張宏梅，

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 212 2011；白凱，2012；王純陽，2013；Phau，Quintal，& Shanka，2014）。因此，從實證研究的結果分析，證明了目的地形象對購物旅遊動機和感知價值有正向影響，這與本研究的結果相吻合的。總體而言，當目的地的呈現較好的形象時，遊客才會產生較強的購物旅遊動機，較好的購物旅遊感知價值。因此，地方政府設法改善目的地形象，才能提高遊客的購物旅遊動機和購物後的感知價值。（2）目的地信任對購物旅遊動機和購物旅遊感知價值產生顯著正向影響從結構方程模型分析結果來看，目的地信任對購物旅遊動機有顯著正向影響（β=0.160，p<0.01），目的地信任對購物旅遊感知價值具有顯著正向影響（β=0.200，p<0.001）。這表明遊客對目的地的信任度越高，遊客的購物旅遊動機就會越強，購物後的感知價值就會越好。這與學者 McKnight，et al.(2002)、盧峰華(2005)、王亮（2009）、沈鵬耀（2012）、姚延波等（2012）、曹文萍&許春曉（2014）、Choi and Law(2016)的觀點一致。因此，通過宣傳弘揚誠信，以誠信理念服務遊客，方能提高遊客對目的地的信任度，進而使遊客產生較強的購物旅遊動機，較好的購物旅遊感知價值。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 213 （3）企業品牌認同對購物旅遊動機和購物旅遊感知價值產生顯著正向影響從結構方程模型分析結果來看，企業品牌認同對購物旅遊動機有顯著正向影響（β=0.227，p<0.001），企業品牌認同對購物旅遊感知價值具有顯著正向影響（β=0.142，p<0.05）。遊客對企業品牌的認可度越高，遊客的購物旅遊動機就會越強，購物後的感知價值就會越好。這與學者 Belen 等 (2001) 、Kuenzel and Halliday（2008）、Cornwell and Coote (2008)、Kuenzel and Halliday (2010)、姚曦&李娜(2018)、王潔&張曉霞(2018)的研究觀點一致。遊客的認同感越強烈，其購買意願（動機）也會越強烈，這是非常樸素的消費者心理。商家需要做的便是持續宣傳自身品牌，打造維護品牌，創百年品牌，使得遊客對企業的品牌產生高度認同和依賴感，進而使遊客產生較強的購物慾望和良好的購後感知價值。（4）感知促銷利益對購物旅遊動機和購物旅遊感知價值產生顯著正向影響從結構方程模型分析結果來看，感知促銷利益對購物旅遊動機有顯著正向影響（β=0.207，p<0.01），感知促銷利益對購物旅遊感知價值具有顯著正向影響（β=0.367，p<0.001）。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 214 這表明遊客對企業品牌的認可度越高，遊客的購物旅遊動機就會越強，購物後的感知價值就會越好。國外學者 Alba(1994，1999)、Alrawadieh，Alrawadieh，and Kozak(2019)、Dodds(1991)、 Della，Bitta，and Monroe(1992)、Guptaand Cooper(1992)的研究充分證明了這個結論，國內學者胡珊珊(2011)、陳笑仙（2019）的研究觀點也與本研究觀點基本相同。在實際消費中，顧客的購買意願，會隨著感知利益的變化而變化，主要通過促銷等活動實現。因此，為了提高消費者的消費慾望，商家應統計研究不同的促銷方式，要關注顧客對促銷利益的感知。（5）購物旅遊動機對購物旅遊感知價值和行為意向產生顯著正向影響從結構方程模型分析結果來看，購物旅遊動機對購物旅遊感知價值有顯著正向影響（β=0.129，p<0.05），購物旅遊動機對行為意向具有顯著正向影響（β=0.286，p<0.001）。遊客購物旅遊動機越強，購後的感知價值和重構及推薦等行為意向就會越強烈。這與學者 Crompton(1979)、Lundberg(1990)、Lo 等(2011)、王朝輝等(2011)、王心等(2015)、史坤博(2015)的研究觀點一致。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 215 因此，通過提升目的地形象、目的地信任、企業品牌認同和感知促銷利益，進而使遊客產生更加強烈的購物旅遊動機，使得遊客產生購物饑渴感，便會自然提升購物旅遊感知價值和重構及推薦等行為意願。（6）購物旅遊感知價值對行為意向產生顯著正向影響從結構方程模型分析結果來看，購物旅遊感知價值對行為意向有顯著正向影響（β=0.157，p<0.05）。遊客購物旅遊感知價值越強，重構及推薦等行為意向就會越強烈。這與學者 Grisaffe and Kumar(1988) 、 Gross(1997 ）、Zeithaml(1998) 、董大海等 (2003)、Bakirtas and Bakirtas(2015)、Chen(2019)的研究觀點一致。總而言之，通過提升目的地形象、目的地信任、企業品牌認同和感知促銷利益，進而提升遊客的購物旅遊感知價值，遊客便會願意再次購買，以及向他人推薦。 6.2 研究貢獻與啟示 6.2.1 理論上的貢獻與啟示本研究綜合使用了定性研究和定量研究相結合的方法，基於霍華德——謝思消費行為理論，對購物旅遊消費行為成因及作用機制開展

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 216 研究。雖然先前國內外學者在購物旅遊方面已有研究，但普遍存在理論較為陳舊，粗淺分析少數幾個相關變量間關係的現象，這方面是研究空白。具體而言，本研究通過文獻回顧分析，基於霍華德——謝思消費行為理論，總結出了購物旅遊消費行為中最為關鍵的購物旅遊動機之內涵結構和影響變量，並進一步對目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值和行為意向等變量間的關係模型進行了實證檢驗，理清了目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益等因素與購物旅遊動機和購物旅遊感知價值的關係“如何”及“為何”產生作用，清晰、完整地揭示了購物旅遊消費行為動機成因及作用機制。研究的幾點理論貢獻包括：（1）理清了購物旅遊的概念相對而言，學術界對購物旅遊的研究興趣性對較少，定義也不是很嚴謹和統一。Michalko（2004）從購物費用占旅遊總體費用比例的角度，對購物旅遊概念進行界定；肖玲（2004）和張建融（2007）均認為購物旅遊是一種特種的旅遊活動，側重從旅遊活動範圍的邊界對其界定；而 Yu & Littrell（2003）則從感知覺等附帶活動方面對購物旅遊進行定義。總體來看，目前對購物旅遊的學術定義，存在範圍不清晰、不全面或側重於某一範疇的現象。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 217 在先前學者研究的基礎上，通過文獻回顧分析，本研究從旅遊、商業、心裡、行為等多個角度全方位對購物旅遊進行了較為嚴謹的概念界定，指出購物旅遊屬於特種旅遊的一種，是指憑藉某種優勢、借助產品銷售市場或主題經貿商街，以購物為關鍵目的的獨特旅遊主題活動，它包含旅遊者在旅遊目的地的個人購物行為及購物全過程中造成的其它的個人行為等。對購物旅遊定義清晰的描述，為本研究及後續相關研究提供了較為嚴謹的前提條件和學術概念。（2）豐富了購物旅遊消費行為研究的理論基礎基礎理論對本研究工作至關重要，先前購物旅遊消費行為的研究存在理論基礎不清晰和理論運用較為混亂的現象，這可能與購物旅遊是一個多學科交叉研究領域有關。孫治和包亞芳（2009）的研究運用“刺激—反應”消費行為理論；Peter and Anandkumar（2015）研究的理論基礎主要是旅遊研究領域經常使用的“推拉”理論；另外，更多的研究僅僅以文獻分析歸納出理論研究模型（黃鸝等，2009；胡華，2009；劉力等，2010；Byung & Hyojin，2016；Manoj，2017；Heesup & Sunghyup 2018）。研究結果和理論基礎選用密卻相關，甚至可能出現結論的不全面，比如王彩妮和陳曉娜（2016）以推拉理論為基礎，對香港銅鑼灣遊客購物旅遊行為開展研究，確定購物旅遊的促進和帶動動機因素，確立動機對遊客滿意度的作用機制，但是購物旅遊行為絕非

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 218 簡單的買賣行為，當中包含著複雜是心裡感知過程，如情感價值、社會價值和服務價值等，這一重要的環節在先前學者的研究中是缺失的。霍華德——謝思消費行為理論源於“刺激——反應”理論概念，但是理論更為全面，過程更為嚴謹，覆蓋了消費行為的投入、內部建構、產出等各個環節，形成了消費行為閉環，也是購物旅遊消費行為研究較為理想的理論基礎。本研究通過文獻回顧分析，以霍華德——謝思消費行為理論為基礎，結合旅遊學理論成果，理順總結出引起購物旅遊行為得四個先導變量，創新性的提出購物旅遊消費行為理論假設模型，並成功進行實證分析驗證。事實證明，本研究將霍華德——謝思理論運用於購物旅遊消費行為研究是非常成功的，雖然在文獻回顧中發現已有學者以霍華德——謝思消費行為理論為基礎提出分析提出了“需求——適應性購物旅遊者模型”，但分析僅局限於購物旅遊的需求類型（Lee，2018），且僅此發現一篇文獻。因此，本研究對霍華德——謝思消費行為理論的成功創新運用，在購物消費行為研究的基礎理論運用方面起到了拋磚引玉的作用，有助於後續研究從該理論視角繼續進行更加深入的探討。（3）整合提煉了某些研究變量的維度根據理論需求和文獻回顧分析，本研究選取了目的地形象等七個

