澳門創新發展研究會出版每冊售價：澳門幣 60 元澳門創新發展研究會課題組 著澳門體育經濟發展總體方案研究
澳門體育經濟發展總體方案研究澳門創新發展研究會課題組著澳門創新發展研究會出版2021 年 12 月
澳門體育經濟發展總體方案研究研究及統籌單位澳門創新發展研究會支持及資助機構澳門基金會課題主持人周平項目顧問鍾韻 龔鋒課題組成員肖代柏 鄧卓輝 劉景松 余渭恆 曾瑪莉鳴謝澳門基金會贊助課題研究經費
目 錄- 1 -目 錄摘要 . ......................................................................................................................... I第一章 緒論 ............................................................................................................. 1第二章 國內外體育產業的宏觀發展形勢 .............................................................. 4 一、內地體育產業發展現狀與政策 ........................................................... 4 二、國外體育產業發展的橫向比較 ......................................................... 13第三章 體育經濟的微觀案例研究及經驗分析 ..................................................... 26 一、大型體育賽事的案例分析 ................................................................ 26 二、“休閒體育小鎮”的案例分析 ......................................................... 32 三、開發“體育 IP”的案例分析 ............................................................ 38 四、培育“體育粉絲”的案例分析 ......................................................... 49第四章 澳門發展體育經濟的總體形勢分析 ......................................................... 58 一、澳門體育事業發展概況 .................................................................... 58 二、澳門大型體育賽事案例分析 ............................................................ 61 三、澳門發展體育經濟的 SWOT 分析.................................................... 68第五章 澳門體育經濟的目標定位與發展思路 ..................................................... 77 一、澳門體育經濟的目標定位 ................................................................ 77 二、澳門體育經濟的發展思路 ................................................................ 78第六章 澳門體育經濟的發展策略及政策建議 ..................................................... 80 一、澳門體育經濟的發展策略 ................................................................ 80 二、澳門發展體育經濟的具體措施建議 ................................................. 84結語 . ....................................................................................................................... 98主要參考文獻 ...................................................................................................... 100
摘 要- I -摘要澳門長期以來在體育事業與體育旅遊上投入不少資源，曾舉辦第四屆東亞運動會、第一屆葡語系運動會、第二屆亞洲室內運動會等大型體育盛事，每年恆常舉辦的澳門格蘭披治大賽車、澳門國際馬拉松、澳門國際龍舟賽、世界女排大獎賽澳門站等賽事已成為澳門的城市名片。此外，2021 年 8 月國務院同意粵港澳承辦 2025 年第十五屆全國運動會，是澳門首次能夠參與承辦內地水平最高、規模最大的全國性大型綜合性運動會。儘管新冠疫情對體育旅遊帶來一定的挑戰，但在國家體育產業即將進入高速發展時期的背景下，疊加粵港澳大灣區及橫琴粵澳深度合作區建設發展等的利好因素，在新時期、新形勢下，澳門體育經濟的發展再次遇上了不可多得的歷史契機。本研究經綜合分析澳門發展體育相關產業的內外部條件，以及參考其他地區的發展經驗，建議未來澳門體育產業經濟的發展方向，宜揚長避短、發揮優勢，以“休閒體育旅遊為支柱、新興產業為載體、粵港澳大灣區為依託、中葡平台和多元文化為特色”作為總體思路，通過高附加價值的服務業，尤其是綜合旅遊業為着力點，結合“一國兩制”、自由港、中葡平台、具備舉辦大型賽事經驗和優質接待服務設施，以及對國際體育資源配置能力較高等的優勢，堅持政府與市場相結合的推動模式，充分鼓勵各行各業的企業和人才對體育經濟加大投入，將傳統優
澳門體育經濟發展總體方案研究- II -勢產業綜合旅遊業向體育領域延伸，促進支柱產業綜合旅遊業的多元化發展；與此同時，積極為文化、會展、大健康、科技、教育培訓等新興產業的發展加入體育元素，進一步促進經濟適度多元發展，助力實現國家在“十四五”時期對澳門“豐富世界旅遊休閒中心內涵，擴展中國與葡語國家商貿合作服務平台功能，打造以中華文化為主流、多元文化共存的交流合作基地”的新發展要求，逐步走出一條可持續發展、符合澳門特色的體育經濟路子。為此，本研究提出以下方面的發展策略，並根據發展策略提出相應的具體措施建議。( 一 ) 以“體育＋旅遊”策略，豐富世旅休閒中心內涵以大型賽事為推動體育旅遊的主要抓手，並逐步推行市場化運作，減輕政府辦賽的財政負擔，促使賽事真正地走向市場化、國際化。完善體育旅客的各類經濟配套需求，建議進一步將賽事門票與機票、酒店、餐飲及其他旅遊產品結合，打造成為套票、推出一些優惠折扣，以增加現有的品牌體育盛事的吸引力。利用特區政府各駐外代表處，加大力度宣傳，在後疫情時期更要以着重安全、健康作為澳門體育盛事活動的核心品牌。硏究在路氹城開發新的大賽車賽道，增加大賽車的創新性和吸引力。鼓勵和支持博彩公司舉辦多元體育活動，建議特區政府與博企協調，讓每家博企都能舉辦同質性不高的體育盛事，並把部分適合的賽事安排到社區舉行，以帶動社區旅遊經濟。推動休閒體育元素與大型博企設施的有機融合，如可在博企場地內設置以體育運動為主題、應用 VR/AR 技術、大眾及旅客可參與的沉浸式體驗設施或互動遊戲，或於博企設施內多開設體
摘 要- III -育酒吧或體育主題餐館等，增強旅客的旅遊觀賽體驗，同時有助發展“夜經濟”，增加旅客在澳消費。研究允許博彩公司經營體育博彩，促進澳門博彩市場尤其是大眾娛樂市場的多元發展。引入極限運動及新興運動項目。如 2024 年巴黎奧運將新增 4 項運動項目，分別是霹靂舞、衝浪、滑板和運動攀岩，若政府能把握時機加大認受性及增設場地，相信能乘着奧運的熱潮，成為吸引居民和旅客的潮流運動，增強澳門世界旅遊休閒中心的城市形象。 ( 二 ) 以“體育＋新興產業”策略，促進經濟適度多元發展1. 體育 + 文化產業打造澳門特色體育活動 IP，將體育 IP 延伸至文化創意等其他產業。鼓勵以澳門體育文化為題材的各類影視作品、體藝表演、紀念品、郵品、桌遊等的創作和展示發行。鼓勵體育用品 IP 創新，拓展創新設計市場。考慮設計“澳門格蘭披治大賽車”、“澳門國際馬拉松”等大型賽事的吉祥物，增加賽事的親和力，並衍生更多的體育文創產品。2. 體育 + 科技產業支持大數據、區塊鏈、物聯網、雲計算、人工智能等新技術在體育領域的創新運用，打造智能健身場景，鼓勵產學研合作開發相關體育科技產品。把握體育產業數字化加速發展的機遇，澳門的體育培訓、休閒健身、體育競賽表演等體育產業，可與科技應用有機結合，朝智慧化、數字化的方向發展，舉辦更多線上線下聯動的體育盛事項目。探索建立統一的“運動銀行”線上平台和個人運動碼，開發標準統一的科學運動積分體系，透過平台向體育鍛煉標準和體育運動水準等級標準達標居民頒發證書、發放
澳門體育經濟發展總體方案研究- IV -電子體育消費券等，並探索利用平台收集的健康大數據，為體育產業的發展提供新商機。3. 體育 + 大健康產業支持綜合旅遊業界開發休閒體育旅遊與養生旅遊結合的旅遊產品；支持體育教培業、休閒健身業為客戶提供客製化的養生中醫藥療程或膳食服務。促進體衛融合發展，針對不同群體的健康需要，提供體育訓練服務。例如，開展針對青少年近視、肥胖等問題的體育干預訓練；研究推廣適合老年人的體育健身休閒項目，組織開展適合老年人的賽事活動，同時提供健康衛生服務。4. 體育活動策劃業 / 體育會展與廣告業支持本地中小企業廣告公司為政府和大型博彩企業舉辦的體育盛事提供宣傳、多媒體設計等服務。善用澳門會展業的優勢，吸引內地和國際性的體育品牌及體育企業來澳參展，支持策劃舉辦體育產業相關論壇和商務會議，把澳門打造成招商引資、集聚產業的高端體育經濟交流平台。支持本地中小企業為本地的公司、社團、政府部門，甚至外地機構，在澳門組織策劃特色的團體體育活動，包括為客戶機構策劃客製化的團體建設活動(Team Building) 等。5. 體育健身休閒活動業 / 體育教育與培訓業支持本地的體育健身休閒活動業及體育教育與培訓業多元化發展，鼓勵居民考取相關的導師或教練證照，促進行業朝專業化的方向發展；理順和優化目前對健身行業等的發牌機制，促進行業朝更高質量的方向發展。研究為私人體育培訓業提供適設場地，考慮開放部分公共體育設施作私人體育培訓用途。研究在新城填海區或原逸園賽狗場等土地上興建“澳門體
摘 要- V -育城”綜合體，其可作多項室內運動培訓用途，同時可加入商業及娛樂元素打造成澳門的體育休閒旅遊新地標。支持本地體育總會開設面向公眾的較高水平體育培訓課程；支持本地球會開設面向青少年及兒童的“足球學校”。6. 體育用品製造業 / 體育用品零售業探索以“澳門設計、灣區製造”的模式開拓體育用品市場。依託大灣區市場、澳門自由港零關稅及旅遊會展業優勢，打造澳門成為國際品牌體育用品消費中心。( 三 ) 立足灣區、聯通中葡，延伸澳門體育經濟產業鏈以粵港澳合辦第十五屆全運會為契機，根據《粵港澳大灣區發展規劃綱要》提出“共同推進大灣區體育事業和體育產業發展，聯合打造一批國際性、區域性品牌賽事”的方針，研究與其他灣區城市合辦其他單項大型體育賽事的可行性。粵港澳大灣區共同推進嶺南文化傳統體育賽事活動，如聯合舉辦國際龍舟邀請賽、醒獅表演賽、傳統武術表演賽等，吸引來自大灣區的旅客到訪澳門，同時吸引愛好嶺南體育文化的長途旅客到訪大灣區。推動武術、龍舟、圍棋、健身氣功等中華傳統體育項目透過澳門“走出去”，鼓勵支持葡語國家及“一帶一路”國家的友好城市透過澳門進行體育交流，促進體育旅遊經濟發展。研究參與舉辦港珠澳大橋馬拉松，豐富灣區旅遊吸引力。推動澳門大型休閒企業和大灣區的知名體育企業合作，把澳門企業的國際網絡、資金優勢與內地企業的客源、場館等優勢相結合，在澳門和內地灣區城市合辦商業化賽事，同時可為澳門的大型休閒企業宣傳吸引內地
澳門體育經濟發展總體方案研究- VI -客流，達到借灣區市場將澳門體育產業化的目的。把握《橫琴粵澳深度合作區建設總體方案》的重大機遇，在橫琴合作區參與體育旅遊和會展等相關項目。建議將《總體方案》提出為會展工作人員、專業參展人員等在珠海、澳門之間可通過橫琴口岸多次自由往返的措施擴大適用至大型體育活動或賽事的參賽者、工作人員和觀眾。發揮澳門國際網路和中葡交流合作平台作用，舉辦揉合中葡文化交流、拉丁文化、足球文化元素的節慶式體育文化交流活動。發揮澳門獨特優勢，立足灣區、聯通中葡，促進體育經濟各類生產要素通過澳門“引進來、走出去”。積極爭取中央支持，利用澳門的國際化優勢，加快提升澳門吸納、凝聚和配置國際頂級賽事、設備、人才、資本、科技等各類體育核心資源的能力，增強澳門體育產業的競爭力和影響力。( 四 ) 建立特色體育賽事 IP、培育體育粉絲消費群體創造更多澳門特色體育賽事 IP，進一步結合澳門自身的自然、城區、文化、經濟特色推出原創特色 IP。例如，可結合澳門特色的博彩娛樂業、模仿“世界摔角娛樂”(WWE) 的搏擊娛樂模式，打造特色體育競技表演節目；又如可參照“世界戶外釣魚大賽”(FLM)，與橫琴聯動共創高水準的濱海水上休閒運動品牌；再如可同自身優質的傳統文化名城品牌融合，推出融蹴鞠、木射、傳統武術等民俗體育項目為一體的中華傳統文化運動會，邀請相近項目的現代運動員和研習傳統項目的傳承人同台競技，形成獨特的體育文化 IP 等。通過營造休閒娛樂的觀賽氛圍、利用 AR/VR 的虛擬現實場景應用增強觀眾的體驗感和現場感，促進體育 IP 質量和賽事記憶的不
摘 要- VII -斷深化。發揮澳門作為體育交流平台的功能，以及博彩企業對國際優質體育資源的配置能力，定期邀請世界級著名球隊或體育明星來澳表演，鼓勵體育明星等體育專業技術人才來澳參加健身科普或體育文化推廣活動，舉辦與體育粉絲的見面會等；邀請體育明星作為澳門的城市代言人，透過直播和線上宣傳等方式協助推廣澳門，以至在澳門成立粉絲俱樂部等，慢慢培育起大灣區特別是珠江西岸城市的定期訪澳體育粉絲群體。( 五 )“政、商、民”多方合力，發展澳門特色體育經濟激發商業企業和體育社會組織力量，為發展澳門特色體育經濟創設更有利環境。例如，政府透過適當資助的方式，或以優惠條件提供場地作支持，協助有條件的體育總會在澳門舉辦國際或區域賽事，或鼓勵體育總會或民間社團主動尋求與大型休閒企業或金融機構等合作，發揮商業企業的力量，在澳門舉辦更多具級數的體育賽事盛事。遵從精兵簡政的原則，以及基於體育產業與文化產業的高度相關性，建議把文化產業委員會的職能擴大改組為文化體育產業委員會，作為諮詢機構協助政府制定文化及體育產業發展的政策、策略及措施。建議把文化產業基金的資助範圍擴展至體育產業，並擴大改組為文化體育產業基金，同時展開針對在體育產業領域的專項資助。研究建立體育產業統計指標。推廣全民健身、建設健康澳門。建議以承辦全運會為契機，爭取更好的城市體育設施規劃；建議擴闊職業運動員的前景和出路，推動退役運動員進修深造、以自身經驗開拓體育產業巨大商機，或轉型投入體育教培市場、文創產業市場等。完善人才培育和引進機制，以更為開放及科學的態
