題目：澳門奢華酒店感知酷之量表構建Title：ScaleDevelopmentofPerceivedCoolnessofLuxuryHotelsinMacau姓名Name：殷悦學號StudentNo.：1809853J-BT20-0013學院Faculty：酒店與旅遊管理學院課程Program：國際旅遊管理碩士專業Major：旅遊規劃指導老師Supervisor：張楊副教授日期Date：2020/06/11

澳門奢華酒店感知酷之量表構建摘要II摘要論文題目：澳門奢華酒店感知酷之量表構建隨著“酷(coolness)”的概念在上世紀90年代由美國傳入中國，人們越來越多地用它來表達對事物的稱讚和認可，酷已經逐漸變成了一種在青年群體中的流行文化。越來越多的年輕人追求酷的消費體驗，並希望以此來展現自己差異化的風格和個性。一些企業敏銳的捕捉到酷的價值，並在產品的開發和設計中將其作為差異化的競爭手段，然而，對於旅遊酒店業來說，雖然他們意識到了酷這一特性對於消費者行為的誘導作用，但在提供產品和服務方面卻缺乏導向性。一個重要的原因是酒店的管理者及從業人員對消費者對酷的感知沒有一個清晰的認識，同時對於行業中消費者的感知酷也缺乏一個合適的評價體系。因此，本文在前人對感知酷的研究基礎上，將感知酷的測量評價拓展至酒店業的研究中，以澳門的奢華酒店為研究案例，構建了適用於酒店行業消費者感知酷的測量量表。遵循量表開發的一般步驟，通過內部一致性檢驗、探索性因子分析、驗證性因子分析、結構方程模型等統計方法對量表的信效度進行了檢驗。研究結果表明在澳門奢華酒店的案例中消費者感知酷包含有用、活力、合意性、叛逆性、亞文化、整體性和款待等特徵；其所對應量表包含6個一階構面(有用、活力、叛逆、亞文化、整體性、款待)和1個二階構面(合意性)，共29條測項；通過對量表的實證研究和效標檢驗結果顯示該量表在測量和預測的實踐中具有合理的適用性。關鍵詞：感知酷，奢華酒店，消費者，量表開發，澳門

ScaleDevelopmentofPerceivedCoolnessofLuxuryHotelsinMacauAbstractIIIAbstractThesistitle:ScaleDevelopmentofPerceivedCoolnessofLuxuryHotelsinMacauAs"coolness"wasintroducedtoChinabytheUnitedStatesinthe1990s,peopleareincreasinglyusingittoexpressthingsofits'praiseandrecognition.Coolnesshasgraduallybecomepopularamongyouthgroups,moreandmoreyoungpeoplearepursuingcoolconsumerexperience,whichcanshowtheiruniquestyleandpersonality.Apartfromwhichsomecompanieskeenlycapturethevalueofcoolnessanduseitasadifferentiatedmeansofcompetitioninproductdevelopmentanddesign.Yet,forthehospitalityindustry,althoughmanycompanieshaveawareoftheinductionofconsumerbehaviorbythefeatureofcoolness,thereisstillalackofguidanceinprovidingproductsandservices.Animportantreasonisthathotelmanagersandpractitionersdonothaveaclearunderstandingofconsumers'perceptionofcoolness,aswellaslackanappropriateevaluationsystemforconsumers'perceptionofcoolnessintheindustry.Therefore,basedonpreviousresearchontheperceivedcoolness,thisarticleextendsthemeasurementevaluationofperceivedcoolnesstotheinvestigationofthehotelindustry.TakingtheluxuryhotelinMacauasthebackgroundoftheresearch,itconstructsameasurementsuitableforconsumersinthehotelindustrytoperceivedcoolness.Followingthegeneralstepsofscaledevelopment,thereliabilityandvalidityofthescaleweretestedthroughstatisticalmethodssuchasinternalconsistencytest,exploratoryfactoranalysis,confirmatoryfactoranalysis,andstructuralequationmodel.Theresultsshowthatthecharacteristicsofconsumers'perceivedcoolnessinthecontextofluxuryhotelsinMacauincludeuseful,energetic,desirable,rebellious,subcultural,holistic,andhospitality;the

ScaleDevelopmentofPerceivedCoolnessofLuxuryHotelsinMacauAbstractIVcorrespondingscalecontains6first-orderfactors(useful,energetic,rebellion,subculture,holistic,hospitality)andasecond-orderfactor(desirable)withatotalof29items;moreover,theempiricalstudyandthestandardtestofthescaleshowthatthescaleisusedwellinmeasuringandpredictingwhichhasreasonableapplicabilityinpractice.Keywords:Perceivedcoolness,Luxuryhotels,Consumers,Scaledevelopment,Macau

澳門奢華酒店感知酷之量表構建目錄V目錄摘要...........................................................................................................IIABSTRACT...........................................................................................III目錄...........................................................................................................V表目錄..................................................................................................VIII圖目錄.......................................................................................................X第一章緒論...............................................................................................1第一節研究背景..............................................................................1一、理論背景..............................................................................1二、實踐背景..............................................................................3第二節研究目的及目標..................................................................3第三節研究意義..............................................................................4一、理論意義..............................................................................4二、實踐意義..............................................................................4第四節研究方法及架構..................................................................5一、研究方法..............................................................................5二、研究架構..............................................................................6第二章文獻綜述.......................................................................................8第一節核心概念界定......................................................................8一、感知酷的概念界定..............................................................8二、奢華酒店的概念界定........................................................10三、奢华酒店消費者的概念界定............................................13四、酒店消費者感知的概念界定............................................15五、酒店業中消费者感知酷的概念界定................................16第二節研究現狀............................................................................16

澳門奢華酒店感知酷之量表構建目錄VI一、感知酷................................................................................16二、奢華酒店............................................................................20三、奢华酒店消費者................................................................23四、酒店消費者感知................................................................25五、酒店業中消费者感知酷....................................................27六、滿意度................................................................................28第三章研究設計.....................................................................................29第一節研究地點及研究對象........................................................29一、研究地點概述....................................................................29二、研究對象............................................................................30第二節量表發展的意義................................................................31第三節量表發展步驟....................................................................31第四節提取“感知酷”初始測項....................................................32第五節德爾菲法及內容修正........................................................37第六節問卷設計、預調研及優化................................................42一、問卷設計............................................................................42二、預調研情況概述................................................................43三、信度檢驗............................................................................43四、因子分析及量表優化........................................................48第七節正式調研情况概述............................................................63第八節數據分析方法....................................................................63一、描述分析............................................................................63二、信度檢驗............................................................................64三、效度檢驗............................................................................65第四章研究結果.....................................................................................67

澳門奢華酒店感知酷之量表構建目錄VII第一節人口學特徵及行程特徵的描述統計結果........................67一、人口學特徵的描述統計....................................................67二、行程特徵的描述統計........................................................69第二節信度及效度檢驗結果........................................................70一、內部一致性檢驗結果........................................................70二、探索性因子分析(EFA)......................................................73三、驗證性因子分析(CFA)......................................................83四、結構方程模型(SEM)..........................................................95第五章結論與討論...............................................................................101第一節量表最終保留測項..........................................................101第二節研究結論..........................................................................102第三節研究貢獻..........................................................................104一、理論意涵..........................................................................104二、實踐貢獻..........................................................................104第四節局限性及研究展望..........................................................106一、局限性..............................................................................106二、研究展望..........................................................................107參考文獻................................................................................................108附錄........................................................................................................121附錄一：正式調研問卷..............................................................121附錄二：預調研因子旋轉表......................................................125致謝辭....................................................................................................130個人簡歷................................................................................................131

澳門奢華酒店感知酷之量表構建表目錄VIII表目錄表2-1感知酷的測量維度.......................................................................17表2-2感知酷的影響變量.......................................................................19表3-1初始測項.......................................................................................33表3-2初始測項修正...............................................................................38表3-3預調研問卷感知酷測項...............................................................39表3-4預調研問卷信度檢驗結果...........................................................44表3-5信度檢驗刪除測項.......................................................................47表3-6預調研樣本的KMO與巴特利特(Bartlett)球型檢驗.................48表3-7預調研公因子方差.......................................................................48表3-8預調研旋轉後成分矩陣1............................................................53表3-9預調研第一次因子分析刪除問項...............................................57表3-11預調研第二次因子分析刪除問項.............................................58表3-13預調研第三次因子分析刪除問項.............................................59表3-15預調研旋轉後成分矩陣5..........................................................59表3-16正式調研問卷“感知酷”測項.....................................................61表3-17正式問卷滿意度測項.................................................................63表4-1人口學特徵描述統計...................................................................67表4-2行程特徵描述統計.......................................................................69表4-3內部一致性檢驗結果...................................................................71表4-4KMO與巴特利特(Bartlett)球型檢驗..........................................74表4-5方差解釋率...................................................................................74表4-6公因子方差...................................................................................75表4-7旋轉後成分矩陣...........................................................................77表4-8刪除測項.......................................................................................78

澳門奢華酒店感知酷之量表構建表目錄IX表4-9第二次因子分析...........................................................................78表4-10奢華酒店感知酷結構量表.........................................................81表4-11感知酷測量模型基本適配度檢驗.............................................86表4-12感知酷測量模型因素負荷量及顯著水平.................................86表4-13整體適配度檢驗指標判斷標準及來源.....................................88表4-14感知酷初始测量模型整體適配度檢驗.....................................89表4-15CFA刪除測項............................................................................90表4-16感知酷測量模型修正前與修正後適配度.................................91表4-17修正後測量模型因素負荷量、組合信度及平均方差提取值.93表4-18Person相關與AVE根值...........................................................95表4-19感知酷結構模型適配度檢驗.....................................................97表4-20感知酷修正結構模型整體適配度檢驗.....................................98表4-21結構模型路徑係數.....................................................................99表4-22奢華酒店感知酷量表最終測項...............................................101表3-10預調研旋轉後成分矩陣2........................................................125表3-12預調研旋轉後成分矩陣3........................................................126表3-14預調研旋轉後成分矩陣4........................................................128

澳門奢華酒店感知酷之量表構建圖目錄X圖目錄圖1-1研究架構.........................................................................................7圖2-1消費者感知變量...........................................................................26圖4-1感知酷測量模型...........................................................................84圖4-2感知酷測量模型因素负荷量及路徑係數...................................85圖4-3修正後測量模型...........................................................................91圖4-4感知酷結構模型...........................................................................96圖4-5感知酷修正結構模型...................................................................98

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第一章緒論1第一章緒論第一節研究背景一、理論背景“酷(coolness)”的概念在上世紀90年代由美國傳入中國，它源自於由美國的城市街頭服飾美學發展而來的亞文化範疇(Warren,Batra,Loureiro,&Bagozzi,2019)，並逐漸在青年群體中形成了一種流行文化。“酷”在當下已經成為了一種對事物、人以及現象認可和讚許的普遍表達，人們幾乎可以用它來表達一切實體。而“酷”也作為一種重要的心理標準被消費者、產品開發者、設計人員以及銷售人員所追捧(Sundar,Tamul,&Wu,2014)。通過對國內外相關文獻的回顧，許多學者都嘗試對“酷”這一概念進行界定和評價。設計師Holtzblatt(2011)認為應該從消費者的角度去重新定義“酷”的概念，她將“酷”描述為一種沒有辦法回到過去的體驗，即消費者無法想象他們會到過去未曾擁有的狀態。她在探究“酷”作為產品的一種屬性時提到，酷的研究範圍可以縮小到對產品本身、其實用性以及感知和美學的關注上來。Gerber和Geiman(2014)提出的觀點也認為“酷”是消費者對產品的一種感知和態度，它是一種處於主觀的人類心理因素的反應，因此又可以被稱作為“感知酷(perceivedcoolness)”。有關“酷”的研究還包括在不同領域構建酷的量表，在關於交互產品的研究中，酷被分成了內在和外在兩個維度進行測量(Bruun,Raptis,Kjeldskov,&Skov,2016)。學者Sundar，Tamul和Wu(2014)在構建科技產品感知酷的量表時，確定了感知酷的四個維度分別是亞文化、吸引性、實用性和原創性。Raham(2013)在研究中識別出測量酷的7個特徵維度，分別是：獨

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第一章緒論2特、吸引性、有趣、平靜、驚奇、精緻以及流行。而Warren(2019)等人則探究了人們認為酷與不酷的品牌之間的差異，通過訪談及焦點小組討論提取出被消費者認為酷的品牌通常具有活力、美學吸引力、叛逆性、流行性、高水準等十一個特徵，並在此基礎上構建了測量對品牌感知酷的量表。同時該研究還提出消費者對於“酷”的感知會隨著時間和主體的變化而變化(Warrenet.al.,2019)，由於酷本身也具有主觀性，所以很難被測量。尤其是在旅遊及酒店業中“酷”的研究甚少，由於酒店行業自身的特點，許多產品和服務體驗不具有可視性，虽然人们可以通过丰富的词语去描述对酷的感知和體驗，但是针对酒店及其包含產品和服務的感知酷却没有一个有效的测量工具，這也是該領域缺乏實證研究的重要原因。自1960年開始，以酷為中心的營銷策略就與驅使消費者慾望、娛樂性和吸引力等聯繫在一起(Mohiuddin,Gordon,Magee,&Lee,2016)；在過去的20年裡對於酷的狩獵已經成為了一個蓬勃發展的產業，許多獵酷公司通過確保資深酷的消費者認可的品牌來促進酷作為產品屬性在市場營銷領域的傳播和發展(Gurrieri,2009;Warren&Campbell,2014)。現有文獻表明，酷可以在很大程度上激發消費者的積極性，如果將酷感成功的融入設計及營銷中，將對誘導消費者產生巨大的潛在影響，並為商家帶來可觀的經濟收入(Mohiuddin,Gordon,Magee,&Lee,2016)。因此，在酒店業中研究消費者的感知酷不僅可以從理論上指導實踐獲益還可以豐富感知酷在該領域的實證研究，故，本研究在前人研究的基礎上，以澳門奢華酒店作為案例，發展並構建測量消費者對酒店感知酷的量表體系。

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第一章緒論3二、實踐背景從實踐的角度來說，“酷”已經成為企業和商家開發和推廣產品中一個重要的考慮因素，消費者願意花費大量的金錢在如，蘋果(Apple)、Off-White等潮牌上，因為他們中至少有一部分消費者認為這些品牌很酷(Warren,etal.,2019)。因此，酷的產品和體驗不僅可以帶來巨大的經濟收益和市場份額，還可以通過忠誠用戶的支持創造光環效應，帶動後期新產品和服務的快速市場擴散(吳金南，李見，&張宇青，2016)。在旅遊業中消費者對於酷的感知同樣起到了巨大的推動作用，旅行中遊客會去他們認為“酷”的網紅遊覽地打卡；會因為覺得很“酷”或希望獲得他人對自己“酷”的稱讚而選擇入住一家網紅酒店或民宿或夠購買某項服務。澳門作為一個旅遊城市，其奢華酒店作為旅遊服務的供應商而言，希望獲得消費者“這也太酷了”的稱讚，了解消費者對於酒店的“酷”的感知將有助於拉動消費增強行業發展的可持續性。因此，在酒店行業中探討如何對消費者的感知酷進行測量，從而將酷的屬性集成到酒店及其產品中對於酒店和旅遊行業未來的發展起到了非常重要的作用。第二節研究目的及目標本文通過對研究文獻的回顧並結合行業現象的探討，發現有關“感知酷”在旅遊領域酒店業中的研究空白。因此，本文旨在以往研究的基礎上，將感知酷的概念擴展至酒店業的研究，通過文獻回顧和量表的構建探究其在酒店業背景下的特徵、測量標準及適用性。具體研究目標可分為以下三點：1.探究感知酷在酒店業背景下所包含的特徵；2.構建酒店業背景下測量感知酷的量表體系；

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第一章緒論43.通過效標效度的測量探究感知酷量表在酒店業中的適用性。第三節研究意義一、理論意義首先，從理論研究的角度來說，此前感知酷的概念集中在對產品和品牌的研究，本研究試圖在酒店業背景下探討消費者的感知酷是對其概念跨領域研究的一次拓展，對在酒店業中進行感知酷的研究具有重要意義。其次，目前學者們有關旅遊業感知酷的研究甚少，該概念在酒店背景下缺乏實證研究。通過對文獻的系統梳理及問卷調研，本研究為感知酷在酒店背景下的研究提供了一個系統的測量量表體系，同時也為此後的進一步研究提供了參考。最後，澳門作為一個旅遊城市，博彩和酒店業作為其支柱產業佔據了巨大的經濟份額。因此本研究從消費者感知角度去研究澳門奢華酒店酷的概念，作為對澳門酒店業發展的一次深入探討，具有重要的理論價值。二、實踐意義從實踐意義上來說，對旅遊消費者而言，對酷的感知是影響旅遊決策和滿意度的重要因素(Maher,2019;Chen&Chou,2019)。Maher(2019)對奢華旅行者的研究表明，奢華旅行者在旅行中做出的奢華消費決策往往與其感知到的個性、高品質及獨特等一系列與酷相關的屬性有關。而Chen和Chou(2019)對台灣年輕人創意旅遊的研究則發現，旅行者的感知酷會對其對旅行目的地的滿意度產生積極正向影響，並進一步影響忠誠度水平。因此，酒店業中消費者感知酷量表的構建，有助於幫助酒店決策和管理者更好的了解消費者對

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第一章緒論5酷的感知及體驗，從而將符合消費者期待的“酷”融入進酒店產品、服務及自身特質中；以根據消費者需求提供更優質且具個性化的產品及服務，為提升消費者滿意度、忠誠度及酒店業可持續且更好發展提供參考意見。第四節研究方法及架構一、研究方法本文根據文獻中有關實證研究的方法，在進行酒店業中感知酷量表構建的過程中，採用了下述研究方法：（一）德爾菲法德爾菲法又稱為專家調查法，利用專家的經驗和知識針對最初問卷中量表測項的內容、表述及問卷合理性等方面提出建議，從而對問卷進行修正，以提高內容效度，獲得初始問卷。（二）問卷調查法構建一個變量的測量量表，需要對構建的變量量表及與其有關的結果變量進行問卷調查。本研究涵蓋兩次問卷調查，首先對初始量表進行預調研，再根據預調研結果對初始量表進行優化形成正式問卷，最後進入正式問卷調研階段。（三）統計分析法在問卷調查的基礎上，本研究從描述性統計、信效度檢驗、模型適配度及路徑係數的檢驗對問卷調查的數據結果進行了檢驗分析，根據相關指標進行優化，形成了最終的消費者對奢華酒店感知酷的量表。

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第一章緒論6二、研究架構本文旨在現有關於“酷”的各領域研究基礎上，提出奢華酒店中“感知酷”的概念，並構建適用於測量酒店業中消費者感知酷的量表體系，其主體內容包括下述五個章節，研究流程如圖1.1所示。第一章：緒論。通過對社會現象以及現有研究的回顧發現研究缺口，提出研究問題及目標；明確本研究的主體內容，討論其產生的背景及展開本研究的意義和方法，初步建立起研究流程。第二章：文獻綜述。針對本研究提出的問題及相關概念進行文獻回顧，對研究中的核心概念進行定義，闡述其發展歷程、研究現狀，並對其進行總結及評價。第三章：研究設計。確定研究地點及研究物件，系統詳細地闡述本研究的展開流程，採用的研究及數據處理方法，為量表的構建提供完整的方法論。第四章：研究結果。採用描述性統計、量表信度檢驗、探索性因子分析、驗證性因子分析及結構方程模型等關鍵指標對調研數據的統計結果進行闡述及分析並確定最終量表。第五章：結論與討論。針對本研究的數據結果進行總結得出結論。討論本研究的理論和實踐意涵，局限性及未來研究方向。