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 219 變量，其中目的地形象等變量的維度研究成果豐富，各維度研究的使用範圍界定較清晰，觀點較統一；但也存在目的地信任、購物旅遊感知價值的維度研究觀點不一致或者使用範圍不明確的情況。在目的地信任的維度研究方面，整體呈現了從單維度到多維度的發展過程，且時間跨度較大，較早關於目的地信任維度的研究可以追溯到 1964 年 Blau 關於目的地信任的三維度研究劃分，後來陸續出現了四維度的研究成果，經過文獻回顧分析發現關於目的地信任的維度研究中，提及較多的有仁慈、誠信和能力等。但 2016 年 M.Choi 等的研究證實到了對於目的地的可預測性和良好的聲譽，對目的地的信任而言也是至關重要的，但遺憾的是 M.Choi 等的研究中關於目的地信任的維度僅提及到以上兩項。關於購物旅遊感知價值的維度，則出現了研究的空白，學者們分別對購物行為和旅遊行為的感知價值維度進行過深入的探討。購物行為感知價值維度研究方面較為成熟的是 Sweeney and Soutar （2001）研究開發的 PERVAL 量表，提煉出情感價值、社會價值、功能價值（品質、性能）和功能價值（價格、物有所值）等四個維度。對旅遊行為感知價值維度的文獻回顧後，發現服務價值被多位學者提及並進行實證檢驗，確定其為旅遊行為感知價值的重要維度之一（Gallarza & Saura，2006；李文兵，2011；周瑋等，2012；王莉等，2014），這可

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 220 能與旅遊活動本身帶有較多無形服務有較大關係。本研究在充分詳細地對前人研究成果進行分析的基礎上，創新性地結合 M.Choi 等人（2016）研究成功，提煉出了目的地信任的五維度模型；結合 PERVAL 量表和旅遊行為感知價值維度的研究成果，提煉出了適合本研究的購物旅遊感知價值四維度模型。實證分析也表明，對於目的地信任、購物旅遊感知價值兩個變量維度的探討和創新是非常成功的，這可能為今後類似的研究提供了一些借鑒和酌參。（4）在购物旅游研究领域，實證分析了目的地形象的重要性從結構方程模型分析結果來看，目的地形象對購物旅遊動機具有顯著正向影響（β=0.205，p<0.001）；目的地信任對購物旅遊動機具有顯著正向影響（β=0.160，p<0.01）。從 P 值等數據指標來看，對購物旅遊動機而言，相比較目的地信任，目的地形象顯得更為重要。方雅賢（2015）曾對旅遊目的地形象和動機等行為進行過研究，發現旅遊目的地形象對旅遊動機行為有顯著正向影響（β=0.237，p<0.001）；旅遊目的地信任對旅遊動機行為有顯著正向影響（β=0.679，p<0.001），意味著對旅遊動機行為而言，旅遊目的地信任比旅遊目的地形象更為重要，這與本研究的結果有較大不同。針對該不同現象，本研究對有關文獻進行了重新回顧分析。從文

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 221 獻角度來看，方雅賢（2015）的研究側重於從旅遊行為角度分析目的地形象和信任對動機行為的影響；旅遊目的地形象的變量及維度選取了文化氛圍、基礎設施、安全等方面，旅遊目的地信任的變量及維度則選用了喜歡、放心等方面；動機維度選取了願意及樂意旅遊等題項。本研究中目的地形象從認知和情感形象兩方面進行測量，目的地信任關注於仁慈、誠信、能力、可預測性和聲譽等 5 個維度，購物旅遊動機則創新性的選取了轉移、社交和功利等 3 個測量維度。這充分說明了與純粹的旅遊行為相比，購物旅遊行為更側終於關注目的地形象，充分凸顯了目的地形象在購物旅遊行為研究領域的重要價值，值得後續開展深入研究。（5）論證了企業應該持續關注樹立品牌意識本研究路徑分析顯示，企業品牌認同對購物旅遊動機有顯著正向影響（β=0.227，p<0.001）；感知促銷利益對購物旅遊動機有顯著正向影響（β=0.207，p<0.01），從 P 值等數據比較分析，對購物旅遊動機而言，企業品牌認同（企業行為）比感知促銷利益（個體感受）更為重要。然而，通過文獻回顧，發現吕庆华、林炳坤和梅雪芹（2019）對老字號品牌與消費者感知進行過實證研究，顯示品牌声誉認同对消费意願有显著正向影响 (β=0.14, P<0.01)，消费者感知利益对购买意愿有显著正向影响 (β=0.75, P<0.001)，指出對購買意願而言，相比較品

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 222 牌声誉認同，消費者感知顯得更加重要。本研究認為，出現以上研究結果的異同，其原因可能與研究量表的選取有關係。吕庆华、林炳坤和梅雪芹（2019）的研究中品牌聲譽認同的量表來源與 Chaudhuri & Holbrook(2001)的研究成果，消費者感知利益量表則來源與 Shams(2015)和 Hubert（2017）的研究成果；而本研究中企業品牌認同量表主要參照 Rio(2001)和金立印(2005) 的研究成果，感知促銷利益量表則來源於 Chandon (2000）的研究成果以及訪談結果。這充分說明，不同的維度和量表選取，對於研究結果會產生重要甚至是截然不同的影響。在實際經營過程中，本研究的結論也是非常實用的，相較於短暫的降價促銷行為，企業實則應該持續關注品牌的打造與維持。（6）探討及提供了可能的理論假設研究方向通過實證分析，本研究的 11 個理論假設均成立，但其中 H9（購物旅遊動機對感知價值產生顯著影響）表現不太理想。雖然 H9 假設成立，但標準化路徑係數β=0.129，p=0.47，這與先前部分學者的研究成果不太契合。比如，王心等（2015）的實證研究表明、遊客赴澳門的文化遺產旅游动机对感知价值有显著正向影响，其路徑系数可達到 0.676，显著水平 p＜0.001。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 223 針對 H9 研究假設數據表現不太理想的情況，本研究對有關文獻進行了重新回顧分析，從文獻角度來看，先前的關於 H9 假設依據文獻，主要從旅遊活動行為的角度進行分析論證旅遊動機對感知價值的影響（Lo 等，2011；王朝輝等，2011、王心等，2015；史坤博，2015），這與本案研究的購物旅遊還是有所區別的。因此，本研究推測出現 H9假設實證分析數據不理想的原因可能是由於購物旅遊行為動機與其他一般旅遊活動動機在強度及與感知價值關係方面存在一定區別，這也印證了生活中的一句俗語“期望越大，失望越大”。關於本研究 H9假設（購物旅遊動機和購物旅遊感知價值的影響關係）的實證分析結果及有關討論，應該可以為未來同類研究提供一些探討方向或一定借鑒價值。 6.2.2 現實應用的貢獻與啟示（1）注重打造良好的目的地形象研究證實發現，目的地形象和目的地信任與購物旅遊動機和感知價值均具有顯著的正向影響關係，這充分說明形象和信任在購物旅遊消費活動中的重要性。事實上，目的地形象和目的地信任本身就是具有密切聯繫的兩組概念，良好的形象必然產生充分的信任，長久的信任又會促進形象的提升。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 224 這就要求地方政府和商家，甚至目的地居民，高度具備形象意識。通過樹立良好的目的地形象，增強遊客對目的地的信任，吸引遊客到訪，從而產生購物旅遊動機，優化感知價值，提高重構及推薦的行為意向。具體而言，可從影響目的地形象和信任的維度入手，主要包括良好的交通、休閒娛樂及住宿等基礎設施；便利的簽證政策；令人愉快、鬆弛、激動及精神振奮的購物環境；耐心對購物遊客提供幫助；提供充足的商品，滿足購物需求；注重維護誠信，維護城市及商家的聲譽。（2）重視宣傳企業品牌價值本研究發現，企業品牌認同與購物旅遊動機和感知價值均具有顯著的正向影響關係，這說明品牌的認同感在購物旅遊消費活動中的重要性。百年老店塑造百年品牌，樹立品牌觀念，提升品牌意識，才是企業的可持續生存之道。政府和商家都應該樹立品牌意識，通過提升遊客對企業的品牌認同感，從而激發購物旅遊動機和感知價值。具體而言，可從影響企業品牌認同的維度入手，主要包括倡導遊客認同的消費價值觀；打造符合遊客個性形象的品牌；通過品牌能夠展現遊客的社會地位；通過品牌認同，能夠使遊客贏得他人的尊重，幫助遊客同不一樣類別的人區分開來。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 225 （3）提高促銷質量，關注遊客對促銷的感知研究證實，感知促銷利益與購物旅遊動機和感知價值均具有顯著的正向影響關係，這說明遊客對促銷利益的感知，在購物旅遊行為中非常重要，感知促銷利益的高低直接關係到遊客的購物動機和感知價值。企業的營銷部門應通過市場調研，清楚地了解不同的促銷方式引起遊客地促銷利益感知的程度，果斷摒棄那些不能引起遊客共鳴的落後的促銷方式，勇於嘗試新型的、消費者能產生共鳴的消費方式。具體而言，可從影響感知促銷利益的維度著手，主要包括讓遊客覺得促銷很省錢；讓遊客覺得以同樣甚至更低的價格獲得了品質更高的產品；使得遊客有更好的購物計劃，使購物變得簡單快捷；讓遊客覺得自己是個聰明的購物者。（4）強化購物旅遊體驗的功能和作用，應對網購的挑戰。隨著互聯網的興起，網絡購物快速發展，出現了淘寶、天貓、拼多多、亞馬遜等大型電商平台，網購已經成為人們生活中必不可少的日常行為，深刻影響著人們的消費觀念和習慣。然而，研究認為雖然網購日益盛行，但是實體店的購物絕對不會沒落消失，尤其是購物旅遊等特殊的實體店消費行為，更因其不同於網購的獨特購物體驗，隨