澳門體育經濟發展總體方案研究- VIII -度和政策，前瞻地引進精英運動員和體育產業人才，加强體育經濟人才隊伍的建設，引入或培育出既懂體育、又懂經濟營商的跨界別人才。
第一章 緒 論- 1 -第一章 緒論“十四五”時期是我國全面建成小康社會、實現第一個百年奮鬥目標之後，開啟全面建成社會主義現代化強國新征程、向第二個百年奮鬥目標進軍的第一個五年，也是乘勢而上築牢體育強國根基、奮力實現體育現代化的開局時期。2022 年，中國將連續主辦北京冬季奧運和杭州亞運兩大國際體育盛事，體育建設成為中華民族偉大復興的標誌性事業。與此同時，隨着我國已全面建成小康社會，人民對於健康生活、休閒體育方面的需求必然提高。按照《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和 2035 年遠景目標綱要》和《體育強國建設綱要》要求，國家體育總局 2021 年 10 月發佈了《“十四五”體育發展規劃》，指出在體育產業方面，“十四五”時期的目標是總規模達到 5 萬億元人民幣，增加值佔國內生產總值 GDP 比重達到 2%，居民體育消費總規模超過 2.8萬億元人民幣，從業人員超過 800 萬人。2019 年中國內地體育產業增加值佔 GDP 的比重為 1.14%，從美國、英國、日本等體育大國的發展經驗看，體育產業的比重普遍在 2-4% 之間，甚至超過汽車、科技、高等教育等行業，在國民經濟中的地位十分重要。因此，“十四五”時期，內地體育產業在規模和質量上進一步提速發展的空間巨大，尤其是在體育產業的服務業領域。從區域層面看，《粵港澳大灣區發展規劃綱要》早於2019 年初提出“共同推進大灣區體育事業和體育產業發展，聯合打造一
澳門體育經濟發展總體方案研究- 2 -批國際性、區域性品牌賽事”。澳門作為粵港澳大灣區中心城市之一，位處國家經濟“雙循環”的交匯點上，在綜合旅遊及會展商貿等服務業上具備優勢，在國家體育產業和體育消費快速增長的過程中將迎來新機遇。誠然，突如其來的新冠疫情打擊了以旅遊服務出口為支柱的澳門經濟。後疫情時期加快推動經濟適度多元發展、提升綜合旅遊業的競爭力及發展質量，是澳門社會的共識，同時亦是特區政府的施政重點。其中，發展體育旅遊經濟有望成為突破口之一。特區政府在 2021 年度的施政重點中明確提出“推動體育加旅遊多元發展，開發體育產業，鼓勵舉辦國際體育賽事和品牌體育盛事，逐步拓展體育產業鏈。鼓勵和支持博彩公司舉辦多元文化體育活動”，澳門今後需要逐步改變過去由政府主導體育盛事賽事的模式，進一步激發市場主體作用、促進多方合作，把澳門打造成特色體育休閒目的地。此外，對接國家“十四五” 規劃的澳門特區“二五”規劃，提出了重點發展以中醫藥研發製造為切入點的大健康產業、現代金融、高新技術、會展商貿和文化體育等產業，說明體育相關產業在澳門推動經濟適度多元的過程中應佔有一席之地。另一方面，善用澳門的平台優勢和多元文化發展有特色的體育經濟，可配合國家在“十四五”時期對澳門“豐富世界旅遊休閒中心內涵，擴展中國與葡語國家商貿合作服務平台功能，打造以中華文化為主流、多元文化共存的交流合作基地”的新發展要求。事實上，澳門過往在體育事業與體育旅遊上投入不少，曾舉辦不同類型的大型體育盛事，當中包括第四屆東亞運動會、第一屆葡語系運動
第一章 緒 論- 3 -會、第二屆亞洲室內運動會。每年恆常舉辦的澳門格蘭披治大賽車、澳門國際馬拉松、澳門國際龍舟賽、世界女排大獎賽澳門站以及一些國際性及區域性的賽事等已成為澳門的品牌賽事。2021 年 8 月國務院同意粵港澳承辦 2025 年第十五屆全國運動會，這是全國運動會史上首次聯合承辦，也是澳門首次能夠參與承辦此項內地水平最高、規模最大的全國性大型綜合性運動會。儘管新冠疫情對體育旅遊帶來一定的挑戰，但在國家體育經濟即將進入高速發展時期的背景下，疊加粵港澳大灣區及橫琴粵澳深度合作區建設發展等的利好因素，在新時期、新形勢下，澳門體育經濟的發展再次遇上了不可多得的歷史契機。因此，必須牢牢抓緊機遇，積極謀劃未來發展。然而，現存文獻大多數從澳門體育事業的角度作出研究，仍沒有具體論述澳門體育經濟的發展方向。因此，本研究的目的在於系統地探討在國家“十四五”時期和澳門特區“二五”時期，澳門體育經濟產業的發展策略以及提出具體措施建議，相信是近年首次關於澳門體育經濟發展的策略研究，具有一定原創性、時代意義與現實意義。本研究結合其他地區發展體育經濟的相關經驗及案例研究，收集和分析澳門和內地專家的意見及建議，以務實客觀的態度分析澳門發展體育經濟產業的優勢、不足、機遇與挑戰。課題組期望本研究能為特區政府未來明確體育經濟在綜合旅遊業發展、推動經濟適度多元化、區域經濟合作及澳門融入國家體育經濟體系中的作用，以至為進一步發展體育相關周邊產業提供參考依據。相信本研究亦會對體育業界及關聯行業的持份者有一定的啓發作用，亦可豐富“澳門學”的學術研究成果。
澳門體育經濟發展總體方案研究- 4 -第二章 國內外體育產業的宏觀發展形勢一、內地體育產業發展現狀與政策( 一 ) 內地體育產業發展現狀“體育強則中國強，國運興則體育興”，這個論斷既概括了體育於國家和國民的巨大價值，又洞察到國泰民安對體育發展的基礎性支撐j。隨著我國社會主要矛盾的轉變，越來越多的人開始重視健康與快樂，體育已經成為是人民美好生活願望中的重要需求，具有巨大的增長潛力。2014 年國務院發佈的 46 號文件《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中明確提出了將全民健身上升為國家戰略。體育產業已然成為國家產業結構體系的重要內容之一。現階段中國體育產業已進入快速增長期。在需求端，體育健身和培訓需求增長較快，自發鍛煉已經不能滿足人們對體育技能的需求，青少年課外培訓中體育培訓也已成為重要部分。除了足球、籃球、羽毛球、乒乓球、網球、游泳等主流項目備受歡迎，擊劍、攀岩、冰雪、登山等高消費的中高端小眾項目也開始流行，運動裝備消費中尤以垂釣用品和騎行運動的消費增速最快。隨著全民健身上升為國家戰略，馬拉松運動也逐漸被人們關注，2014 全國僅舉辦了 51 場馬拉松賽事，而 2017 年就已超過 500 場，參跑人數成 10 倍增長。此外，互聯網的普及使得中國年j 《習近平在會見全國體育先進單位和先進個人代表時的講話》，《人民日報》，2017 年 8 月28 日。
第二章 國內外體育產業的宏觀發展形勢- 5 -青人對電子競技等新興體育項目表現出極高的熱情。根據國外資料網站esports-charts 的統計，2017 年電競遊戲《英雄聯盟》S7 總決賽中，觀看直播的中國人高達 9,634 萬人。《2017 年移動電競市場規模研究報告》資料顯示，中國電競市場規模從 2015 年的 321.3 億元，增加到 2017 年的799.6 億元，形成了巨大的電競市場。在供給端，社會資本密集湧入體育產業，阿里、萬達、騰訊、蘇寧、恆大等公司紛紛投資體育產業，入股職業體育俱樂部，佈局體育視頻平台等。創投資本也青睞體育類初創公司，電競、健身、智能硬體、騎行、跑步等項目排在前列，同時大量體育產業基金開始成立，基金投資規模超過千億。“互聯網＋”也是中國體育產業最大的增長優勢。據《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截至 2020 年底，中國網民規模（9.89 億）、手機網民規模（9.86 億）佔人口總數的 70%，遠遠超過美國和歐洲相加的數字，成為“互聯網＋體育”的龐大市場支撐。同時，由於中國承辦過 2008 年北京奧運會等多項國際賽事，體育場館存量大，是全面發展體育產業的堅實基礎。此外，近些年中國政府高度重視體育產業發展，各地政府積極打造體育產業聚集區，包括體育產業示範基地、體育產業園、運動休閒小鎮、體育特色景區、體育旅遊小鎮等。通過完善基礎設施、舉辦體育賽事、提供財政補貼等方式，地方政府為體育產業的發展提供了有力的支持 j。對於體育產業發展而言，現時我國體育市場已經形成了包括體育服務業、體育用品及相關產品製造、體育場地設施建設等在內的較為完整的基本框架體系。表 2.1 展示了過去 15 年中國體育產業的發展情況。可以看到，中國體育產業增加值增長速度始終顯著高於名義 GDP 的增長速度，2007-2014j 江小涓‧中國體育產業：發展趨勢及支柱地位 [J]. 管理世界，2018,34(05):1-9。
澳門體育經濟發展總體方案研究- 6 -年期間，體育產業增加值年平均增長速度為 19.42%，大約為名義 GDP增長速度（14.54%）的 1.3 倍，這一時間段兩者差距相對穩定。從 2015年開始，中國經濟進入新常態，GDP 增速開始放緩，而體育產業增加值繼續加快，兩者增長速度差距迅速拉大，2015-2019 年體育產業增加值年均增長速度高達 23.02%，接近同期名義 GDP 增長速度（8.94%）的 3 倍。2018 年實現了產業增加值突破萬億元，佔 GDP 比重超過 1%。表 2.1 2006-2019 年中國體育產業的發展狀況註：體育產業總規模、體育產業增加值和 GDP 名義值來自國家統計局和國家體育總局網站，其餘資料據此計算。為消除價格因素影響，採用名義 GDP 增長速度與體育產業增加值增長速度作比較。從體育產業內部結構上來看，如表 2.2 和表 2.3 所示，體育服務業發展勢頭良好，佔國家體育產業增加值的比重從 2015 年的 49.2% 提高 年份 體育產業 體育產業 體育產業 名義 GDP 名義 GDP 體育產業 總規模 增加值 增加值 （萬億元） 增長速度 增加值佔 （億元） （億元） 增長速度 GDP 比重 2006 - 982.89 - 21.903 - 0.45% 2007 - 1265.23 28.73% 27.009 23.31% 0.47% 2008 - 1554.97 22.90% 31.924 18.20% 0.49% 2009 - 1835.93 18.07% 34.852 9.17% 0.53% 2010 - 2220.12 20.93% 41.212 18.25% 0.54% 2011 - 2689.06 21.12% 48.794 18.40% 0.55% 2012 9500 3135.95 16.62% 53.858 10.38% 0.58% 2013 11000 3563.69 13.64% 59.296 10.10% 0.60% 2014 13574.71 4040.98 13.39% 64.356 8.53% 0.63% 2015 17107.0 5494.4 35.97% 68.886 7.04% 0.80% 2016 19011.3 6475.8 17.86% 74.359 7.95% 0.87% 2017 21987.7 7811.4 20.62% 83.204 11.89% 0.94% 2018 26579 10078 29.02% 91.928 10.49% 1.10% 2019 29483.4 11248.1 11.61% 98.652 7.31% 1.14%
第二章 國內外體育產業的宏觀發展形勢- 7 -到 2019 年的 67.7%。體育健身休閒活動增長較快，增加值名義增速均超過 60%，從 2015 年到 2019 年增長了近 6 倍，充分反映了健康中國理念的普及，群眾體育的蓬勃發展。體育管理活動、體育競賽表演活動、體育場地和設施管理、體育經紀與代理 / 廣告與會展 / 表演與設計服務、體育教育與培訓以及體育傳媒與資訊服務分別增長了 3 倍、1.4 倍、1 倍、7 倍、7 倍和 6 倍，總體呈現爆炸性增長的態勢。體育場地設施建設年平均增長速度也接近 60%，反映出我國體育場館、健身步道、體育公園等全民健身設施建設力度不斷加大，體育場地設施建設呈現快速蓬勃的發展勢頭。體育用品及相關產品製造增長緩慢，從 2015 年到 2019 年其增加值的年平均增長速度為 5.7%，遠低於體育產業增加值的增長速度。表 2.2 2015-2019 年中國體育產業各類別的產業增加值（億元）註：根據《體育產業統計分類（2019）》，第一級分類是按照活動特點分為體育用品和相關產品製造業，體育場地設施建築業和體育服務業三大類。 類別 年份 2015 2016 2017 2018 2019 體育產業 5494.4 6474.8 7811.4 10078 11248.1 體育服務業 2703.3 3560.7 4753.1 6530 7615.1 體育管理活動 115.0 143.8 262.6 390 451.9 體育競賽表演活動 52.6 65.5 91.2 103 122.3 體育健身休閒活動 129.4 172.9 254.9 477 831.9 體育場地和設施管理 458.1 567.6 678.2 855 1012.2 體育經紀與代理、廣告與 14.0 17.8 24.6 106 117.8 會展、表演與設計服務 體育教育與培訓 191.8 230.6 266.5 1425 1524.9 體育傳媒與資訊服務 40.8 44.1 57.7 230 285.1 體育用品及相關產品銷 1562.4 2138.7 2615.8 2327 2562.0 售、出租與貿易代理 其他體育服務 139.6 179.7 501.6 616 707.0 體育用品及相關產品製造 2755.5 2863.9 3264.6 3399 3421.0 體育場地設施建設 35.3 50.3 97.8 150 211.9
澳門體育經濟發展總體方案研究- 8 - 類別 年份 2015 2016 2017 2018 2019 體育產業 100 100.0 100.0 100.0 100.0 體育服務業 49.2 55.1 57 64.8 67.7 體育管理活動 2.1 2.2 3.4 3.9 4.0 體育競賽表演活動 1.0 1.0 1.2 1.0 1.1 體育健身休閒活動 2.4 2.7 3.3 4.7 7.4 體育場地和設施管理 8.3 8.8 8.7 8.5 9.0 體育經紀與代理、廣告與 0.3 0.3 0.3 1.1 1.0 會展、表演與設計服務 體育教育與培訓 3.5 3.6 3.4 14.1 13.6 體育傳媒與資訊服務 0.7 0.7 0.7 2.3 2.5 體育用品及相關產品銷 28.4 33.0 33.5 23.1 22.8 售、出租與貿易代理 其他體育服務 2.5 2.8 2.5 6.1 6.3 體育用品及相關產品製造 50.2 44.2 41.8 33.7 30.4 體育場地設施建設 0.6 0.8 1.3 1.5 1.9表 2.3 2015-2019 年中國體育產業各類別的產業增加值佔比註：根據《體育產業統計分類（2019）》，第一級分類是按照活動特點分為體育用品和相關產品製造業，體育場地設施建築業和體育服務業三大類。雖然近些年中國體育產業增長迅速，但從國際比較和國內需求看，我國體育產業發展仍然滯後、且佔 GDP 比重偏低 j 。2019 年體育產業增加值佔 GDP 的比重為 1.14%，遠低於美國、英國、日本等發達國家。從發達國家的經驗看，體育產業的比重普遍在 2-4% 之間，甚至超過汽車、科技、高等教育等行業，在國民經濟中的地位十分重要。在體育人口方面，2017 年全國經常參加體育鍛煉的人數達到 5.5 億人，佔總人口的比重為 41.3%，而在發達國家，這個比重則超過 70%。狹義來看，中j 江小涓‧網路空間服務業：效率、約束及發展前景──以體育和文化產業為例 [J]. 經濟研究，2018,53(04):4-17。