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第一章緒論7圖1-1研究架構資料來源：本研究整理

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第二章文獻綜述8第二章文獻綜述本章旨在構建本研究的概念框架，為論文寫作奠定理論基礎，下述各部分將詳細說明奢華酒店消費者感知酷的相關概念及研究現狀。第一節核心概念界定一、感知酷的概念界定“酷”的概念最早起源於美國黑人文化，20世紀50年代美國的一位黑人爵士樂演奏家在演奏中使用“酷面具”，以此作為抵制剝削和種族歧視的盾牌(Budzanowski,2017)。對於美國當時的黑人爵士樂師來說，這是一種使他們脫離與大部分白人聽眾之間的聯繫並擺脫種族歧視對他們生活限制性文化的一種手段(Nancarrow,Nancarrow,&Page,2002)。當時對酷的感知以MilesDavis(美國爵士樂演奏家)和JamesDean(美國男演員)為代表，將酷逐漸提煉成為一種音樂風格和一種特定的態度(Pountain&Robins,2000)。隨著“酷”的概念的不斷傳播和發展，許多學者從社會學、心理學以及市場營銷等多個角度對其進行了研究和探討。“酷”通常被概念化為具有積極且理想屬性的形容詞，它幾乎可以用來描述任何事物(Sundar,Tamul,&Wu,2014)。雖然一些學者將其視為一個人所擁有的人格特質(Dar-Nimrod,Hansen,Proulx,Leham,Chapman,&Duberstein,2012)，但另一些人卻認為酷是一種文化現象(Frank,1997;Zimmer,2010)。還有一些人認為酷代表的是生活的某個階段是一種對待生活的態度(Danesi,1994;Pountain&Robins,2000)，或是一種基於社會構建的個人和社會行為導向(Oyserman,

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第二章文獻綜述92009)。Pountain和Robins(2000)認為酷包含了叛逆的含義，它反對主流文化並試圖創造亞文化群(Gerber&Geiman,2012)。Nancarrrow等(2002)指出酷可以被定義為一種悠閒、享樂的態度，是一種文化資本形式；同時酷也是產品情緒或感覺的表達，其中包括了享樂主義和功能主義的屬性(Runyan,2013)。而Warren(2014)則認為酷還具有主觀性和動態性，會隨著時間和感知主體的變化而發生變化，在不同的時間、文化背景和地理位置下，人們對於酷的感知和看法也有所不同(Kerner&Pressman,2007)。對於消費者而言，酷是一種令人滿意的品質，它不僅僅可以反映消費者對品牌和產品獨特、新穎的看法(Sundar,Tamul,&Wu,2014)，還能表達他們對創意和產品的認同和喜好(Belk,Tian,&Paavola,2010)。Runyan等人(2013)在探索年輕人對服飾的感知酷時，提出了感知酷的5個構面，分別是：非凡(singular)、個性(personal)、審美(aesthetic)、質量(quality)及功能(functional)。Sundar等(2014)在對科技產品的研究中表明，消費者感知酷的四要素為：吸引力(attractiveness)、亞文化(subculture)獨特性(uniqueness)和真實性(genuineness)。而此後的研究還進一步指出，感知酷是由兩種不同的人格特質融合而成的，分別圍繞著主流文化和叛逆展開(Dar-Nimrod,Ganesan,&MacCann,2018)，即社會主流文化及利基市場；體育運動員可能被認為很酷，因為他們在某項特定運動上的能力在社會上取得了成功，與之相反，性情乖張的藝術家也可能因為特立獨行而被認為酷。Warren等人(2019)在進行消費者對品牌的感知酷的研究中將酷的概念細化發展至具有非凡的(extraordinary)、美學吸引力的(aestheticallyappealing)、充滿活力的(energetic)、高品質的(highstatus)、叛逆的(rebellious)、原創的(original)、真實的(authentic)、亞

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第二章文獻綜述10文化(subcultural)、標誌性(iconic)和流行(popular)等十個特質。儘管學界對於感知酷沒有一個通用的定義，但大量的文獻對酷的四個基本屬性達成了共識。第一，酷是具有主觀性和動態性的，一個產品或品牌只有在被消費者認為酷(或不酷)的情況下才酷(Warrenetal.,2019)，並且這種感知會隨著時間變化而變化，需要消費者去主觀感知該產品或品牌，即感知酷。第二，酷是一種社會構建，酷不是一個人或物的固有特徵，而是與印象有關的感知，需要得到群體的認可(Budzanowski,2017)。與第一點相同，酷的社會構建也強調了群體對其的感知。第三，酷具有正面積極的價值，消費者對酷的產品的普遍期待都與實用性、非凡和吸引力等正面的形容相關聯(Sundar,Tamnl,&Wu,2014)，同樣當描述與人相關的特質時，大多數人會將酷與正面的形容詞例如：友好，能幹等相關聯(Dar-Nimrodetal.,2012)。最後一點，酷不僅僅只是表達滿意的另一種說法(Pountain&Robins,2000)，還可以表現超出預期的驚喜。綜上，根據文獻中對感知酷的不同定義，結合本文的研究對象，本研究採用Warren和Campbell(2014)對感知酷的定義，將其定義為“一種由獨立的社會文化產生的，具有主觀、動態、社會構建的積極特徵。”二、奢華酒店的概念界定“奢華(Luxury)”一詞來源於拉丁語詞“Luxus”原指極強的繁殖力，後演變為浪費、無節制，最後被引申為奢侈、奢侈品的意思(Tynan,McKechnie,&Chhuon,2010)。根據牛津拉丁語詞典(2012)的解釋，“Luxus”既可以指“創造愉悅和舒適的物品”又可以表示

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第二章文獻綜述11“價格不菲的昂貴物品”。Webster'sDictionary韋氏字典(2002)中，將奢華/奢侈品(Luxury)定義為有助於奢華生活的非必需物品或服務，超出了必不可少基本需求以外的放縱或便利。儘管很難清楚地定義“奢華”，但大多數學者認為，奢華通常與非必須、高品質和溢價相關，同時其中也被注入了歷史、文化和藝術等含義，他們昂貴、精緻且獨特，可以讓個人體驗到享樂的感覺(Silverstein,2003)。Kiessling等(2009)認為奢華是生活中非必需的，體驗是一種放縱的生活態度，享有奢華/奢侈品會令自己顯得與眾不同，是所有者財富、身份和社會地位的象徵(Zhang&Cude,2018)。在旅遊和酒店業中，奢華的概念也備受關注，有統計顯示，截至2019年全球奢華旅遊產業價值約52億美元，預計將在2024年達到84.6億美元(Reuters,2019)，消費者的奢華旅行支出占全球旅行支出總額的約20%(Padma&Ahn,2020)。Verissimo和Loureiro(2013)列出了豪华旅行服务的主要特征，包括隐私，个性化，简单，完美，真实性，舒适性和安全性等。Husic和Cicic(2009)認為，奢華包含獨家、久負盛名和昂貴的意思，而酒店是一種提供給旅行者住宿並通常包含餐廳、會議室的公共商業場所(RandomHouseWebster'sunabridgeddictionary,2001)。Thorsteinsdottir(2005)將奢華酒店定義為提供住宿、餐飲、保健和健身等便利設施的場所，此外，包括泳池、健身房和Spa等與溫泉相關的設施是奢華酒店的重要組成部分(Oehmichen&Bourdais,2007)。Harrison(2017)提出，奢華酒店或度假村通常具有功能全面的客房，能夠為顧客提供最優質的食品、服務、活動及設施，而其精緻的自然環境和個性化服務也是奢華酒店區別於其他商務酒店的重要特徵(Bernstein,1999;Umasuthan&Park,2018;Zhang,Lee,&Xiong,2019)。此類酒店需要大量的資本投入，才能創造深刻的印象，並為顧客提

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第二章文獻綜述12供高水平的個性化服務(Zhang,Lee,&Xiong,2019)，因此，奢華酒店被認為是相對昂貴的地方，人們會沈迷於奢華酒店所提供的高品質服務及設施中，其價格也遠高於其他酒店或度假村，一般來說，奢華酒店平均每日的價格是普通酒店的三倍以上(Huh,Lee,&Lee,2019)。還有一些學者通過酒店星級的劃分來區分奢華酒店與其他酒店，Khoo-Lattimore和Ekiz(2014)透過網絡評論研究消費者對奢華酒店服務質量感知時，選用五星級酒店的網絡評論作為研究對象。對印度奢華酒店餐廳的研究顯示多數印度的精英和富豪更傾向選擇當地的五星級奢華酒店作為舉辦婚禮和特別活動的場所，這是身份和地位的象徵(De&Munjal,2017;Bharwani,Mathews,&Ghura,2019)。而在顧客對奢華酒店滿意度的研究中，Lau等(2005)針對四星和五星級酒店的顧客進行了調研。在馬來西亞，旅遊部已經將四星級和五星級酒店歸類於奢華酒店範疇，作為星級酒店的特色服務，客房升級、延遲退房、豪車接送和免費的接送機服務都使客人感到心滿意足、賓至如歸(Padma&Ahn,2020)。但是根據Melissen，vanderRest，Josephi和Blomme(2015)的研究表明，目前尚未有國際上對於奢華酒店標準化的定義，因為“奢華”一詞本身就難以定義(Sharma,2016)，它是一個主觀的概念，取決於人們基於各自的種族歸屬、文化和教育背景以及個人經驗對奢華的感知(Becker,2009)。因此，奢華酒店的標準也會根據消費者的文化和背景產生不同的理解和定義(Mattila,1999)。Slattery和Games(2010)在對國際上不同地區奢華酒店分類標準的研究中表明，五星級酒店確實可以反應奢華的分類，但由於地理位置的差異，從一個地方到另一個地方，可能形成一套完全不同的分類標準。由於

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第二章文獻綜述13本文以澳門奢華酒店消費者為研究對象，他們中的大多數來自於中國大陸，從個人和文化背景的層面上來說，更能理解按照星級對酒店等級進行劃分，因此本研究決定採用《中華人民共和國星級酒店評定標準》中四星級及以上作為奢華酒店的判斷標準。三、奢华酒店消費者的概念界定由於學界沒有對奢華酒店消費者普遍公認的定義，而入住奢華酒店又屬奢華旅遊(Luxurytravel)及於奢侈品消費(Luxuryconsumption)的範疇(Mather,2019)，因此，本研究將先對消費者、奢侈品及奢華旅遊消費者的概念進行界定，並在此基礎上發展對奢華酒店消費者的定義。在社會系統中，消費者(Comsumer)指任何使用經濟裡產生的商品和服務的個人或組織(House,Marg,&Distributor,2011)。根據不同領域的標準，對消費者的定義方式有所不同，經濟與市場營銷領域將消費者定義為支付消費品和服務的人(Cross,2011)；而在法律定義上，消費者概念的使用主要和消費者保護法有關，它通常將消費者定義為不包含商業使用者的活著的人(Krohn&Arnest,1995)。國際標準化組織(ISO)認為，消費者是指以個人消費為目的而購買使用商品和服務的個體社會成員。基於本文的研究對象為奢華酒店的消費者個人，因此，對於消費者的界定將採用國際標轉化組織的定義進行展開。與其他任何奢侈品或服務一樣，奢華旅行也可以被歸為非必要但是值得的行為(Stiehler,2016)，而入住奢華酒店則屬於奢華旅遊及於奢侈品消費的範疇(Mather,2019)，因此，筆者認為可以從奢侈品及奢華旅遊消費者的角度對奢華酒店消費者進行探討。奢侈品消費者，顧名思義，是指購買可以被視為奢侈品的商品(或體驗)的消費者

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第二章文獻綜述14(Pinto,2018)。Heine(2010)及Husic和Cicic(2019)通過在研究中限定了奢侈品價格來對奢侈品消費者進行了定義，他們認為購買奢侈品的價格和數量是界定奢侈品消費者的依據，只有對規定價值的奢侈品或昂貴的特殊奢侈品購買達到一定的價格和數量才能被稱為奢侈品消費者(Dubois&Duquesne,1993)。因此，在傳統意義上，奢侈品消費與財富、社會階級和經濟實力相關(Soloman,2016)，是只有上流階級才可以享受的奢華消費(Yeoman,2011)。這些奢侈品消費者選擇奢侈品牌以顯示他們期望表現出的社會地位及象徵意義(Escalas,2013)，這種象徵性可以彰顯他們富裕的生活狀態(Vigneron&Johnson,2004)。在旅遊中這種象徵意義表現在購買飛機頭等/商務艙航班、豪華郵輪和五星級酒店等方面，這類消費者則被視為是奢華旅行消費者(Mather,2019)。與普通遊客相比，奢華旅行消費者佔3%，但他們每月的消費支出卻是普通遊客的8倍，並且他們在旅遊服務方面的支出也比普通遊客高出約25%的水平(Verissimo&Loureiro,2012)。所以，有學者認為可以將奢華旅行消費者定義為在旅行活動中願意在奢華旅行產品或服務上花費大量金錢，並以期從五星級體驗中獲得更高情感滿意度(如：聲望、地位、享樂主義價值等)的遊客(Walley,Custance,Copley,&Perry,2013)。文獻回顧發現圍繞奢華旅行展開的大部分研究都與酒店業相關(Chen&Lamberti,2015;Siu,Kwan,&Zeng,2015;Wu&Chen,2015)，作為無形資產，在酒店服務方面的象徵性價值會對消費者購買意願產生影響，而奢華酒店在其中扮演著重要角色(Yang&Mattila,2016)。因此，基於上述對奢華旅行消費者的定義，本研究將奢華酒店消費者定義為“願意在奢華酒店產品及服務上花費大量金錢，並

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第二章文獻綜述15以期從高級體驗中獲得聲望、地位及享樂主義價值等更高情感滿意度的消費者”。四、酒店消費者感知的概念界定感知(Perception)是指在外界刺激作用於感官時，大腦對外界的感觀信息進行組織、解釋後產生的個人對外界的整體看法和理解(Flanagan&Lederman,2001)。在認知科學中，感知可以被視為是一組程序，包括對信息的獲取、理解、篩選和組織等，與感覺不同，感知反應的是對象的各種屬性及關係構成的整體(Flanagan&Lederman,2001)，所以感知通常具有整體性、恆常性、意義性和選擇性這幾個特性(Gibson,2014)。從心理學的角度來說，消費者感知被定義為消費者借助感觀對商品的屬性進行感知，並通過大腦將各個屬性聯繫、綜合起來，進行的整體反映知覺，即個體如何看待周圍的世界(Mullen&Johnson,2013)。消費者感知通常具有多方面屬性(Mullen&Johnson,2013)，包括消費者對風險的感知、對價值的感知，對價格、環境氛圍等各個方面的感知。在酒店業研究中，消費者對酒店的感知可以包含消費者對酒店房價、品牌、氛圍、真實性、綠色實踐、人員態度和服務質量等各個方面。因此，了解消費者對酒店的感知有助於促進行業更好發展，本研究中將酒店消費者感知定義為“借助感觀對酒店提供的產品及服務進行感知，並通過整理、思考形成的個體層面的知覺”結合構建消費者對奢華酒店感知酷量表的研究目標，接下來還需要探討在酒店業中消費者感知酷的概念。

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第二章文獻綜述16五、酒店業中消费者感知酷的概念界定感知酷作為一個近期被拓展至旅遊領域的新概念，2019年由台灣學者拓展到對創意旅遊的研究中，Chen和Chou(2019)研究了Y世代對創意旅遊目的地的感知酷，並基於Sundar等(2014)對數字產品感知酷的7個測項，第一次發展了感知酷在旅遊領域的量表。他們認為感知酷反應了消費者對品牌或產品優質、獨特和新穎等屬性的感知(Taml&Wu,2014;Chen&Chou,2019)，且“酷”的感覺往往可以與“創造力”聯繫在一起，所以經常被用來作為吸引消費者的必要條件(Richards,2011;Runyan,Noh＆Mosier,2013)。而在旅遊及酒店業中，尚未有學者對消費者基於酒店的感知酷進行過研究，因此，依據前文所述，本研究中酒店業消費者感知酷指消費者借助感官對酒店及其包含的產品和服務進行感知，而形成的對酒店主觀、積極的認知或看法。第二節研究現狀一、感知酷（一）感知酷的測量維度“酷”幾乎可以用來描述任何事物，研究者們嘗試在不同背景下對其進行研究，繼而發散出感知酷的多維結構以及一系列測量維度，如表2.1所示。學者Rahuan(2013)使用聯想組合分析法，在全球消費文化的背景下，探究了酷的構成要素，並認為酷主要由時尚、獨特、精緻、吸引力、平靜、愉悅以及非凡等要素構成。同年，Runyan等(2013)探究對青年人對服飾的感知酷進行探究時發現，感知酷並不是一個一階變量並揭示了其二階屬性，包含兩階五個構面，由享樂和功能二階因子構成，包括非凡、個性、審美、質量及

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第二章文獻綜述17功能五個一階因子。在對科技產品消費者感知酷的研究中，Sundar等(2014)認為酷可以從亞文化、吸引力、實用性和原創性四個構面去進行探究，其中亞文化、吸引力和原創性是影響整體感知酷的核心因素。Bruun等(2016)在產品交互性的研究中提出，感知酷可以劃分為外在酷(Outercool)和內在酷(Innercool)即造型酷(coolstyle)和個性酷(coolpersonality)兩個方面，其中外在酷包括新吸引力和經典美學，而內在酷則是指可用性、合意性以及叛逆性。還有學者對與人和情緒有關的感知酷進行了探究，並認為積極正面(包括：溫暖、友好、有吸引力和人緣好等。)和獨立性(即走自己的路，不從眾。)是影響感知酷的兩個重要因素(Warren,Pezzuti,&Koley,2018)。Dar-Nimrod等(2018)指出與酷相關的特質包括：叛逆、諷刺、粗糙、情緒控制、尋求刺激、打破常規、享樂主義、共同價值、追求成功、友好、個人能力、吸引力、自信和新潮等。其中更多的人傾向於用自信、新潮、友好、追求成功等積極正面的形容詞，該研究也從側面反映了對酷的認可有主流和利基兩個群體(Warrenetal.,2019)。Warren等(2019)在消費者對品牌酷感知的研究表明消費者認為酷的品牌普遍具有非凡、美學吸引力、充滿活力、高品質、叛逆、原創、真實、亞文化、標誌性和流行等十個特質；研究還提出了品牌酷的二階模型，其中合意性和積極自主是二階構面分別包含非凡、興奮、美學感染力以及原創、真實等一階影響因素。表2-1感知酷的測量維度作者(年份)構面數構面Rahuan,20137時尚、獨特、精緻、吸引力、平靜、愉悅、非凡Runyanetal.,20135享樂(非凡、個性、審美)；

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第二章文獻綜述18功能(質量、功能)Sundaretal.,20144亞文化、吸引力、實用性、原創性Bruunetal.,20165外在(吸引力、經典美學)；內在(可用性、合意性、叛逆性)Warrenetal.,20182正面積極、獨立性Dar-Nimrodetal.,201816叛逆、諷刺、粗糙、情緒控制、尋求刺激、打破常規、享樂主義、共同價值、追求成功、友好、個人能力、吸引力、自信、新潮Warrenetal.,201912標誌性、亞文化、流行、高品質、叛逆、合意(非凡、興奮、美學感染力)、積極自主(原創、真實)資料來源：本研究整理綜上，即便學者通過不同的方式對感知酷的測量構面進行了劃分，但其構成中卻存在相似之處，基於產品的原創性感知酷表現出獨特、個性、叛逆等特質；基於吸引力則表現出精緻、時尚、經典美學等特質；基於人格特質感知酷則表現出友好、真實以及自信等特質。因此，本研究旨在研究消費者對酒店的感知酷其中既包含了基於產品和服務的感知，又包含人格特質在內的感知酷。（二）感知酷的影響因素由於感知酷是一個由多個構面所構成的二階變量，所以部分學者將其中包含二階構面作為前因變量進行研究(表2.2)。Rahman等(2010)認為消費者對獨特性的需求與他們的感知酷呈明顯的正相關關係。研究還發現消費者對創新性的感知屬於獨特性的範疇，是指比他人能更早接受新鮮事物的能力，創新性高的消費者比低創新性消費者更傾向於購買酷的產品(Noh,Runyan,&Mosier,2014)。Shin和Biocca(2018)在對消費者購買智能手錶進行研究時認為，消費者對智