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 226 著時代的發展，必然會越發更加興盛。 Kim & Jin(2003)的研究認為購物旅遊具有轉移和社交的功能，可以逃避日常生活、享受人群等。馬淩等(2012)研究也指出，購物旅遊是具有社會價值的，比如結識其他一起參加活動的新朋友，與當地人互動，融入當地環境等。總之，只要政府和商家致力於持續打造目的地和企業品牌，維護聲譽，千方百計提升消費者的購物旅遊體驗價值，便能夠從容面對網購的衝擊，實現共贏、多贏。 6.3 研究存在的問題及未來研究方向 6.3.1 研究存在的問題（1）樣本代表性不夠全面論文的研究目的是探討影響購物旅遊動機和感知價值的相關因素，以及與行為意向之間的關係，因此僅選取參加具有代表性的大型節事活動“澳門新八佰伴購物旅遊節”的購物旅遊者為研究對象進行實證分析。樣本的代表性不夠全面，有關研究結論在其它非節事購物活動形式中的廣泛適用性，有待驗證。（2）變量的維度較為局限論文中所研究的目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值和行為意向等變量和維

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 227 度中，諸多探討都是建立在歷史文獻回顧的基礎上；在霍華德—謝思消費行為理論框架下，僅以先前部分學者的觀點為基礎選定了合適的變量和維度進行研究分析，所以研究模型中變量或維度是否全面或有所遺漏，仍然需要進一步的探索和確認。同時，對於不同購物種類的情況下，遊客的購物消費行為變化，並未做深入探討。（3）缺少動態的縱向研究對於連續多年舉辦的購物旅遊節，在不同週期內，遊客對於目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值和行為意向的感知不同。本研究在正式調研階段僅僅對某次活動開展單一研究，在建立長期跟蹤機制，進行縱向比較研究方面，稍顯缺失。 6.3.2 未來的研究方向（1）多角度選取調研樣本在總結本研究論文有關研究結論的基礎上，變換不同的研究對象和樣本，探究理論模型的普遍適用性。不局限於固定的樣本或研究對象，使用較為隨意的研究方式，隨時對樣量做出調整，進行討論分析。（2）增加維度的多樣性對於本研究中幾個變量的維度，已經有很多學者進行過深入探

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 228 討，且研究成果頗豐；使用其不同學者的維度研究成果，就本研究模型，開展驗證分析，探討不同維度情況研究成果的差異性。（3）對購物旅遊活動的消費者行為進行深入研究本研究主要探討目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值和行為意向之間的關係，試圖建立購物旅遊消費行為的研究範式。事實上，購物旅遊消費活動既是消費行為，同時也是旅遊行為，對其行為的研究涉及到諸多方面，要開展不同方向、不同角度的深入研究。（4）有計劃開展動態研究制定詳細計劃，跟蹤研究澳門新八佰伴購物旅遊節，同時對購物旅遊節舉辦前、舉辦中、舉辦后的多個時間段進行跨時間的比較研究。探討遊客在不同的時間段內對於目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值和行為意向的感知動態變化，為預測購物旅遊節事前、事中和事後遊客的行為反省，并制定有針對性的營銷措施提供依據。（5）調查不同購物種類並做延伸比較研究在本研究量表的基礎上，加入對不同具體購物種類的調查，並做延伸比較研究。事實上，在基本理論框架不變的前提下，不同消費品

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 229 種類的購物動機及其感知價值，會呈現出細微的差別，比如家用電器與化妝品、食物與衣服等，對此進行動機、感知價值及行為意向等購物旅遊消費行為之間的橫向比較分析，將會是非常有意義的一個研究案例。（6）針對不同的利益相關者進行研究從研究對象的選擇來看，不同的利益主體對目的地形象、目的地信任、企業品牌認同、感知促銷利益、購物旅遊動機、購物旅遊感知價值和行為意向態度存在顯著差異。探討除了普通遊客外，諸如代購者、分銷商等的購物旅遊動機、感知價值等問題，針對不同的利益相關者進行分析研究，將會是未來研究的方向之一。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 230 參考文獻中文文獻丁麗英(2013)。基於計畫行為理論的福州居民赴臺旅遊行為意向研究。吉林師範大學學報（自然科學版），34(1)，117-119。刁京廣(2005)。觀光性旅遊的旅遊者信任因素實證研究。桂林旅遊高等專科學校學報，16(5)，69-71。方雅賢（2015）。國家—目的地形象對目的地信任和行為意向的影響研究。未出版博士論文, 東北財經大學，大連。毛小崗，宋金平(2011）。旅遊動機與旅遊者重遊意向的關係研究：基於 logistic 模型。人文地理，（6）。155-160。王大悟、魏小安(1998)。新編旅遊經濟學。上海：上海人民出版社。王心、柳嘉信、賀文龍(2015)。旅遊動機、感知價值與目的地忠誠度關係研究——以澳門文化遺產旅遊為例。當代港澳研究，000(00 2)，20-34。王永貴(2005)。顧客資源管理資產、關係、價值和知識。北京：北京大學出版社。王妍（2019）。旅遊目的地形象對遊客重遊意願的影響研究——以昆明市為。當代旅遊，8，204-205。王亮(2009)。旅遊地顧客信任及其對顧客忠誠的影響。未出版博士

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澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 232 基於品牌認同的視角。高等財經教育研究，(3)，80-85。王潤、劉家明、祖治平(2010)。主題購物旅遊發展條件與對策。華東經濟管理，24(11)，74-77。司金鑾(1995)。當代西方消費決策模式點評。經濟縱橫，(10)，53。田雨(2010)。旅行社服務品質與遊客感知價值、滿意度及行為意向的關係研究。未出版博士論文, 華中科技大學，武漢。白長虹(2011)。西方的顧客價值研究及其實踐啟示。南開管理評論，2， 51-55。白凱(2007)。基於發生學的中國入境旅遊者行為研究。未出版博士論文，陝西師範大學，西安。白凱(2009)。旅遊目的地意象定位研究述評——基於理學視角的分析。旅遊科學，(2)，9-14 白凱、呂洋洋、李薇薇(2014)。旅遊網站資訊類型、品牌與服務保證對網站信任的影響。旅遊學刊，29(3)，91-99。白凱、陳楠、趙安周(2012)。韓國瀑在遊客的中國旅遊目的地意象認知與行為意圖。旅遊科學，26(1)，82-94。石美玉、王穎 (2007)。發展我國旅遊購物的思考——以“香港購物節”為例。旅遊學刊，22(7)，91-96。朱詩薈、薑洪濤(2012)。節事活動參與者的動機研究——以中國南京

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 233 國際梅花節為例。北京第二外國語學院學報，(11)，66-72。吳晉峰(2014)。旅遊目的地形象“拼圖”及測評方法。陝西師範大學學報，(6)，85-93。吳家豪（2021）。美食旅遊目的地意象、感知價值與旅遊體驗關係研究：以澳門美食旅遊者為例。中國市場，（12），26-27。呂晶(2019)。旅遊目的地形象研究，湖北函授大學學報，32(09)，125- 126。呂慶華、林炳坤、梅雪芹(2019)。老字型大小品牌創新的前因後果: 基於消費者感知視角。華僑大學學報(哲學社會科學版)， 130(1), 76-87。宋志國、宋麗娟(2009)。基於消費者行為理論的房地產綠色營銷分析。中國管理資訊化，(18)，83-86。宋章海(2000)。從旅遊者角度對旅遊目的地形象的探討。旅遊學刊， (1)，63-67。李文兵(2011)。古村落遊客忠誠模型研究:基於遊客感知價值及其維度視角。地理研究，30(1)，37-48。李扣慶(2001)。試論顧客價值與顧客價值優勢。上海財經大學學報， (3) ，16-25。李偉卿、池毛毛和王偉軍（2021）。基於感知價值的網路消費者偏好