第二章 國內外體育產業的宏觀發展形勢- 9 -國體育人口雖然有健身鍛煉的需求，但付費意願較弱，難以形成有效需求。以健身行業為例，我國健身會員滲透率（俱樂部會員數佔總人口的比例）不到 1%，而美國 2018年的會員滲透率為 19.6%，英國、澳大利亞、德國等會員滲透率也均在 10% 以上 j。職業體育方面，相較於 2007 年，2016 年中超 ( 中國足球協會超級聯賽 ) 和 CBA( 中國男子籃球職業聯賽 )現場觀眾人數增長明顯，分別增長 160% 和 70%，但現場人數佔人口總數的比重仍然較低（中超為 0.4%，CBA 為 0.13%），遠遠低於發達國家，如美國男子籃球職業聯盟 (NBA) 為 6.1%，五大聯賽均在 10% 以上。職業聯賽轉播受眾人數是影響轉播權收入的重要因素，互聯網的普及有利於將中國人口基數轉化為有效需求。由此可見，中國體育產業仍有巨大的市場潛力和發展空間，未來發展任重而道遠。在“十四五”時期，國家體育總局 2021 年 10 月發佈了《“十四五”體育發展規劃》，點明了國家 2035年體育強國建設遠景目標和“十四五”時期體育發展的主要目標。其中，在“十四五”時期的 5 年間，人均體育場地面積要從 2020 年底的 2.2 平方米增加到 2.6 平方米，經常參加體育鍛煉人數比例要從 2020年底的 37.2%增長到 38.5%。在體育產業方面，目標是總規模達到 5 萬億元，增加值佔國內生產總值比重達到 2%，居民體育消費總規模超過 2.8 萬億元，從業人員超過 800 萬人。j 美國健身會員資料來源於 2018 年國際健康運動聯合會 (IHRSA) 的調查報告，其他國家會員滲透率資料來源於黃海燕《健身產業的發展》第 12 章。
澳門體育經濟發展總體方案研究- 10 -（二）內地體育產業發展政策中國內地發展體育產業的政策變化主要分為以下幾個階段：1.1949-1992 年初步探索階段新中國成立以來，中國共產黨領導我國進行了多次經濟體制改革，在經濟體制從高度集中的計劃經濟向社會主義市場經濟逐步轉變的過程中，我國體育產業的發展也與經濟體制的改革保持著高度關聯性。改革開放之前，在計劃經濟體制下，中國體育多年來被視為“事業”，競技體育為國爭光以及群眾體育提高人民體質是社會各方面對其的主要定位，這一時期並沒有出現真正意義的體育產業。改革開放初期，我國的經濟體制改革先後經歷了從傳統的計劃經濟體制，到“計劃經濟為主、市場調節為輔”，再到“社會主義有計劃的商品經濟”的過程。國家體委和國家旅遊局 1979 年關於對外開放山區、開展國際登山活動政策的出台，標誌著我國對體育產業政策的初步探索。但這一時期國家體委雖然制定了允許體育場館經營、鼓勵民辦體育等涉及體育經營活動的政策，成立中國體育服務公司，但體育產業的概念仍尚未形成 j。隨著 1984 年洛杉磯奧運會中國代表團獲得 15 枚金牌的佳績，同年 10 月中共中央發佈了《關於進一步發展體育運動的通知》（即中央 20 號文件），提出了“在本世紀內把我國建設成體育強國”。1986年國家體委發佈了《關於體育體制改革的決定》，是我國第一個關於體j 陳愛輝‧我國體育產業政策變遷的研究 [D]. 北京體育大學，2015。
第二章 國內外體育產業的宏觀發展形勢- 11 -育體委改革的綱領性文件。體育系統在“以體為主、多種經營”的方針指引下，涉及體育廣告、體育旅遊、體育場館租賃、體育健身娛樂、體育技術諮詢服務及培訓等內容的體育經營活動和經濟實體日益增多，在體育經營管理方面邁開了商業化的步伐。東部沿海地區利用工業基礎和人口紅利等優勢，初步建立起勞動密集型產業的體育用品製造業。2.1993-2009 年起步推進階段1993 年 3 月國務院批轉了國家計委《我國第三產業發展規劃基本思路》，首次明確將體育事業列入國家第三產業的發展規劃。同年 5 月，國家體委發佈了《關於深化體育改革的意見》及其 5 個附件，提出開拓體育健身市場，積極開發體育競賽市場，加快培育體育訓練服務市場，標誌著我國的體育產業正式起步。隨後中國開展了協會實體化和項目俱樂部化等體育體制改革，1994 年職業足球聯賽的誕生是中國職業體育的開端。1995 年《體育產業發展綱要（1995-2010）》出台，首次將體育產業與群眾體育、競技體育並列，提出了一系列發展體育產業的政策措施，同年頒佈了《中華人民共和國體育法》。2000 年《2001-2010 年體育改革與發展綱要》出台，提出體育產業將在擴大內需、拉動經濟增長方面發揮更重要的作用。1993-2001 年期間，國務院、國家體委及國家體育總局共制定了 31 件政策文件，明確了體育產業的基本概念，確立了體育產業的主體地位，中國體育產業政策體系初步形成。2001 年中國加入世界貿易組織（WTO）和北京申奧成功，對促進我國體育產業的發展有著重要的意義。圍繞著奧運會，中國大力建設奧運場館，開發奧運市場，舉辦大型奧運文化活動，舉辦奧運經濟論壇和出
澳門體育經濟發展總體方案研究- 12 -台相關條例加大保護體育無形資產j。2002年中共中央、國務院下發《關於進一步加強和改進新時期體育工作的意見》（中央 8 號文件），要求充分認識體育在經濟、社會發展中的重要地位和作用，確立了新時期體育產業發展目標。2008 年，國家統計局、國家體育總局發佈了《體育及相關產業分類（試行）》，將體育及相關產業分為 8 個大類、24 個中類、57 個小類，為界定、規範、完善我國體育及相關產業的統計制度奠定了基礎。3.2010 年以後加快發展階段2010 年國務院出台了《關於加快發展體育產業的指導意見》，明確提出應加快發展體育產業，完善體育產業扶持政策，建立體育產業發展政策體系。這是國家層面首次出台專門指導體育產業的政策性文件，標誌著我國的體育產業成為國家經濟發展戰略和產業政策的重要組成部分。面對經濟發展進入“新常態”的形勢，2014 年國務院頒發了《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，將全民健身上升為國家戰略，到 2025 年體育產業總規模達到 5 萬億元，推動體育產業成為經濟轉型升級的重要力量。中國體育產業開始進入高速增長期。2016 年 6 月印發了《全民健身計劃（2016-2020 年）》，從體育事業的角度，就未來5 年深化體育改革、發展群眾體育、宣導全民健身新時尚、推進健康中國建設作出部署。同年 10 月《“健康中國 2030”規劃綱要》審議通過，習總書記再次強調要把人民健康放在優先發展的戰略地位，積極宣導健j 胡旭忠，湯衛東‧中國體育產業政策的流變 (1993—2015 年 )[J]. 首都體育學院學報，2017,29(06): 481-484.
第二章 國內外體育產業的宏觀發展形勢- 13 -康文明的生活方式，推動全民健身和全民健康深度融合。同時，國務院印發《關於加快發展健身休閒產業的指導意見》，部署推動健身休閒產業全面健康可持續發展。2017 年黨的十九大報告把創新擺在國家發展全域的核心位置，我國體育產業的發展思路也逐漸由“改革”向“創新”演進，線上健身、智慧場館、數字體育等新模式、新概念不斷湧現，極大豐富了新時代體育產業的發展業態 j。2019 年《體育強國建設綱要》出台，這是國家首次為體育強國建設制定實施文件。國家“十四五”規劃中，再次強調建設體育強國，完善全民健身公共服務體系，發展體育公園，保障校園體育，擴大體育消費。國家體育總局 2021 年 10 月發佈了《“十四五”體育發展規劃》，在體育產業方面，目標是總規模達到5 萬億元，增加值佔國內生產總值比重達到 2%，居民體育消費總規模超過 2.8 萬億元，從業人員超過 800 萬人。此外，以北上廣為代表的地方政府也結合自身優勢確立了體育產業發展方向，發佈了各自“十四五”體育發展建議。預期在“十四五”時期，內地的體育產業在規模和質量上將進一步提速發展，尤其是在體育產業的服務業領域。二、國外體育產業發展的橫向比較（一）美國體育產業發展現狀與政策美國歷史上有大量移民融入，並且西部拓荒運動極大激發了美國民眾的冒險精神，喜愛戶外探索。出於放鬆身心、保持健康、提升社交、j 傅鋼強，劉東鋒 ‧ 新中國成立以來黨領導我國體育產業發展的歷史邏輯與經驗啟示 [J]. 瀋陽體育學院學報，2021,40(02):118-123,138。
澳門體育經濟發展總體方案研究- 14 -挑戰自我等需求，美國民眾喜愛參加各類體育活動，體育產業起步也較早，美國被認為是目前全世界體育產業規模最大、發展程度最高、各方面配備最完善的國家 j。20 世紀 80 年代初，美國體育產業增加值達到630 億美元，佔國民生產總值的比重約為 1.3％，在國民經濟各大行業中排列第 22 位。經過 90 年代進一步發展，1995 年美國體育產業增加值達到 1,520 億美元，佔國民生產總值的比重為 2% 左右，在全國最大產業中的排名上升至 11 位，體育產業的產值超過了保險業、法律服務業、機動車與設備製造業、汽車修理與服務業等產業部門。2012 年，美國體育產業增加值達 4,350 億美元，約佔當年 GDP 的 2.67%，在美國 10 大支柱產業中位居第 6 位。到 2017 年，美國體育產業增加值則突破了 6,000 億元，佔當年 GDP 的 3.1%。由此可見，在美國體育產業規模巨大且發展迅速，已成為美國經濟發展的強勁推動力。美國體育產業主要由體育健身休閒、職業體育、校園體育、體育用品、轉播、門票銷售、博彩、風險投資、體育經紀等產業構成。其中較具代表性的產業有：1. 休閒健身業。自 20 世紀 70 年代美國興起的健身熱潮以來，休閒健身業已趨於成熟。國際健康運動聯合會 (IHRSA) 的調查報告顯示，全美參加健身俱樂部的人數從 1987 年的 1,370 萬，到 2005 年增長到了4,400 萬。2012 年，全美健身中心達到 3 萬家，健身會員人數進一步增長達到 5,400 萬人，相較於 2005 年增幅達 21.5%，而同期美國人口只增加了 2%。2018年健身中心數量接近 4萬家，健身會員人數高達 6,240萬，j 楊嵐凱，周陽‧國外發達國家休閒體育產業發展及啟示 [J]. 理論與改革，2017(03):138-145。
第二章 國內外體育產業的宏觀發展形勢- 15 -佔全美人口的比重接近 20%。2. 體育用品生產業。美國是全球最大的體育用品市場，其份額約佔到全球的三分之一，在全世界十大運動品牌中，美國佔據四席。同時美國體育用品業注重研發、設計與物流等高端領域，科技含量、時尚設計等方面都處於世界一流水準。2014 年美國體育用品零售產業銷售收入達到了 438 億美元。3. 職業體育產業。美國職業體育產業已形成了龐大的商業帝國，創造了巨大的產值和就業機會。1876 年，第一個全美職業體育聯盟宣告成立，隨後，以 NBA( 美國男子籃球職業聯盟 ) 和四大職業聯盟為代表，美國職業體育產業版圖不斷擴張。2017 年，NFL( 美國美式橄欖球大聯盟 ) 收入為 136.8 億美元，MLB( 美國職業棒球大聯盟 ) 收入為 94.6 億美元，NBA 收入為 73.7 億美元，NHL( 美國冰上曲棍球聯盟 ) 收入為 44.3億美元，合計高達 350 億美元。此外，職業體育產業還帶動了一系列的商業活動，如體育用品、紀念品與授權產品、電視轉播及廣告、公司贊助、觀光旅遊等等，形成了完備的體育產業鏈。4. 校園體育產業。美國的校園體育產業主要指大學和中小學校不同項目的體育比賽，和職業體育相似，校園體育的主要收入是通過組織舉行大型比賽的電視轉播、門票銷售、紀念品及體育場館獲得的費用。2019 年僅 NCAA 男籃四強賽的品牌價值（每個比賽日平均收入）就高達3 億美元，在福布斯發佈的全球十大最具價值體育賽事中排名第三 j。美國體育產業發展主要依賴市場力量和社會資本，聯邦政府很少在微觀層面干預企業的經營管理，政府扶持體育產業發展的政策具體分為j 資料來源：https://www.sohu.com/a/349989781_732319。
澳門體育經濟發展總體方案研究- 16 -以下幾個方面：第一，改革體育管理機構，加強美國體育文化建設。美國政府一直沒有設置獨立的體育管理機構，體育文化是分散在衛生與公共事業部（制定大眾健康政策和大眾體育活動標準）、內政部（管理戶外運動休閒場地）、教育部（保障學生的體育娛樂活動）等 70 多個事務管理部門中進行。在“9·11 事件”後，美國政府調整了文化發展政策的部署，其中成立了“國土安全文化局”，下轄“體育文化事務監督工作組”，以國家利益和國家安全發展為前提，制定美國體育文化及產業政策，以促進體育產業發展，彰顯本國體育文化傳統，提升美國體育文化自由。比如利用世貿組織解決機制，保護本國的利益不受損，鼓勵美國體育文化用品在別國生產進入美國市場，但研發的核心技術控制在美國本土 j。第二，興建公共體育設施，普及大眾體育。美國從羅斯福新政到詹森總統的“偉大計劃＂及《聯邦水上娛樂法案》等一系列法案的實施，美國政府修建了大量的公共體育設施，為大眾參加體育健身休閒提供了比較充裕的公共場地設施。美國政府還通過制定大眾體育政策與目標和大眾體育鍛煉標準、每年為公共體育設施提供的財政補貼等措施，進一步推動了大眾體育的普及，進而促進了美國的體育健身產業的發展。第三，利用財稅工具，扶持體育產業企業。首先，設立國家體育文化基金會和國家體育事務發展基金會，同時鼓勵職業體育俱樂部捐助一定比例的利潤以支持體育產業的發展。其次，重點對傳統體育產業發展緩慢且重要的項目企業，通過政府的支持得以渡過難關。再者，對體育產業實行優惠的稅收政策，對體育非營利性機構、體育產業創新發明單j 余麗珍，徐岩‧美國體育產業政策及其啟示 [J]. 江西社會科學，2017,37(12):95-100。
第二章 國內外體育產業的宏觀發展形勢- 17 -位，實行財產稅和銷售稅減免以鼓勵投資，對參加公益和慈善的企業和個人進行所得稅方面的減免或返還，促進了體育企業開展公益性體育活動的積極性。第四，運用法律手段，保障體育產業發展。為了規範美國體育文化企業在市場上的商業化行為，1975 年國會審議通過了《體育文化保護期限延長法》，1977 年，國會又通過了《體育文化版權法（修訂）》，全面保護體育賽事的商標、版權等無形資產不受侵犯，保護了體育競賽主辦方的利益；2002 年的《私人休閒娛樂保護法》，嚴禁任何外界干涉私人正在進行的休閒活動。此外，《反壟斷法》、《體育反托拉斯轉播法案》等法律中明確了大型體育聯盟的反壟斷豁免，使其具有相當的規模效應和品牌效應，創造出巨大價值和高額利潤，極大促進了美國職業體育產業的發展 j。（二）英國體育產業發展現狀與政策英國是現代體育的發源地，但英國體育產業的發展速度一直比較緩慢。在 20 世紀 70 年代初期，英國傳統工業城市陷入嚴重的發展困境，體育的獨特價值與力量推動了這些城市由傳統工業向現代服務業轉型。大眾休閒體育逐漸成為英國消費和經濟新增長點之一，體育產業也被納入城市轉型的戰略高度 k。1987 年英國的體育產業產值達到 68 億英鎊，j 周波，周超 ‧ 美國體育產業核心競爭力的生長機制及其啟示 [J]. 瀋陽體育學院學報，2015,34(03):1-6。k Andrew Smith. Reimaging the city: the value of sport initiatives[J]. Annals of Tourism Research, 2005, 32(1): 217-236.