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第二章文獻綜述19能手錶的感知酷受到其對智能手錶的感知有用性和獨特性的影響。Warren等(2018)在情緒對消費者感知酷以及品牌態度的研究中採用合意性中熱情溫暖(warmth)和獨立性中的支配(dominance)作為感知酷的前因影響變量。在旅遊學領域的研究中，台灣學者Chen和Chou(2019)將獨特性、吸引力和社會認同作為影響Y世代(80、90後)對創意旅遊目的地感知酷的前因影響變量。表2-2感知酷的影響變量變量類型作者(年份)變量名稱前因變量Rahman&Cherrier,2010獨特性需求Nohetal.,2014創新性Shin&Biocca,2018有用性、獨特性Warrenetal.,2018熱情、支配Chen&Chou,2019獨特性、吸引力、社會認同結果變量Imetal.,2015感知價值、態度Mohiuddin,2016態度、行為Shin&Biocca,2018購買行為Warrenetal.,2019品牌態度Liu&Mattila,2019滿意度Chen&Chou,2019滿意度、吸引力、忠誠度資料來源：本研究整理文獻中對於感知酷影響結果變量的研究較少。消費者對產品感知酷的研究表明，感知酷對消費者的感知價值和態度有顯著正向的影響(Im,Bhat,&Lee,2015)。Mohiuddin等(2016)在對社會營銷中酷的概念框架進行探究時指出，酷的屬性已被廣泛應用於銷售具有社會影響力的產品，如時尚配飾、運動配件及電子產品等；他們還認為酷所具有的社會導向性會對消費者的態度和行為產生積極影響，將酷的屬性加入營銷計畫可以誘發消費者產生親社會行為。對用戶更

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第二章文獻綜述20換智能手錶與感知酷之間的研究表明，感知酷會對消費者的購買動機及行為產生影響；用戶選擇通過換新款智能手錶所獲得的感知益處更大程度上與產品酷的屬性相關，因為擁有最新款的智能手錶不僅可以使自己區別於旁人，更是證明自己擁有充分財務資源的一種手段(Shin&Biocca,2018)。而對商品品牌酷的研究則表明品牌個性可以通過影響消費者對品牌的熱愛和消費者認為自我與品牌之間的聯繫來影響對品牌的感知酷，進而對消費者對品牌的態度、口碑(wordofmouth)以及支付意願(willingtopay)等結果變量產生影響(Warrenetal.,2019)。在消費者使用ApplePay進行移動支付的酷感研究中，Liu和Mattila(2019)認為感知酷會對消費者的購後滿意度產生影響，當消費者使用ApplePay進行移動支付獲得成功時，會獲得酷感的增強以提高滿意度，而當遭遇到移動支付失敗時，則會因為尷尬的境地而導致滿意度的降低。Chen和Chou認為在旅遊中，消費者的感知酷會影響其對創意旅遊目的地的滿意度、吸引力以及忠誠度。基於以上敘述，感知酷被證實可對人的態度及行為產生影響，因此，本研究在構建消費者對酒店感知酷量表時，將採用滿意度作為結果變量對量表的效標效度進行檢驗。二、奢華酒店奢華酒店品牌及入住奢華酒店屬於奢侈品消費的範疇(Peng&Chen,2019)，因此，與其說是對奢華酒店展開研究，倒不如說是對奢華酒店的消費者行為及管理策略進行研究。許多學者以奢華酒店顧客、員工及管理者為對象，從消費者及人力資源的角度對奢華酒店進行研究並提出了一系列管理發展策略和建議。酒店業的成功很大程度上取決於消費者對品牌的感知(Liu,Wong,Teseng,Chang,&Phau,2017)，以奢華酒店消費者為對象的研

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第二章文獻綜述21究表明，在奢華酒店建立水療中心等豪華設施可以達到品牌提升的作用(Huh,Lee,&Lee,2019)。此外，基於消費者的品牌資產(品牌忠誠度、品牌認知、感知質量和品牌形象)會通過影響消費者對品牌的態度及購買行為來最終影響奢華酒店集團的品牌化(Liuetal.,2017)。學者Han等(2019)在對奢華酒店內、外部物理環境及氛圍與消費者感知及購後行為的研究中指出，奢華酒店的內、外部物理環境和氛圍都可以激發消費者的幸福然，從而提升消費者在購後的滿意度和忠誠度；而奢華酒店的從業人員則可以通過酒店內、外部氛圍的改善及提升來激發消費者的幸福感，並以此來提升消費者的滿意度和對奢華酒店的忠誠度。對奢華酒店品牌依戀的研究發現奢華酒店的感知價值、享樂價值、和表達價值會通過影響消費者情緒進而影響其對奢華酒店品牌的依戀程度及回顧意願；該研究還指出奢華酒店經營者需要關注顧客在入住酒店期間的情緒，為他們提供盡可能高的功能價值(例如：貼心的服務)、享樂價值(例如：可以自我放鬆的區域)和表達價值(例如：顯眼的酒店大堂)，從而增強消費者對奢華酒店的依賴情感，提升其回購率(Peng&Chen,2019)。與奢華酒店電子服務質量相關的研究表明，奢華酒店的網站質量對吸引顧客的第一印象、滿意度、參與度和忠誠度至關重要，電子商務在奢華酒店中的發展和應該得到支持和提升(VO,Chovancová,&Tri,2019)。Peng和Chen(2019)在有關奢華酒店是否應該採取綠色環保運營的研究表示，奢華酒店方不用過於擔心綠色環保運營會損害其業績表現，而可以通過向消費者普及綠色知識的方式來緩解感知風險。從人力資源角度出發的研究表明，奢華酒店獲得消費者青睞的關鍵是服務質量，而服務質量受到酒店員工對工作滿意度的影響；因此，酒店人力資源管理領域做出的有效決策可以通過提升員工的

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第二章文獻綜述22工作滿意度進而提升顧客對奢華酒店的滿意度及青睞程度(Glaveli,Grigoroudis,&Manolizas,2019)。對奢華酒店人才管理和保留策略的研究指出，與普通酒店相比奢華酒店更應該重視人力資源管理，採取適合組織文化的人才管理及保留策略，針對個人訂製包括友好、面向家庭的開放式文化、團隊合作、薪酬、繼任及培訓和發展等計劃(Marinakou&Giousmpasoglou,2019)。在有關奢華酒店數字化轉型的研究中，奢華酒店各部門的管理者均表示對數字經營和電子商務業務的支持，他們認為奢華酒店的數字化轉型可以更好的滿足體驗時代客戶不斷變化的需求，並促使奢華酒店在競爭環境下取得領先成為行業的顛覆者(Lam&Law,2019)。還有學者基於更多元化的對象對奢華酒店進行了研究，Buehring和O’Mahony(2019)對奢華酒店管理者和消費者雙方進行了研究，得出管理者和消費者都認同的59個價值共創因素；奢華酒店管理者可以通過感官、氛圍等關鍵因素的提升來提高顧客的滿意度和忠誠度。Jang和Moutinho(2019)則通過對酒店價格促銷(pricepromotion)及在線用戶生成內容(UGC)的調查對奢華酒店消費者服務支出進行探究，結果表明價格促銷會對消費者在奢華酒店服務上的支出水平產生消極影響，並且當房間價格更高或當在線平台中的用戶評價(UGC)顯示酒店房價高時，這種消極影響會得到加強，消費者在酒店服務上的支出會顯著減少；該研究還發現與大部分產品相關的用戶評價(UGC)相比，與價格相關的用戶評價以及酒店的便利性和地理位置等，會更大程度上致使更多的豪華旅行消費者服務進行支出；因此，為了增加豪華旅行者的消費，奢華酒店管理者可以更多的專注於酒店的促銷產品及服務，以有效的方式分配更多的促銷支

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第二章文獻綜述23出，通過提供一些免費服務和小折扣提升消費者的感知功能價值(Becerraetal.,2013)，從而使酒店收穫雙倍利益。三、奢华酒店消費者大部分奢華酒店和度假村的顧客收入都相對較高(Brown,2017;Husic&Cicic,2009)，從傳統意義上來說，奢華酒店消費者屬於上層階級，他們具有明顯的外部象徵性價值，例如，社會地位，在消費者群裡中的認可度等；這些消費者在對於奢華品牌的消費上會使他們被認為是區別於普通人而有實力的富人(Fain,Roy&Ranchhod,2015)。這類奢華酒店的消費者在生活的各個方面都展現出了卓越的聲譽和社會地位，奢侈消費是他們習以為常的生活狀態(Husic&Cicic,2009)。從消費者體驗的角度來看，奢華酒店的消費者群體希望獲得高質量、卓越的服務體驗(Yang&Mattila,2016)，他們認為所支付的高價應該與產品或服務的高級性能相對應(Vigneron&Johnson,2004)；與此同時他們也是享樂主義者(Vigneron&Johnson,2004)，對這類消費者而言奢華產品或服務中的體驗性因素顯得尤為重要(Ki,Lee,&Kim,2017)。對奢華酒店積極體驗因素的研究表明，積極地與消費者建立聯繫(Verissimo&Loureiro,2013)，邀請他們更多的參與奢華體驗，有助於提高他們對享樂價值的體驗感(Wu&Yang,2018)。此外，服務質量也成為了奢華酒店的關注點(Chu,Tang,&Luo,2016)，從奢華酒店消費者角度出發提高感知價值的研究表明，奢華酒店的服務質量與消費者滿意度之間有明顯的關聯(Amin,Yahya,Ismayatim,Nasharuddin,&Kassim,2013)；而服務質量、形象對消費者滿意度和忠誠度有顯著影響，是奢華酒店業務可持續發展的關鍵(Liat,Mansiri,&Huei,2014)。這也從側面說明了，與經濟型酒

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第二章文獻綜述24店的消費者相比，奢華酒店消費者更加注重酒店的位置和服務質量而並非金錢價值本身(Zhang,Ye,&Law,2011)。隨著社會經濟發展和富裕程度的提升，對產品和服務品質的追求已不再只是上層精英階級所持有的特權(Yeoman,2011)，對於奢侈品牌的消費吸引了來自不同社會階層、收入水平的新受眾(Husic&Cicic,2009)，他們通常來自中產階級，喜歡體驗奢侈品牌所帶來的感受(Chen&Lamberti,2015)。從旅遊業的角度來看，可以將這類消費者稱為有志向的旅行消費者(Mather,2019)，他們喜歡投資包括奢華酒店在內的奢華旅行服務，期待在五星級的體驗中獲取更高的情感滿意度(Walleyetal.,2013)。有志向的消費者希望通過在奢華產品或服務上的大筆投資模仿富人的生活方式，通過象徵意義顯示可能從屬的社會地位(Miller&Mills,2012)，即使他們的財務能力沒有想像中那麼好(Escalas,2013)。然而有些學者卻發現，地位和象徵意義的重要性可能與旅遊業，或者更具體的說與酒店業無關(Wu&Yang,2018)，與可以獲得實物的奢侈品消費不同，由於旅遊產品的無形性和不可儲存性(Walder,Weiermair,&Pérez,2006)，入住奢華酒店或購買其服務產品，無法為消費者帶來直接展示自己財富和社會地位的機會(Yang&Mattila,2016)。此類消費群體趨於年輕(Yu,Hudders,&Cauberghe,2017)，所以合理的價格和對自我的滿足可能是他們選擇奢華酒店的真正動力(Seo&Buchanan-Oliver,2105)。關於奢華酒店數字化轉型的研究表明，為了滿足體驗時代消費者不斷變化的需求並且在競爭環境下取得領先地位，奢華酒店有必要進行數字化營銷和電子商務的發展(Lam&Law,2019)。而Yu等人(2017)的研究也證實大多數有志向的奢華酒店消費者是數字媒體的狂熱擁護者；隨著數字化的進一步發展，受數字化產品可提供的功能價值和享樂價值影

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第二章文獻綜述25響，傳統意義上通過入住或購買奢華酒店服務的象徵價值被弱化，其與酒店行業之間的關係正在通過社交手段得到改善(Yang&Mattila,2016)。綜上，從酒店行業和消費者的角度來看，推動奢華酒店發展的不僅是傳統上層階級的消費者，實際上還包括了有志向的新奢華酒店消費者。因此，本研究試圖構建消費者對奢華酒店感知酷的量表，為更好的了解消費者感知及需求提供了測量工具，其結果還可以為管理者提供理論指導及實踐啟示。四、酒店消費者感知大量文獻對消費者感知進行了探究，為理論及行業的發展作出了貢獻。在酒店業中，消費者對酒店不同維度的感知吸引了學者的目光(圖2.1)，有學者進行了消費者感知商業道德和品牌忠誠度之間的關係研究，發現當消費者對商業酒店產生良好的道德感知時，往往會更加認可該酒店品牌，從而發展出對該酒店品牌的依戀和信任感，並以此做出對該品牌積極正面的評價，最終發展稱為忠實顧客(Fatma&Rahman,2017)。同樣可以影響消費者對酒店忠誠度的還包括消費者的價值感知，對酒店價值各層面的感知，如自我滿足、價格、質量、享樂等都對消費者的滿意度和對酒店的忠誠度產生影響(El-Adly,2019)。此外，在色彩塑造消費者感知的實證研究中，酒店室內色彩被證實會影響消費者情緒及他們對酒店房間的感知；所以對於酒店管理者來說，可以搜集客人的色彩偏好信息，為他們提供個性化的房間及裝飾，並運用色彩差異策略來調控情緒，以達到提高消費者對客房總體感知和對入住體驗滿意度的目的(Siamionava,Slevitch,&Tomas,2018)。

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第二章文獻綜述26圖2-1消費者感知變量資料來源：本研究整理眾所周知，酒店不僅可以為消費者提供住宿、餐飲、娛樂等商品及設施，更重要的是優質的酒店還可以為消費者提供高質量的服務體驗；在酒店行業中消費者對服務質量的感知也因此備受關注。Su等(2015)在對消費者感知酒店服務公平性和質量的研究中表明，感知服務公平會對感知服務質量產生重要影響，並直接影響消費者的行為意圖；而消費者對服務質量的感知會通過直接影響酒店的口碑來影響消費者的回購意圖和推薦意圖。此外，對消費者感知酒店服務質量的另兩項研究也表明，感知服務質量是產生酒店顧客滿意的前提(Ali,Hussain,Konar,&Jeon,2017)，對服務質量的感知還可以通過對顧客的愉悅感和酒店忠誠度產生積極影響(Elias-Almeida,Miranda,&Almeida,2016)。酒店獲得消費者滿意和追捧的原因是他們在消費過程中體驗到了超出預期的服務質量感知(Elias-Almeidaetal.,2016)。而與普通酒店的消費者相比，奢華酒店的消費者在對服務質量和禮節的感知方面有更高的要求(Al-alak,2014)，消費者對奢華酒店服務質量感知的高低也直接影響著他們對於酒店的整體滿意度和忠誠度(Liat,Mansori,&Huei,2014)。

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第二章文獻綜述27綜上，有關酒店消費者的感知可以是對酒店商業道德、服務質量及公平性、禮節及價值的一系列感知，由此可以對不同的結果變量產生影響。接下來筆者將對酒店業中消費者對酷的感知以及作為效標檢驗的滿意度和假設的提出進行敘述。五、酒店業中消费者感知酷對於消費者感知酷，學者們在電子交互產品、科技、時尚及營銷領域進行了廣泛研究，不僅確認了感知酷作為變量的二階屬性(Rahunetal.,2013)，還確定了感知酷的測量包括時尚、獨特、亞文化、原創性、流行、高品質、整體性及具有美學感染力等構面(Rahunetal.,2013;Sundaretal.,2014;Bruunetal.,2016;Dar-Nimrodetal.,2018;Warrenetal.,2019)。在酒店業中，尚未有學者對酒店消費者的感知酷進行過相關研究，因此本文將以奢華酒店為研究案例進行消費者感知酷的研究，以補充感知酷在該領域的研究空白。考慮到在旅遊業中，酒店不僅可以提供有型的產品如客房、餐飲、娛樂設施等，還可以為消費者提供作為無形資產的酒店客戶服務；針對這一屬性，在進行酒店消費者感知酷量表構建時除了包含前述研究中已經被學者證實的構面外，還需要考慮加入有關款待服務體驗(Experienceofhospitality)的測量構面。M.Ariffin等(2018)認為奢華酒店提供優質的服務及住宿場所，不僅需要注意酒店給消費者帶來的物理感知，還需要注意到非物理層面，包括消費者對酒店及其員工的情感依戀；奢華酒店的最終目的是為他們尊貴的顧客提供難忘的入住體驗(Lashley,2008)，所以熱情好客作為增強服務的附加值，對提供優質服務有著至關重要的作用(Lovelock,Wirtz,&Chew,2009;M.Ariffin,Maghzi,Soon,&Alam,2018)。高水準的待客之道會令賓客產生對酒店的情感依戀，並致使其他競爭者難以對此進行複製(M.

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第二章文獻綜述28Ariffinetal.,2018)。研究表明發自內心的熱情好客、舒適感和被照顧的感受是用於測量酒店款待體驗的三個構面(Pijls,Groen,Galetzka,&Pruyn,2017)，因此，本研究中在進行酒店業中消費者感知酷量表初始測項提取時，除了包含學者Bruun等(2014)，Sundar等(2014)，Shin&Biocca(2018)，Koley(2018)，Warren等(2019)對感知酷的測項外，還將加入Pijls等(2017)提出的款待體驗的三個構面進行測量。最後，研究中將採用滿意度作為所構建量表的外部效標對量表的效標效度進行檢驗；接下來將對酷與滿意度進行文獻綜述，並提出假設。六、滿意度滿意度通常被描述為對服務的期望與實際獲得之間的感知差異，當這種感知差異越小的時候滿意度水平就越高(Oliver,1980)。Kim等人在2015年對感知酷與機器人購買意願的研究中指出，感知酷可以通過影響消費者滿意度從而影響其購買意願。此後，Liu和Mattila(2019)在對移動支付方式的酷感研究中指出，消費者可以通過移動支付的成功獲得酷的感受，從而提升其購後的滿意度水平。而在旅遊業中，遊客滿意度也是影響遊客行為的重要因素，包括目的地的選擇、對目的地的忠誠度及依戀程度(Chang,Backman,&Huang,2014;Chen,Leask&Sambath,2016)。Chen和Chou(2019)對台灣創意旅遊感知酷的研究發現，提升遊客的感知酷可以提高遊客的滿意度及地方依戀感，從而進一步提高其積極的行為意圖。鑒於上述感知酷對滿意度影響的實證研究，本研究提出如下假設：H1:奢華酒店消費者感知酷會對滿意度產生顯著正向影響。

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計29第三章研究設計本章分八個小節依次對本研究的案例地、研究對象、量表修正發展的過程及所採用的研究方法進行了詳細闡述。第一節研究地點及研究對象一、研究地點概述根據研究目的，本文選擇澳門作為研究地點。澳門作為獨立經濟體，旅遊和博彩業是其支柱產業，而在旅遊和博彩業中，酒店扮演著重要的角色。根據澳門特別行政區政府統計暨普查局2019年第四季度的統計數據表明，澳門的84家間酒店中，有36間五星級酒店及17間四星級酒店，佔比達63%，超過半數以上的酒店為奢華酒店，其四星及五星級奢華酒店的旅客住房人次也遠高於其他酒店。因此，選擇澳門作為研究奢華酒店消費者感知酷的地點具有代表意義。澳門(葡萄牙語：Macau；英語：Macao)，簡稱“澳”，位於南海北岸、珠江口西侧，北接廣東省珠海市，東面與香港特別行政區相距63公里，其餘部分與南海鄰接。澳門半島、氹仔、路氹和路環四個區域組成整個澳門特別行政區，其中澳門半島東北面與中國大陸連接，氹仔和路環分別為兩座離島，2000年後氹仔與路環之間填海形成以賭博業為主的路氹城。1847年以來澳門的博彩業在葡萄牙的管治下開始合法化，自此以後澳門就以“東方蒙地卡羅”著稱，1999年澳門回歸後，成為中華人民共和國境內唯一允許合法經營賭場的地區。博彩及旅遊業是澳門賴以發展的支柱產業和重要經濟組成部分，2006年澳門賭場總營業額已超越美國拉斯維加斯，躍居成