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澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 235 的影響及效應分析：以南京中山陵為例。地理研究，31(5)，873- 884。季靖（2014）。身份動機對品牌認同的影響。未出版博士論文，浙江大學，杭州。尚鳳標、周武忠（2012）。基於遊客感知的購物旅遊目的地吸引力實證研究——以義烏為例。東南大學學報（哲學社會科學版），14 （2），101-128。易婷婷(2013)。網路傳播的西藏旅遊目的地形象感知——基於旅遊者遊記的內容分析。消費經濟，29(4)，84-88 林巧、戴維奇(2008)。旅遊目的地網路口碑信任度影響因素研究。北京第二外國語學院學報，(7)，15-22。武星星、苗維亞(2007)。基於結構方程模型的網上購買意願影響因素實證研究。電子科技大學學報(社會科學版)，9(6)，35-39。金立印(2006)。基於品牌個性及品牌認同的品牌資產驅動模型研究。北京工商大學學報(社會科學版)，(1)，38-43。保繼剛（1999）。旅遊地理學。北京：高等教育出版社。姚延波、陳增祥、賈玥(2013)。遊客對目的地的信任:維度及其作用。旅遊學刊，28(4)，48-56。姚曦、李娜(2018)。一帶一路視野下中國品牌認同形成的影響機制探

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澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 272 ent perceived value,destination image and tourist behavioral intentions.2015 TTRA International Conference,1-6. Xu,Y.&McGehee,N.G.(2012).Shopping Behavior of Chinese Tourists Visiting the United States: Letting the Shoppers Do the Talking?Tourism Management,33(2),427-430. Yang,J.,Gu,Y.&Cen,J.(2011).Festival tourists‘emotion,perceived value, and behavioral intentions:a test of the moderating effect of festi-valscape.Journal of convention&event tourism,12(1),25-44. Yeung,S.,Wong,J.&Ko,E.(2004). Preferred shopping destination:Hong Kong versus Singapore. International Journal of Tourism Resea -rch,(6),85-96. Yolal,M.,Woo,E.&Cetinel,F.(2012). Comparative research of motivatio-ns across different festival products. International Journal of Event and Festival Management,3(1),66-80. Yong,X.,Jianbin,X.,&Yu,B.(2017).A study on the factors about custo-mers‘ acceptability to airline ancillary products. Procedia Comp-uter Science,107,39-46. Yoon,Y.&M.Uysal.(2005).An examination of the effects of motivationand satisfation on destination loyalty: a strrctual madel.Tourismmanagament,26(1),45-46. Yu,H.&Littrell,M.A.(2003). Product and process orientations to touris-m shopping. Journal of Travel Research,42(2),140-150. Yüksel,A.(2004).Shopping experience evaluation:A case of domestic and international visitors. Tourism Management,(25),751-759. Yüksel,A.(2007). Tourist shopping habitat: Effects on emotions, shop-ping value and behaviours. Tourism Management,(28),58-69.

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 273 Zeithaml,V.A.(1988).Consumer Perceptions of Price, Quality, and Val-ue: A Means-End Model and Synthesis of Evidence.Journal ofMarketing,52(3),2-22. Zhang,H.,Fu,X.,Cai,L.A.,&Lu,L.(2014). Destination image and tourist loyalty:A meta-analysis.Tourism Management,40,213-223.

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 274 作者簡歷教育背景： 2016 年至今，澳門城市大學國際旅遊與管理學院，攻讀博士學位 2014 年，畢業於澳門科技大學管理專業，獲得管理學碩士學位 2012 年，畢業於內蒙古大學旅遊管理專業，獲得管理學學士學位工作經歷： 2020.8——至今，港珠澳大橋管理局，營運發展部副部長 2015 年——2020 年，珠海市旅遊發展中心，支委委員 2013 年——2015 年，橫琴稀貴商品交易中心，總裁助理攻讀博士學位期間的科研工作情況：（一）論文發表 1. 郭曉康 & 李璽.(2020).粵港澳大灣區背景下澳門與珠江西岸城市旅遊合作路徑.經濟論壇，7（14），80-90。（北大核心） 2. 郭曉康 & 李璽.(2020).全域旅遊背景下廣東西江經濟帶旅遊產業融合發展研究.廣東經濟，5（285），68-73。（二）科研專案 1. 港珠澳大橋東人工島旅遊及配套設施開發總體策劃及概念設計(主

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 275 要參與人)，2021。 2. 港珠澳大橋主體工程文創開發總體規劃（主要負責人），2021。 3. 港珠澳大橋主體工程廣告總體規劃專案（主要負責人），2021。 4. 澳門基金會―澳門研究‖研究生獎學金專案：霍華德——謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究:基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析（主要負責人），項目編號 19028，2020。 5. 教育部人文社會科學研究青年基金項目（第二參與人）：研學旅行與粵港澳青少年國家認同關係研究，專案編號 20YJCZH106，2020。 6. 珠海市情侶路 5A 級景區旅遊總體規劃（主要負責人），2017。 7. 珠海市旅遊總體規劃（2016-2030）（主要負責人），2017。 8. 珠海經濟特區旅遊條例（主要負責人），2016。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 276 附錄附錄 1 澳門新八佰伴購物旅遊消費行為前期調研訪談問卷尊敬的女士/先生：您好！我是澳門城市大學國際旅遊與管理學院的博士研究生。這是一份有關澳門新八佰伴購物旅遊消行為的學術研究訪談問卷，目的是借此對購物旅遊動機、感知價值和行為意向的相互關係進行研究。本調查採用不記名方式，希望您根據真實情況如實填寫，以保證資訊的準確有效性。根據中國人民共和國《統計法》第三章第十五條規定，“屬於私人、家庭的單項調查資料，非經本人同意，不得外泄”，調查結果只作為學術研究用途，您填寫的所有信息將會嚴格保密。回答本問卷不需要專業知識，完成本問卷不超過 20 分鐘，感謝您的幫助與配合！ 2019 年 2 月

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 277 訪談問題如下：問題一：您為什麼會專程前往澳門八佰伴的購物旅遊節購物？去那裏購物有什麼特別之處嗎？問題二：您在前往澳門八佰伴購物旅遊節購物時是否已經有明確的採購目標？您為什麼認為這些商品在澳門採購比較合適？問題三：您在完成了澳門的購物之旅後，覺得在澳門八佰伴的購物旅遊節進行購物划算嗎？為什麼？問題四：可否簡單說說澳門在您心目中的形象？可否簡單說說八佰伴這個購物商場在您心目中的形象？問題五：您覺得在澳門八佰伴的購物旅遊節進行購物有哪些收穫？您是否會向家人或朋友分享在澳門八佰伴購物旅遊節的購物經歷？哪些經歷或經驗你最願意分享？問題六：未來您還會再次前往澳門購物嗎？您還會再次參加澳門八佰伴購物旅遊節嗎？如果您再次前往購物，您有購物的計畫嗎？會叫上家人或朋友一道前往嗎？

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 278 澳門新八佰伴購物旅遊消費行為前期調研訪談問卷整理訪談遊客基本情況：編號姓名性別年齡職業 A1 陳女士女 30 歲公務員 A2 張女士女 22 歲大學生 A3 王女士女 36 歲公司會計 A4 杜女士女 20 歲大學生 A5 黃女士女 35 歲自由職業者 A6 郭女士女 40 歲公司職員 A7 馬女士女 46 歲個體工商戶 A8 劉女士女 50 歲公務員 A9 張女士女 31 歲教師 A10 隋女士女 34 歲房產銷售 A11 韓女士女 35 歲教師 A12 滕女士女 40 歲個體工商戶 A13 馮女士女 55 歲自由職業者 A14 龍女士女 26 歲自由職業者 A15 方女士女 28 歲公務員 B1 王先生男 35 歲個體工商戶 B2 闕先生男 21 歲大學生 B3 王先生男 33 歲個體工商戶 B4 蔣先生男 21 歲大學生 B5 歐陽先生男 29 歲教師