澳門體育經濟發展總體方案研究- 18 -超過本國的汽車製造業與煙草工業，體育產業的就業人數遠遠超過了煤炭業、農業和汽車製造業。1990 年進一步突破 80 億英鎊，在各行業中排第 5 位，1994 年體育產業佔 GDP 的比重已經達到 1.56%。1997 年英國政府成立了文化體育部，高度重視文化產業的發展，並將體育產業列為文化產業的組成部分。2005 年後，英國成功地申請到了 2012 年倫敦奧運會的舉辦權，在奧運效應下英國成為世界上體育產業發展速度最快的國家之一。NPD 發佈的《2012 年全球體育市場研究報告》顯示，2011年英國體育市場排名位居全球第 7 位，英國體育產業增加值約 335 億英鎊，約佔當年 GDP 的 2.33％，比 1994 年提高了近 50%，體育產業國民經濟貢獻率在當時歐盟所有國家中排名第一，已經穩居英國國民經濟的支柱產業。英國體育產業已經基本形成了賽事表演業、休閒體育業、體育用品業、體育仲介業等多業並舉的發展格局。其中較具代表性的產業有：1. 賽事表演業。英國賽事在世界上擁有著悠久的歷史傳統，英國高爾夫公開賽（始於 1860 年）、溫布林頓網球公開賽（始於 1877 年）、F1 錦標賽（始於 1950 年）等都逐漸成為了享譽世界的重大國際賽事。足球是英國人最喜愛的運動項目，每年有超過 1300 萬觀眾到現場觀看比賽，現征戰於英超聯賽的 20 支俱樂部都經歷了上百年的傳統沉澱。多年來英超始終是歐洲 5 大頂級足球聯賽的引領者，2019 年英超聯賽收入高達 56.5 億歐元，佔 5 大聯賽總收入的 33.2%。緊隨英超聯賽的是英國的賽馬業，據英國賽馬協會2013年資料，英國賽馬業規模可達34.4億英鎊，每年有 560 萬人到現場觀賽。賽事產業已經成為引領英國體育產業的主導產業。
第二章 國內外體育產業的宏觀發展形勢- 19 -2. 休閒體育產業。2012 年英國健身產業報告顯示，2011 年 3 月到2012 年 3 月期間，僅英國健身產業的總市場價值為 38.6 億英鎊。根據SportEngland 調查資料，2015 年英國約有 1,650 萬人經常性參與體育鍛煉活動，全國共有近 5 萬家足球俱樂部，2,000 家網球俱樂部，430 家棒球俱樂部，1,200 家斯洛克俱樂部，260 家保齡球中心，3,738 處公共休閒體育中心，健身會員超過 250 萬人。休閒產業是整個體育產業鏈的根基，有效地拓展體育產業的覆蓋面。3. 體育用品業。英國作為歐盟重要的體育用品製造和銷售大國，一直保持著較平穩的發展。2003 年英國體育消費總額為 179.78 億英鎊，至2013 年已經達到 247.55 英鎊，比 2003 年增長了 37.70%，其中體育用品消費佔體育總消費超過 30%。歐盟體育用品產業聯合會 2012 年的統計資料顯示，英國每年的人均體育用品消費額約為 149 歐元，每年的體育用品銷售額已經達到 90 億歐元。4. 體育仲介業。由於較早的體育商業化和職業化，英國成為了現代體育經紀人發源之地。隨著職業聯賽的進一步發展，湧現出 PSM 經紀公司等一大批優秀的體育經紀公司。英國體育經紀業發展迅速，1971 年英國體育經紀總額僅為 250 萬英鎊，而到了 1990 年體育經紀總額已經達到2.1 億英鎊，比 1971 年增長了 84 倍，1998 年進一步達到 3.47 億英鎊。英國已經成為歐洲體育經紀活動的中心。英國發展體育產業的政策具體分為以下幾個方面：第一，改革體育管理體制，政府與社團相結合。二戰前在自由主義經濟思想的影響下，英國政府對體育並不重視，沒有專門的體育管理機構，體育管理事務是放任給中產階級和社會精英階層所自發組織的體
澳門體育經濟發展總體方案研究- 20 -育協會自治。直到 20 世紀 70 年代，英國政府才真正意義上開始將體育職能納入政府職能範疇，重視發展大眾體育 j。為加強競技體育發展，1997 年英國經過機構改革，形成了政府與社團相結合的體育管理體制。英國的文化、媒體和體育部是主管體育事務的政府部門，英國體育理事會（English Sports Council）是負責管理全國大眾體育、競技體育及相關事務的全國性體育社團，並在全國各郡、市設有分支機構負責管理地方體育事務。英國政府的體育經費也是由英國體育理事會負責進行分配和管理。第二，要素創新驅動，產業集群發展。英國積極發展原創性的體育生產要素。歐洲專利局統計資料顯示 2006-2011 年英國體育專利年均發佈 50 項，位居歐洲的前 3 位。英國體育產業通過生產要素創新驅動，持續地激發體育企業活力，逐步擺脫了低端化、低質化發展方式，品質型發展方式已經成為拉動英國體育產業持續向前的主導力量。此外，英國體育產業集群水準較高，體育產業集聚區主要分為以賽事表演、健身休閒、旅遊培訓等組成的服務業集聚區，和以高端專業運動器材、裝備生產和銷售等組成的用品製造業集聚區 k。無論是有國際影響力的足球，還是時尚優雅的標準舞，集聚區都形成以核心產業為引領的一體化產業鏈。第三，運用法律與稅收工具，普及大眾體育。多年來英國出台了大量推廣大眾體育的政策規劃。20 世紀 80 年代中期，英國體育理事會明j Parrish R. Sports law and policy in the European Union[M]. Manchester University Press, 2003。k 姜同仁，張林 ‧ 英國體育產業發展方式及其經驗借鑒 [J]. 西安體育學院學報，2016,33(02): 129-135,158。
第二章 國內外體育產業的宏觀發展形勢- 21 -確規定每 2.5 萬人的社區必須有一座社區體育中心。2007 年英國體育理事會出台了青少年體育發展 10 年規劃，全面推進青少年體育鍛煉。英國政府也通過立法來規劃城市中與休閒運動相關的基礎設施建設。不僅如此，英國政府對非營利性、特別是具有慈善性質的體育組織實施減免稅收的政策。體育比賽的組織機構在得到慈善委員會的批准、被確認為屬於慈善活動後，其收入免於納稅。英國政府還制定了積極鼓勵私人機構贊助體育等的優惠政策。大眾體育的普及有利於拉動體育消費，促進體育產業的發展。英國全年人均體育消費從 2003 年的 301.82 英鎊增至2013 年的 394.54 英鎊，增長了 30.72%。第四，打造賽事品牌，建設體育文化城市。英國作為現代工業革命的發源地，進入後工業時代後，英國傳統工業城市面臨嚴重的發展困境。為實現城市轉型和復興，20 世紀 80 年代，一批老牌工業城市開始採取以體育為帶動的城市發展再生戰略，以市場驅動的辦法，將體育賽事和大型項目整合進城市發展戰略，順利實現從傳統工業向現代服務業的有效轉型。如謝菲爾德以申辦 1991 年世界大學生運動會為契機，逐漸成為歐洲首屈一指的體育訓練和科研中心。曼徹斯特（申辦 2002 年英聯邦運動會）、格拉斯哥（申辦 2014 年英聯邦運動會）、倫敦（申辦 2012 年奧運會）等城市均通過舉辦體育賽事，深度開發體育產業，形成完整的產品、服務、休閒、旅遊、就業等環節有序銜接的體育產業鏈式結構，最終實現城市轉型 j。j 王成，張鴻雁‧英國體育城市創建的實踐、成因與啟示[J].武漢體育學院學報，2015,49(06): 24-30。
澳門體育經濟發展總體方案研究- 22 -（三）日本體育產業發展現狀與政策20 世紀 60 年代後，隨著日本經濟的騰飛和居民收入的快速提高，企業開始實行一週四十小時工作制，閒暇時間的增多推動了居民體育健身需求的增長和體育市場規模的擴大，提供體育設施和體育服務的企業因此獲得迅速發展。1961 年，日本政府出台了體育振興法，1964 年，東京成功舉辦了第 18 屆奧運會，奧運效應帶動日本體育產業實現了全方位發展，體育產業逐漸成為日本經濟中的十大支柱產業之一，大力推動了日本第三產業的快速發展。1989 年日本家庭體育平均消費額為 41,153 日元，比1981年增加了56%。到20世紀末，世界體育產業市場基本由日本、歐盟、美國三大市場佔據。進入 21 世紀後，2002 年日韓共同舉辦了足球世界盃，2013 年東京再次成功申辦到第 32 屆奧運會，日本體育產業快速增長 j。根據早稻田大學體育商務研究所（RISB）的資料顯示，2012年日本體育產業總產值約為 1,033 億 9,600 萬美元，位居世界第二。在體育設施方面，公益財團法人日本生產性本部發佈的《閒暇白皮書（2014年）》的資料顯示，2011 年的社會體育設施（公立）數量為 47,571 個，2011年較1999年小幅增長2.1%，民間（商業）體育設施數量有所下降k。2015 年日本政府建立了日本體育廳，根據日本 2016 年的戰略目標，預計 2025 年體育產業規模將達到 15 萬億日元，是 2015 年的 5.5 萬億日元的三倍，體育項目參與率（成年人每週一次以上）將由 2015 年的 40.4% j 鄭和明，尚志強，薛林峰 ‧ 日本的體育產業發展現狀、發展方式及啟示 [J]. 首都體育學院學報，2020,32(02):116-121,145。k 資料來源：公益財團法人笹川體育財團 ‧ スポーツ白書（2014 年）https://www.ssf.or.jp/ default.aspx。
第二章 國內外體育產業的宏觀發展形勢- 23 -提升到 65%。日本的體育產業由體育用品業、體育場館出租業、體育健身娛樂業、體育彩票業、體育表演業等組成。其中較具代表性的產業有：1. 體育用品業。隨著出口規模的迅速擴大，世界著名的日本體育用品企業紛紛在國外成立子公司，不斷開拓新的市場份額。在歐美市場，棒球產品和高爾夫產品均被日本跨國企業壟斷。2. 體育表演業是日本體育產業的又一個重要支柱。棒球作為日本最受關注的運動，僅第 99 屆（2016 年）日本高中棒球錦標賽夏季甲子園單屆就創收超過 350 億日元的經濟效果。相撲也是深受日本民眾喜愛的傳統運動表演項目。日本足球職業聯賽（Ｊ聯賽）也已經成為亞洲最高水準的足球聯賽之一，截至 2017 年，日本足協註冊登記的廣義足球人口為 915,306 人。3. 體育健身娛樂業。為了提高國民的體質健康水準，日本始終將體育健身娛樂業作為體育產業發展的主要目標。體育健身娛樂業的發展，也拉動了體育場館經營和體育用品消費水準的提高。日本國內體育用品消費規模，常年位居世界第二，僅次於美國。日本總務省統計局的調查資料顯示，日本家庭年平均體育場地及設施使用費由 2002 年的 109 美元增長到 2013 年的 142 美元 j。4. 體育彩票業。日本的體育彩票業規模巨大，早稻田大學體育商務研究所（RISB）的資料顯示，2012年國營體育競猜產值為 392.97億美元，主要涉及賽馬、賽車、賽艇等體育項目。j 資料來源：日本総務省統計局‧2002-2013 家庭消費調査。
澳門體育經濟發展總體方案研究- 24 -日本發展體育產業的政策具體分為以下幾個方面：第一，制定體育發展戰略，設立日本體育廳。日本政府始終高度重視體育發展，出台了大量的體育發展戰略綱要。1961 年頒佈了體育振興法，2000年公佈了《體育振興基本計劃（2001-2010）》，2010年制定《日本體育立國戰略》，提出促進新型體育文化的建立，並將提高一流運動員的競技水準作為首要任務，充實建立運動員的技術支持系統、建立國家級教練員制度、積極準備承辦國際大賽、發展對外交流等等。但日本有關體育事業的各類業務被分散在各個中央部門管理，體育設施由國土交通省、體育國際交流由外務省、殘疾人健康促進事業由厚生勞動省等分別負責。為了籌備第 32 屆東京奧運會，更加有效管理體育事務，2015年日本政府對體育工作進行系統整合，以日本文部科學省下屬的體育·青少年局為母體，設立體育廳為體育主管部門 j。第二，發展校園體育，擴大體育產業基礎。對於校園體育，日本政府高度重視並提供政策支持 .《體育振興基本計劃》中，提出重視學校體育教育和體育建設。此外，《教育基本法》《學校教育法》等法律法規也對校園體育提供了保障。以足球為例，日本的小學、中學和高中幾乎都擁有足球社團，每個城市和地區為校園足球建立了各類聯賽和杯賽，構築了強大厚實的足球人口塔基。除了職業足球俱樂部青訓體系，校園足球也對日本職業足球提供了人才補充，構成選材雙保險體制，中田英壽、本田圭佑等明星球員就出自校園足球。j 《日本將新設體育主管部門普及“全民運動”》[EB/OL]. 中國新聞網。http://www.chinanews.com/gj/2015/05-13/7272935.shtml.（2015-05-13）[2021-7-27] 。
第二章 國內外體育產業的宏觀發展形勢- 25 -第三，開發新運動項目，提供財政補貼。隨著休閒時間逐漸增加，日本居民對健康的需求日益增長，為此，1998 年《特定非營利活動促進法》中規定，凡是開展組織文體活動的團體，如體育俱樂部、舉辦體育相關研討會等活動的團體、贊助體育活動的團體等，滿足一定條件後均可授予NPO法人資格，並對其給予稅收優惠政策。2000年日本頒佈了《21世紀國民健康促進運動》白皮書，將個人力量和社會力量有機結合起來，充分發揮媒體、企業與各種非營利性團體的健康資源優勢，進一步促進了日本體育休閒健身業的發展。同時，政府加大了建設體育設施的投入，並培養體育指導人員，設立了民間團體的多層次協調機制，把開發新型體育運動項目作為振興發展體育產業的重要舉措 j。第四，培養科研人才，實現科技保障。隨著體育產業的發展，日本政府開始重視完善體育設施的建設、建設國際高水準研究機構、加強改進經營理念、培養體育產業人才及相關體育科技保障等問題的重要性。1990 年日本成立了體育產業學會，主要負責組織協調產學研及其政府機構對體育產業發展的共同研討與應用。為了更好提升競技體育水準，日本政府為運動員提供科技保障和資訊分析，新建的體育訓練中心科技含量極高，甚至可以模擬高原訓練條件。j 李南，王玥琪‧日本體育產業發展的經驗與啟示 [J]. 遼寧經濟 ,2016(05):49-50。