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計30為全球第一賭城。在旅遊方面，“澳門八景”於2005年7月15日被列入《世界文化遺產名錄》澳門歷史城區；此外，澳門每年還舉辦澳門國際煙花比賽、美食節、格蘭披治大賽車、媽祖文化旅遊節、葡韻嘉年華、光影節、幻彩大巡遊等節慶聖典，以吸引更多的訪澳遊客。同時在博彩業的帶動個下，澳門的旅遊業也逐步朝度假式休閒娛樂方向發展。近年來，隨著會展業的蓬勃迅猛發展，除傳統旅遊博彩業外，澳門政府亦計劃推進澳門成為區域旅遊、會展中心及珠三角發展範圍內的中小企業服務中心。二、研究對象本研究旨在將感知酷的概念遷移到酒店行業，以澳門奢華酒店為案例構建感知酷的量表，因此，本文的研究對象為澳門的奢華酒店消費者。根據第二章文獻綜述中有關的概念界定，奢華酒店消費者是指願意在奢華酒店產品及服務上花費大量金錢，並以期從高級體驗中獲得聲望、地位及享樂主義價值等更高情感滿意度的消費者。這類奢華酒店消費者中不僅包含傳統意義上收入水平較高的上層階級消費者(Fain,Roy,&Ranchhod,2015)，還有隨著生活水平提高而新湧現出的以中產階級為主的有志向的消費者(Mather,2019)。無論哪種類型的奢華酒店消費者都希望通過奢華旅行服務的消費來彰顯自己的經濟實力及社會地位(Husic&Cicic,2009;Miller&Mills,2012)，其中後者對奢華酒店數字化運營產品及服務表現出更多的親和力。本文的研究對象包含普遍意義上所有類型的奢華酒店消費者，因此，曾入住過澳門奢華酒店(四星級及以上酒店)的消費者都屬於本

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計31研究的研究對象，包括入住並在澳門奢華酒店內用餐、使用其娛樂設施設備等購買並體驗過奢華酒店產品及服務的所有消費者。第二節量表發展的意義量表是一種由很多測項構成，可以用來測量主觀、抽象概念的測量工具(陳鋼華&趙麗君,2017)，構建量表及其本身對社會科學來說具有重要意義。在實踐中，量表的構建有助於對實踐信息的直觀測量，並間接為實踐提供理論指導(Kong,Cheung,&Zhang,2010)。從理論角度來說，量表的構建不僅可以幫助理解被測對象的內部構造及內涵(Woosnam&Norman,2010)，更重要的是，成熟且具有良好信效度的量表可以作為一種測量工具在實證研究中發揮重要作用，同時也是構建領域知識體系的關鍵(Churchill,1979)。旅遊研究中，量表的構建改變了旅遊領域研究對於心理學和營銷等學科量表的依賴，因此，本研究對構建旅遊學科背景下的量表具有重要的理論及實踐意義。第三節量表發展步驟量表構建是一個有規範流程和基本統計學標準(心理測量標準)的技術性過程(陳鋼華&趙麗君,2017)。一般來說，新量表的構建與驗證需要經歷8個階段，分別為：確定構念範圍(Specificationofthedomainsofconstruct)、發展初始測項(Generationofscaleitems)、淨化初始測項(Purificationofscaleitems)、問卷預測試(Pilotdatacollection)、正式樣本收集(Datacollection)、探索性因子分析(Explorativefactoranalysis,EFA)、驗證性因子分析(Confirmativefactoranalysis,CFA)、以及信效度檢驗(Assessmentofreliabilityand

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計32validity)(Churchill,1979)。因此，本研究在進行消費者對奢華酒店感知酷量表構建時，將對應上述步驟展開。第一步：根據研究目的和研究場景確定研究對象，並對研究範圍及主體內涵進行界定；第二步：通過對相關概念的文獻回顧獲得理論框架和測量構面，獲取初始測項；第三步：通過表面效度和內容效度的分析，刪除、合併意思相同相近、相互包含或有歧義的測項，修改部分術語的使用及表達方式，形成初始問卷；第四步：進行預調研並檢驗信度結果對問卷進行修訂，形成正式問卷；第五步：發放正式問卷進行數據收集；第六步：檢驗測項內部一致性；第七步：對正式調研得到的收集數據進行探索性因子分析和驗證性因子分析並建立適合的測量模型；第八步：對量表的結構模型進行效標效度和組合信度檢驗。第四節提取“感知酷”初始測項在提取初始測項之前，明確構念範圍，即明確研究的對象、範圍及其主體內涵非常重要(Churchill,1979;DeVellis,2016)。本研究旨在探究並構建消費者對奢華酒店感知酷的量表，結合所選研究地點澳門，本文的研究範圍為澳門四星及五星級奢華酒店；所測對象為入住過澳門奢華酒店的消費者；其主體內涵應為酒店消費者的感知酷，即酒店消費者的一種由獨立的社會文化產生的，具有主觀、動態、社會構建的積極特徵(Warren&Campbell,2014)。

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計33為了提取初始測項，本研究對酷、感知酷及款待體驗的文獻進行了系統回顧，提取出初始測項100條，其具體表述及文獻來源如表3.1所示。表3-1初始測項序號具體測項文獻來源1.奢華酒店很有價值Warrenetal.,20192.奢華酒店適合像我這樣的人Bruunetal.,20163.奢華酒店可以取悅我Bruunetal.,20164.入住奢華酒店可以讓我感到開心Bruunetal.,20165.入住奢華酒店可以讓我看起來不錯Bruunetal.,20166.入住奢華酒店可以讓我掌控一切Bruunetal.,20167.奢華酒店就是為我這樣的人設計的Bruunetal.,20168.入住奢華酒店可以使我變得更好Bruunetal.,20169.奢華酒店的設施設備易於使用Bruunetal.,201610.奢華酒店的設施設備易於操作Bruunetal.,201611.奢華酒店的設施設備易學好懂Bruunetal.,201612.奢華酒店的設施設備很好用Bruunetal.,201613.奢華酒店的設施設備方便使用Bruunetal.,201614.奢華酒店是優質的Warrenetal.,201915.奢華酒店可以幫助我完成事情Sundar,TamulandWu,201416.與其他酒店相比奢華酒店使我高效的完成任務Sundar,TamulandWu,201417.奢華酒店非常棒Warrenetal.,201918.奢華酒店是夢幻的Warrenetal.,201919.奢華酒店是超凡的Warrenetal.,201920.入住奢華酒店令人滿意Sundar,TamulandWu,201421.奢華酒店的整體感覺是充滿活力的Warrenetal.,201922.奢華酒店的整體感覺是積極外向的Warrenetal.,2019

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計3423.奢華酒店的整體感覺是生動的Warrenetal.,201924.奢華酒店的整體感覺是充滿力量的Warrenetal.,201925.奢華酒店看起來不錯Warrenetal.,201926.奢華酒店具有美學吸引力Warrenetal.,201927.奢華酒店具有吸引力Warrenetal.,201928.奢華酒店的外觀很好看Warrenetal.,201929.奢華酒店的設計簡潔Bruunetal.,201530.奢華酒店的設計清晰Bruunetal.,201531.奢華酒店具有創新性Warrenetal.,201932.奢華酒店具有原創性Warrenetal.,201933.奢華酒店有自己的風格Warrenetal.,201934.奢華酒店既酷又新穎Shin&Biocca,2018Kimetal.,201535.奢華酒店是獨一無二的Sundar,TamulandWu,201436.奢華酒店是與眾不同的Sundar,TamulandWu,201437.奢華酒店不同於其他類似酒店Sundar,TamulandWu,201438.我以前從未見過奢華酒店這樣的酒店Sundar,TamulandWu,201439.奢華酒店是新穎的Sundar,TamulandWu,201440.奢華酒店可以滿足我的自我需求Sundar,TamulandWu,201441.奢華酒店具有真實性Warrenetal.,201942.奢華酒店有其一貫秉持的理念Warrenetal.,201943.奢華酒店不會與其理念背道而馳Warrenetal.,201944.奢華酒店的整體感覺是叛逆的Warrenetal.,201945.Warrenetal.,201946.奢華酒店敢於打破常規Warrenetal.,201947.奢華酒店是非同尋常的Warrenetal.,201948.奢華酒店是別致的Bruunetal.,201549.奢華酒店不從眾Bruunetal.,201550.奢華酒店是不一樣的Bruunetal.,2015

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計3551.奢華酒店獨樹一幟Bruunetal.,201552.如果將奢華酒店比做一個人，那麼他是叛逆的Bruunetal.,201553.奢華酒店的樣式別致Warrenetal.,201954.奢華酒店是富有魅力Warrenetal.,201955.奢華酒店是精緻的Warrenetal.,201956.奢華酒店很豪華Warrenetal.,201957.奢華酒店受大多數人青睞Warrenetal.,201958.奢華酒店很有型Warrenetal.,201959.奢華酒店很受歡迎Warrenetal.,201960.奢華酒店被廣泛接受Warrenetal.,201961.奢華酒店很火爆Shin&Biocca,201862.奢華酒店很時髦Sundar,TamulandWu,201463.奢華酒店是最尖端的Sundar,TamulandWu,201464.奢華酒店使住在其中的人與他人不同Warrenetal.,2019;Sundar,TamulandWu,201465.如果我住在奢華酒店，將會使我變得與眾不同。Warrenetal.,2019;Sundar,TamulandWu,201466.奢華酒店使住在其中的人與眾不同Warrenetal.,2019;Sundar,TamulandWu,201467.入住奢華酒店的人是獨特的Warrenetal.,2019;Sundar,TamulandWu,201468.奢華酒店性感而時尚，入住其中的人也很獨特。Shin&Biocca,201869.入住奢華酒店的人會被視為是領導者而不是追隨者Sundar,TamulandWu,201470.像我這樣的人住奢華酒店Sundar,TamulandWu,201471.奢華酒店是文化的象徵Warrenetal.,201972.奢華酒店是標誌性的Warrenetal.,201973.我發現奢華酒店是有趣的Bruunetal.,2015

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計3674.我發現奢華酒店是醒目的Bruunetal.,201575.我發現奢華酒店是迷人的Bruunetal.,201576.當我第一次聽說奢華酒店時，我覺得入住奢華酒店會很酷。Sundar,TamulandWu,201477.入住奢華酒店會讓我看上去很酷Sundar,TamulandWu,201478.當我想到酷的酒店時，奢華酒店就會印入腦海。Sundar,TamulandWu,201479.奢華酒店很酷Sundar,TamulandWu,201480.當我入住奢華酒店時，我的反映通常是“這太酷了！”。Sundar,TamulandWu,201481.奢華酒店的作法很酷Sundar,TamulandWu,201482.奢華酒店有一些很酷的特點Sundar,TamulandWu,201483.如果我列了一個酷酒店的清單，奢華酒店會在該清單上。Sundar,TamulandWu,201484.奢華酒店比有類似功能的酒店更酷Sundar,TamulandWu,201485.入住奢華酒店感覺很舒適Pijlsetal.,201786.入住奢華酒店感覺讓人覺得放開自我Pijlsetal.,201787.入住奢華酒店的期間，我體驗了自由。Pijlsetal.,201788.奢華酒店為我提供支持Pijlsetal.,201789.奢華酒店讓我體驗到了參與感Pijlsetal.,201790.我覺得自己被像國王/皇后一樣對待Pijlsetal.,201791.奢華酒店的員工竭盡所能的照顧我Pijlsetal.,201792.奢華酒店的員工對我感興趣Pijlsetal.,201793.奢華酒店減輕了我的工作壓力和煩惱Pijlsetal.,201794.奢華酒店令我感到我自己很重要Pijlsetal.,201795.奢華酒店令我感到安心Pijlsetal.,201796.奢華酒店令我感到自在Pijlsetal.,201797.奢華酒店令我感到放鬆Pijlsetal.,201798.總的來說我覺得奢華酒店熱情好客Pijlsetal.,2017

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計3799.奢華酒店的員工對我熱情款待Pijlsetal.,2017100.奢華酒店任何地方都熱情款待我Pijlsetal.,2017資料來源：本研究整理第五節德爾菲法及內容修正德爾菲法最早是由美國的蘭德公司創立的，在量表開發的過程中，通過對專家的意見的徵詢，對初始量表中的測項進行修改、提煉或刪除處理(ChurchillJr,1979)。本研究中，通過導師及朋友邀請到了旅遊領域的學者2名及奢華酒店管理及從業人員2名，在說明了研究問題和問卷詳細情況後，進行了第一輪的意見徵詢，第一輪意見徵詢結果如下所示。1.學者意見一：初始測項數量過於龐大，不利於展開問卷調查，一些英譯漢表意相同的測項可以進行刪除，同一構面下意思相同的測項保留一個即可。2.學者意見二：一些測項，如：“奢華酒店可以幫助我完成事情”與原量表無法對應的可考慮刪除；測項敘述中與構面名稱相同的測項可刪除。3.酒店管理者意見：量表中的一些測項指代不明，描述模糊，如：“入住奢華酒店可以讓我掌控一切”從現實意義上來說應該不行，可以改成“入住奢華酒店可以讓我感覺掌控一切”。4.酒店從業者意見：有一些表述意思很相近的測項，讀起來感覺容易混淆，可以適當進行刪減。此後根據第一輪意見徵詢的修正結果，進行第二輪問卷調查，目的是進一步確認問卷結果，並獲得有關測量酒店消費者感知酷的專業性意見。經過兩輪徵詢，專家的意見趨於一致，測項修正及刪除結果如下表3.2所示。

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計38表3-2初始測項修正序號初始測項修正結果6入住奢華酒店可以讓我掌控一切入住奢華酒店可以讓我感覺掌控一切7奢華酒店就是為我這樣的人設計的刪除12奢華酒店的設施設備很好用奢華酒店的設施設備使用很簡便13奢華酒店的設施設備方便使用奢華酒店的設施設備使用很方便15奢華酒店可以幫助我完成事情刪除16與其他酒店相比奢華酒店使我高效的完成任務奢華酒店更能使我高效地完成任務19奢華酒店是超凡的刪除20入住奢華酒店令人滿意入住奢華酒店令人滿足25奢華酒店看起來不錯刪除27奢華酒店具有吸引力刪除28奢華酒店的外觀很好看奢華酒店具有靚麗的外觀32奢華酒店具有原創性刪除34奢華酒店又酷又新穎刪除37奢華酒店不同於其他類似酒店奢華酒店與其他類似酒店大不相同38我以前從未見過奢華酒店這樣的酒店我以前從未見過這樣的奢華酒店40奢華酒店可以滿足我的自我需求奢華酒店可以滿足我的個人需求41奢華酒店具有真實性奢華酒店具有原真性45奢華酒店的整體感覺是高富的奢華酒店的整體感覺是挑戰主流的47奢華酒店與常規不同奢華酒店是非同尋常的49奢華酒店敢於逆流而上刪除50奢華酒店與眾不同奢華酒店不從眾57奢華酒店受大多數人青睞刪除60奢華酒店被廣泛接受刪除

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計3962奢華酒店很時髦奢華酒店很時尚64奢華酒店使住在其中的人與他人不同奢華酒店使入住其中的人與眾不同65如果我住在奢華酒店，將會使我變得與眾不同。刪除66奢華酒店使住在其中的人與眾不同刪除71奢華酒店是文化的象徵刪除72奢華酒店是標誌性的刪除81奢華酒店的作法很酷奢華酒店的運營很酷86入住奢華酒店感覺很放開自我入住奢華酒店讓人覺得放開自我92奢華酒店的員工對我感興趣奢華酒店的員工對我很關切100奢華酒店的無論任何地方都對我熱情款待奢華酒店的所有地方都對我熱情款待資料來源：本研究整理在對初始測項進行過提煉、修正及刪除後，對剩下的測項重新進行編號，最終保留了83條測項作為預調研問卷中測量消費者感知酷部分的量表（表3.3）。表3-3預調研問卷感知酷測項序號測項1.奢華酒店很有價值2.奢華酒店適合像我這樣的人3.奢華酒店可以取悅我4.入住奢華酒店可以讓我看起來不錯5.入住奢華酒店可以讓我感覺掌控一切6.入住奢華酒店可以使我變得更好7.奢華酒店的設施設備易於使用8.奢華酒店的設施設易於操作

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計409.奢華酒店的設施設易學好懂10.奢華酒店的設施設使用很便捷11.奢華酒店的設施設使用很方便12.奢華酒店是優質的13.奢華酒店是夢幻的14.奢華酒店非常棒15.奢華酒店更能使我高效地完成任務16.入住奢華酒店令人滿足17.奢華酒店的整體感覺是充滿活力的18.奢華酒店的整體感覺是積極外向的19.奢華酒店的整體感覺是生動的20.奢華酒店的整體感覺是充滿力量的21.奢華酒店具有吸引力22.奢華酒店具有靚麗的外觀23.奢華酒店設計簡潔24.奢華酒店設計清晰25.奢華酒店具有創新性26.奢華酒店有自己的風格27.奢華酒店是獨一無二的28.奢華酒店是與眾不同的29.奢華酒店是新穎的30.奢華酒店與其他類似酒店大不相同31.我以前從未見過這樣的奢華酒店32.奢華酒店可以滿足我的個人需求33.奢華酒店具有原真性34.奢華酒店有其一貫保持的理念35.奢華酒店不與其理念背道而馳36.奢華酒店的整體感覺是叛逆的37.奢華酒店的整體感覺是挑戰主流的

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計4138.奢華酒店敢於打破常規39.奢華酒店是非同尋常的40.奢華酒店是別緻的41.奢華酒店不從眾42.奢華酒店獨樹一幟43.如果將奢華酒店比做一個人，那麼他是叛逆的。44.奢華酒店是富有魅力的45.奢華酒店是精緻的46.奢華酒店很豪華47.奢華酒店很有型48.奢華酒店很受歡迎49.奢華酒店很時尚50.奢華酒店是最尖端的51.奢華酒店使入住其中的人與眾不同52.入住奢華酒店的人是獨特的53.奢華酒店性感而時尚，入住其中的人也是獨特的。54.入住奢華酒店的人會被視為領導者而不是追隨者55.像我這樣的人住奢華酒店56.我發現奢華酒店很有趣57.我發現奢華酒店很醒目58.我發現奢華酒店很迷人59.當我第一次聽說奢華酒店時，我覺得入住奢華酒店會很酷。60.入住奢華酒店讓我看上去很酷61.當我想到酷的酒店時，奢華酒店就會印入我腦海。62.當我入住奢華酒店時，我的反應通常是“這也太酷了！”。63.奢華酒店很酷64.奢華酒店的運營很酷65.奢華酒店有一些很酷的特點66.如果我列了一個酷酒店的清單，奢華酒店在該清單上。

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計4267.奢華酒店比有類似功能的酒店更酷68.入住奢華酒店感覺很舒適69.入住奢華酒店讓人覺得放開自我70.入住奢華酒店期間，我體驗到了自由。71.奢華酒店為我提供支持72.奢華酒店讓我體驗到了參與感73.我覺得自己被像國王/皇后一樣對待74.奢華酒店的員工竭盡所能的照顧我75.奢華酒店的員工對我很關切76.奢華酒店減輕了我的工作壓力和煩惱77.奢華酒店令我感到我自己很重要78.奢華酒店令我感到安心79.奢華酒店令我感到自在80.奢華酒店令我感到放鬆81.總的來說我覺得奢華酒店熱情好客82.奢華酒店的員工對我熱情款待83.奢華酒店的所有地方都熱情款待我資料來源：本研究整理第六節問卷設計、預調研及優化一、問卷設計初始問卷共分為3個部分，第一部分了解受訪者在過去兩年內入住澳門奢華酒店的特徵，包括在過去兩年內入住過澳門哪些奢華酒店，以及入住次數；第二部分是問卷的主體部分，測量奢華酒店的消費者感知酷；第三部分是包括性別、年齡、受教育程度、收入水平、職業等在內的受訪者人口特徵問項。為了確保問卷可以真實反應受訪者的觀點和態度(Yoo&Donthu,2001)，問卷的主體部分將採用李克特6級量表來測量消費者對奢華酒店“酷”的認同程度；

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計43Leung(2011)的研究表明，與5級和7級量表相比，4級和6級量表並不影響測量的效度水平，且在研究中選用6級量表收集數據更接近正態分佈，得出的結果具有更強的可靠性；該研究還指出，在實際測量中，是否存在中間標度對最終結果的影響並未存在重大差異。問卷中第二部分中的每一個測項被分別賦值1-6，依次代表“非常不同意”、“不同意”、“稍微不同意”、“稍微同意”、“同意”和“非常同意”，所有測項均採用陳述句形式。二、預調研情況概述問卷預調研的目的在於第一，考察問卷中測項的文字表述及測項的設置是否合理；第二，通過定量手段進行信效度檢驗刪減測項，為因子分析奠定基礎(陳鋼華&趙麗君，2017)。因此，本研究在完成初始問卷設計後，於2020年1月30日至2020年2月15日期間通過問卷星和微信平台對澳門科技大學酒店與旅遊管理學院的研究生群體進行了預調研問卷的發放，選擇本專業研究生作為預調研對象是為了更好的檢驗問卷的專業性、合理性和可讀性，酷(coolness)作為一個未在酒店領域進行過研究的變量，選擇具有專業背景的預調研對象，更能發現問卷中可能存在的問題。本次預調研發放問卷105份，回收率為100%，無效問卷0，問卷有效率為100%。三、信度檢驗本研究以SPSS25.0為檢驗工具，通過Cronbach’sAlpha係數結合校正的項總計相關性(CorrectedItem——TotalCorrection，CITC)對預調查問卷的信度進行檢驗，其Cronbach’sAlpha係數值為0.982，