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 279 本次訪談受訪遊客共計 20 人，15 位女性，5 位男性。字母 A 代表女性遊客，字母 B 代表男性遊客。A1 代表女性中第一位受訪者，以此類推，至 A15；B1 代表男性中第一位受訪者，以此類推，至 B5。後面數字代表段落，01 代表第一段，以此類推。如：NY-A1-01，代表第一位女性受訪者訪談中的第一段。 NY-A1 (1) Q1：您為什麼會專程前往澳門八佰伴的購物旅遊節購物？去那裏購物有什麼特別之處嗎？ (2) 朋友推薦的，聽說八佰伴那邊沒假貨，東西種類多。去那邊購物比內地便宜很多，主要還是免稅。 (3) Q2：您在前往澳門八佰伴購物旅遊節購物時是否已經有明確的採購目標？您為什麼認為這些商品在澳門採購比較合適？ (4) 不一定啊，有時候有，有時候沒有，過去再看吧。澳門便宜啊。 (5) Q3：您在完成了澳門的購物之旅後，覺得在澳門八佰伴購物旅遊節進行購物划算嗎？為什麼？ (6) 划算啊。效率很高，買了很多東西。 (7) Q4：可否簡單說說澳門在您心目中的形象？可否簡單說說八佰伴這個購物商場在您心目中的形象？ (8) 澳門聽親和的，很有生活氣息。商場也不錯，據說是澳門最大的。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 280 (9) Q5：您覺得在澳門八佰伴的購物旅遊節進行購物有哪些收穫？您是否會向家人或朋友分享在澳門八佰伴購物旅遊節的購物經歷？哪些經歷或經驗你最願意分享？ (10) 買到了很多東西，稱心如意。會推薦。經驗的話主要是要提前做好採購計劃，要買的東西太多了。 (11) Q6：未來您還會再次前往澳門購物嗎？您還會再次參加澳門八佰伴購物旅遊節嗎？如果您再次前往購物，您有購物的計畫嗎？會叫上家人或朋友一道前往嗎？ (12) 肯定要去。計劃沒有，太早了。會和家人一起。 NY-A2 （1）Q1：您為什麼會專程前往澳門八佰伴的購物旅遊節購物？去那裏購物有什麼特別之處嗎？（2）和朋友一起去的，聽說那邊折扣很大，很多牌子內地沒有賣的。（3）Q2：您在前往澳門八佰伴購物旅遊節購物時是否已經有明確的採購目標？您為什麼認為這些商品在澳門採購比較合適？（4）大的方面有。八佰伴的東西比較真。（5）Q3：您在完成了澳門的購物之旅後，覺得在澳門八佰伴購物旅遊節進行購物划算嗎？為什麼？（6）划算。達到預期目標了。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 281 （7）Q4：可否簡單說說澳門在您心目中的形象？可否簡單說說八佰伴這個購物商場在您心目中的形象？（8）生活節奏慢，挺適合購物旅遊的。商場也不錯，工作人員素質很高，服務很到位。（9）Q5：您覺得在澳門八佰伴的購物旅遊節進行購物有哪些收穫？您是否會向家人或朋友分享在澳門八佰伴購物旅遊節的購物經歷？哪些經歷或經驗你最願意分享？（10）挺有收穫的，買了很多東西。會推薦。主要還是多比較下。（11）Q6：未來您還會再次前往澳門購物嗎？您還會再次參加澳門八佰伴購物旅遊節嗎？如果您再次前往購物，您有購物的計畫嗎？會叫上家人或朋友一道前往嗎？（12）要去，購物節看情況吧，主要時間太固定。沒啥計劃，和朋友一起去。 NY-A3 （1）Q1：您為什麼會專程前往澳門八佰伴的購物旅遊節購物？去那裏購物有什麼特別之處嗎？（2）八佰伴那邊東西比較多，很集中，基本上能買全。（3）Q2：您在前往澳門八佰伴購物旅遊節購物時是否已經有明確的採購目標？您為什麼認為這些商品在澳門採購比較合適？

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 282 （4）有啊，列了詳細的單子！澳門比香港便宜。（5）Q3：您在完成了澳門的購物之旅後，覺得在澳門八佰伴購物旅遊節進行購物划算嗎？為什麼？（6）划算啊，貨真價實，物美價廉。（7）Q4：可否簡單說說澳門在您心目中的形象？可否簡單說說八佰伴這個購物商場在您心目中的形象？（8）很好啊，花園城市。商場也不錯。（9）Q5：您覺得在澳門八佰伴的購物旅遊節進行購物有哪些收穫？您是否會向家人或朋友分享在澳門八佰伴購物旅遊節的購物經歷？哪些經歷或經驗你最願意分享？（10）東西挺全，花了很多錢！會推薦啊。（11）Q6：未來您還會再次前往澳門購物嗎？您還會再次參加澳門八佰伴購物旅遊節嗎？如果您再次前往購物，您有購物的計畫嗎？會叫上家人或朋友一道前往嗎？（12）去吧。購物節也去。計劃沒有。可能自己去。 NY-A4 （1）Q1：您為什麼會專程前往澳門八佰伴的購物旅遊節購物？去那裏購物有什麼特別之處嗎？（2）八佰伴知名度很高啊，在手機上看到過它的廣告。去那邊購物

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 283 也沒啥特別的，就是感覺很有身份。（3）Q2：您在前往澳門八佰伴購物旅遊節購物時是否已經有明確的採購目標？您為什麼認為這些商品在澳門採購比較合適？（4）沒有啊，過去看看再說，要排隊的，不一定能買到。（5）Q3：您在完成了澳門的購物之旅後，覺得在澳門八佰伴購物旅遊節進行購物划算嗎？為什麼？（6）划算，價格比內地便宜很多。（7）Q4：可否簡單說說澳門在您心目中的形象？可否簡單說說八佰伴這個購物商場在您心目中的形象？（8）還行吧，賭城嘛。商場挺好的，比內地要有人氣。（9）Q5：您覺得在澳門八佰伴的購物旅遊節進行購物有哪些收穫？您是否會向家人或朋友分享在澳門八佰伴購物旅遊節的購物經歷？哪些經歷或經驗你最願意分享？（10）很不錯的購物經歷，肯定要推薦的，主要還是怎麼快速排隊的經歷，哈哈。（11）Q6：未來您還會再次前往澳門購物嗎？您還會再次參加澳門八佰伴購物旅遊節嗎？如果您再次前往購物，您有購物的計畫嗎？會叫上家人或朋友一道前往嗎？（12）要去的。有計劃了。打算和家人一起去。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 284 NY-A5 （1）Q1：您為什麼會專程前往澳門八佰伴的購物旅遊節購物？去那裏購物有什麼特別之處嗎？（2）我是那邊的會員，有很多大的折扣。（3）Q2：您在前往澳門八佰伴購物旅遊節購物時是否已經有明確的採購目標？您為什麼認為這些商品在澳門採購比較合適？（4）這裡的東西集中，一下可以買全，沒有採購目標的。（5）Q3：您在完成了澳門的購物之旅後，覺得在澳門八佰伴購物旅遊節進行購物划算嗎？為什麼？（6）價格划算，排很長時間隊覺得浪費時間。（7）Q4：可否簡單說說澳門在您心目中的形象？可否簡單說說八佰伴這個購物商場在您心目中的形象？（8）還行吧，挺乾淨的，看見好多義工。商場很乾淨，店裡都一塵不染。（9）Q5：您覺得在澳門八佰伴的購物旅遊節進行購物有哪些收穫？您是否會向家人或朋友分享在澳門八佰伴購物旅遊節的購物經歷？哪些經歷或經驗你最願意分享？（10）收穫很大的，買了很多東西。要推薦的，排隊很長時間，要有技巧才行。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 285 （11）Q6：未來您還會再次前往澳門購物嗎？您還會再次參加澳門八佰伴購物旅遊節嗎？如果您再次前往購物，您有購物的計畫嗎？會叫上家人或朋友一道前往嗎？（12）要去。有大的計劃。可能自己去。 NY-A6 （1）Q1：您為什麼會專程前往澳門八佰伴的購物旅遊節購物？去那裏購物有什麼特別之處嗎？（2）八佰伴那邊東西比較真，很多內地有買不到，去那邊購物朋友挺羡慕的（3）Q2：您在前往澳門八佰伴購物旅遊節購物時是否已經有明確的採購目標？您為什麼認為這些商品在澳門採購比較合適？（4）有啊，主要去買化妝品，這邊比香港便宜很多。（5）Q3：您在完成了澳門的購物之旅後，覺得在澳門八佰伴購物旅遊節進行購物划算嗎？為什麼？（6）總體還是划算的。（7）Q4：可否簡單說說澳門在您心目中的形象？可否簡單說說八佰伴這個購物商場在您心目中的形象？（8）和香港比，排外少很多，對內地遊客很友好。商場服務比較專業，比內地好很多。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 286 （9）Q5：您覺得在澳門八佰伴的購物旅遊節進行購物有哪些收穫？您是否會向家人或朋友分享在澳門八佰伴購物旅遊節的購物經歷？哪些經歷或經驗你最願意分享？（10）貨真價實，有收穫的。要推薦。（11）Q6：未來您還會再次前往澳門購物嗎？您還會再次參加澳門八佰伴購物旅遊節嗎？如果您再次前往購物，您有購物的計畫嗎？會叫上家人或朋友一道前往嗎？（12）看情況吧，主要還是時間。不一定，可能和朋友去吧。 NY-A7 （1）Q1：您為什麼會專程前往澳門八佰伴的購物旅遊節購物？去那裏購物有什麼特別之處嗎？（2）是啊，我是專門過來的，優惠力度大。（3）Q2：您在前往澳門八佰伴購物旅遊節購物時是否已經有明確的採購目標？您為什麼認為這些商品在澳門採購比較合適？（4）沒有啊，過去再看，那邊東西很全。（5）Q3：您在完成了澳門的購物之旅後，覺得在澳門八佰伴購物旅遊節進行購物划算嗎？為什麼？（6）不划算，太貴了，那麼多人，以後估計不來了。（7）Q4：可否簡單說說澳門在您心目中的形象？可否簡單說說八佰