澳門體育經濟發展總體方案研究- 26 - 第三章 體育經濟的微觀案例研究及經驗分析一、大型體育賽事的案例分析( 一 ) 舉辦大型體育賽事的效益自古以來文化與體育息息相關、相輔相成，文化影響體育發展，而體育影響文化的延伸，因此，體育文化 (Sports Culture) 便成爲推動全民安康 (Wellness)、強化人民團結 (Union)、發展體育精神 (Sportsmanship)、提 高 國 際 形 象 (International Image) 和 增 進 國 際 友 誼 (International Friendship) 的最獨特原素。不同地區 / 國家的體育活動都代表了不同的文化背景，亦隱含了不同價値觀和道德規範。因此，體育與文化便成了“二位一體”的單元。在世界城市發展的歷史進程中，幾乎所有國際化大都市都舉辦過大型會展或體育賽事。悉尼、紐約、巴塞羅納和洛杉磯等國際大都市都依靠舉辦重大體育賽事實現了城市轉型發展的重大升級。重大體育賽事有利於提高東道國的社會、文化、政治和國際地位，促進城市經濟發展，增加就業機會，促進第三產業的發展並產生正向社會效益，促進人們身心健康，提升幸福感。此外，重大體育賽事的舉辦需政府投入大量的人力、物力、財力，會為城市基礎建設的順利實施提供充分保障。與此同時，重大體育賽事引致的旅遊業發展還會促進城市產業集聚，優化城市產業結構。
第三章 體育經濟的微觀案例研究及經驗分析- 27 -大型體育賽事能夠提升主辦城市的整體形象，加速其經濟、社會、文化發展。例如，1984 年洛杉磯奧運會作為首次引入商業運作、由社會承辦的運動會，獲得了 2.5 億美元盈餘。美國經濟研究協會研究表明，洛杉磯奧運會拉動當地地區生產總值 23 億美元。自此，賽事經濟受到政界、商界和學界的廣泛關注，舉辦大型賽事成為刺激經濟增長、塑造城市國際形象的重要手段。其正面經濟效應涵蓋了促進經濟增長、提高就業水準、帶動第三產業、推動城市建設等方面。大型體育賽事大多通過刺激旅遊業來提振東道主的經濟發展。如奧運會和國際足聯世界盃，不僅吸引了全球越來越多的觀眾，而且還在主辦城市或國家建造和完善了基礎設施和資訊教育等持久性的“賽事遺產”。需要指出的是，體育場館、酒店以及配套設施等“賽事遺產”不僅有短期效應，更重要的是發揮長期效應。以巴賽隆納為例，與 1992年奧運會前的狀況相比，舉辦奧運會 10 年後巴薩羅那 2001 年的酒店容量、遊客數量和過夜人數幾乎增加了 1 倍，平均入住率亦由 71% 上升至84%。此外，平均留宿時間也由 2.84 天增至 3.17 天。1990 年到巴賽隆納旅遊 51% 的遊客來自西班牙其他地區，32% 來自歐洲其他地區，17% 來自歐洲以外。到 2001 年西班牙遊客的絕對數量實際上增加了 15 萬，但僅佔遊客總數的 31%，來自歐洲其他地區的遊客比例上升到 40%( 絕對增長約 80 萬人 )，來自世界其他地區的遊客佔比增至 29%( 絕對增長約60 萬人 )。大型體育賽事可以起到讓一個城市成為旅遊目的地的作用。Fourie和 San-tana － Gallego 利用 1995 至 2006 年 200 個國家之間雙邊旅遊流量的標準引力模型，衡量大型活動對東道國遊客數量的影響，超大型體育
澳門體育經濟發展總體方案研究- 28 -賽事會使預測的同年旅遊人數增加約 8%。此外，由於舉辦冬奧會，2001至 2015 年美國猶他州鹽湖城的滑雪場的滑雪者訪問量增長了 20.4%，超過了科羅拉多州同期 8.0% 的增長。大型體育賽事是對國家和城市形象的展示，政府往往會在賽事籌備及舉辦階段加大環境保護投入、改善城市生態環境，因而大型體育賽事往往能夠發揮綠色發展效應。在過去的 20 多年，奧運會、世界盃等大型體育賽事的“綠色化”已經成為賽事組織者越來越重視的問題。有關調查發現，2010 年溫哥華冬奧會“環境遺產”對居民的重要性排名最高，這表明當地居民也關心通過大型賽事改善生態環境品質。2000 年悉尼奧運會成為第一個綠色奧運，主辦方作出了能量循環、水資源回收、減小和避免浪費、污染處理以及重要的自然和文化景觀保護等多項承諾。北京奧運會期間也採取了最為嚴格的環境保護措施。2006 年德國世界盃設立了“綠色進球計劃”，提倡使用可再生能源和材料、乘坐無污染公共交通工具。更為重要的是，公眾對大型賽事的濃厚興趣也會間接提高其對綠色發展的了解，大型賽事通過其信號傳遞功能和教育機會引導綠色消費和綠色生產，發揮著鼓勵綠色發展的作用。大型賽事會對遊客有較高的吸引力，但是也會引發潛在的擠出效應。普通遊客或商務旅行者預計大型賽事可能會吸引大量遊客，因擔心擁擠而不願到東道主城市旅遊，因而到訪遊客淨增量可能會小得多，甚至可能是負數。倫敦奧運會期間，英國的國際遊客數量就從前一年的 656.8萬人次下降到 617.4 萬人次。為規避可能的擠出效應，體育產業需要規劃高質量的旅遊服務。首先，主辦方需要對賽事期間到訪遊客數量進行科學預測，掌握各類體育旅遊需求，評估可能的擁擠區域、服務項目和
第三章 體育經濟的微觀案例研究及經驗分析- 29 -時間，規劃細緻的管控和服務預案。其次，應對交通高峰期做好地面常規公交和軌道交通的接駁，增加公交班次，減少遊客等待時間。再次，加強對酒店和餐飲行業服務品質監督，保證遊客的高質量體驗。最後，加強對志願者隊伍的培訓，使其掌握充分資訊，能夠有效處理各類突發事件，保障賽事相關活動有序開展。( 二 ) 舉辦大型體育賽事的挑戰歷史經驗表明，舉辦重大體育賽事是一把“雙刃劍”，過度舉辦重大體育賽事可能會拖垮當地經濟。據 Flyvbjerg 等測算，自 1968 年格勒諾布爾冬季奧運會至 2012 年倫敦夏季奧運會，每屆奧運會都超預算，估計平均每屆奧運會最終報告支出費用超出競標成本預算 179%。1976 年蒙特利爾奧運會支出費用甚至超出預算近 8 倍。2008 年北京奧運會基建設施的總投入達 400 億美元，而 2014 年索契冬奧會該數字達到了 500 億美元。越來越多當地居民反對舉辦重大體育賽事，因為舉辦方往往對於賽事舉辦帶來的收益過於樂觀、甚至不太現實，學界稱這一現象為“贏家詛咒”。重大體育賽事等重大事件對城市產業發展具有抑制作用，包括重複建設、盲目擴張，舉辦後期城市建設的速度明顯放緩等。此外，不僅賽事規模對城市產業的影響存在差異，國際賽事對城市第三產業發展的影響更大，國際賽事的關注度高且影響力大，往往會吸引全世界參賽運動員和觀眾來到東道國舉辦地進行比賽和參觀。而且細分行業的分析表明，不同行業受重大體育賽事的窗口期的影響存在顯著差異，在賽事舉辦視窗期內，第三產業中與城市基礎建設相關行業短期內得到顯著發展，但賽事後期出現經濟增長動力不足現象。針對這樣的可能性，科
澳門體育經濟發展總體方案研究- 30 -學發展規劃能將短期的增長轉化為長期可持續發展，這是每座計劃承辦重大體育賽事的城市政府都必須充分考慮的。( 三 ) 舉辦大型體育賽事的經驗總結第一，結合城市產業行銷戰略，實現城市產業發展。將事件行銷模式引入城市產業發展，通過策劃、組織和利用重大體育賽事的相關新聞價值、社會影響及名人效應，吸引國內外媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，提高城市及其內部擬發展產業或行業的美譽度，樹立良好的城市形象，最終促進城市產業轉型和升級 j。第二，合理分配有效資源，支持城市產業良性調整。重大體育賽事對城市產業發展有促進作用，對於正在發展中的城市而言，重大體育賽事的順利開展，能帶動整個城市產業鏈的發展，對城市的直接經濟效益價值不可估量。政府應合理分配有效資源，正確評估城市發展現狀，在能力範圍內興建場館，使固定資產投資滿足當地的經濟承受能力，不可激進、謀求跨越式變革而不顧產業現實。城市轉型是一個循序漸進的過程，需要相當程度的發展基礎，舉辦重大體育賽事僅是轉變的一個契機，仍需企業發展、人才引進、科學技術等基礎要素的配合。第三，深化科技創新理念，借勢大力引進高端人才。由於智慧城市理念的出現，重大體育賽事中的科技元素能顯著促進城市新興產業的進一步發展。在賽事舉辦後期，應充分利用賽事舉辦中運用的新技術，將其產業化、規範化。同時，發揮賽事舉辦整改交通運輸網絡的優勢，充j 蘇敷志，邰峰，趙蘭 ‧ 粵港澳大灣區體育產業融合發展現狀、問題及對策 [J]‧ 體育文化刊，2019(10):105-110。
第三章 體育經濟的微觀案例研究及經驗分析- 31 -分利用賽事遺產，加快制訂自主、創新綜合的配套體育園區的規劃，深化科技創新理念，促進產學研一體化發展，以及城市高科技新興產業的可持續發展。實現城市經濟的可持續發展除了需要科學技術的進步，還需要引進高端人力資本。此外政府應充分利用重大體育賽事為城市打開國際市場，在吸引更多資金的同時也提供更優惠的人才引進政策，以最佳城市風貌吸引更多高端人力資本。第四，避免出現“贏家詛咒”。首先，城市舉辦體育賽事的能力，主要是舉辦賽事所需要的資源供給能力，例如主辦城市的參與者能力、觀眾消費能力、官員政治支持力、媒體宣傳力等資源。可見，每個城市資源的類型和數量各不相同，使得體育賽事的舉辦能力不同。其次，各類賽事對資源的需求程度不同，例如，一個參與性的馬拉松賽事，可能需要很少的帶薪工作人員、很多志願者、很少場館；與之相對應的是，一個國際錦標賽，可能需要較多帶薪工作人員、更少的志願者、大型正規的體育場館、許多的酒店客房等。這樣的差額之下就有了一種新的成本收益核算方法：一方面考慮舉辦賽事會為城市帶來的就業機會、商品利潤、贊助收入、城市品牌等短長期盈利，一方面考慮因物理資源、人力資源、交通擁堵帶來的外來遊客負面評價與本地居民反感、環境破壞（擠佔核心商業區的利潤）以及消費拉動偏移（留不住人，主要消費給了別處）的成本。在此基礎上，當城市的賽事供給能力匹配賽事所需資源的需求時，任何賽事都會產生較佳的經濟價值；而城市供給能力不足，則會降低賽事的經濟價值，因為補充能力不足的成本較高，這種超過城市資源能力的賽事，將產生較大的透支成本；此外，如果城市的供給能力充分甚至
澳門體育經濟發展總體方案研究- 32 -過剩，則應連續多次舉辦小賽事，可以充分享受到賽事的收益，而不產生額外的擠出效應及機會成本。二、“休閒體育小鎮”的案例分析( 一 ) 休閒體育小鎮發展與政策我國休閒體育小鎮的建設，是為了滿足人民群眾逐漸高漲的運動休閒需求，是推進體育供給側改革、加快地區社會經濟發展、落實城鎮化的重要抓手。休閒體育小鎮是一種微型的體育產業聚集區，既非政府行政單元，也並非傳統產業聚集的產業園形式，而是一種融合產業、文化、旅遊、社區功能的雙創平台，是根據當地區域自身產業發展的基礎，結合供給側改革理念探索出的新型城市化和產業結合的發展道路。休閒體育小鎮具有鮮明的產業特色，有利於體育新平台的搭建、體育新品牌的樹立、優化體育休閒運動產品於服務的供給，在周邊形成範圍帶動效應，對推動經濟轉型升級和新型城鎮化建設中具有重要作用。早在 2016 年 7 月，國家發改委、財政部、住房建設部就聯合頒佈了《關於開展特色小鎮培育工作的通知》( 建村 [2016]147 號 )，其中強調了要在 2020 年時，在全國範圍內建立近千個獨具魅力、富有活力的運動休閒特色小鎮。並在次年的 5 月 11 日，由國家體育總局發佈的《關於推動運動休閒特色小鎮建設工作的通知》（體群字 [2017]73 號）中，擬定了 96 個運動休閒特色小鎮作為試點，再次明確，要建立一批集體育特徵鮮明、文化氣息濃厚、產業聚集融合、生態環境良好、惠及人民健康於一體的運動休閒特色小鎮。在 2017 年 12 月 4 日，發改委、國土資源部、
第三章 體育經濟的微觀案例研究及經驗分析- 33 -環境保護部、住建部四部委聯合出台了 《關於規範推進特色，小鎮和特色，小城鎮建設的若干意見》，旨在全國範圍內規範特色小鎮的建設路徑與方式， 防止政府大包大攬加劇債務風險。在經過一段時間的小鎮試點發展後，2019 年 3 月國家體育總局體育經濟司印發了《運動休閒特色小鎮試點項目建設工作指南》對休閒體育小鎮建設中的整體進展、存在問題和實際需求做出指示與建議。而 2020年 9 月 16 日國家發展改革委則出台了《關於促進特色小鎮規範健康發展意見的通知》針對部分特色小鎮概念混淆、內涵不清、主導產業薄弱等問題提出意見 j。( 二 ) 休閒體育小鎮案例分析對於休閒體育小鎮的建設和發展，國內外已有眾多案例，通多對具體案例的分析，可以尋找到一些特色小鎮一些成功的共性如下：1. 新西蘭皇后鎮（Queenstown）新西蘭的皇后鎮，佔地 8,704 平方公里，本地常住人口一萬八千餘。該鎮坐落於新西蘭東南部，南阿爾卑斯山包圍之中，環繞建造於瓦卡蒂普湖的入海口，背靠奧塔哥西部卓越山脈，其運營產業以風光旅遊和戶外運動為主。自然資源的得天獨厚使得當地主要提供的旅遊體育項目多為滑雪、高山跳傘、攀岩、噴射快艇等。皇后鎮還是高空彈跳的誕生地，新西蘭“探險之都”和世界知名的“戶外運動天堂”，這使得皇后鎮的j 趙承磊 ‧ 建設運動休閒小鎮的價值、問題與行動路徑 [J]‧ 上海體育學院學報，2019, 043(003):68-75。