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計44大於0.8，表明該預調研問卷信度水平良好。其測項檢驗結果如表3.4所示：表3-4預調研問卷信度檢驗結果序號量表測項校正項總相關性(CITC)刪除項後的Alpha值1.奢華酒店很有價值0.5740.9822.奢華酒店適合像我這樣的人0.3340.9823.奢華酒店可以取悅我0.6280.9824.入住奢華酒店可以讓我看起來不錯0.5860.9825.入住奢華酒店可以讓我感覺掌控一切0.4230.9826.入住奢華酒店可以使我變得更好0.5100.9827.奢華酒店的設施設備易於使用0.6890.9828.奢華酒店的設施設易於操作0.6880.9829.奢華酒店的設施設易學好懂0.5230.98210.奢華酒店的設施設使用很便捷0.6300.98211.奢華酒店的設施設使用很方便0.6250.98212.奢華酒店是優質的0.7140.98213.奢華酒店是夢幻的0.6850.98214.奢華酒店非常棒0.7410.98215.奢華酒店更能使我高效地完成任務0.6100.98216.入住奢華酒店令人滿足0.7240.98217.奢華酒店的整體感覺是充滿活力的0.7360.98218.奢華酒店的整體感覺是積極外向的0.6810.98219.奢華酒店的整體感覺是生動的0.7190.98220.奢華酒店的整體感覺是充滿力量的0.6730.98221.奢華酒店具有吸引力0.6950.98222.奢華酒店具有靚麗的外觀0.6940.982

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計4523.奢華酒店設計簡潔0.5060.98224.奢華酒店設計清晰0.6990.98225.奢華酒店具有創新性0.6890.98226.奢華酒店有自己的風格0.6010.98227.奢華酒店是獨一無二的0.6660.98228.奢華酒店是與眾不同的0.7150.98229.奢華酒店是新穎的0.7660.98230.奢華酒店與其他類似酒店大不相同0.7230.98231.我以前從未見過這樣的奢華酒店0.4230.98232.奢華酒店可以滿足我的個人需求0.7940.98233.奢華酒店具有原真性0.7780.98234.奢華酒店有其一貫保持的理念0.6840.98235.奢華酒店不與其理念背道而馳0.6550.98236.奢華酒店的整體感覺是叛逆的0.2290.98237.奢華酒店的整體感覺是挑戰主流的0.2650.98238.奢華酒店敢於打破常規0.5050.98239.奢華酒店是非同尋常的0.4650.98240.奢華酒店是別緻的0.5440.98241.奢華酒店不從眾0.5220.98242.奢華酒店獨樹一幟0.5590.98243.如果將奢華酒店比做一個人，那麼他是叛逆的。0.3570.98244.奢華酒店是富有魅力的0.6790.98245.奢華酒店是精緻的0.6700.98246.奢華酒店很豪華0.6830.98247.奢華酒店很有型0.7310.98248.奢華酒店很受歡迎0.5870.98249.奢華酒店很時尚0.6840.98250.奢華酒店是最尖端的0.7090.982

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計4651.奢華酒店使入住其中的人與眾不同0.6720.98252.入住奢華酒店的人是獨特的0.6870.98253.奢華酒店性感而時尚，入住其中的人也是獨特的。0.5990.98254.入住奢華酒店的人會被視為領導者而不是追隨者0.5830.98255.像我這樣的人住奢華酒店0.6510.98256.我發現奢華酒店很有趣0.7920.98257.我發現奢華酒店很醒目0.5950.98258.我發現奢華酒店很迷人0.7640.98259.當我第一次聽說奢華酒店時，我覺得入住奢華酒店會很酷。0.7210.98260.入住奢華酒店讓我看上去很酷0.6970.98261.當我想到酷的酒店時，奢華酒店就會印入我腦海。0.6450.98262.當我入住奢華酒店時，我的反應通常是“這也太酷了！”。0.6300.98263.奢華酒店很酷0.7270.98264.奢華酒店的運營很酷0.7110.98265.奢華酒店有一些很酷的特點0.7300.98266.如果我列了一個酷酒店的清單，奢華酒店在該清單上。0.6570.98267.奢華酒店比有類似功能的酒店更酷0.6560.98268.入住奢華酒店感覺很舒適0.6660.98269.入住奢華酒店讓人覺得放開自我0.7150.98270.入住奢華酒店期間，我體驗到了自由。0.7280.98271.奢華酒店為我提供支持0.7140.98272.奢華酒店讓我體驗到了參與感0.6510.982

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計4773.我覺得自己被像國王/皇后一樣對待0.6700.98274.奢華酒店的員工竭盡所能的照顧我0.6040.98275.奢華酒店的員工對我很關切0.7140.98276.奢華酒店減輕了我的工作壓力和煩惱0.6540.98277.奢華酒店令我感到我自己很重要0.6820.98278.奢華酒店令我感到安心0.6640.98279.奢華酒店令我感到自在0.7210.98280.奢華酒店令我感到放鬆0.7400.98281.總的來說我覺得奢華酒店熱情好客0.6650.98282.奢華酒店的員工對我熱情款待0.6740.98283.奢華酒店的所有地方都熱情款待我0.6480.982資料來源：本研究整理由表3.4可以看出，在問卷主體部分有關感知酷量表的測項中第2條、第36條、第37條以及第43條所對應的校正項總計相關性(CITC)分別為0.334、0.229、0.265及0.357均低於0.4應予以刪除，刪除測項如表3.5所示。表3-5信度檢驗刪除測項序號刪除測項刪除原因2奢華酒店適合像我這樣的人CITC值小於0.436奢華酒店的整體感覺是叛逆的CITC值小於0.437奢華酒店的整體感覺是挑戰主流的CITC值小於0.443如果將奢華酒店比做一個人，那麼他是叛逆的。CITC值小於0.4資料來源：本研究整理其餘每條測項的“刪除項後的Cronbach’sAlpha係數”值為0.982與總體的內部一致性水平保持一致，予以保留。為了使量表高

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計48效簡潔，DeVellis(2016)提出，當Cronbach’sAlpha係數值高於0.9時，應對量表進行適當精簡，以提高簡潔度。本次預調研的Cronbach’sAlpha係數值為0.982，高於0.9；因此，還需要通過因子分析和主成份萃取來對量表進行簡化。四、因子分析及量表優化在進行因子分析前，首先要通過KMO值和巴特利特球型檢驗(BartlettTestofSphericity)來判斷樣本是否適合進行探索性因子分析，一般來說，當KMO值大於0.6，巴特利特(Bartlett)球型檢驗的P值小於0.05，表現出顯著性時，可以進一步進行因子分析。預調研的KMO值和巴特利特(Bartlett)球型檢驗結果如表3.6所示，KMO值為0.822，大於0.7意味著數據具有效度；且巴特利特(Bartlett)球型檢驗的p值為0.000，表現出顯著性，因此該樣本適合展開因子分析。表3-6預調研樣本的KMO與巴特利特(Bartlett)球型檢驗KMO值0.822巴特利特球型檢驗近似卡方9766.306自由度(df)3081顯著性p值0.000資料來源：本研究整理在KMO值和巴特利特球型檢驗的基礎上，利用SPSS25.0對奢華酒店消費者感知酷量表中的剩餘79條測項進行探索性因子分析並結合共同度、總方差解釋率及最大方差旋轉法(Kaiser,1958)等對量表測項進行檢驗及精簡，其數據結果如下表3.7、表3.8及表3.9所示。表3-7預調研公因子方差序號測項初始共同度1.奢華酒店很有價值1.0000.742

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計493.奢華酒店可以取悅我1.0000.7524.入住奢華酒店可以讓我看起來不錯1.0000.7665.入住奢華酒店可以讓我感覺掌控一切1.0000.7346.入住奢華酒店可以使我變得更好1.0000.7827.奢華酒店的設施設備易於使用1.0000.7668.奢華酒店的設施設易於操作1.0000.8509.奢華酒店的設施設易學好懂1.0000.84510.奢華酒店的設施設使用很便捷1.0000.83611.奢華酒店的設施設使用很方便1.0000.86912.奢華酒店是優質的1.0000.82113.奢華酒店是夢幻的1.0000.82014.奢華酒店非常棒1.0000.87215.奢華酒店更能使我高效地完成任務1.0000.74716.入住奢華酒店令人滿足1.0000.82817.奢華酒店的整體感覺是充滿活力的1.0000.83918.奢華酒店的整體感覺是積極外向的1.0000.87119.奢華酒店的整體感覺是生動的1.0000.82120.奢華酒店的整體感覺是充滿力量的1.0000.86221.奢華酒店具有吸引力1.0000.84322.奢華酒店具有靚麗的外觀1.0000.80023.奢華酒店設計簡潔1.0000.81924.奢華酒店設計清晰1.0000.70925.奢華酒店具有創新性1.0000.77226.奢華酒店有自己的風格1.0000.79227.奢華酒店是獨一無二的1.0000.85828.奢華酒店是與眾不同的1.0000.85729.奢華酒店是新穎的1.0000.79930.奢華酒店與其他類似酒店大不相同1.0000.76131.我以前從未見過這樣的奢華酒店1.0000.781

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計5032.奢華酒店可以滿足我的個人需求1.0000.80433.奢華酒店具有原真性1.0000.79934.奢華酒店有其一貫保持的理念1.0000.69535.奢華酒店不與其理念背道而馳1.0000.76238.奢華酒店敢於打破常規1.0000.78339.奢華酒店是非同尋常的1.0000.80340.奢華酒店是別緻的1.0000.68241.奢華酒店不從眾1.0000.83542.奢華酒店獨樹一幟1.0000.84644.奢華酒店是富有魅力的1.0000.85845.奢華酒店是精緻的1.0000.83946.奢華酒店很豪華1.0000.80247.奢華酒店很有型1.0000.80948.奢華酒店很受歡迎1.0000.85449.奢華酒店很時尚1.0000.76550.奢華酒店是最尖端的1.0000.75251.奢華酒店使入住其中的人與眾不同1.0000.82152.入住奢華酒店的人是獨特的1.0000.85153.奢華酒店性感而時尚，入住其中的人也是獨特的。1.0000.86554.入住奢華酒店的人會被視為領導者而不是追隨者1.0000.81655.像我這樣的人住奢華酒店1.0000.77456.我發現奢華酒店很有趣1.0000.77657.我發現奢華酒店很醒目1.0000.66058.我發現奢華酒店很迷人1.0000.73659.當我第一次聽說奢華酒店時，我覺得入住奢華酒店會很酷。1.0000.75760.入住奢華酒店讓我看上去很酷1.0000.756

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計5161.當我想到酷的酒店是，奢華酒店就會印入我腦海。1.0000.78562.當我入住奢華酒店時，我的反應通常是“這也太酷了！”。1.0000.76363.奢華酒店很酷1.0000.87064.奢華酒店的運營很酷1.0000.74065.奢華酒店有一些很酷的特點1.0000.83566.如果我列了一個酷酒店的清單，著書酒店在該清單上。1.0000.76767.奢華酒店比有類似功能的酒店更酷1.0000.82468.入住奢華酒店感覺很舒適1.0000.86869.入住奢華酒店讓人覺得放開自我1.0000.77270.入住奢華酒店期間，我體驗到了自由。1.0000.81671.奢華酒店為我提供支持1.0000.80372.奢華酒店讓我體驗到了參與感1.0000.75473.我覺得自己被像國王/皇后一樣對待1.0000.74474.奢華酒店的員工竭盡所能的照顧我1.0000.77875.奢華酒店的員工對我很關切1.0000.82676.奢華酒店減輕了我的工作壓力和煩惱1.0000.78077.奢華酒店令我感到我自己很重要1.0000.80478.奢華酒店令我感到安心1.0000.78079.奢華酒店令我感到自在1.0000.85880.奢華酒店令我感到放鬆1.0000.82881.總的來說我覺得奢華酒店熱情好客1.0000.85682.奢華酒店的員工對我熱情款待1.0000.84383.奢華酒店的所有地方都熱情款待我1.0000.844資料來源：本研究整理由表3.7可知，上述所有測項對應的共同度值均高於0.6，說明每條測項都可以對研究項的信息進行有效提取。對量表進行的因子

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計52分析共提取出14個因子，特徵根均大於1，在確保因子可以提取出測項的大部分信息後，接下來將採用最大方差旋轉法對因子和測項的對應關係進行分析(見表3.6)。當旋轉後的因子載荷係數絕對值大於0.5時，說明測項與因子具有合適的對應關係(Kaiser,1958)。

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計53表3-8預調研旋轉後成分矩陣1序號1234567891011121314340.558680.5330.609690.706700.659710.621720.682760.577780.779790.65570.56980.72690.858100.792110.842620.742630.648650.607

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計54660.584670.712590.561600.591610.639330.525510.688520.765530.780640.800380.645390.827400.601410.828420.788740.613750.558770.620810.730

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計55820.674830.749170.658180.748190.635200.621450.519480.776490.60940.615440.55050.75160.770120.527140.611160.551230.737240.511270.559

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計56280.528310.663資料來源：本研究整理

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計57表3.8所示為測項在14個因子上的載荷，由於載荷絕對值在大於0.5時表現出測項和因子之間的合適的對應關係(Kaiser,1958)，因此，表中只列出了因子載荷大於0.5的測項，而因子載荷小於0.5的測項需要進行刪除處理。一般來說，在使用量表對某個變量或構面進行測量時，若一個測項在多個因子上都有載荷則需要刪除該測項(周俊，2007)。根據Rubenheimer(2004)的建議，每個因子上的測項應不少於3項，量表中每個構面最好對應4〜7個測項，不能太少也不建議太多；如果還需要進行探索性或驗證性因子分析，那麼每個構面或變量最少需要對應3個以上的測項，否則很有可能出現信度水平較低或因子分析結果較差的情況(周俊，2007)。在上述因子分析萃取出的14個因子中，有4個因子上的測項少於3個，分別是因子10(對應測項5和6)、因子12(對應測項23和24)、因子13(對應測項27和28)、因子14(對應測項31)，因此需刪除上述不滿足條件的公因子。綜上，預調研EFA刪除測項如表3.9所示。表3-9預調研第一次因子分析刪除問項序號測項刪除原因1奢華酒店很有價值因子載荷小於0.53奢華酒店可以取悅我因子載荷小於0.513奢華酒店是夢幻的因子載荷小於0.515奢華酒店更能使我高效地完成任務因子載荷小於0.521奢華酒店具有吸引力因子載荷小於0.522奢華酒店具有靚麗的外觀因子載荷小於0.525奢華酒店具有創新性因子載荷小於0.526奢華酒店有自己的風格因子載荷小於0.529奢華酒店是新穎的因子載荷小於0.530奢華酒店與其他類似酒店大不相同因子載荷小於0.5

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計5832奢華酒店可以滿足我的個人需求因子載荷小於0.533奢華酒店不會與其理念背道而馳因子載荷小於0.546奢華酒店很豪華因子載荷小於0.547奢華酒店很有型因子載荷小於0.550奢華酒店是最尖端的因子載荷小於0.555像我這樣的人住奢華酒店因子載荷小於0.556我發現奢華酒店很有趣因子載荷小於0.557我發現奢華酒店很醒目因子載荷小於0.558我發現奢華酒店很迷人因子載荷小於0.564奢華酒店的運營很酷因子載荷小於0.573我覺得自己被像國王/皇后一樣對待因子載荷小於0.568入住奢華酒店的感覺很舒適多個因子上有載荷4入住奢華酒店可以讓我看起來不錯因子測項數少於344奢華酒店是富有魅力的因子測項數少於35入住奢華酒店可以讓我感覺掌控一切因子測項數少於36入住奢華酒店可以使我變得更好因子測項數少於323奢華酒店的設計簡潔因子測項數少於324奢華酒店的設計清晰因子測項數少於327奢華酒店是獨一無二的因子測項數少於328奢華酒店是與眾不同的因子測項數少於331我以前從未見過這樣的奢華酒店因子測項數少於3資料來源：本研究整理在刪除了測項後，重複上述操作對剩餘測項進行第二次探索性因子分析，其旋轉矩陣結果見附錄二(表3.10)。在第二次因子分析結果中，第12條、第34條和第35條測項在9個公因子載荷均小於0.5，需進行刪除；公因子9所對應測項少於3條，故也應作刪除處理，刪除測項見表3.11。表3-11預調研第二次因子分析刪除問項

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計59序號測項刪除原因12奢華酒店是優質的因子載荷小於0.516入住奢華酒店令人滿足因子測項數少於334奢華酒店有其一貫秉持的理念因子載荷小於0.535奢華酒店不會與其理念背道而馳因子載荷小於0.5資料來源：本研究整理在第二次刪除測項後，對剩餘測項進行第三次公因子萃取，共萃取出8個公因子，其結果見附錄二(表3.12)。第三次公因子萃取的結果顯示，第14條及第45條測項在8個公因子上的載荷均小於0.5，需進行刪除；且因子8下的測項數少於3也應進行刪除(表3.13)。表3-13預調研第三次因子分析刪除問項序號測項刪除原因14奢華酒店非常棒因子載荷小於0.545奢華酒店是精緻的因子載荷小於0.548奢華酒店很受歡迎因子測項數少於349奢華酒店很時尚因子測項數少於3資料來源：本研究整理接下來對剩餘40條測項進行第四次因子分析，結果見附錄二(表3.14)。第四次因子分析共提取出7個公因子，所有測項的因子載荷均大於0.5。第76條測項由於在因子1和3上都有載荷，故需要刪除。之後對剩餘測項進行最後一次因子分析，結果見表3.15所示。表3-15預調研旋轉後成分矩陣5序號1234567690.736700.617710.662

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計60720.686780.744790.763800.678590.596600.599610.637620.781630.730650.662660.670670.721740.683750.631770.661810.779820.683830.78170.63480.74190.853100.828110.852510.800520.774530.847540.769380.645390.806400.625410.875420.821170.681

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計61180.788190.689200.704資料來源：本研究整理預調研的最後一次因子分析共提取出7個公因子，39條測項。對以上39條測項重新整理並編號形成了正式調研問卷中消費者“感知酷”部分的量表，如表3.16所示。表3-16正式調研問卷“感知酷”測項序號測項1.奢華酒店的設施設備易於使用2.奢華酒店的設施設備易於操作3.奢華酒店的設施設備易學好懂4.奢華酒店的設施設備使用很便捷5.奢華酒店的設施設備使用很方便6.奢華酒店的整體感覺是充滿活力的7.奢華酒店的整體感覺是積極外向的8.奢華酒店的整體感覺是生動的9.奢華酒店的整體感覺是充滿力量的10.奢華酒店敢於打破常規11.奢華酒店是非同尋常的12.奢華酒店是別緻的13.奢華酒店不從眾14.奢華酒店獨樹一幟15.奢華酒店使入住其中的人與眾不同16.入住奢華酒店的人是獨特的17.奢華酒店性感而時尚，入住其中的人也是獨特的。18.入住奢華酒店的人被視為領導者而不是追隨者19.當我第一次聽說奢華酒店時，我覺得入住奢華酒店會很酷。20.入住奢華酒店讓我看上去很酷

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計6221.當我想到酷的酒店時，奢華酒店就會印入我腦海。22.當我入住奢華酒店時，我的反應通常是“這也太酷了！”。23.奢華酒店很酷24.奢華酒店有一些很酷的特點25.如果我列了一個酷酒店的清單，奢華酒店在該清單上。26.奢華酒店比有類似功能的酒店更酷27.入住奢華酒店讓人覺得放開自我28.入住奢華酒店期間，我體驗到了自由。29.奢華酒店為我提供支持30.奢華酒店讓我體驗到了參與感31.奢華酒店的員工竭盡所能的照顧我32.奢華酒店的員工對我很關切33.奢華酒店令我感到我自己很重要34.奢華酒店令我感到安心35.奢華酒店令我感到自在36.奢華酒店令我感到放鬆37.總的來說我覺得奢華酒店熱情好客38.奢華酒店的員工對我熱情款待39.奢華酒店的所有地方都熱情款待我資料來源：本研究整理此外，在構建量表時，需要測量量表的效標效度以檢驗其適用性(周俊，2007)。效標效度一般分為同時效度和預測效度兩類，大多數學者在研究中選擇與了行為意向和態度有關的變量，通過回歸分析或建立結構方程模型來探究與效標的關係，從而對量表的預測效度進行檢驗(陳鋼華&趙麗君，2017)。本研究將採用El-Adly(2019)在關於酒店消費者滿意度和忠誠度研究中有關滿意度的表述(表3.17)作為正式問卷中作為效標的奢華酒店消費者滿意度的測項。