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 287 伴這個購物商場在您心目中的形象？（8）城市不錯，小而精。商場人聽多，很擁擠。（9）Q5：您覺得在澳門八佰伴的購物旅遊節進行購物有哪些收穫？您是否會向家人或朋友分享在澳門八佰伴購物旅遊節的購物經歷？哪些經歷或經驗你最願意分享？（10）沒啥收穫，不推薦。（11）Q6：未來您還會再次前往澳門購物嗎？您還會再次參加澳門八佰伴購物旅遊節嗎？如果您再次前往購物，您有購物的計畫嗎？會叫上家人或朋友一道前往嗎？（12）不打算去了。 NY-A8 （1）Q1：您為什麼會專程前往澳門八佰伴的購物旅遊節購物？去那裏購物有什麼特別之處嗎？（2）東西真啊，貨真價實，澳門那邊政府做的很好，賣假貨罰款很厲害（3）Q2：您在前往澳門八佰伴購物旅遊節購物時是否已經有明確的採購目標？您為什麼認為這些商品在澳門採購比較合適？（4）澳門那邊的價格比較低，有些東西內地有沒有，就過去看看。（5）Q3：您在完成了澳門的購物之旅後，覺得在澳門八佰伴購物旅

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 288 遊節進行購物划算嗎？為什麼？（6）划算的，就是人太多了，每年能多幾次就好了。（7）Q4：可否簡單說說澳門在您心目中的形象？可否簡單說說八佰伴這個購物商場在您心目中的形象？（8）挺好的，交通很方便，吃飯不方便。商場不錯，很大。（9）Q5：您覺得在澳門八佰伴的購物旅遊節進行購物有哪些收穫？您是否會向家人或朋友分享在澳門八佰伴購物旅遊節的購物經歷？哪些經歷或經驗你最願意分享？（10）有收穫，買了一些東西，內地買不到的。推薦吧。主要還是要做好計劃（11）Q6：未來您還會再次前往澳門購物嗎？您還會再次參加澳門八佰伴購物旅遊節嗎？如果您再次前往購物，您有購物的計畫嗎？會叫上家人或朋友一道前往嗎？（12）要去啊，做好計劃，和朋友一起去。 NY-A9 （1）Q1：您為什麼會專程前往澳門八佰伴的購物旅遊節購物？去那裏購物有什麼特別之處嗎？（2）八佰伴的東西比較豐富，可以一些此行買到。（3）Q2：您在前往澳門八佰伴購物旅遊節購物時是否已經有明確的

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 289 採購目標？您為什麼認為這些商品在澳門採購比較合適？（4）沒有採購目標的。（5）Q3：您在完成了澳門的購物之旅後，覺得在澳門八佰伴購物旅遊節進行購物划算嗎？為什麼？（6）划算啊，商場很有檔次，服務熱情（7）Q4：可否簡單說說澳門在您心目中的形象？可否簡單說說八佰伴這個購物商場在您心目中的形象？（8）澳門賭城形象啊，這個都知道。商場不錯，雖然沒有內地一些購物商場大，管理做得很好，很有秩序。（9）Q5：您覺得在澳門八佰伴的購物旅遊節進行購物有哪些收穫？您是否會向家人或朋友分享在澳門八佰伴購物旅遊節的購物經歷？哪些經歷或經驗你最願意分享？（10）有收穫，商場很誠信。推薦。（11）Q6：未來您還會再次前往澳門購物嗎？您還會再次參加澳門八佰伴購物旅遊節嗎？如果您再次前往購物，您有購物的計畫嗎？會叫上家人或朋友一道前往嗎？（12）看情況，不好說。 NY-A10 （1）Q1：您為什麼會專程前往澳門八佰伴的購物旅遊節購物？去那

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 290 裏購物有什麼特別之處嗎？（2）通行證快到期了，趕上購物節，來買電東西。（3）Q2：您在前往澳門八佰伴購物旅遊節購物時是否已經有明確的採購目標？您為什麼認為這些商品在澳門採購比較合適？（4）以前去香港，後來發現澳門的更划算，就來這邊了。（5）Q3：您在完成了澳門的購物之旅後，覺得在澳門八佰伴購物旅遊節進行購物划算嗎？為什麼？（6）不太划算，東西還是有點貴。（7）Q4：可否簡單說說澳門在您心目中的形象？可否簡單說說八佰伴這個購物商場在您心目中的形象？（8）還行吧。（9）Q5：您覺得在澳門八佰伴的購物旅遊節進行購物有哪些收穫？您是否會向家人或朋友分享在澳門八佰伴購物旅遊節的購物經歷？哪些經歷或經驗你最願意分享？（10）沒啥收穫，挺貴的。不打算推薦。（11）Q6：未來您還會再次前往澳門購物嗎？您還會再次參加澳門八佰伴購物旅遊節嗎？如果您再次前往購物，您有購物的計畫嗎？會叫上家人或朋友一道前往嗎？（12）不去。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 291 NY-A11 （1）Q1：您為什麼會專程前往澳門八佰伴的購物旅遊節購物？去那裏購物有什麼特別之處嗎？（2）很早就知道購物節要開了，沒有都來。（3）Q2：您在前往澳門八佰伴購物旅遊節購物時是否已經有明確的採購目標？您為什麼認為這些商品在澳門採購比較合適？（4）沒啥計畫，主要還是這邊東西全。（5）Q3：您在完成了澳門的購物之旅後，覺得在澳門八佰伴購物旅遊節進行購物划算嗎？為什麼？（6）划算啊，東西這麼全。（7）Q4：可否簡單說說澳門在您心目中的形象？可否簡單說說八佰伴這個購物商場在您心目中的形象？（8）挺好的，有親切感。（9）Q5：您覺得在澳門八佰伴的購物旅遊節進行購物有哪些收穫？您是否會向家人或朋友分享在澳門八佰伴購物旅遊節的購物經歷？哪些經歷或經驗你最願意分享？（10）收穫很大，基本上買到想要的東西了。（11）Q6：未來您還會再次前往澳門購物嗎？您還會再次參加澳門八佰伴購物旅遊節嗎？如果您再次前往購物，您有購物的計畫嗎？會叫

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 292 上家人或朋友一道前往嗎？（12）看情況吧，不一定。 NY-A12 （1）Q1：您為什麼會專程前往澳門八佰伴的購物旅遊節購物？去那裏購物有什麼特別之處嗎？（2）澳門的很多東西比香港便宜很多，出國太麻煩，就來這裡了。（3）Q2：您在前往澳門八佰伴購物旅遊節購物時是否已經有明確的採購目標？您為什麼認為這些商品在澳門採購比較合適？（4）有大致計畫，那邊東西很過，去了再看吧。（5）Q3：您在完成了澳門的購物之旅後，覺得在澳門八佰伴購物旅遊節進行購物划算嗎？為什麼？（6）划算，東西不錯，以後常來。（7）Q4：可否簡單說說澳門在您心目中的形象？可否簡單說說八佰伴這個購物商場在您心目中的形象？（8）很多遊客，整體感覺不錯（9）Q5：您覺得在澳門八佰伴的購物旅遊節進行購物有哪些收穫？您是否會向家人或朋友分享在澳門八佰伴購物旅遊節的購物經歷？哪些經歷或經驗你最願意分享？（10）有收穫，滿足了購物慾望！要推薦的，打算明年還要來。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 293 （11）Q6：未來您還會再次前往澳門購物嗎？您還會再次參加澳門八佰伴購物旅遊節嗎？如果您再次前往購物，您有購物的計畫嗎？會叫上家人或朋友一道前往嗎？（12）不好說，可能自己會去，計劃就沒有了 NY-A13 （1）Q1：您為什麼會專程前往澳門八佰伴的購物旅遊節購物？去那裏購物有什麼特別之處嗎？（2）朋友推薦的啊，說這邊東西好便宜。（3）Q2：您在前往澳門八佰伴購物旅遊節購物時是否已經有明確的採購目標？您為什麼認為這些商品在澳門採購比較合適？（4）沒有。比內地全，很多進口的東西。（5）Q3：您在完成了澳門的購物之旅後，覺得在澳門八佰伴購物旅遊節進行購物划算嗎？為什麼？（6）划算啊，牌子全，一下可以買到很多（7）Q4：可否簡單說說澳門在您心目中的形象？可否簡單說說八佰伴這個購物商場在您心目中的形象？（8）商場挺好的，好像沒聽說這裡有買假貨的。（9）Q5：您覺得在澳門八佰伴的購物旅遊節進行購物有哪些收穫？您是否會向家人或朋友分享在澳門八佰伴購物旅遊節的購物經歷？