澳門體育經濟發展總體方案研究- 34 -體育產業擁有獨特的區域特色。近年來，皇后鎮每年接納遊客近 200 萬人次，旅遊及其配套服務產業在當地總收入比例中佔 90% 以上 j。其運營特點主要為政府主導的資源統一性調配與審批管理機制，加強對土地與項目的把控力，從而避免商業化過度開發與資源限制，為持續性發展提供了保障。其次是資本帶動“旅遊＋體育”的升級換代與替代性產業革新，圍繞著基於皇后鎮自然資源發展來的高山運動，建立了多方位的配套設施與綜合服務。為了依舊保持極限運動旅遊的領先趨勢，政府還與 AJ Hackett Bungy 公司共同開發了高空秋千、空中滑索等刺激性運動項目，這些使皇后鎮成為了集觀光、休閒旅遊、戶外運動一體，有特色、區別於其他地區高山運動旅遊小鎮的新休閒體育小鎮。最後，在市場主導下成熟的全球化市場與對持續不斷的消費者細分，使得皇后鎮可以適應並擴大市場，精準定位消費者，通過同一項目的不同服務方式、不同收費標準以及不同收費等級構建皇后鎮的服務體系，從而滿足不同需求和不同經濟實力的遊客。2. 霞慕尼（Chamonix）小鎮霞慕尼小鎮（Chamonix）是法國高度最高的鎮之一，位於法國中部東側，位於阿爾卑斯山主峰勃朗峰下，毗鄰瑞士和義大利這兩個迷人的國度，市中心海拔 1,035 米，人口約 1.3 萬人。小鎮正好坐落於歐洲屋脊阿爾卑斯山最高峰峰勃朗峰腳下的山谷裏，是現代登山的發源地和 1924年第一屆冬奧會的舉辦地。j 瞿昶 ‧ 基於市場化導向的旅遊型特色體育小鎮構建探索──以新西蘭皇后鎮為例 [J]‧ 南京體育學院學報 ( 社會科學版 )，2017, v.31; No.148(05):59-63。
第三章 體育經濟的微觀案例研究及經驗分析- 35 -同新西蘭皇后鎮一樣，霞慕尼非常重視滿足不同需求和不同經濟實力消費者多層次的消費需求，通過多層次、高質量、專業化的服務，拓展客源基礎、培養品牌。積極舉辦高等級越野比賽（如環勃朗峰超級越野賽，UTMB），借助國際知名體育賽事，打造特色體育旅遊品牌，發展多元化的體育賽事和運動項目。並提供嚮導服務、食宿用品商業服務、觀光交通、住宿服務、醫療救援服務等產業配套服務。在整體佈局上，共開發了 5,000 多條攀岩路線，160 種不同的適合所有人的森林徒步路線，適合各級各類滑雪愛好者的初級綠道、中級紅道、超難度黑道，借助環境優勢融合發展多種體育運動項目，使霞慕尼小鎮在一年四季都能提供特色體育休閒運動產品，全年都可以吸引體育旅遊愛好者。設有專業化的教育培訓機構，服務配套設施齊全，有眾多的酒店、旅館、度假屋、餐館、還有超級市場和娛樂場所，接待服務設施完善，交通也比較方便。同時積極融合小鎮的巴洛克教堂、黃金時代的宮殿等文化藝術資源。在一些細節上，霞慕尼的街頭常年有一位老人，駕著裝飾華麗的四輪馬車，穿著傳統的阿爾卑斯山區服裝，載著乘客穿梭於霞慕尼小鎮之中。這位老人已經成了霞慕尼標誌性的旅遊景點。很多來到霞慕尼的人都會專程來看老人駕著馬車的英姿。依靠著深厚的歷史積澱和精心運營，霞慕尼獲得了“戶外愛好者樂園”和“滑雪者天堂”的讚譽，每年約有超過 200 萬的登山、滑雪及日常遊客到訪霞慕 j。j 董芹芹，沈克印 ‧ 法國運動休閒特色小鎮建設經驗及對中國的啟示──以霞慕尼 (Chamonix)小鎮為例 [J]‧ 武漢體育學院學報，2018, 052(006):20-25。
澳門體育經濟發展總體方案研究- 36 -3. 鄰水鎮體育小鎮鄰水鎮為名水市第二大人口大鎮，全鎮約 7 萬餘人，轄 11 個行政村和 4 個街道社區。從區位上看，該鎮位於省會城市沿江市管轄的縣級市名水市，距離沿江市約 50 千米，距離名水市約 25 千米。小鎮附近直通京港澳高速公路。距離沿江市郊機場約 25 千米，交通非常便利。該鎮生態環境保持較好，森林覆蓋率達 90% 以上，擁有一個面積約 3200 畝的自然湖泊（3A 級風景區）。以小鎮為半徑 50 千米有著多個國家級風景名勝區和其他特色小鎮。整體而言，小鎮的區位優勢很好，從佈局上滿足了“三邊一線”（臨近城鎮周邊、景區周邊、高鐵站周邊以及交通軸沿線）的規劃要求。根據鄰水鎮的經驗分析，利益共用是當前體育小鎮運行的最核心要素，鄰水鎮面臨轉型在即，雖然所轄行政村具有自治權，但苦於集體經濟財力不足，很多基礎設施難以依靠自身財政予以解決。建設體育小鎮並不是政府行為，而是為小鎮當前的產業結構轉型升級尋求一個突破口。其次是通過項目組合擴容政府扶持資金。項目捆綁是基層政府發揮主觀能動性創造的實踐辦法，在已有的政策中尋求有效的政策重組，對基層政府的政策敏銳度具有較高的要求。其優點有二，一是有助於擴增政府扶持經費，二是有助於體育小鎮項目落實到位。即通過事前、事中、事後分批發放資金，全面涵蓋立項、建設、驗收等環節，督促鎮政府落實體育小鎮建設項目。除了財政，另一個容易制約小鎮發展的就是土地問題。鄰水鎮將土地性質變更先行，擁有一定數量的商用土地是體育小鎮吸引外部資本的核心競爭力之一。土地產權變更先行策略極具前瞻性，此舉為後續小鎮吸引社會資本，獲取更多的政府項目打下了堅實的基礎，
第三章 體育經濟的微觀案例研究及經驗分析- 37 -也使得小鎮的商業開發比其他鄉鎮更具投資吸引力，以後則是特色產業打造 j。鄰水鎮以促進村民深度參與為原動力，多維度提升村民的體育小鎮認同度；以優化頂層政策設計為先導，通過政策整合強化政策激勵信號；以保障小鎮社會效益為底線，重視社會效益與經濟效益的相協調；以有序推進三產融合為基礎，多渠道推進“體農旅”三產融合。( 三 ) 休閒體育小鎮的發展經驗總結在發展建立休閒體育小鎮的過程中，政府對項目的掌控力非常重要，無論國內外的案例與實際建設中，政府的管控能力都起到了絕對性的作用，這一點在項目審批開發與可持續發展問題上尤為明顯。另一方面，政府和社會資本合作則是通過拉動外來資本的投資，來解決小鎮產業化與商業化的問題，並且一些外來資本還會帶動產業的革新升級，加速小鎮向旅遊體育等方向的發展。除了對供給側的重視，還需要對市場進行擴大與細分，精確定位消費者，使休閒旅遊小鎮成為一個高質量、多層次的消費區域。最後則是每一個成功案例必備的條件：擁有自己的區域特色，通過區域特色來擺脫同質化與可持續發展的問題。在實際考察中發現，對於少部分政府和社會資本合作公共體育服務項目和體育小鎮的參與者來說，社會資本或許在“圈地”或“囤地”，對體育小鎮的體育核心關鍵字他們似乎並非在意，更多的是先有體育特色小鎮的“土地產權”，而真正具有絕對價值優勢的體育小鎮卻特別稀j 朱羅敬，方春妮，肖婷 ‧“1.0 代體育小鎮”階段性實踐經驗、實踐困境與優化路徑──以城市近郊鄰水鎮體育小鎮為例 [J]‧ 體育與科學，2021, 42(01):106-113。
澳門體育經濟發展總體方案研究- 38 -少，亟待開發。這說明政府和社會資本合作公共體育服務項目的投融資回報機制及範式還未真正形成，體育小鎮也只是社會資本的某種商業規劃。在這種博弈態勢下，政府和社會資本合作公共體育服務項目的投融資回報範式，可以充分考慮公共部門和社會資本的各自訴求，構建以體育賽事、健身活動、體育娛樂休閒等為核心的產業融合的“商業型＋事業型”綜合回報模式 j。三、開發“體育 IP”的案例分析( 一 ) 體育 IP 的內涵與意義體育 IP（Sports Intellectual Property），即體育產業相關的創造性智力成果和經營性標誌等知識產權的統稱 k。按照類型，體育 IP 一般可分為體育賽事 IP、體育明星 IP、體育俱樂部 IP 及體育場館用品 IP 四種，具有稀缺性（優質體育賽事少）、獨特性（強知名度、辨識度和自身的IP 特色，如 NBA）、收入多元性（擁有轉播權、衍生價值等多種盈利渠道）及生命週期長（如網球四大公開賽歷經百年運營，且通常體育 IP 均可持續舉辦）的基本特徵。其中，體育賽事 IP 一般通過整合其餘三項 IP而建立，是體育 IP 產業鏈乃至整個體育產業的價值內核所在，處於整個產業鏈的上游，有著很強的輻射帶動作用 l。總的來說，優質的體育賽事 IP 不僅可以衍生出體育培訓、體育經紀、體育旅遊、體育保險等相關j 李明 ‧PPP 模式介入公共體育服務項目的投融資回報機制及範式研究──對若干體育小鎮的 考察與思考 [J]‧ 體育與科學，2017(04):89-96。k 張玉超 ‧ 我國體育知識產權的基本法律問題研究 [J]‧ 中國體育科技，2014, 50 (2):103-111。l 尚力沛，程傳銀 ‧ 我國體育賽事 IP 發展研究 [J]‧ 體育文化導刊，2017(04):113-117。
第三章 體育經濟的微觀案例研究及經驗分析- 39 -產業，而且還可以通過與會展、影視、智能技術、公益事業等的合作實現自身及其延伸產品的增值。而開發體育 IP 除了對產業本身的帶動之外，對於城市發展的意義也裨益匪淺。首先，賽事經濟不僅可以與城市經濟協同發展，而且也是城市國際競爭力的象徵。就前者而言，以廣州為例，隨著廣州“足球城市”和恆大、富力兩支中超球隊 IP 的確立，每年能吸引近 60% 的外地球迷來此開展體育旅遊。而在後者方面，“全球體育城市指數”(Global Sports Cities Index) 就以入圍城市在過去和未來舉辦高等級賽事的數量和級別作為重要評價標準。倫敦、巴黎、東京均以優異的賽事舉辦經驗成為賽事舉辦的高地，並以此反哺城市經濟、體育產業、基礎設施建設的發展。其次，特色的體育 IP 能夠打造城市品牌，提升城市知名度。一方面，體育 IP 下的城市品牌營造是對體育城市發展過程中自然條件、地理環境、歷史淵源、文化傳統、風土人情等多方面因素的綜合反映，是對城市特色與優勢的一種提煉。如北京鳥巢、洛杉磯湖人隊、澳門格林披治大賽車等等都是城市的經典名片。另一方面，體育 IP 也能夠助力城市外交。如上海通過足球邀請賽、國際體育友好城市大會等 IP 不斷加強與漢堡、鹿特丹等地的密切交流，促進多方合作。此外，體育賽事 IP 的常態化運營與開發能夠關照弱勢群體、消解非自願性失業。體育 IP 產業，尤其是體育賽事 IP 產業的進入門檻較低和勞動密集型特徵可以為社會提供大量就業崗位。如溫哥華便藉助 2010 年冬奧會為移民、殘障人士、單親母親提供工作崗位和培訓機會，其中有超過半數的人甚至因此通過了相關職業資格考試，掌握了生存技能 j。j 鄒碩 ‧ 溫哥華冬奧會對城市發展影響研究 [D]‧ 北京：北京體育大學，2013:25-26。
澳門體育經濟發展總體方案研究- 40 -( 二 ) 體育 IP 市場的基本特徵1. 體育 IP 的權利資源整體來看，體育 IP 若按產業鏈劃分，可細分為：商標權、版權與轉播權、專利權、商業機密、人格權、商品銷售及許可權及 ID 和域名七個知識產權權利：(1) 商標權。商標權是最常見的體育 IP 之一，包括名稱、頭銜、標記及相關的其他能夠被註冊為商標的名稱。商標是體育 IP 品牌化的基礎，以身份象征符號承載著商品、贊助等品牌價值。(2) 版權與轉播權。這是創造體育 IP 數量最大的一項權利，涉及體育 IP 的商品設計、賽事文本、宣傳材料、遊戲名稱等創作性的產品。這項權利允許其所有者享有複製、改變、轉讓相關作品的權利，在體育 IP中常表現為是否允許對賽事進行轉播及將相關錄音錄像出租、出售等方面的權利。(3) 專利權。主要是指體育用品或訓練等方面的 IP 創造。如某些運動方法、訓練方法的發明、優質體育用品的技術等等。專利註冊相較商標權和版權更為繁瑣。(4) 商業機密。商業機密可以是一種涉及體育 IP 運作企業業務的慣例、過程或信息，通常難以為外人所知。比如教練的戰術、訓練數據、俱樂部聘請球員的計劃和談判底線等等。(5) 人格權。其關乎個人的姓名、形象、頭銜等身份要素在任何方面的商業利用。比如喬丹、李寧等體育明星將其個人註冊為商標開發體育用品。但需指出，這一權利需明晰運動員個人和其效力的體育隊伍之間的界限。如體育品牌同球隊簽約使用讓其隊員穿相應品牌的隊服，和隊
第三章 體育經濟的微觀案例研究及經驗分析- 41 -員為某一品牌代表是不同的概念。(6) 商品銷售和許可權。這一權利主要指如衣物、玩具、杯子等體育IP 衍生產品的銷售權，通常與商品版權息息相關。(7) ID 和域名（Domain Names）。隨著互聯網商業活動的增加，專屬於某俱樂部或明星個人的 ID 或域名也可以被作為商業標識使用，他們可以在網站中進行代言、商品售賣、信息發佈等大量活動。而如果註冊與認證機制不完善，就很有可能為網絡非法所盜用詐騙 j。2. 體育 IP 的開發模式(1) 以體育賽事 IP 為核心，拉動相關產業的跨界運營。以優質的體育 IP 為基本單元，向外驅動相關產業輻射性、衍生性發展，已經是當下各大體育公司的普遍舉措。比如萬達體育通過促進國際頂級冰雪賽事IP“雪山之王”在廣州、南昌、合肥的萬達城率先落地手法，帶動其相關受眾在萬達城進行餐飲娛樂等消費，創造出了巨大的商業效益。又如蘇寧利用蘇寧體育擁有國際米蘭等眾多體育 IP 的平台，引流賦能“蘇寧小店 +INTER-FIT 健身房”及體育彩票智慧門店的全新業態，實現了 IP變現和自創體育用品 IP 推廣。(2) 以體育網路平台為基礎，深度開發體育 IP 價值。目前，體育賽事架設體育網路直播平台實現粉絲、球迷、觀眾的線上與線下的互動這已成為深度開發體育賽事 IP 價值的重要手段。體育賽事網路平台是體育賽事 IP 的粉絲群體最為忠實的附著對象，當前各體育視頻網站都架設有自己的網路直播平台，直接覆蓋到互聯網電視、手機 APP 端、PC 端等j Kalamadi, Sharada. “Intellectual property and the business of sports management.” (2012).