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計63表3-17正式問卷滿意度測項測項文獻來源入住奢華酒店的經歷使我感到滿意El-Adly,2019入住奢華酒店是一個明智的選擇總的來說，我對奢華酒店感到滿意。資料來源：本研究整理第七節正式調研情况概述受2020年初疫情影響，在形成正式問卷後，正式調研於2020年3月10日至4月1日期間通過問卷星平台的樣本服務和微博、QQ及微信等社交媒體，採用滾雪球的目的抽樣方式尋找符合條件的受訪者，在線進行正式問卷的發放，每位受訪者在完成問卷後將獲得3元紅包。問卷回收後，通過問卷星平台的後台打開每一份問卷進行核查及篩選，標準為：1.去除所有測項同一選項的問卷；2.去除明顯錯填的無效問卷；3.去除存在前後矛盾選項的問卷。通過以上問卷發放，回收及篩選，本次調研共發放問卷676份，回收676份，其中有效問卷632份，無效問卷44份，問卷有效率93.5%。第八節數據分析方法一、描述分析描述分析通常分為頻數分析和描述性分析(周俊，2017)。本文採用描述分析對樣本的基本信息進行描述，使用頻數統計樣本的性

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計64別、學歷、婚姻狀況、來自的地區等分佈情況；使用描述性分析對樣本的年齡、收入等整體情況進行描述。二、信度檢驗信度(Reliability)，又叫可靠性，用於檢驗同一事物重複測量結果的一致性程度，與測量結果是否正確無關，它反映的是測量工具(如：調查問卷)的穩定性或可靠性，一般用信度係數Cronbach’sAlpha來表示(李昕&張明明，2015)。（一）內部一致性本研究採用內部一致性對預調研及正式調研中量表部分的信度水平進行檢驗，一般來說，Cronbach’sAlpha係數最好在0.8以上，信度係數介於0.7〜0.8之間屬於可接受範圍，0.6〜0.7可接受，如果Alpha信度係數低於0.6則需要考慮修改量表(周俊，2017)。在問卷預調研階段會結合校正的項總計相關性(CITC)和刪除某項後的信度係數判斷是否修正或刪除測項，通常來說，當CITC值低於0.4，或“刪除項後的Cronbach’sAlpha係數值”低於整體Cronbach’sAlpha值時，應該考慮對該題項進行修正或刪除處理。（二）組合信度組合信度(CompositeReliability)，又稱構建信度(CR)，用來反應每一個潛在變量中的所有測項是否都一致性地解釋該變量(李昕&張明明，2015)。組合信度適用於測量由有多個構面組成的高階變量的信度，一般來說，組合信度會結合變量之間的AVE平均方差提取值(AverageVarianceExtracted)來進行檢驗，當該變量的Alpha係數值高於0.7時表示該變量具有良好的組合信度。本研究將採用組合信度對感知酷各構面的組合信度進行檢驗。

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計65三、效度檢驗效度檢驗的目的在於檢驗問卷的測項是否可以有效地測量需要測量的構面概念，即問卷測項是否有效地表達了各構面的信息，是否準確有效。效度檢驗一般分為三類，分別是：內容效度、結構效度和效標效度的檢驗(周俊，2017)。本研究的內容效度(Contentvalidity)通過前述對初始測項的德爾菲法進行檢驗及修正，有關數據部分，將通過結構效度(Constructvalidity)中的收斂效度(Convergentvalidity)和區分效度(Discriminantvalidity)以及外部指標效標效度(Criterionvalidity)來進行檢驗。（一）探索性因子分析(EFA)探索性因子分析是目前廣泛使用的結構效度測量方法，它是一種可以將量表裡的多個測項通過因子萃取濃縮成幾個因子的處理方法，適合用於本研究進行量表構建(DeVellis,2016)。探索性因子分析包括檢驗指標(KMO值、巴特利特球型檢驗)和判斷指標(特徵根、方差解釋率、累積方差解釋率、公因子、因子載荷係數)。本研究中將通過下述步驟展開探索行因子分析。1.通過KMO值和巴特利特(Bartlett)球型檢驗判斷是否適合進行探索性因子分析，通常將KMO值大於0.6(有時0.5也可以作為判斷標準)，巴特利特(Bartlett)球型檢驗的P值小於0.05作為適合進行因子分析的判斷標準；2.對因子個數以及方差解釋率等指標進行說明，檢驗量表的結構效度；3.不固定因子數量，對所有測項進行因子萃取，通過因子的旋轉矩陣及因子載荷結果，對不屬於對應關係、或因子載荷較低的

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第三章研究設計66測項進行刪除，每次刪除後需要重新對剩餘測項進行一次檢驗，反復多次直到得出滿足條件的因子萃取結果。（二）驗證性因子分析(CFA)驗證性因子分析是用於測量因子與測項之間對應關係是否保持一致的研究方法(周俊，2017)，本研究中主要運用該方法對酒店感知酷量表測量模型的收斂效度及區分效度進行檢驗。收斂效度強調本該在同一因子下的測項，確實在同一因子下；而區分效度指的是不該在同一因子下的測項，確實不在同一因子下，不同構面之間具有較低的相關性。在進行收斂效度的驗證時，使用平均方差提取值(AVE)和組合信度(CR)這兩個指標進行分析，如果每個因子對應的AVE值大於0.5，且CR值大於0.7則說明模型具有良好的收斂效度，同時該檢驗一般還要求每條測項對應的因素負荷量(Factorloading)值介於0.5與0.95之間。區分效度的檢驗則可以使用AVE根號值與各因子相關分析的結果進行對比，如果各因子的AVE根號值均大於該因子與其他因子的相關係數最大值，說明具有良好的區分效度。（三）相關分析相關分析的目的在於研究兩個變量之間是否存在相關關係及其關係的緊密程度(周俊，2017)。通常當相關係數絕對值大於0.7時認為兩個變量之間表現出非常強的相關關係，絕對值大於0.4時認為存在強相關關係，絕對值小於0.2則相關關係較弱。本研究中還將通過結構方程模型中的路徑分析，判斷奢華酒店感知酷結構模型中各潛在變量之間的路徑係數及相關關係，以檢驗感知酷各構面之間的區分效度及與結果變量之間的效標效度。

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果67第四章研究結果第一節人口學特徵及行程特徵的描述統計結果一、人口學特徵的描述統計樣本數據的人口學特徵描述統計(表4.1)結果表明本次調研的人群中35.44%為男性，64.56%為女性，樣本中女性比例較高。由於“酷”是一種流行於青年人群體的亞文化概念(Warrenetal.,2019)，因此受訪對象的年齡也趨於年性，大多數受訪者屬於Y世代(80、90後)，年齡在18-25歲比重最高為50.63%，年齡在26-30歲之間的受訪者佔29.11%，而X世代(70後)受訪者所佔比例僅為4.74%。也正因如此，受訪者中未婚人士的比例很高為70.57%，而已婚的僅為35.63%，剩餘3.80%的受訪者表示已有男/女朋友。在澳門入住奢華酒店的消費者大多來自中國大陸，佔樣本總量的87.03%，其次是香港佔7.28%和台灣2.53%，另外，澳門本地居民也可能出於工作等一些原因入住酒店。從職業分布上來看，佔比較高的依次為公司職員(26.90%)、中層管理(16.14%)、自由職業(12.03%)、老師(10.44%)、高層管理(8.23%)和個體經營(8.23%)。在教育背景上，超過半數以上的受訪者為大學本科畢業(54.57%)，對應職業分布有34.81%取得碩士研究生及更高學歷。在個人月收入水平方面，月收入低於¥10000佔50.63%，介於¥10001〜¥20000的佔37.34%；月收入在¥20001〜¥30000的比重較小為4.75%，而高於¥30000的比重為7.28%。導致這一現象的原因，可能與參與調研受訪者的年齡分佈有關。表4-1人口學特徵描述統計統計量分類頻數百分比

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果68性別男22435.44%女40864.56%年齡18-25歲32050.63%26-30歲18429.11%31-35歲6810.76%36-40歲304.75%41-45歲203.16%45-50歲101.58%客源地中國大陸55087.03%香港467.28%台灣162.53%澳門162.53%其他40.63%婚姻狀況單身44670.57%已婚16225.63%其他243.80%受教育水平初中及以下60.95%高中畢業325.06%大專284.43%大學本科34654.57%碩士研究生及更高22034.81%職業高層管理528.23%中層管理10216.14%公司職員17026.90%公務員365.70%

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果69醫生142.22%教授182.85%老師6610.44%學生284.43%個體經營528.23%自由職業7612.03%其他182.85%個人月收入低於¥1000032050.63%¥10001〜¥1500016225.63%¥15001〜¥200007411.71%¥20001〜¥25000142.22%¥25001〜¥30000162.53%高於¥30000467.28%N=632；資料來源：本研究整理二、行程特徵的描述統計問卷還對受訪者入住澳門奢華酒店的次數及品牌進行了調研，如表4.2所示。其中威尼斯人(32.28%)、JW萬豪(26.27%)和四季酒店(22.16%)受到最多消費者的青睞。入住奢華酒店的次數呈現遞減趨勢，大多數消費者的入住次數少於3次(71.52%)，3-7次的為19.62%，8-12次的佔5.38%，而超過12次的僅為3.48%。表4-2行程特徵描述統計行程特徵頻數百分比過去兩年內入住過的澳門(四星級及五星級)奢華酒店悅榕莊6810.76%JW萬豪16626.27%

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果70四季酒店14022.16%麗思卡爾頓7411.71%瑞吉467.28%MGM7612.03%君悅9014.24%摩珀斯528.23%文華東方264.11%永利皇宮9615.19%威尼斯人20432.28%新葡京10415.46%新濠鋒223.48%新濠影匯304.75%其他9615.19%入住次數少於3次45271.52%3-7次12419.62%8-12次345.38%超過12次223.48%資料來源：本研究整理第二節信度及效度檢驗結果一、內部一致性檢驗結果本研究中將採用Cronbach’sAlpha信度係數作為內部一致性的參考指標。通過SPSS25.0對樣本數據進行檢驗，其信度結果如下表4.3所示。由表可知，量表的Alpha係數值為0.965，大於0.9，表明樣本數據的信度水平良好。量表中所有測項的校正的項總計相關性(CITC)水平均高於0.4，說明測項之間具有良好的相關關係，同時也說平信

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果71度水平良好。而針對刪除項後的Cronbach’sAlpha係數，任意測項在被刪除後，都沒有導致總體信度係數的明顯上升。綜上所述，在信度檢驗中，量表中的所有測項都具有良好的信度水平，可用於進一步分析。表4-3內部一致性檢驗結果序號測項校正項總相關性(CITC)刪除項後的Alpha係數Cronbach’sAlpha係數感知酷1.奢華酒店的設施設備易於使用0.5530.9650.9652.奢華酒店的設施設備易於操作0.5640.9653.奢華酒店的設施設備易學好懂0.5690.9644.奢華酒店的設施設備使用很便捷0.6240.9645.奢華酒店的設施設備使用很方便0.6120.9646.奢華酒店的整體感覺是充滿活力的0.5650.9657.奢華酒店的整體感覺是積極外向的0.5920.9648.奢華酒店的整體感覺是生動的0.6040.9649.奢華酒店的整體感覺是充滿力量的0.5950.96410.奢華酒店敢於打破常規0.5120.96511.奢華酒店是非同尋常的0.6040.96412.奢華酒店是別緻的0.6680.96413.奢華酒店不從眾0.5750.96414.奢華酒店獨樹一幟0.6010.964

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果7215.奢華酒店使入住其中的人與眾不同0.5460.96516.入住奢華酒店的人是獨特的0.6260.96417.奢華酒店性感而時尚，入住其中的人也是獨特的。0.6540.96418.入住奢華酒店的人被視為領導者而不是追隨者0.5100.96519.當我第一次聽說奢華酒店時，我覺得入住奢華酒店會很酷。0.6080.96420.入住奢華酒店讓我看上去很酷0.5940.96421.當我想到酷的酒店時，奢華酒店就會印入我腦海。0.6510.96422.當我入住奢華酒店時，我的反應通常是“這也太酷了！”。0.6490.96423.奢華酒店很酷0.7210.96424.奢華酒店有一些很酷的特點0.6700.96425.如果我列了一個酷酒店的清單，奢華酒店在該清單上。0.6760.96426.奢華酒店比有類似功能的酒店更酷0.6700.96427.入住奢華酒店讓人覺得放開自我0.6450.96428.入住奢華酒店期間，我體驗到了自由。0.6390.96429.奢華酒店為我提供支持0.6500.96430.奢華酒店讓我體驗到了參與感0.6970.96431.奢華酒店的員工竭盡所能的照顧我0.6620.96432.奢華酒店的員工對我很關切0.6820.964

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果7333.奢華酒店令我感到我自己很重要0.6840.96434.奢華酒店令我感到安心0.6620.96435.奢華酒店令我感到自在0.6540.96436.奢華酒店令我感到放鬆0.6150.96437.總的來說我覺得奢華酒店熱情好客0.6920.96438.奢華酒店的員工對我熱情款待0.6440.96439.奢華酒店的所有地方都熱情款待我0.5810.964滿意度40.入住奢華酒店的經歷使我感到滿意0.5580.96541.入住奢華酒店是一個明智的選擇0.5910.96442.總的來說，我對奢華酒店感到滿意。0.6340.964資料來源：本研究整理二、探索性因子分析(EFA)由於本研究的目的為構建奢華酒店消費者感知酷的量表，因此，下文將採用折半效度的檢驗方法，選取樣本中的一半316份對量表中感知酷的測項進行著探索性及驗證性因子分析。在使用因子分析進行主成分提取前，首先要確認樣本數據是否合適進行因子分析，那麼就要驗證樣本數據的KMO值和巴特利特球型檢驗(BartlettTestofSphericity)結果。由表4.4可知，正式調研樣本的KMO值為0.946，大於0.8，滿足因子分析的條件；且樣本巴特利

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果74特(Bartlett)球型檢驗的p值為0.000(p<0.05)，說明研究數據適合進行因子分析。表4-4KMO與巴特利特(Bartlett)球型檢驗KMO值0.946巴特利特球型檢驗近似卡方9137.274自由度(df)741顯著性p值0.000資料來源：本研究整理在驗證樣本數據適合因子分析後，本研究採用最大方差旋轉法結合方差解釋率及共同度對樣本數據進行因子分析，其結果見表4.6、4.6及4.7所示。表4-5方差解釋率因子編號旋轉前方差解釋率旋轉後方差解釋率特徵根方差解釋率%累積%特徵根方差解釋率%累積%116.42242.10842.1086.66717.09517.09523.3478.58350.6915.21613.37530.47132.2235.70056.3914.29911.02241.49341.7164.39960.7904.10610.52752.02051.4353.68064.4703.7899.71661.73661.1753.01367.4832.2415.74767.483資料來源：本研究整理由表4.5可知，因子分析共提取出6個特徵根值大於1的因子，此6個因子旋轉後的方差解釋率分別是：因子1特徵根值6.667，可以解釋研究變量17.095%的資訊；因子2特徵根值5.216，可以解釋研究變量13.375%的資訊；因子3特徵根值4.299，可以解釋研究變量11.022%的資訊，因子4特徵根值4.106，可以解釋研究變量10.527%的資訊；因子5特徵根值3.789，可以解釋研究變量9.716%

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果75的資訊以及因子6特徵根值2.241，可以解釋研究變量5.747%的資訊。6個因子旋轉後的累積方差解釋率為67.483%，可以解釋研究變量總體的67.483%。表4-6公因子方差序號測項初始共同度1.奢華酒店的設施設備易於使用1.0000.6822.奢華酒店的設施設備易於操作1.0000.7443.奢華酒店的設施設備易學好懂1.0000.7154.奢華酒店的設施設備使用很便捷1.0000.6925.奢華酒店的設施設備使用很方便1.0000.6796.奢華酒店的整體感覺是充滿活力的1.0000.6277.奢華酒店的整體感覺是積極外向的1.0000.7038.奢華酒店的整體感覺是生動的1.0000.5859.奢華酒店的整體感覺是充滿力量的1.0000.61510.奢華酒店敢於打破常規1.0000.64211.奢華酒店是非同尋常的1.0000.68012.奢華酒店是別緻的1.0000.62513.奢華酒店不從眾1.0000.64114.奢華酒店獨樹一幟1.0000.66815.奢華酒店使入住其中的人與眾不同1.0000.56916.入住奢華酒店的人是獨特的1.0000.77717.奢華酒店性感而時尚，入住其中的人也是獨特的。1.0000.73218.入住奢華酒店的人被視為領導者而不是追隨者1.0000.69819.當我第一次聽說奢華酒店時，我覺得入住奢華酒店會很酷。1.0000.62420.入住奢華酒店讓我看上去很酷1.0000.708

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果7621.當我想到酷的酒店時，奢華酒店就會印入我腦海。1.0000.75322.當我入住奢華酒店時，我的反應通常是“這也太酷了！”。1.0000.76023.奢華酒店很酷1.0000.80824.奢華酒店有一些很酷的特點1.0000.67825.如果我列了一個酷酒店的清單，奢華酒店在該清單上。1.0000.65426.奢華酒店比有類似功能的酒店更酷1.0000.65027.入住奢華酒店讓人覺得放開自我1.0000.55528.入住奢華酒店期間，我體驗到了自由。1.0000.62429.奢華酒店為我提供支持1.0000.63430.奢華酒店讓我體驗到了參與感1.0000.61431.奢華酒店的員工竭盡所能的照顧我1.0000.67132.奢華酒店的員工對我很關切1.0000.75133.奢華酒店令我感到我自己很重要1.0000.67534.奢華酒店令我感到安心1.0000.68935.奢華酒店令我感到自在1.0000.59936.奢華酒店令我感到放鬆1.0000.69337.總的來說我覺得奢華酒店熱情好客1.0000.76738.奢華酒店的員工對我熱情款待1.0000.70739.奢華酒店的所有地方都熱情款待我1.0000.629資料來源：本研究整理表4.6所示為感知酷量表中每條測項所對應的共同度，上述39條測項的共同度值均高於0.5，意味著測項與因子之間有較強的關聯性，所有因子都可以有效的提取信息。在確保因子可以提取出測項的大部分信息後，接下來將採用最大方差旋轉法對因子與測項之間的對應關係進一步分析。

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果77表4-7旋轉後成分矩陣序號因子1因子2因子3因子4因子5因子629300.564310.714320.772330.637340.760350.673360.619370.768380.750390.728190.556200.6400.501210.766220.800230.789240.661250.681260.60827150.655160.769170.680180.750280.55110.75420.77830.75840.70250.700100.692

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果78110.685120.526130.699140.70860.54070.632890.567資料來源：本研究整理當旋轉後的因子載荷係數絕對值大於0.5時，說明測項與因子之間存在合適的對應關係(Kaiser,1958)，否則需刪除。因此，表4.7的旋轉結果表明，量表測項中的第8條、第27條以及第29條在6個因子上的載荷均小於0.5，需要刪除。一般來說，在使用量表對某個變量或構面進行測量時，當一條測項在多個因子上均有載荷時，需要刪除該測項(周俊，2007)。而量表中第20條測項在因子2和3上均有大於0.5的載荷，故需刪除。表4-8刪除測項序號刪除測項刪除原因8奢華酒店的整體感覺是生動的因子載荷小於0.520入住奢華酒店讓我看上去很酷多個因子上有載荷27入住奢華酒店讓人覺得放開自我因子載荷小於0.529奢華酒店為我提供支持因子載荷小於0.5資料來源：本研究整理在刪除以上測項後(表4.8)，再次利用最大方差旋轉法對剩餘35條測項進行第二次因子分析，其結果見下表4.9所示。表4-9第二次因子分析序號測項因子載荷特徵值方差解釋率%累積%