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 294 哪些經歷或經驗你最願意分享？（10）很有收穫，買到了名牌商品。要推進。（11）Q6：未來您還會再次前往澳門購物嗎？您還會再次參加澳門八佰伴購物旅遊節嗎？如果您再次前往購物，您有購物的計畫嗎？會叫上家人或朋友一道前往嗎？（12）挺好的購物節，一定要去。沒啥計劃，和朋友一起去吧。 NY-A14 （1）Q1：您為什麼會專程前往澳門八佰伴的購物旅遊節購物？去那裏購物有什麼特別之處嗎？（2）廣東這邊去澳門、香港都很方便，比出國方便。（3）Q2：您在前往澳門八佰伴購物旅遊節購物時是否已經有明確的採購目標？您為什麼認為這些商品在澳門採購比較合適？（4）有點目標。澳門比較方便，當天就返回了。（5）Q3：您在完成了澳門的購物之旅後，覺得在澳門八佰伴購物旅遊節進行購物划算嗎？為什麼？（6）不划算，排隊太累了。（7）Q4：可否簡單說說澳門在您心目中的形象？可否簡單說說八佰伴這個購物商場在您心目中的形象？（8）還好吧。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 295 （9）Q5：您覺得在澳門八佰伴的購物旅遊節進行購物有哪些收穫？您是否會向家人或朋友分享在澳門八佰伴購物旅遊節的購物經歷？哪些經歷或經驗你最願意分享？（10）沒啥收穫，沒買到什麽東西。不打算推薦了。（11）Q6：未來您還會再次前往澳門購物嗎？您還會再次參加澳門八佰伴購物旅遊節嗎？如果您再次前往購物，您有購物的計畫嗎？會叫上家人或朋友一道前往嗎？（12）看情況吧，應該不去了。 NY-A15 （1）Q1：您為什麼會專程前往澳門八佰伴的購物旅遊節購物？去那裏購物有什麼特別之處嗎？（2）購物節很多年了，去那邊買東西比較放心。（3）Q2：您在前往澳門八佰伴購物旅遊節購物時是否已經有明確的採購目標？您為什麼認為這些商品在澳門採購比較合適？（4）沒有啊。一直在這邊買，東西品質有保障。（5）Q3：您在完成了澳門的購物之旅後，覺得在澳門八佰伴購物旅遊節進行購物划算嗎？為什麼？（6）划算，價格比內地便宜。（7）Q4：可否簡單說說澳門在您心目中的形象？可否簡單說說八佰

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 296 伴這個購物商場在您心目中的形象？（8）都挺好的，商場不大，東西卻很全。（9）Q5：您覺得在澳門八佰伴的購物旅遊節進行購物有哪些收穫？您是否會向家人或朋友分享在澳門八佰伴購物旅遊節的購物經歷？哪些經歷或經驗你最願意分享？（10）有收穫。要推薦的。（11）Q6：未來您還會再次前往澳門購物嗎？您還會再次參加澳門八佰伴購物旅遊節嗎？如果您再次前往購物，您有購物的計畫嗎？會叫上家人或朋友一道前往嗎？（12）應該去，時間合適就參加購物節，暫時沒有計劃，臨行前估計會做，和家人一起吧。 NY-B1 （1）Q1：您為什麼會專程前往澳門八佰伴的購物旅遊節購物？去那裏購物有什麼特別之處嗎？（2）因為八佰伴名氣很大啊，購物節的時候超便宜。（3）Q2：您在前往澳門八佰伴購物旅遊節購物時是否已經有明確的採購目標？您為什麼認為這些商品在澳門採購比較合適？（4）沒有，過去再說。很多內地沒有賣的。（5）Q3：您在完成了澳門的購物之旅後，覺得在澳門八佰伴購物旅

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 297 遊節進行購物划算嗎？為什麼？（6）划算。（7）Q4：可否簡單說說澳門在您心目中的形象？可否簡單說說八佰伴這個購物商場在您心目中的形象？（8）挺好的，乾淨整潔，交通挺方便，不堵車。（9）Q5：您覺得在澳門八佰伴的購物旅遊節進行購物有哪些收穫？您是否會向家人或朋友分享在澳門八佰伴購物旅遊節的購物經歷？哪些經歷或經驗你最願意分享？（10）收穫很多。推薦啊。（11）Q6：未來您還會再次前往澳門購物嗎？您還會再次參加澳門八佰伴購物旅遊節嗎？如果您再次前往購物，您有購物的計畫嗎？會叫上家人或朋友一道前往嗎？（12）要去。計劃沒想。應該會自己去吧，不一定。 NY-B2 （1）Q1：您為什麼會專程前往澳門八佰伴的購物旅遊節購物？去那裏購物有什麼特別之處嗎？（2）知名度高啊，舉辦很多年了（3）Q2：您在前往澳門八佰伴購物旅遊節購物時是否已經有明確的採購目標？您為什麼認為這些商品在澳門採購比較合適？

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 298 （4）沒有想具體牌子，大的種類還是計劃了下。來這邊買東西方便啊。（5）Q3：您在完成了澳門的購物之旅後，覺得在澳門八佰伴購物旅遊節進行購物划算嗎？為什麼？（6）划算啊，以前在香港買，覺得澳門便宜很多，以後要多來這邊。（7）Q4：可否簡單說說澳門在您心目中的形象？可否簡單說說八佰伴這個購物商場在您心目中的形象？（8）太小了，很擁擠，過關的時候人很多。商場不錯，東西全，人很多。（9）Q5：您覺得在澳門八佰伴的購物旅遊節進行購物有哪些收穫？您是否會向家人或朋友分享在澳門八佰伴購物旅遊節的購物經歷？哪些經歷或經驗你最願意分享？（10）收穫很大，折扣力度很大。要推薦。（11）Q6：未來您還會再次前往澳門購物嗎？您還會再次參加澳門八佰伴購物旅遊節嗎？如果您再次前往購物，您有購物的計畫嗎？會叫上家人或朋友一道前往嗎？（12）都要去。沒計劃。自己去。 NY-B3 （1）Q1：您為什麼會專程前往澳門八佰伴的購物旅遊節購物？去那

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 299 裏購物有什麼特別之處嗎？（2）有假期，聽朋友說有購物節，就過來看看。（3）Q2：您在前往澳門八佰伴購物旅遊節購物時是否已經有明確的採購目標？您為什麼認為這些商品在澳門採購比較合適？（4）有啊，買很多東西的。（5）Q3：您在完成了澳門的購物之旅後，覺得在澳門八佰伴購物旅遊節進行購物划算嗎？為什麼？（6）挺划算的，質量放心，都是國際大牌子。（7）Q4：可否簡單說說澳門在您心目中的形象？可否簡單說說八佰伴這個購物商場在您心目中的形象？（8）城市挺好的，比香港好，香港很排外。商場不錯，很多國際品牌入駐。（9）Q5：您覺得在澳門八佰伴的購物旅遊節進行購物有哪些收穫？您是否會向家人或朋友分享在澳門八佰伴購物旅遊節的購物經歷？哪些經歷或經驗你最願意分享？（10）挺好的，很有收穫。一定要推薦。（11）Q6：未來您還會再次前往澳門購物嗎？您還會再次參加澳門八佰伴購物旅遊節嗎？如果您再次前往購物，您有購物的計畫嗎？會叫上家人或朋友一道前往嗎？

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 300 （12）去吧，購物節額挺好的，計劃沒有，自己去吧。 NY-B4 （1）Q1：您為什麼會專程前往澳門八佰伴的購物旅遊節購物？去那裏購物有什麼特別之處嗎？（2）陪女朋友來的，她每年都來兩次，買很多化妝品，比內地實惠很多。（3）Q2：您在前往澳門八佰伴購物旅遊節購物時是否已經有明確的採購目標？您為什麼認為這些商品在澳門採購比較合適？（4）沒有目標啊。（5）Q3：您在完成了澳門的購物之旅後，覺得在澳門八佰伴購物旅遊節進行購物划算嗎？為什麼？（6）划算，女朋友很滿意。（7）Q4：可否簡單說說澳門在您心目中的形象？可否簡單說說八佰伴這個購物商場在您心目中的形象？（8）澳門挺好的，很精緻。商場聽講誠信，退貨很快。（9）Q5：您覺得在澳門八佰伴的購物旅遊節進行購物有哪些收穫？您是否會向家人或朋友分享在澳門八佰伴購物旅遊節的購物經歷？哪些經歷或經驗你最願意分享？（10）有收穫，女朋友很開心。要推薦的，經驗就是要代購足夠鈔票！