澳門體育經濟發展總體方案研究- 42 -多種終端。以樂視體育網路平台為例，樂視體育網路平台為用戶提供體育賽事的點播、直播等相關服務，擁用歐洲五大聯賽、亞冠、中超、高爾夫美國大師賽等一流體育賽事 IP，使得平台彙集各大體育賽事粉絲群。而平台通過自創“超級比賽日”、“荷體育”、“快顏快語”等欄目並邀請體育明星進行賽事點評，最大化實現體育賽事的增值，進而形成“賽事運營＋內容平台＋智能化＋增值服務”的產業鏈 j。(3) 以優質體育 IP 為導向，進行著名 IP 簽購或自創 IP 孵化。優質體育賽事必須具備高競技水準、體育明星參與、高質量的場地服務、比賽觀賞性強等特點，為了能夠快速搶佔優質體育賽事 IP 資源，當前國內存在體育賽事 IP 自創和國外簽購體育賽事 IP 兩種趨勢。就著名 IP 簽購而言，目前具有頂級商業價值和影響力屬性的體育 IP 仍以國外著名賽事為主，並且表現出以蘇寧、騰訊斥巨資（如蘇寧 7.2 億美元購買英超兩年的轉播權）壟斷足球、籃球版權為代表的巨頭建立版權市場壁壘的趨勢。而相較稀缺且價格高昂的頂級優質賽事，不論是國務院關於到 2025年打造 100 項自主 IP 的體育產業指導意見，還是體育 IP 產業中的主流企業均將目光轉向了培育多元化的自創 IP。如新浪在籃球領域獲得 FIBA認證的“3×3 黃金聯賽”、騰訊落地北上廣等 10 座城市的運動社交賽事“企鵝派對跑”等等。就兩種模式比較而言，雖然自創 IP 在賽事關注度和賽事價值方面較簽購 IP 更低，但是勝在成本低、可塑性強，發展空間較大，可根據需要調整或創設出變現更快的娛樂性體育 IP 或頗具聲望的大型 IP。擁有自身的特色 IP 也是一個區域做強體育 IP 產業的根本保障和標誌。j 宋揚 ‧IP 熱背景下體育版權價值全產業鏈開發策略 [J]‧ 中國出版，2017(19):55-58。
第三章 體育經濟的微觀案例研究及經驗分析- 43 -( 三 ) 開發體育 IP 的挑戰1. 缺乏頂級優質 IP 所有權，賽事格局有待提升體育賽事水準越高，受關注的程度就越高，其商業價值也便越大，其中版權擁有的價值也越大，而目前我國許多城市的體育 IP 品質仍有較大提升空間。以澳門為例，雖然澳門擁有格林披治大賽車、國際十公里長跑賽、國際龍舟賽、國際女子排球聯賽等著名體育賽事，收穫了較好的美譽度。但是一方面，澳門仍缺乏主辦、承辦或協辦夏季或冬季奧運會、足球世界盃、NBA 等具有全球頂級賽事的經驗；另一方面，高水準職業賽事的結構和佈局與倫敦、巴黎、三藩市等全球著名體育城市還有差距，職業體育俱樂部的全球影響力有待提升。此外，賽事的傳播面相對依賴傳統媒體和缺乏趣味性、多樣性的賽事運營也成為當下澳門體育產業 IP 開發的障礙。2. 體育 IP 盈利難，產業價值鏈不完善通常而言，體育 IP 有門票、轉播權轉讓、廣告贊助、付費觀看、衍生產品銷售等多種盈利模式。其中，歐美發達國家的體育 IP 以廣告贊助和付費收視為主要的盈利模式，我國則多以贊助、門票和政府補助為主，對付費收視認可度不高。這樣的盈利模式差異就導致我國往往付出高昂費用引入的頂級體育賽事 IP 轉播權難以獲得較好的收益，不論是阿里斥資 1 億獲得杭州馬拉松運營的虧損，還是擁有 200 餘項 IP 的樂視退出這一市場都說明了體育 IP 轉播市場創收的困難。而對此，本應積極打造跨界合作、IP 營銷延伸產業鏈獲利的其他運營模式也並不突出，需要進一步發掘。
澳門體育經濟發展總體方案研究- 44 -3.IP 轉播權簽購存在過熱競爭，中小企業入局門檻過高目前，體育 IP 市場的進入門檻不斷被提高，使市場空間窄化為巨頭博弈。如騰訊 2015 年以 5 億美元贏得 NBA 的 5 年網絡獨家轉播權的價格是新浪的 5 倍、體奧動力以 80 億元拿下中超 5 年版權是原先的 32 倍。使得中小企業很難參與到這一市場的競爭中來。而這種簡單通過高價購買獲得收益的模式也很難持久，許多國外 IP 往往在國內平台短期權益到期後轉手賣給出價更高的新平台，使得原先平台的引流和增值效益化為烏有。這顯然不利於整個 IP 市場的健康發展 j。4. 相關知識產權立法滯後，市場有待規範以內地為例，尚未覆蓋前文所述體育 IP 權利的全領域法律保障，一些細節性的侵權問題如何界定也存在爭議。而與此相對的，當下體育 IP的侵權行為頻發。如 2016 年歐洲杯預選賽期間，有 100 家網站對央視2016 歐洲杯預選賽進行了盜播，侵權點播鏈接達 8,118 個 k。5. 體育 IP 產業複合型人才缺乏隨著體育 IP 產業規模的逐級擴大，其對相應人才的質量和數量也提出了要求。在數量上，大型體育賽事運營、宣傳及體育 IP 的策劃、簽約、投資、法務等業務均需要大量人才；而在質量上，當下的體育 IP 市場更歡迎既熟練掌握體育 IP 運作規律，又準確把握 IP 市場走向的複合型人j 尚力沛，程傳銀 ‧ 我國體育賽事 IP 發展研究 [J]‧ 體育文化導刊，2017(04):113-117。k 嚴 波： 體 育 賽 事 直 播 節 目 版 權 保 護 路 徑 探 析 [EB/OL].[2018-03-06].http://www.360doc.cn/ article/40280294_695726719.htm。
第三章 體育經濟的微觀案例研究及經驗分析- 45 -才。而傳統的體育人才培養主要是針對體育教師、教練員等，對於此類人才存在培養空白，這也是如今我國體育 IP 產業鏈處於初級階段的原因之一。6. 風險管控能力要求較高體育 IP 作為具有跨區域、跨部門、跨產業、線上線下相結合的綜合性產業鏈，需要考量和應對來自組織者、參與者、設施設備、市場情況、政治局勢、自然災害等多方面的風險因素。如金融危機致使長期贊助商AIG 對美國網協的撤資、NBA 總經理涉及香港特區的不當言論造成的NBA 賽事在中國停播、新冠疫情造成奧運會、中超等大型賽事的停辦等等。這些風險嚴重影響體育賽事 IP 運營的效率，因此，需加強風險管控，提高體育賽事 IP 運營能力 j。( 四 ) 體育 IP 開發的策略分析1. 推出優質 IP 內容，塑造城市體育品牌利用項目帶動，養成特色原創體育 IP。有研究指出，運動項目開發是體育 IP 發展的基本邏輯，體育產業發達的國家均是圍繞特色運動項目而發展壯大 k，而且重視賽事 IP 的觀賞性、參與性，以升級受眾體驗。此外，優質的體育用品 IP 也是構成區域體育形象要素之一，鼓勵體育用品 IP 創新，拓展創新設計市場。例如英國在賽車發動機設計、高爾夫球j 翁建鋒，高利華，高慧林 ‧ 中國體育賽事 IP 運營研究 [J]‧ 體育文化導刊，2021(01):97-103。k 鮑明曉 ‧ 做大做強項目產業才是發展體育產業的正道 [J]‧ 環球體育市場，2009(2):13。
澳門體育經濟發展總體方案研究- 46 -具設計等方面的專利總量常年保持在歐洲前三，為其帶來了充分的名譽和利益收益。2. 依託互聯網經濟，延伸體育 IP 價值鏈在互聯網時代，以演算法推送、用戶畫像、賽事 APP、網路直播平台等為代表的技術與行銷手段，構建起了賽事組織、門票銷售、付費觀看、直播評價、賽事周邊衍生產品開發等為一體的體育 IP 價值生態鏈，整合了上下游資源，成為提升體育 IP 盈利能力的關鍵抓手。在此產業價值鏈延伸的邏輯下：第一，體育 IP 首先應建立起自身的網路平台載體，以互聯網電視、手機 APP 端、PC 端等為覆蓋方向，開發具有體育健身、賽事活動、體育互動、社交體驗等功能的服務，直接聯繫客戶，從而構建以體育賽事為核心的線上、線下 IP 變現平台。第二，在建立體育 IP 的網路平台的同時，更重要的是培育固定的消費群體、粉絲群體，增加體育 IP 平台的黏性，以多種形式聯繫客戶並滿足其的多元需求。例如優酷購買 CUBA 版權佈局大學生消費群體的戰略更可以佔領未來市場，塑造未來主流消費群體的消費偏好。3. 建設服務型政府，提供體育 IP 發展保障第一，建立社會化管理體制，打造市場化的產業管理結構。政府應由原先體育 IP 打造的“劃槳者”轉向“掌舵者”，既不直接干預體育產業的運營，也逐漸淡出以政府資本為主導的賽事開發模式。充分發揮市場規律、業餘 / 職業球隊、贊助商、消費者的參與動能，通過協會組織
第三章 體育經濟的微觀案例研究及經驗分析- 47 -協會利益相關者，使得 IP 產業管理寬鬆化、效率化。但同時也牢牢堅持把握建設國際體育名城、發展體育 IP 產業的長期科學規劃，保證政府投資和扶持政策的連續性。第二，完善體育 IP 立法，引導體育版權合理資本化。一方面，政府要出台《體育賽事轉播法》、《體育賽事知識產權保護條例》、《運動員轉會權條例》《原創體育 IP 開發鼓勵計劃》等相關法規政策，在打擊盜播盜版、維護所有者權益、促進本土 IP 市場活躍的同時，也引導培育居民的付費習慣、版權意識和體育文化，使得我國體育 IP 呈現出如歐美般的商業價值 j。另一方面，可以通過《反壟斷法》、大數據平台和資訊委員會等加強對體育 IP 資本化的監管，完善市場准入機制，及時向相關企業提出預警或建議，避免市場過熱帶來的不當競爭和資源浪費。第三，通過政策驅動，完善體育場館等基礎設施建設。可以積極推動體育場地與城市綠地、商業中心、老舊工業園區轉型的融合，提升空間的復合使用率，促使體育場館 IP 景觀化。4. 重視各類體育組織，發揮產業引領效能第一，聚焦俱樂部建設，打造體育項目職業及業餘競賽體系。比如英國作為全球體育城市，早在 1996 年其籃球、賽馬、橄欖球等諸多體育項目擁有的職業、業餘俱樂部數量均超過 1,000 家，其中足球俱樂部更少達到了 46,150 家 k。因此，可積極建立職業俱樂部、業餘俱樂部、校j 高慶勇，彭國強，程喜傑 ‧ 美國體育產業發展經驗及啟示 [J]。體育文化導刊，2019(09): 84-90+109。 k 李晨 ‧ 英國體育俱樂部發展趨勢及對我國的啟示 ‧ 中國體育科學學會 ‧ 第十一屆全國體育科學大會論文摘要彙編 [C]‧ 中國體育科學學會：2019:2。
澳門體育經濟發展總體方案研究- 48 -園球隊及與之配套的職業聯賽、業餘聯賽、校園聯賽的體育人才培養和賽事梯隊體系，為體育賽事 IP 鋪墊充分的欣賞人口、運動人口和城市體育氛圍以及俱樂部 IP 運營和賽事舉辦經驗。第二，創新行會實體，搭建產業橋樑。一方面，可以鼓勵各行會組織藉助自身的公信力和渠道優勢在為不同企業合作牽線搭橋、出台 IP 打造的指導方案和行規細則、面對公共事件時引導輿論等方面發力獻策；另一方面，可以參照印第安納波利斯市在振興中心城區戰略中的經驗，積極搭建學者、政府官員、社區精英、企業家和非盈利組織領導共在的“增長同盟”，共商地方體育 IP 開發戰略、共用體育 IP 的產業統計數據、共創體育 IP 的和諧發展場景。第三，吸引體育總部入駐，打造總部經濟。吸引國內外優質的體育企業總部、體育行會總部、體育組織總部落戶入駐，具有鮮明的稅收貢獻效應、消費帶動效應、勞動就業效應和 IP 聚集效應，是實現國際化體育 IP 運作的關鍵一環。世界知名的體育城市均是知名賽事的總部所在地，如倫敦坐落了國際網聯、帆聯、業餘拳聯等眾多國際性體育組織等。5. 兼顧 IP 前後端，培養賽事明星和運營人才第一，打造前端賽事明星。體育明星 IP 是體育賽事 IP 的重要組成部分，而其在如今信息化、娛樂化的時代背景下，更有著能夠吸引賽事關注、推動衍生 IP 和自創賽事發展的重要作用。基於此，可以在業務層挖掘和引入高水平的選手，並以之催生高水平的比賽內容，提升 IP 的觀賞價值和影響力；而在傳播層，可以通過戰績宣傳、賽後採訪、網絡直播、跨界綜藝（這一點的眼球經濟效益和 IP 衍生可能性尤為突出，如內地“網
第三章 體育經濟的微觀案例研究及經驗分析- 49 -紅”體育明星傅園慧加盟《女兒們的戀愛》等綜藝）等形式打造體育明星“人設”及獨特的辨識度，獲得大眾關注 j。第二，培養幕後的內容製作、專業開發與項目運營人才團隊。一方面同政府、高校探討設立相關細分專業並對標實習體育企業，從根源上促進相關人才的培育；另一方面應發揮職業教育、行業培訓的功能，請成功的運營團隊分享運營經驗，提升當下從業人員素養。第三，對於前後端人才培養而言，一方面，都應推出高層次人才的引進政策，可以以“專人專辦”、“特事特辦”等形式簡化人才永久居留證件和人才簽證的辦理程式，開通人才引入的綠色通道。四、培育“體育粉絲”的案例分析( 一 ) 培育“體育粉絲”的意義體育賽事的成功，離不開群眾基礎，觀眾使得賽事不再是自娛自樂的遊戲，也給賽事的市場帶來了經濟的收入。世界盃、英超、意甲等國際頂級比賽天價轉播費用的背後，是數以萬計的觀眾帶來的平台收視率。體育賽事對體育迷的吸引，除了賽事自身品質、賽事精彩程度的高低外，更重要的是粉絲的情感投入。粉絲除了對體育項目本身的熱愛外，對參賽隊伍與體育明星的喜愛，會加強粉絲的情感投入。體育粉絲對賽事的情感投入越多，越能強化對賽事的認同，從而激發其賽事消費動機，進而付費進行賽事消費。因此，體育賽事品牌價值的提升，不只是在實力j 周麗君，李婷婷 ‧ 互聯網企業自創體育賽事 IP 的困境與突圍 [J]‧ 山東體育學院學報，2019,35(05):44-48。
澳門體育經濟發展總體方案研究- 50 -建設與宣傳上需要投入，還要深入粉絲群體，加強體育明星與體育粉絲的互動，通過科技工具和手段，吸引更多的觀眾參與到賽事體驗中，從而為賽事培養出忠實消費群體。粉絲群體具有巨大的傳播勢能，因為熱愛聚集並形成口碑效應，通過網聚效應最終轉化為商業價值。根據行銷學理論，發展新客戶的成本遠遠大於挽留老客戶的成本。因此，提高粉絲忠誠度與滿足粉絲需求對擴張賽事市場、提高賽事運營能力具有重要意義。( 二 ) 體育“粉絲經濟”的特徵體育粉絲是社會粉絲文化的重要組成部分，同時他們也是大眾文化的生產者和消費者。在體育組織不斷推出的競技王者光環和體育媒體的“明星炸彈”攻勢下，誕生一批明星擁躉，亦即“體育粉絲”。他們的瘋狂崇拜與消費狂歡賦予了體育明星資本化的力量，使體育明星以一種圖騰的方式在粉絲心中存在，吸引著粉絲的崇拜與消費。體育粉絲的這種偶像崇拜方式實際上起到了把體育明星衍化為商品的顯著作用，啟動與此相關的產業鏈，進而產生體育明星消費模式，而各類市場主體正是從這種消費模式中發現體育明星的經濟價值，進而創造各種條件生產這種商品。不斷湧現的體育明星，又帶動了一批又一批前赴後繼的追星族，從而營造出龐大的體育文化消費市場 j。j 黃 啟 龍， 鄧 星 華 ‧“ 體 育 明 星 ” 符 號 資 本 的 生 成 邏 輯 與 累 積 路 徑 [J]‧ 體 育 學 刊，2019,26(01):47-51。
第三章 體育經濟的微觀案例研究及經驗分析- 51 -粉絲是大眾文化產業所生產出的一種大眾文化形式，是文化產業與大眾傳媒的合謀。我國的體育粉絲是伴隨著體育產業與市場化而出現的。早期的體育粉絲對體育偶像的認同大多仍然帶著一種民族主義和國家主義的情懷。因此，可以說這一時期體育粉絲處於一個政治宏大敘事與體育偶像消費相結合的時期。而新時代的體育偶像崇拜除了傳統體育競技能力與家國情懷外，他們時尚、陽光的外型，甚至談吐和才藝，緋聞、趣事，甚至隱私，使得這些體壇明顯突然站到了娛樂的最前沿。可以說新世紀體育粉絲已經從一個奇觀消費變成了日常的生活景觀。體育粉絲的產生與發展受政治、經濟、文化等方面的影響和制約，並隨著體育產業的不斷發展和成熟走向理性。縱觀體育粉絲的發展，大致可以分為三個階段：第一階段為萌芽期，此階段還不能稱為真正意義上的粉絲，還沒有形成相對穩定群體，其特點是散亂、無序、缺乏組織、言談粗魯、行為粗暴，具有很強的盲目性、隨意性。第二階段為過渡發展期，此時的體育粉絲已初具規模，群體穩定性較強，開始有規律、較理性的關注體育賽事和體育明星，在觀看運動表演的同時，也產生了追求競技體育的文化與內涵的動機，形成了具有一定的組織性和紀律性的粉絲小團體，產生了少數領導粉絲團隊的“粉頭”（粉絲團體的領導者、組織者）。第三階段為發展完善期，這個時期體育粉絲有獨立的粉絲團體組織，有嚴格的內部規章制度，具有濃郁的政治性、經濟性、文化性等特點，擔任“粉頭”的領導者要求高學歷高水準的管理學人才，聘用專業的粉絲經紀人，並建立強大的粉絲網路交流平台和管理團隊。在互聯網和新媒體的衝擊下，體育“粉絲經濟”成為了當下流行的體育消費模式，體驗性、互動性、創新性等成了體育行銷的關鍵字，粉