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果79款待6.32918.08218.08230奢華酒店讓我體驗到了參與感0.55031奢華酒店的員工竭盡所能的照顧我0.70732奢華酒店的員工對我很關切0.77633奢華酒店令我感到我自己很重要0.64534奢華酒店令我感到安心0.77335奢華酒店令我感到自在0.68736奢華酒店令我感到放鬆0.63337總的來說我覺得奢華酒店熱情好客0.76238奢華酒店的員工對我熱情款待0.74939奢華酒店的所有地方都熱情款待我0.719整體性4.57313.06731.14919當我第一次聽說奢華酒店時，我覺得入住奢華酒店會很酷。0.53921當我想到酷的酒店時，奢華酒店就會印入我腦海。0.75522當我入住奢華酒店時，我的反應通常是“這也太酷了！”。0.79223奢華酒店很酷0.79724奢華酒店有一些很酷的特點0.67225如果我列了一個酷酒店的清單，奢華酒店在該清單上。0.70726奢華酒店比有類似功能的酒店更酷0.614合意性——有用3.98311.38142.530

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果801奢華酒店的設施設備易於使用0.7552奢華酒店的設施設備易於操作0.7853奢華酒店的設施設備易學好懂0.7704奢華酒店的設施設備使用很便捷0.7075奢華酒店的設施設備使用很方便0.699亞文化3.82410.92553.45515奢華酒店使入住其中的人與眾不同0.65316入住奢華酒店的人是獨特的0.80217奢華酒店性感而時尚，入住其中的人也是獨特的。0.70818入住奢華酒店的人被視為領導者而不是追隨者0.76028入住奢華酒店期間，我體驗到了自由。0.543叛逆性3.3049.44062.89510奢華酒店敢於打破常規0.68211奢華酒店是非同尋常的0.68412奢華酒店是別緻的0.53813奢華酒店不從眾0.70314奢華酒店獨樹一幟0.724合意性——活力2.0295.79868.6936奢華酒店的整體感覺是充滿活力的0.5267奢華酒店的整體感覺是積極外向的0.642

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果819奢華酒店的整體感覺是充滿力量的0.605資料來源：本研究整理如表4.9所示，第二次因子分析共提取出6個特徵根值大於1的因子，此6個因子的旋轉後方差解釋率由高到低依次為18.082%、13.067%、11.381%、10.925%、9.440%和5.798%，且因子旋轉後的累積方差解釋率為68.693%，可以解釋研究變量總體的68.693%。由於第二次因子分析的結果滿足：(1)每條測項有且僅在一個公因子上有載荷；(2)每條測項在特徵根值大於1的公因子上載荷大於0.5；(3)每個公因子所對應的測項數量不少於3條。因此，本研究將第二次因子分析所得35條測項分類整合形成奢華酒店感知酷結構量表，見表4.10。表4-10奢華酒店感知酷結構量表測項款待Hp1體驗到參與感Hp2員工竭盡所能的照顧Hp3員工的關切Hp4感到自己很重要Hp5感到安心Hp6感到自在Hp7感到放鬆Hp8總得來說熱情好客Hp9員工熱情款待我Hp10所有地方都熱情款待我整體性

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果82H1當我第一次聽說時，我覺得入住奢華酒店很酷。H2當我想到酷的酒店時，奢華酒店就會印入我腦海。H3當我入住奢華酒店時，我的反應通常是“這也太酷了！”H4奢華酒店很酷H5奢華酒店有一些很酷的特點H6如果我列了一個酷酒店的清單，奢華酒店在該清單上。H7奢華酒店比有類似功能的酒店更酷合意性——有用U1設施設備易於使用U2設施設備易於操作U3設施設備易學好懂U4設施設備使用很便捷U5設施設備使用很方便合意性——活力E1是充滿活力的E2是積極外向的E3是充滿力量的亞文化S1使與眾不同S2入住的人是獨特的S3性感而時尚，入住的人是獨特的。S4是領導者而不是追隨者S5入住期間體驗到了自由叛逆性R1敢於打破常規R2非同尋常R3別緻R4不從眾R5獨樹一幟

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果83資料來源：本研究整理三、驗證性因子分析(CFA)前述部分已對樣本問卷中一半的感知酷量表進行了探索性因子分析，並整合形成結構量表，此部分將採用樣本中另一半數據(N=316)構建感知酷測量模型；並通過驗證性因子分析(CFA)對該測量模型的適配性、收斂效度及區分效度進行檢驗。本研究根據感知酷結構量表，通過Amos23.0構建出感知酷初始測量模型(圖4.1)，該模型包括35個觀測變量，6個一階潛在變量，分別為“有用”、“活力”、“叛逆性”、“亞文化”、“整體性”和“款待”以及1個二階潛在變量“合意性”。

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果84圖4-1感知酷測量模型資料來源：本研究整理（一）測量模型適配度模型適配度一般用來評價假設的路徑分析模型圖與搜集的數據是否相互適配(吳明隆，2010)。學者Bogozzi和Yi(1988)認為假設模型與實際數據是否契合，需要同時考慮三個方面的適配指標，分別為：基本適配度指標、整體模型適配度指標以及模型內在結構適配度指標；其中整體模型適配度指標又細分為絕對適配指標、相對適款待合意性活力有用U1U2U3U4U5E1E2E3叛逆性R2R1R3R4R5亞文化S2S1S3S4S5整體性H2H1H3H4H5H6H7Hp2Hp1Hp3Hp4Hp5Hp6Hp7Hp8Hp9Hp10e1e2e3e4e5e6e7e8e9e10e11e12e13e14e15e16e17e18e19e20e21e22e23e24e25e26e27e28e29e30e31e32e33e34e36e36e37

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果85配指標和簡約適配指標。模型的整體適配度檢驗可以說是模型外部質量的檢驗，而內在結構的適配度程度代表各個測量模型的信度和效度，是模型內在質量的核驗(吳明隆，2010)。因此，本研究在進行模型適配度檢驗時，將按照模型的基本適配度、整體適配度及內在結構適配度的順序依次進行檢驗。圖4-2感知酷測量模型因素负荷量及路徑係數資料來源：本研究整理款待合意性活力有用U1U2U3U4U5E1E2E3叛逆性R2R1R3R4R5亞文化S2S1S3S4S5整體性H2H1H3H4H5H6H7Hp2Hp1Hp3Hp4Hp5Hp6Hp7Hp8Hp9Hp10e1e2e3e4e5e6e7e8e9e10e11e12e13e14e15e16e17e18e19e20e21e22e23e24e25e26e27e28e29e30e31e32e33e34e36e36e370.770.810.790.800.790.720.810.710.800.880.690.760.730.750.760.670.900.860.730.630.690.820.830.890.740.770.740.670.770.840.720.790.740.690.850.800.750.820.590.710.600.490.670.760.580.670.60

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果86模型基本適配度檢驗包括以下準則(Bogozzi&Yi,1988)：(1)估計參數中不能有負的誤差方差；(2)沒有很大的標準誤；(3)潛在變量與其測量指標間的因素負荷量介於0.5至0.95之間。本研究中感知酷測量模型的基本適配度檢驗結果如表4.11所示，結果表明測量模型具有合適的基本適配度指標。表4-11感知酷測量模型基本適配度檢驗評價項目本研究結果適配與否是否沒有負的誤差變異量均為正數是因子載荷是否介於0.5至0.950.627〜0.895是是否沒有很大的標準誤標準誤很小是資料來源：本研究整理表4.12及4.14所示為感知酷測量模型第一次驗證性因子分析的因素負荷量、顯著性水平以及模型整體適配度指標的檢驗結果。表4-12感知酷測量模型因素負荷量及顯著水平測項因素負荷量pU1奢華酒店的設施設備易於使用0.772***U2奢華酒店的設施設備易於操作0.806***U3奢華酒店的設施設備易學好懂0.794***U4奢華酒店的設施設備使用很便捷0.798NAU5奢華酒店的設施設備使用很方便0.789***E1奢華酒店的整體感覺是充滿活力的0.720NAE2奢華酒店的整體感覺是積極外向的0.815***E3奢華酒店的整體感覺是充滿力量的0.705***R1奢華酒店敢於打破常規0.692***R2奢華酒店是非同尋常的0.761***

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果87R3奢華酒店是別緻的0.729***R4奢華酒店不從眾0.747NAR5奢華酒店獨樹一幟0.762***S1奢華酒店使入住其中的人與眾不同0.669***S2入住奢華酒店的人是獨特的0.895***S3奢華酒店性感而時尚，入住其中的人也是獨特的。0.862***S4入住奢華酒店的人被視為領導者而不是追隨者0.735NAS5入住奢華酒店期間，我體驗到了自由。0.627***H1當我第一次聽說奢華酒店時，我覺得入住奢華酒店會很酷。0.694***H2當我想到酷的酒店時，奢華酒店就會印入我腦海。0.818***H3當我入住奢華酒店時，我的反應通常是“這也太酷了！”。0.827***H4奢華酒店很酷0.892***H5奢華酒店有一些很酷的特點0.741***H6如果我列了一個酷酒店的清單，奢華酒店在該清單上。0.769NAH7奢華酒店比有類似功能的酒店更酷0.744***Hp1奢華酒店讓我體驗到了參與感0.670***Hp2奢華酒店的員工竭盡所能的照顧我0.773***Hp3奢華酒店的員工對我很關切0.839***Hp4奢華酒店令我感到我自己很重要0.721***Hp5奢華酒店令我感到安心0.795***Hp6奢華酒店令我感到自在0.738***Hp7奢華酒店令我感到放鬆0.688***Hp8總的來說我覺得奢華酒店熱情好客0.853***

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果88Hp9奢華酒店的員工對我熱情款待0.800NAHp10奢華酒店的所有地方都熱情款待我0.746***註：†p<0.1;*p<0.05;**p<0.01;***p<0.001註：NA代表路徑值設定為1資料來源：本研究整理在模型的整體適配度檢驗中，採用了卡方值("2)、適配度指數(GFI)、殘差均方和平方根(RMR)、標準化均方根殘差值(SRMR)、近似均方根誤差(RMSEA)、標準適配度指數(NFI)、非規範適配指標(NNFI)、相對適配指數(RFI)、比較性適配指數(CFI)、精簡適配度指數(PGFI)、精簡規範適配度指數(PNFI)、臨界樣本數(CN)以及卡方自由比("2#$%)等常用指標來進行檢驗，其檢驗標準及依據如表4.13所示。表4-13整體適配度檢驗指標判斷標準及來源指標判斷依據依據來源!2原始指標，越小越好。Marsh,Balla,&McDonald,1988GFI越接近1適配度越高;>0.9良好>0.8可接受Hu&Bentler,1999;Doll,Xia,&Torkzadeh,1994RMR越小越好；<0.08可接受<0.05適配度佳Hu&Bentler,1999;邱皓政，2011SRMR越小越好；<0.08可接受<0.05適配度佳Jöreskog&Sörbom,1989;邱皓政，2011RMSEA介於0.05〜0.08良好McDonald&Ho,2002NFI數值介於0〜1之間；>0.9良好>0.8可接受Bentler&Bonett,1980;Ullman,2001

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果89NNFI>0.9良好>0.8可接受Bentler&Bonett,1980;張偉豪&鄭時宜，2012RFI數值介於0〜1之間；>0.9良好>0.8可接受Bollen,1989;Hu&Bentler,1999CFI數值介於0〜1之間；>0.9良好>0.8可接受Cheung&Rensvold,2002!2"#$<3良好<5可接受Kilne,2005;Schumacker&Lomax,2004PGFI>0.5Mulaik,James,Altine,Bennett,Lind,&Stilwell,1989PNFI>0.5Breivik&Olsson,2001CN>250Hu&Bentler,1995資料來源：本研究整理表4-14感知酷初始测量模型整體適配度檢驗統計檢驗量標準值本研究結果達標與否絕對適配度指標!"越小越好1553.615--GFI>0.9良好>0.8可接受0.772未達標RMR<0.080.071達標SRMR<0.080.069達標RMSEA<0.080.076達標增值適配度指標NFI>0.9良好>0.8可接受0.813達標NNFI>0.9良好>0.8可接受0.858達標CFI>0.9良好>0.8可接受0.870達標RFI>0.9良好>0.8可接受0.797未達標精簡適配度指標!""#⁄<3良好<5可接受2.835達標

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果90PNFI>0.50.749達標PGFI>0.50.672達標CN>250316達標資料來源：本研究整理表4.13適配度指標的判斷標準及表4.14感知酷測量模型的整體適配度檢驗結果表明，模型整體適配度指標中的部分指標未能達標，研究樣本與模型的契合度欠佳，需要對模型進行進一步修正(Meyer,Gamst&Guarino,2005)。Diamantopoulos和Siguaw(2000)的觀點認為，在結構方程模型和驗證性因子分析的過程中，觀測變量的因素負荷量應大於0.7，因此，為了提高模型與樣本的適配度，將刪除因素負荷量小於0.7的測項(表4.15)。表4-15CFA刪除測項編號測項刪除原因R1奢華酒店敢於打破常規因素負荷量小於0.7S1奢華酒店使入住其中的人與眾不同因素負荷量小於0.7S5入住奢華酒店期間，我體驗到了自由。因素負荷量小於0.7H1當我第一次聽說奢華酒店時，我覺得入住奢華酒店會很酷。因素負荷量小於0.7Hp1奢華酒店讓我體驗到了參與感因素負荷量小於0.7Hp7奢華酒店令我感到放鬆因素負荷量小於0.7資料來源：本研究整理刪除測項後的測量修正模型及模型適配度檢驗結果見圖4.3及表4.16所示。

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果91圖4-3修正後測量模型資料來源：本研究整理表4-16感知酷測量模型修正前與修正後適配度統計檢驗量標準值模型修正前模型修正後絕對適配度指標!"越小越好1553.615992.568GFI>0.9良好>0.8可接受0.7720.818RMR<0.080.0710.056款待合意性活力有用U1U2U3U4U5E1E2E3叛逆性R2R3R4R5亞文化S2S3S4整體性H2H3H4H5H6H7Hp2Hp3Hp4Hp5Hp6Hp8Hp9Hp10e1e2e3e4e5e6e7e8e10e11e12e13e15e16e17e20e21e22e23e24e25e27e28e29e30e31e33e34e36e36e370.770.800.790.800.790.720.820.700.810.860.720.750.750.770.880.890.730.810.830.900.750.780.740.780.850.700.780.710.870.810.750.830.560.680.590.440.700.740.550.670.62

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果92SRMR<0.080.0690.056RMSEA<0.080.0760.074增值適配度指標NFI>0.9良好>0.8可接受0.8130.853NNFI>0.9良好>0.8可接受0.8580.890CFI>0.9良好>0.8可接受0.8700.901RFI>0.9良好>0.8可接受0.7970.836精簡適配度指標!""#⁄<3良好<5可接受2.8352.719PNFI>0.50.7490.767PGFI>0.50.6720.686CN>250316316資料來源：本研究整理修正後測量模型具有可接受的整體適配度，接下來將利用感知酷量表各構面的組合信度(CR)以及平均方差提取值(AVE)通過對收斂效度和區分效度的判斷來進行模型內在結構適配度的檢驗。（二）收斂效度收斂效度指同一構面下不同測項之間的相關程度(Clark-Carter,1997)，一般來說數據收斂效度的判斷標準分為以下3條：(1)平均方差提取值(AVE)大於0.5(Bailey&Ball,2006)；(2)標準因素負荷量均大於0.7(Diamantopoulos&Siguaw,2000)；(3)組合信度(CR)大於0.7(Bagozzi&Kimmel,1995)；則認為該模型所對應量表具有良好的收斂效度。本研究中感知酷測量模型各觀測變量的因素負荷量，及模型潛在變量所對應量表各構面的組合信度(CR)和平均方差提取值(AVE)見表4.17所示。

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果93表4-17修正後測量模型因素負荷量、組合信度及平均方差提取值測項因素負荷量p組合信度(CR)平均方差提取值(AVE)合意性——有用U10.772***0.8940.627U20.805***U30.793***U40.798NAU50.790***合意性——活力E10.721NA0.7920.561E20.818***E30.702***叛逆性R20.717***0.8340.557R30.754***R40.747NAR50.766***亞文化S20.878NA0.8740.700S30.893***S40.730***整體性H20.814***0.9150.643H30.826***H40.895***H50.747***H60.778NAH70.740***款待Hp20.778***0.9270.615Hp30.854***

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果94Hp40.705***Hp50.785***Hp60.714***Hp80.871***Hp90.807NAHp100.755***註：†p<0.1;*p<0.05;**p<0.01;***p<0.001註：NA代表路徑值設定為1資料來源：本研究整理根據收斂效度的判斷標準，模型中所有觀測變量的因素負荷量均大於0.7；各潛在變量所對應構面的組合信度(CR)均大於0.7，且其平均方差提取值(AVE)均大於0.5，因此可以判斷感知酷測量模型及所對應量表具有良好的收斂效度。（三）區分效度區分效度用來測量各構面之間在特質上的差異程度，區分效度的高低主要有以下3種判斷標準：(1)對各構面單獨生成的限制及非限制模型卡方值進行比較，卡方值差異量越大且表現出顯著性時，則表示構面之間具有顯著差異，區分效度較高(Hung&Petrick,2010)；(2)當各構面之間的平均方差提取值(AVE)大於相關係數時，說明區分效度良好(HairRolphJr,Barry,&William,2010)；(3)測量模型所對應量表各構面之間的相關係數低於0.85，則具有良好的區分效度(HairRolphJr,Barry,&William,2010)。在量表開發的研究中，最常被研究者採用的是通過單獨判斷各構面平均方差提取值(AVE)和它們之間的相互係數大小來確定區分效度(陈钢华&赵丽君，2017)。

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果95表4-18Person相關與AVE根值款待整體性亞文化叛逆性合意性款待0.784整體性0.568**0.802亞文化0.405**0.625**0.837叛逆性0.611**0.546**0.460**0.746合意性0.621**0.558**0.440**0.657**0.837註：*p<0.05**p<0.01註：斜對角線數字為該因子AVE的根號值資料來源：本研究整理由表4.18可知，感知酷各構面的平均方差提取值(AVE)均大於構面之間的相關係數，且所有構面之間的相關係數均小於0.85，說明本研究中感知酷測量模型中的潛在變量及其所對應的量表各構面間具有良好的區分效度。綜上所述，根據模型及量表收斂效度和區分效度的檢驗結果，本研究中的感知酷測量模型具有良好的內在結構適配度。四、結構方程模型(SEM)結構方程模型是一種可以用於研究多個潛在變量之間影響關係的多元數據分析方法(吳明隆，2010)。當一個SEM模型中既包含測量模型又包含結構模型時，應先對測量模型進行檢驗，當確定測量模型具有合適的適配度後再進行結構模型的參數估計，這樣使得SEM模型評估程序具有測量的漸進合理性(邱皓鄭，2011)。前述已經對SEM模型中測量模型的合理性進行了檢驗，接下來將在測量模型的基礎上加入消費者滿意度作為外部效標，形成感知酷的結構模型並對其合理性進行檢驗。

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果96效標效度是指一個測驗方法在多大程度程度上可以產生與某件事相關的結果，可以分為同時效度和預測效度(陈钢华&赵丽君，2017)。在旅遊研究的量表開發中，多數學者會選擇採用與行為意向和態度相關的變量作為效標，通過建立結構方程模型的方法來檢驗所開發量表與效標之間的關係(陈钢华&赵丽君，2017)。因此本研究中將採用與態度相關的變量“消費者滿意度”作為檢驗感知酷量表的外部效標，並構建如下結構模型（圖4.4）。圖4-4感知酷結構模型資料來源：本研究整理（一）結構模型適配度對感知酷結構模型適配度指標的檢驗結果如表4.19所示，在模型所有觀測變量的因素負荷量均高於0.7的水平下，模型的適配度指標GFI為0.797小於0.8，仍未達到可接受範圍，此時需要通過對結款待合意性活力有用U1U2U3U4U5E1E2E3叛逆性R2R3R4R5亞文化S2S3S4整體性H2H3H4H5H6H7Hp2Hp3Hp4Hp5Hp6Hp8Hp9Hp10e1e2e3e4e5e6e7e8e10e11e12e13e15e16e17e20e21e22e23e24e25e27e28e29e30e31e33e34e36e36e37感知酷滿意度Sat2Sat3Sat1e42e43e44e45e46e38e39e40e41