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 301 （11）Q6：未來您還會再次前往澳門購物嗎？您還會再次參加澳門八佰伴購物旅遊節嗎？如果您再次前往購物，您有購物的計畫嗎？會叫上家人或朋友一道前往嗎？（12）看情況吧，有時間就去。會和朋友一起。 NY-B5 （1）Q1：您為什麼會專程前往澳門八佰伴的購物旅遊節購物？去那裏購物有什麼特別之處嗎？（2）那邊好像免稅吧，很多國外的牌子。（3）Q2：您在前往澳門八佰伴購物旅遊節購物時是否已經有明確的採購目標？您為什麼認為這些商品在澳門採購比較合適？（4）東西很好，買啥目標，過去看看吧。（5）Q3：您在完成了澳門的購物之旅後，覺得在澳門八佰伴購物旅遊節進行購物划算嗎？為什麼？（6）划算，質量好，比在內地買放心。（7）Q4：可否簡單說說澳門在您心目中的形象？可否簡單說說八佰伴這個購物商場在您心目中的形象？（8）還好，形象都挺好的，沒聽說有啥負面消息。（9）Q5：您覺得在澳門八佰伴的購物旅遊節進行購物有哪些收穫？您是否會向家人或朋友分享在澳門八佰伴購物旅遊節的購物經歷？

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 302 哪些經歷或經驗你最願意分享？（10）收穫很大，買了很多東西。推薦啊。主要經驗就是要做好計劃。（11）Q6：未來您還會再次前往澳門購物嗎？您還會再次參加澳門八佰伴購物旅遊節嗎？如果您再次前往購物，您有購物的計畫嗎？會叫上家人或朋友一道前往嗎？（12）不好說，到跟前再說吧，要去的話可能和朋友一起。

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 303 附錄 2 澳門新八佰伴購物旅遊消費行為調查問卷尊敬的女士/先生：您好！我是澳門城市大學國際旅遊與管理學院的博士研究生。這是一份有關澳門新八佰伴購物旅遊消費行為的學術研究問卷，目的是借此對購物旅遊動機、感知價值和行為意向的相互關係進行研究。本調查採用不記名方式，希望您根據真實情況如實填寫，以保證資訊的準確有效性。根據中國人民共和國《統計法》第三章第十五條規定，“屬於私人、家庭的單項調查資料，非經本人同意，不得外泄”，調查結果只作為學術研究用途，您填寫的所有信息將會嚴格保密。回答本問卷不需要專業知識，所有問題都可以通過在您同意的等級處畫√來完成，問卷中 1—7 分別代表“非常不同意、不同意、比較不同意、無所謂、比較同意、同意、非常同意”，完成本問卷不超過 15 分鐘，感謝您的幫助與配合！聯繫人：郭先生聯繫方式:xiaokang98@sina.com 2019 年 11 月

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 304 A 目的地形象（Tourist Destination Image，TDI）來澳門新八佰伴購物旅遊節消費，主要是因為： A1.澳門有良好的交通、休閒娛樂等基礎設施。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 A2.澳門有良好的住宿設施，是一個非常安全的城市。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 A3.澳門有很多購物商場，購物資訊很容易獲取。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 A4.同香港比較，當地人歡迎內地遊客，對待內地遊客十分友好。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 A5.訪問澳門簽注容易獲得，赴澳門旅遊在邊檢口岸入境程序高效順暢。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 A6.令人愉快。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 A7.令人精神振奮。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 A8.令人鬆弛。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 A9.令人激動興奮。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意備註：1—7 分別代表“非常不同意、不同意、比較不同意、無所謂、比較同意、同意、非常同意” B 目的地信任（Tourist Destination Trust，SDT）來澳門新八佰伴購物旅遊節消費，主要是因為： B1.澳門零售商的行為符合我的最大利益。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 B2.如果我需要幫助，澳門零售商盡力幫助我。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 B3.澳門零售商很關心我的滿足和幸福。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 B4.澳門提供的購物環境與廣告宣傳的環境一致。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 B5.澳門的零售店雇員在與遊客打交道時是誠實的。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 B6.澳門的零售商店雇員道德素質水準很高。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 B7.澳門是購物之旅的最佳目的地。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 B8.澳門的購物環境比其他目的地更好。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 B9.澳門比其他購物目的地更能滿足我的購物需求。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 B10.當我去澳門購物時，我知道該怎麼做。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 B11.我總能正確預測澳門作為購物目的地的地位。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 B12.澳門提供了一個穩定的購物環境。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 305 B13.澳門作為購物的目的地有很好的聲譽。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 B14.其他人告訴我，澳門是一個購物之旅的可靠地方。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 B15.澳門是一個方便購物的目的地。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意備註：1—7 分別代表“非常不同意、不同意、比較不同意、無所謂、比較同意、同意、非常同意” C 企業品牌認同（Brand Identification，BDI）來澳門新八佰伴購物旅遊節消費，主要是因為新八佰伴品牌： C1.符合我認同的消費價值觀。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 C2.符合我認同的生活方式。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 C3.個性形象與我的個性形象相吻合。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 C4.能夠展現我的社會地位。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 C5.能夠使我贏得他人的尊重。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 C6.能夠幫助我同不一樣類別的人區分開來。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意備註：1—7 分別代表“非常不同意、不同意、比較不同意、無所謂、比較同意、同意、非常同意” D 感知促銷利益（Perceived Promotional Benefit，PPB）來澳門新八佰伴購物旅遊節消費，主要是因為商家的促銷： D1.讓我覺得很省錢。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 D2.讓我覺得以同樣甚至更低的價格獲得了品質更高的產品。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 D3.能讓我更好的做好購物計劃，使購物變得簡單快捷。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 D4.使我覺得如果來購物旅遊節消費表明我是個聰明的購物者。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 D5.可以使我嘗試購買新的品牌產品。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 D6.讓我很開心。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意備註：1—7 分別代表“非常不同意、不同意、比較不同意、無所謂、比較同意、同意、非常同意”

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 306 E 購物旅遊動機（Shopping Tourism Motivation，STM）來澳門新八佰伴購物旅遊節消費，主要是因為它能使我： E1.忘記日復一日的焦慮。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 E2.恢復精神。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 E3.向朋友傾訴煩惱。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 E4.逃避日常生活。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 E5.玩的開心。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 E6.充滿活力。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 E7.朋友邀請一起去，享受人群。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 E8.觀察陌生人。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 E9.看清楚自身所處的社會階層。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 E10.發現金錢的價值。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 E11.找到我需要的各種商品，商品種類豐富。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 E12.來看看正在考慮購買的商品。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 E13.更省錢划算，便宜很多。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 E14.有很多閒暇時間去購物。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意備註：1—7 分別代表“非常不同意、不同意、比較不同意、無所謂、比較同意、同意、非常同意” F 購物旅遊感知價值（Shopping Tourism Perceived Value, STPV）來澳門新八佰伴購物旅遊節消費後，您感覺： F1.心情愉快，盡情享受購物樂趣。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 F2.增進與親人、朋友的感情。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 F3.釋放壓力，獲得心理上的舒暢感。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 F4.有很大的獲得感。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 F5.感到被同齡人接受。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 F6.結識其他一起參加活動的新朋友。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 F7.與當地人互動，融入當地環境。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 F8.相對於路上所花的時間，購物旅遊節是一項很值得參加的活動。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 F9.相對於所花費的金錢，購物旅遊節是很值得參加的活動。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 F10.相對於其他節事活動，購物旅遊節事是很值得付出努力的活動。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 F11.便利獲取購物時尚資訊。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 F12.享受商場工作人員的良好服務。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意

澳門城市大學研究生學位論文霍華德-謝思消費行為理論視角下的購物旅遊者消費行為研究 ——基於澳門新八佰伴購物旅遊節的實證分析 307 F13.體驗安全有序的現場秩序。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意備註：1—7 分別代表“非常不同意、不同意、比較不同意、無所謂、比較同意、同意、非常同意” G 行為意向（Behavioral Intention，BI）對於澳門新八佰伴購物旅遊節，您認為： G1.以後還會來購物旅遊節。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 G2.會增加來購物旅遊節的次數。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 G3.願意花更多的錢，來購物旅遊節消費。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 G4.願意在他人前稱讚該購物旅遊節。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 G5.願意與他人分項購物旅遊經驗。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 G6.願意推薦他人來購物旅遊節。非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意備註：1—7 分別代表“非常不同意、不同意、比較不同意、無所謂、比較同意、同意、非常同意” 個人基本信息 1 您的性別？ A.男 B.女 2 您的年齡？ A. 18~44 歲 B. 45～59 歲 C. 60 歲及以上 3 您的婚姻狀況？ A. 已婚 B. 未婚 C.其它 4 您的受教育程度？ A. 初中及以下 B. 高中 C. 大專 D. 本科 E. 研究生及以上 5 您現在的職業屬於以下哪種類型？ A.企業 B 公職人員 C.學生 D.個體工商戶 E.其他 6 您的個人月平均收入？（單位：澳門元，澳門元兑换人民幣 1:0.85） A.1000 及以下 B.1001～2999 C.3000～4999 D.5000～6999 E.7000～9999 F.1 萬及以上 7 您在澳門新八佰伴購物旅遊節的消費支出？（單位：澳門元） A.1000 及以下 B.1001～2999 C.3000～4999 D.5000～6999 E.7000～9999 F.1 萬及以上 8 您的常住城市是？ A.澳門 B.其它城市____________。

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