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果97構模型的修正指標(MI)進行調整來降低模型的卡方值提高其適配水平(吳明隆，2010)。表4-19感知酷結構模型適配度檢驗統計檢驗量標準值本研究結果達標與否絕對適配度指標!"越小越好1221.676--GFI>0.9良好>0.8可接受0.797未達標RMR<0.080.069達標SRMR<0.080.066達標RMSEA<0.080.073達標增值適配度指標NFI>0.9良好>0.8可接受0.838達標NNFI>0.9良好>0.8可接受0.882達標CFI>0.9良好>0.8可接受0.891達標RFI>0.9良好>0.8可接受0.824達標IFI>0.9良好>0.8可接受0.892達標精簡適配度指標!""#⁄<3良好<5可接受2.679達標PNFI>0.50.770達標PGFI>0.50.688達標CN>200316達標資料來源：本研究整理一般而言，在SEM模型中根據修正指數放寬測量參數的限制可以有效降低卡方值，提高模型的適配度(吳明隆，2010)。數據結果顯示，殘差e30和e31之間的修正指數較高，建立兩者的共變關聯，釋放變量之間的關係，可以有效降低卡方值，並提高模型的適配度。在對殘差e30和e31建立共變關係後，得到感知酷的修正結構模型如圖4.5所示。

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果98圖4-5感知酷修正結構模型資料來源：本研究整理表4-20感知酷修正結構模型整體適配度檢驗統計檢驗量標準值本研究結果達標與否絕對適配度指標!"越小越好1162.006--GFI>0.9良好>0.8可接受0.805達標RMR<0.080.069達標SRMR<0.080.067達標RMSEA<0.080.070達標增值適配度指標NFI>0.9良好>0.8可接受0.846達標NNFI>0.9良好>0.8可接受0.890達標CFI>0.9良好>0.8可接受0.899達標RFI>0.9良好>0.8可接受0.832達標款待合意性活力有用U1U2U3U4U5E1E2E3叛逆性R2R3R4R5亞文化S2S3S4整體性H2H3H4H5H6H7Hp2Hp3Hp4Hp5Hp6Hp8Hp9Hp10e1e2e3e4e5e6e7e8e10e11e12e13e15e16e17e20e21e22e23e24e25e27e28e29e30e31e33e34e36e36e370.770.800.790.800.790.720.820.700.820.850.710.760.740.760.880.890.720.810.830.900.750.780.740.780.840.700.770.69感知酷滿意度Sat2Sat3Sat1e42e43e44e45e46e38e39e40e410.880.810.760.900.850.610.740.850.790.770.750.90H1

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果99精簡適配度指標!""#⁄<3良好<5可接受2.554達標PNFI>0.50.776達標PGFI>0.50.694達標CN>200316達標資料來源：本研究整理由表4.20可知，感知酷與滿意度之間的修正結構模型整體適配度良好，因此接下來將通過結構模型各潛在變量之間的路徑係數來對所構建的感知酷量表的效標效度進行檢驗。（二）結構模型路徑係數及效標效度表4-21結構模型路徑係數路徑標準化路徑係數t值合意性——>有用0.821NA合意性——>活力0.850***9.505感知酷——>合意性0.898NA感知酷——>叛逆性0.850***9.826感知酷——>亞文化0.611***8.499感知酷——>整體性0.742***9.121感知酷——>款待0.848***9.991感知酷——>滿意度0.793***9.457註：†p<0.1;*p<0.05;**p<0.01;***p<0.001註：NA代表路徑值設定為1資料來源：本研究整理表4.21列出了修正模型各潛在變量之間的標準化路徑係數、顯著水平及路徑分析所對應的t值。由表可知，各潛在變量之間標準化路徑係數均大於0，呈現出p值小於0.001水平的顯著性，且所對應t值大於均1.96；其中感知酷與滿意度之間的標準化路徑係數為0.793(>0)，t值為9.457(>1.96)表現出顯著性，因此，本研究中消費者

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第四章研究結果100的感知酷對滿意度有顯著正向影響，假設H1成立，量表具有合適的效標效度。

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第五章結論與討論101第五章結論與討論本章為此研究的結論部分，主要在總結研究結果的基礎上，形成研究結論；說明本研究的理論意涵及其對澳門酒店業管理和未來發展所產生的實踐貢獻，並指出研究中存在的局限性，討論未來進一步深入研究的發展方向。第一節量表最終保留測項綜上，通過對奢華酒店感知酷量表及模型的信效度檢驗、探索性因子分析、驗證性因子分析及結構方程模型構建，確定了奢華酒店感知酷的最終量表，包含款待、整體性、合意性、亞文化和叛逆性5個構面共29條測項（表4.22）。表4-22奢華酒店感知酷量表最終測項測項款待員工竭盡所能的照顧員工的關切感到自己很重要感到安心感到自在總得來說熱情好客員工熱情款待我所有地方都熱情款待我整體性當我想到酷的酒店時，奢華酒店就會印入我腦海。當我入住奢華酒店時，我的反應通常是“這也太酷了！”奢華酒店很酷

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第五章結論與討論102奢華酒店有一些很酷的特點如果我列了一個酷酒店的清單，奢華酒店在該清單上。奢華酒店比有類似功能的酒店更酷合意性——有用設施設備易於使用設施設備易於操作設施設備易學好懂設施設備使用很便捷設施設備使用很方便合意性——活力是充滿活力的是積極外向的是充滿力量的亞文化入住的人是獨特的性感而時尚，入住的人是獨特的。是領導者而不是追隨者叛逆性非同尋常別緻不從眾獨樹一幟資料來源：本研究整理第二節研究結論“酷(coolness)”通常被人們用來表達對事物的稱讚和認可，越來越多的年輕人追求酷的消費體驗和可以代表酷的符號價值，並希望以此來展現自己差異化的風格和個性(Olson,Czaplewski,&Slater,

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第五章結論與討論1032005)。一些企業敏銳的捕捉到酷的價值，並在產品的開發和設計中將其作為差異化的競爭手段(Sundar,Tamul,&Wu,2014)，然而，對於大多數旅遊企業而言，雖然他們意識到了酷這一特性對於消費者行為的促進作用，但在提供產品和服務方面卻缺乏導向性。一個重要的原因是旅遊企業的管理者和從業者對消費者對酷的感知沒有一個清晰的認識，同時對於行業中消費者的感知酷也缺乏一個合適的評價體系。因此，本文在前人對感知酷的研究基礎上，將感知酷的測量評價拓展至酒店業的研究中，以澳門的奢華酒店為研究案例，構建了適用於酒店行業消費者感知酷的測量量表。遵循量表開發的一般步驟，通過內部一致性檢驗、探索性因子分析、驗證性因子分析、結構方程模型等統計方法對量表的信效度進行了檢驗，本研究的主要結論如下：(1)在奢華酒店中消費者感知酷特徵包含：有用、活力、合意性、叛逆性、亞文化、整體性和款待；(2)研究中構建的奢華酒店消費者感知酷量表經檢驗具有良好的信度和效度，具體分為6個一階構面(有用、活力、叛逆、亞文化、整體性、款待)和1個二階構面(合意性)，總計29條測項；(3)通過加入外部效標“滿意度”構建消費者感知酷結構方程模型的檢驗表明，研究中提出的奢華酒店消費者感知酷量表可以有效預測消費者的滿意度，該量表具有合適的適用性。

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第五章結論與討論104第三節研究貢獻一、理論意涵本文構建並檢驗了奢華酒店消費者感知酷的測量量表，其理論意涵如下：(1)從理論研究的角度來說，本研究對酒店的感知酷進行研究，並發現酷在酒店中包含合意性(有用、活力)、叛逆性、亞文化、整體性和款待等屬性，是對感知酷這一概念跨領域研究的一次拓展，對其在旅遊及酒店業中的研究具有重要意義；(2)研究結果表明，在酒店中感知酷量表包含的合意性、叛逆、亞文化和整體性等測量構面與前人對酷屬性的研究相符(Sundar,2014;Bruunetal.,2016;Dar-Nimrodetal.,2018;Warrenetal.,2019)，與以往研究不同的是，由於酒店業作為第三產業以為消費者提供服務為主，因此，酒店業中的感知酷量表還包含款待這一構面；(3)本研究證實了酒店業中的感知酷量表具有良好的信度和效度，可以作為在酒店行業中測量消費者感知酷及預測消費者態度及行為的度量標準；(4)在有關酒店消費者感知酷的實證研究中，可以通過運用和進一步發展該量表為酒店如何通過酷這一屬性吸引消費者提供研究基礎。二、實踐貢獻通過以上分析，可以為奢華酒店管理者和從業者提供一些經營管理及服務方面的啟示：

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第五章結論與討論105(1)本研究除了有助於在酒店行業識別和測量酷的特徵之外，還對消費者對酒店產品及服務的酷感有重要意義。研究結果中的合意性表明，奢華酒店在向消費者提供產品和服務時，除了考慮產品和服務品質本身，還應該注重產品和服務對於消費者來說的合意性，通過了解消費者需求和用途來增強其對酷的感知，同時在向客人提供款待服務的過程中要讓他們感受到積極態度與活力；；(2)針對酒店消費者感知酷中包含亞文化和叛逆性的特質，酒店管理者還可以考慮在產品和服務中加入一些特定群體的亞文化和富有叛逆性的元素，彰顯個性，以吸引特定市場的消費群體，通過增強特定群體的感知酷來充分佔領該細分市場；(3)同時熱情款待作為酒店提供服務的重要環節，可以增強酒店的感知酷。因此，酒店從業人員在日常的對客服務中，應充分展現出熱情的款待及充滿活力的積極態度；(4)研究中，感知酷對消費者滿意度有積極正向的影響，因此，管理者和從業者應該意識到感知酷可以作為提高消費者滿意度甚至行為決策的一個重要指標，並在此後的產品經營、服務理念上融入消費者所期待的酷的特性，根據需求提供優質且具個性化的產品及服務，以確保酒店未來的可持續發展；(5)最後，研究中提到了一部分有志向的消費者，他們表現出對數字化產品重度需求的特徵。雖然研究結果中未出現有關於“數字化”的測項，但是管理者依舊應重視酒店的數字化運營，因為這可能關係到未來年輕有志向客戶的發展。

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第五章結論與討論106第四節局限性及研究展望一、局限性由於筆者本人的學術能力以及知識貯備、資源條件和時間等限制，本研究還存在一些缺陷，在今後的研究中可以進一步完善，主要體現在以下方面：(1)本研究以澳門奢華酒店消費者為研究對象，主要研究了在以澳門奢華酒店為案例的感知酷量表構建，研究結果僅代表澳門的奢華酒店，放之四海，在不同地理、社會、文化背景下，不具有普適性；(2)目前對於酷(Coolness)這一概念的研究相對缺乏且沒有明確統一的標準，因此在採用前人研究進行量表構建時，量表中一些測項的敘述中包含研究對象酷(cool)作為形容詞的表述；(3)由於研究群體及2020年疫情的限制，文章第四章中是以滾雪球的方式進行的目的抽樣，其樣本不具有隨機性，可能導致研究結果的偏差；(4)本文在預測試階段由於測項繁多進行了因子分析，但由於預測試樣本量較小可能會導致結果上的偏差；(5)本文在構建感知酷量表的過程中，選用滿意度作為外部效標進行了效標效度的測試，結果表明，感知酷確實可以正向影響消費者的滿意度，但並未探討感知酷如何影響消費者滿意度的作用機制。

澳門奢華酒店感知酷之量表構建第五章結論與討論107二、研究展望鑒於前述本研究中存在的局限性，筆者對未來可能的研究方向建議如下：(1)可以擴展研究範圍，不僅僅探討消費者對某一個旅遊目的地奢華酒店的感知酷，更要找出對於奢華酒店來說普遍適用的感知酷測量體系；(2)研究範圍的擴展可以不僅侷限於奢華酒店的範疇，還可以針對不同類型的酒店來探究消費者的感知酷；(3)對酷行進一步探究，增加對其本質概念和實證上的研究；(4)在受訪群體上，可以通過性別、年齡等人口學特徵加以區分，對他們的感知酷水平進行進一步的組間對比研究；(5)針對類似有志向的消費者等特定人群，對其感知酷進行細化具體化研究，如由於年輕人對社交媒體的需求，可以考慮加入數字化和炫耀性消費進行探究；(6)在酒店業中，還可以對感知酷作用於消費者態度、行為意向及購後行為的機制進行進一步探究。

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澳門奢華酒店感知酷之量表構建附錄121附錄附錄一：正式調研問卷第一部分：澳門奢華酒店入住特徵1.您在過去兩年內是否入住過澳門奢華酒店（四星級及五星級酒店）？請選擇。□悅榕莊□JW萬豪□四季酒店□麗思卡爾頓□瑞吉□MGM□君悅□摩珀斯□文華東方□永利皇宮□威尼斯人□新葡京□新濠鋒□新濠影匯□Other：2.您在過去兩年內入住澳門奢華酒店的次數是：□少於3次□3-7次□8-12次□超過12次第二部分：奢華酒店消費者感知酷及滿意度的量表請您在閱讀下列關於奢華酒店酷的描述後，選擇能表明您態度的合適選項。序號測項非常不同意不同意稍微不同意同意稍微同意非常同意感知酷1.奢華酒店的設施設備易於使用1234562.奢華酒店的設施設備易於操作1234563.奢華酒店的設施設備易學好懂123456

澳門奢華酒店感知酷之量表構建附錄1224.奢華酒店的設施設備使用很便捷1234565.奢華酒店的設施設備使用很方便1234566.奢華酒店的整體感覺是充滿活力的1234567.奢華酒店的整體感覺是積極外向的1234568.奢華酒店的整體感覺是生動的1234569.奢華酒店的整體感覺是充滿力量的12345610.奢華酒店敢於打破常規12345611.奢華酒店是非同尋常的12345612.奢華酒店是別緻的12345613.奢華酒店不從眾12345614.奢華酒店獨樹一幟12345615.奢華酒店使入住其中的人與眾不同12345616.入住奢華酒店的人是獨特的12345617.奢華酒店性感而時尚，入住其中的人也是獨特的。12345618.入住奢華酒店的人被視為領導者而不是追隨者12345619.當我第一次聽說奢華酒店時，我覺得入住奢華酒店會很酷。12345620.入住奢華酒店讓我看上去很酷12345621.當我想到酷的酒店時，奢華酒店就會印入我腦海。12345622.當我入住奢華酒店時，我的反應通常是“這也太酷了！”。12345623.奢華酒店很酷12345624.奢華酒店有一些很酷的特點12345625.如果我列了一個酷酒店的清單，奢華酒店在該清單上。12345626.奢華酒店比有類似功能的酒店更酷123456

澳門奢華酒店感知酷之量表構建附錄12327.入住奢華酒店讓人覺得放開自我12345628.入住奢華酒店期間，我體驗到了自由。12345629.奢華酒店為我提供支持12345630.奢華酒店讓我體驗到了參與感12345631.奢華酒店的員工竭盡所能的照顧我12345632.奢華酒店的員工對我很關切12345633.奢華酒店令我感到我自己很重要12345634.奢華酒店令我感到安心12345635.奢華酒店令我感到自在12345636.奢華酒店令我感到放鬆12345637.總的來說我覺得奢華酒店熱情好客12345638.奢華酒店的員工對我熱情款待12345639.奢華酒店的所有地方都熱情款待我123456滿意度40.入住奢華酒店的經歷使我感到滿意12345641.入住奢華酒店是一個明智的選擇12345642.總的來說，我對奢華酒店感到滿意。123456第三部分：人口學特徵1.您的性別：□男□女2.您的年齡：□18岁以下□18-25岁□25-30岁□31-35岁□36-40岁□41-45岁□45-50岁□51-55岁□55-60岁□60岁以上

澳門奢華酒店感知酷之量表構建附錄1243.您來自哪裡？（居住地）□中國大陸□香港□台灣□澳門□其他：4.您的婚姻狀況：□單身□已婚□其他：5.您的受教育水平：□初中及以下□高中畢業□大專□大學本科□碩士及更高□其他：6.您的職業：□高層管理□中層管理□公司職員□公務員□醫生□教授□老師□自由職業□學生□其他7.您的月收入：低於¥10000¥10001〜¥15000¥15001〜¥20000¥20001〜¥25000¥25001〜¥30000高於¥30000

澳門奢華酒店感知酷之量表構建附錄125附錄二：預調研因子旋轉表表3-10預調研旋轉後成分矩陣2序號123456789690.707700.674710.637720.754760.612780.714790.732800.609590.588600.570610.633620.778630.732650.668660.660670.68770.61380.74390.877100.830110.842740.653750.612770.637810.788820.688830.768510.764

澳門奢華酒店感知酷之量表構建附錄126520.783530.820540.790140.518170.650180.763190.687200.739380.691390.830400.581410.845420.800450.526480.731490.528160.523資料來源：本研究整理表3-12預調研旋轉後成分矩陣3序號12345678690.743700.648710.631720.752760.624780.718790.733800.621590.603600.594610.638620.777

澳門奢華酒店感知酷之量表構建附錄127630.726650.665660.665670.70870.61780.74990.877100.827110.83945740.634750.636770.637810.783820.676830.763510.796520.765530.849540.757380.680390.819400.592410.854420.81214170.667180.784190.687200.738480.721490.565資料來源：本研究整理

澳門奢華酒店感知酷之量表構建附錄128表3-14預調研旋轉後成分矩陣4序號1234567690.745700.630710.667720.709760.5360.500780.739790.759800.667590.611600.601610.645620.779630.735650.674660.668670.714740.680750.628770.669810.775820.674830.78070.63480.74190.854100.829110.852510.793520.772530.845540.763

澳門奢華酒店感知酷之量表構建附錄129380.651390.808400.623410.874420.820170.684180.792190.678200.711資料來源：本研究整理

澳門奢華酒店感知酷之量表構建致謝詞130致謝辭衷心感謝張揚老師在論文指導中給予我的關懷與教誨，老師對於論文專業性的指導建議給我留下了深刻的印象，從選題到完成的每一個分析環節張揚老師都給予了詳細的說明指導，致使我的論文一點一點更加豐富了起來，在此過程中我也學到了許多，在論文即將完成之際，向老師的幫助表達誠摯的謝意，並祝願張揚老師身體健康、工作順利。同時還要感謝潘思穎、鄭定邦、白鎮國、朴聖姬、李永喜和Timothy老師在碩士在讀期間對我學習上的幫助，因為你們才使我變得更加優秀，在往後的博士學習中我也會警遵老師們的教誨。感謝澳門科技大學为為我提供了良好的學習交流平台。同時感謝陪伴我的同學、朋友，陶錦鋒、章吉如、林路瑤、黃子伊、王嫣茹、周穎傑、程旭、王翌銘、何春燕、林竹瑋等，他們與我朝夕相處，共同學習，相互鼓勵，在最後的論文寫作中給予了我許多智慧與幫助，這份真摯的友情會永遠珍藏在心裡。感謝我的父母、親人，他們在我成長過程中傾注了無私的愛，他們的鼓勵和支持給了我克服困難的的勇氣和力量，祝願他們心想事成、健康長壽。最後，由衷的感謝澳門基金會對本論文寫作給予的支持，希望以本人學術伊始之綿薄之力助力基金會發展，也祝願基金會未來越辦越好取得更多豐碩成果。

澳門奢華酒店感知酷之量表構建個人簡歷131個人簡歷姓名殷悦入學時間2018年08月教育背景起止年月就讀學校取得學位名稱2013.09-2016.062016.09-2018.062018.08-2020.07江蘇農林職業技術學院南京曉莊學院澳門科技大學專科學士碩士在讀期間學術成果發表的學術論文、著作（論文/著作名稱、報刊/出版社名稱、發表時間、刊物/出版社級別）Ø殷悅，劉佳雪：《行动者网络视阈下乡村旅游的转型升级——以宜兴市湖㳇镇龙山村为例》，《南京曉庄學院學報》2019年第2期，第110頁。參加的學術項目(項目名稱、項目時間、立項單位、承擔的工作)Ø2017年參與江蘇省高校哲學社會科學研究項目（2017JSB048；2016JSD790012）；Ø2019.04TaiwanInternationalConferencethe“2ndGLOSITH”.