澳門體育經濟發展總體方案研究- 52 -絲們在網路社區之中交流互動，發起支持體育明星、團體或事物的活動，形成了較大的經濟推動力 j。社交媒體時代體育“粉絲經濟”的特徵主要表現在：第一，體育消費方式升級。網路化時代的社交媒體十分發達，這也使得體育消費方式不斷升級。體育“粉絲經濟”浪潮中的體育運動產品不僅具有以往品牌的特色，而且還在生產與銷售方面趨於關注粉絲的個性化需求。特別是在“互聯網＋”時代，找尋體育粉絲的需求，打造全新的多角度的行銷模式。而且還需要根據體育粉絲價值觀和激情的互動來支持體育行業，升級體育“粉絲經濟”的消費方式。第二，體育品牌價值延伸。社交媒體時代的體育“粉絲經濟”十分看重開發新媒體，希望通過新媒體來實現“圈粉”和對運動品牌的口碑經營，堅持與體育粉絲的有效互動、溝通，從體育粉絲的視角去體驗和分享運動產品。而且對於體育粉絲的見解和回饋能夠做到合理利用，進而構成體育品牌價值和社會資本。對體育產品和服務不僅停留在功能需求層面，讓體育粉絲中的發燒友和專業人士參與其中，增加體育運動品牌外延價值。第三，線上到線下 (O2O) 體育行銷模式。線上到線下的電子商務行銷模式，在互聯網時代，作為體育行銷方，一個運動產品或行業為了通過更多的體育粉絲去獲得商業利益，一定要從體育粉絲需求端著手，從實際需要出發提供點到點的服務，也就是說，在兩端的 O2O 努力下，在運動品牌和粉絲之間的關係上管理和行銷。j 李文明，呂福玉 ‧“粉絲經濟”的發展趨勢與應對策略 [J]‧ 福建師範大學學報：哲學社會科學版，2014(6)：136-148。
第三章 體育經濟的微觀案例研究及經驗分析- 53 - ( 三 ) 發展體育粉絲經濟的挑戰體育粉絲在發展過程中相關制度比較薄弱。而體育粉絲具有組織自發性和人員複雜性等特點，行為取向往往表現出“無技巧的忠誠，無退路的崇拜，無緩衝的高調，無邏輯的強辯”，行為活動思想偏激、過於盲目、不理智，由此導致的語言暴力、流氓行為、身體衝突與暴力事件時有發生。體育明星的魅力源於大眾的認同，由認同而轉向深度持續的情感投入而衍生了粉絲群體。粉絲通過與體育明星的情感連接而生成了“想像中的情感共同體”。粉絲們的消費行為也是基於這一共識，但這也為體育明星的人設生成更多地植入了偶像化和消費主義元素。而在泛娛樂化的時代，體育明星的“人設”和自我的界限逐漸模糊，這使得他們更加拉近了與粉絲的距離。但因為發揮失利，或者是因為其他不符合粉絲預設的事故，當作為這一群體構成中主體地位的體育明星人設崩塌後，連帶著粉絲群體的社群關係也會變得脆弱 j。 ( 四 ) 培育體育迷的策略分析隨著我國國民消費習慣逐漸趨於穩定化，人均消費水準不斷提升。體育消費已經達到了一定的層次，體育消費佔需求結構的一定地位，消費驅動產業經濟發展格局開始逐漸顯露。健康健身、參與體育、觀賞體育、體育彩票、付費電視等服務型消費已突出貢獻。在此環境下，對體j 于振鵬，李江，何滿龍 ‧ 符號消費與社會共謀：體育明星人設的生成、維持與崩塌 [J]‧ 體育與科學，2020,41(03):43-49。
澳門體育經濟發展總體方案研究- 54 -育粉絲進行培養，即擴大了體育市場，又豐富了國民文化生活。綜合分析，培育體育迷的策略可總結如下：第一，體育媒體粉絲培育離不開新媒體行銷。從移動端來講，首先智能手機上的所有行銷努力都必須簡單易懂。此外，字體、設計、介面和平台需要仔細選擇，以便於觀看和操作體驗。為了鼓勵粉絲的持續參與和承諾，所有潛在的渠道都必須優化，以獲得最佳的移動體驗。體育從業者應該與移動技術人員對接，開發吸引粉絲的現場獨家內容，增強粉絲的整體運動體驗與用戶黏性 j。第二，以體育粉絲的需求為導向，在關注內在需求時使用體育粉絲獨創的及其有影響的相關作品或產品，進行市場開發。協調發展體育運動明星的衍生品，提高體育粉絲產業鏈。如美國職業籃球聯賽球隊的球星及相關產品的銷售（球衣、球鞋、紀念品等），另外要注重體育粉絲作品的開發與保護。第三，搭建體育粉絲網路平台構建虛擬和現實融合的體育粉絲社區，增加情緒資本。在“互聯網＋”時代，體育粉絲喜歡分享新理念、新措施，尋求共識。通過搭建的網路平台，利用與體育粉絲情感互動的行銷手段，增加運動品牌認同和粉絲轉化率，實現達成運動品牌客戶的目的。如足球俱樂部粉絲微博的建立，可以增加粉絲的歸屬感，提高粉絲的忠誠度；更加便於管理，形成健康的親密互動關係；供應官方周邊產品，限定非註冊粉絲購買，保護版權。j Ha, Jae-Pil, Sun J.Kang,and Yukyoum Kim."Sport fans in a “smarts port”(SS) age: Drivers of smartphone use for sport consumption." International Journal of Sports Marketing and Sponsorship (2017).
第三章 體育經濟的微觀案例研究及經驗分析- 55 -第四，開展體育粉絲文化活動對於開展運動品牌文化活動、創造體育文化氛圍、烘托運動品牌文化、打造體育運動品牌知名度十分關鍵。運動品牌宣傳的粉絲主題活動、明星支持的粉絲公益活動等，都能夠實現體育粉絲主動參與品牌文化體驗，並促進相互關係更進一步，試圖達到共同話題或尋求共鳴。在實施中，與主要成員一道，發揮其力量，促使體育運動品牌贏得粉絲。第五，加大對體育明星的宣傳，利用好其影響與號召力，使粉絲在消費體育賽事與用品的同時，能夠推進體育文化與賽事的快速發展。再此過程中，也要加強體育明星的內在品質與社會責任感的建設，並借助多平台多活動提高體育粉絲的文化認同感 j。第六，從法規政策上應該加強對體育粉絲合法權利的保障。例如2003 年巴西通過的《體育粉絲保護法案》中明確規定了體育粉絲的消費者地位，還建立了一個“體育粉絲保護法院”，專門負責執行保護體育粉絲合法權利的法規。《體育粉絲保護法案》賦予了體育粉絲在平等觀看比賽權、知情權、人身安全保障權、公平購票權、交通便捷權等方面的權利 k。第七，體育品牌可以通過參與和參與粉絲價值共創活動，來獲得一定程度的控制權。例如，聖保利足球俱樂部決定與耐克 (Nike) 合作，以回應球迷創造性地使用“骷髏頭”作為敘事材料來構建理想的自我和群體形象。其次，品牌可以選擇被動參與，整合對其直接市場領域內粉絲j 孫娟，王志偉 ‧ 體育粉絲研究 [J]‧ 體育文化導刊，2012(07):39-42.k 姜世波，彭蘊琪 ‧ 巴西《體育粉絲保護法案》對中國體育粉絲權利保護的啟示 [J]‧ 武漢體育學院學報，2014,48(03):38-42。
澳門體育經濟發展總體方案研究- 56 -價值創造活動的系統觀察。例如，當 GoPro 管理員全天候監控多個不同主題的社交媒體對話，以觀察該品牌的粉絲行為，並為粉絲生成的內容行銷提供平台時，就會發生這種情況。第八，群眾文化需求培養。多元化、生活化的體育價值定位是體育產業發展的社會動力。因此，應將體育作為一種國民的生活方式，將體育與社會緊密結合，打造普遍化、生活化、多元化的體育產業，這需要對群眾文化的需求進行培養。例如，在美國以生活化為中心的場地設施佈局，間接推動了體育產業發展。美國注重體育設施的便民化和生活化，在城市與社區都建有體育中心，眾多的健身場館，開放的學校體育設施，現代化的專業體育場館為公眾所用，其中部分場館免費，但大量場館設施根據不同層次人群的需要而收費，促使民眾通過消費參與鍛煉，間接促進了體育產業發展。美國每週有 70% 的美國成年人從事各種形式的體育鍛煉，64% 的美國民眾喜愛跑步、高強度訓練、划船器訓練、游泳、戶外活動等項目，從而間接推動了參與型體育消費以及健身休閒類產業發展 j。總的來說，培育體育消費群體，最好是推進自下而上的內源性體育發展模式。從英美休閒體育產業的演進特徵看，英美休閒體育產業緣起於廣泛開展的戶外運動，形成了自下而上的內源性休閒體育產業發展模式。以澳門為例，休閒體育產業需要以培育體育消費為核心引擎，探索內源性發展模式。政府主要通過行政指令推動休閒體育產業發展，而這種自上而下的外源性發展模式，往往不能很好的培育大眾消費需求。一j 高慶勇，彭國強，程喜傑 . 美國體育產業發展經驗及啟示 [J]‧ 體育文化導刊，2019(09):84-90+109。
第三章 體育經濟的微觀案例研究及經驗分析- 57 -是在供給端，提供多樣化、多層次的體育產品與服務。二是在需求端，不斷激發大眾體育需求。隨著全民健身上升為國家戰略，體育消費需求逐漸從實物型向觀賞型和參與型體育消費需求轉變，通過鼓勵公共體育設施免費或低收費開放，採用政府購買公共體育服務等方式，積極培育體育消費群體，拓寬大眾多元化體育需求 j。j 任波，黃海燕 ‧ 英美休閒體育產業發展特徵與啟示 [J]‧ 體育文化導刊，2020(10):98-104。
澳門體育經濟發展總體方案研究- 58 -第四章 澳門發展體育經濟的總體形勢分析一、澳門體育事業發展概況 澳門雖然地少人多，總面積只有約 33 平方公里，人口不足 70 萬人，但長久以來體育文化深受中國和葡萄牙國影響，形成了較為多元和國際化的獨特體育文化。現時澳門盛行的體育運動項目包括：足球、籃球、排球、羽毛球、乒乓球、曲棍球、田徑、游泳、柔道、單車和武術等。各大型項目的體育總會每年均定期舉行本地公開比賽。澳門體育事業帶有鮮明的業餘性質、國際賽事活動與旅遊活動有機結合，是澳門體育的兩大特色 j。澳門回歸祖國以前，澳門早期的體育體制基本保留著西方體育管理的特徵。澳門政府最早的體育管理機構是 1955 年成立的體育委員會，1956 年改為海外體育委員會。20 世紀 80 年代以來澳門體育發展較快。在政府的重視下澳門的體育逐步得到發展，1987 年 5 月 18 日澳門政府正式設立專職體育職能部門－體育總署（回歸後改稱為體育發展局、現為體育局）。與此同時澳門政府還設立諮詢機構體育最高委員（1994 年更名為體育委員會）。體育發展逐漸受到政府和市民重視，體育經費大j 蔡智忠，關文明，賴宏 ‧ 澳門的體育現狀及其發展前景 [J]‧ 華南師範大學學報 ( 社會科學版 )，2002(03):117-121。
第四章 澳門發展體育經濟的總體形勢分析- 59 -幅增加，大眾體育活躍競技初露鋒芒，場館建設加快，對外交往增多。特別是在 1999 年 12 月澳門回歸祖國後，《中華人共和國澳門特別行政區基本法》在體育的政策、體制、經費、組織關係、對外交往等方面都作了明確規定充分體現了“一國兩制”、“澳人治澳”的國家大政方針給澳門體育的順利發展提供了充分的法律保障。這些體育管理機構與其他政府職能部門相互配合協作形成了澳門體育管理體制。目前，澳門影響力較大的體育組織機構有中國澳門體育暨奧林匹克委員會、澳門理工學院健康科學及體育高等學校、超過 50 個體育總會和具體育總會特權之體育會等，這些組織機構是發展澳門體育的中堅力量。澳門特區政府體育局、各體育總會與內地及葡語國家體育界的聯繫與交往不斷加強，定期舉行交流活動和賽事。澳門近年隨着經濟發展，參與體育運動的居民日漸增多，如表 4.1統計暨普查局的資料所示，澳門公共康體設施使用人次從 2010 年時的約694 萬人次增至 2019 年時的約 880 萬人次，2020 年受疫情影響下跌至約553 萬人次，當中以體育中心 / 體育館、泳池、水上活動中心較受居民歡迎。根據表 4.2 統計暨普查局的資料，2020 年澳門共有 866 個體育會，最多是球類、其次是武術。表 4.1：澳門公共康體設施使用人次統計 2010 2015 2018 2019 2020 總數 6,939,104 7,281,189 8,693,776 8,801,308 5,525,669 體育中心 / 體育館 4,843,941 4,971,715 5,704,035 5,782,264 3,609,901 教育及青年發展局及 288,347 259,098 218,951 196,658 116,917 市政署活動中心 學校運動場 90,087 90,081 246,307 249,553 136,350 運動醫學中心及運動培訓中心 58,751 59,466 51,408 63,878 592 泳池 857,300 822,237 891,982 1,076,871 632,449( 續下頁 )
澳門體育經濟發展總體方案研究- 60 -資料來源：統計暨普查局表 4.2：澳門體育會的數目和分類資料來源：統計暨普查局澳門回歸祖國後，澳門特區以“中國澳門”的名義參與國際體育運動，但暫未成為國際奧委會的成員。2008 年，第 29 屆夏季奧運會在北京舉行，北京奧運會火炬的火炬傳遞過程也包括了澳門。澳門特區政府亦不斷加強推動體育運動發展，曾舉辦如東亞運動會、葡語系國家運動會和亞洲室內運動會等大型體育盛會，還舉辦了武術、跆拳道、羽毛球、排球、壁球等國際性單項體育賽事，體育公共服務水準不斷提升，全民 水上活動中心 305,108 410,424 773,449 693,611 399,834 籃球場 777 92,369 103,500 115,479 30,443 保齡球場 137,565 136,849 89,318 83,659 85,233 射擊場 99,748 123,028 13,375 125,435 63,442 乒乓球室 75,870 118,515 106,722 119,860 99,979 網球場 77,084 65,932 36,343 45,731 61,751 滑草場 10,766 41,488 224,447 127,750 96,378 兒童電動車 19,753 53,310 87,729 58,644 27,451 小型賽車場 16,763 11,384 7,453 5,988 2,708 渡假屋 / 露營場地 1,869 11,100 5,036 5,437 95 其他 55,375 14,193 10,721 50,490 162,146( 接上頁 ) 2010 2015 2018 2019 2020 體育會總數 1,010 1,215 986 881 866 球類 457 619 458 405 400 武術 158 164 178 161 151 水上活動 84 80 75 73 75 田徑 52 53 84 78 68 其他 259 299 191 164 172
第四章 澳門發展體育經濟的總體形勢分析- 61 -健身蓬勃發展，競技體育成績嶄露頭角，為澳門的體育事業和體育經濟的發展打了一定的基礎。然而，與世界體育大國和周邊地區比較，澳門的體育運動發展還面臨不少問題。第一，目前澳門的體育運動仍然維持著很大的業餘性質。幾乎所有參加比賽的團隊都是來自各體育團體、學校和政府部門，運動員主要利用業餘時間進行訓練和比賽，活動經費主要來自特區政府和澳門本地熱心體育的人士贊助。第二，體育活動的開展還不太廣泛，因而影響了優秀人才的選拔。第三，體育設施還不能滿足需求，符合國際標準的體育場館還較少，影響了居民的鍛煉及大型賽事的開展。第四，澳門學校教育制度注重學生的學習成績而忽略學生的體能和運動發展；同時學校之間體育課程設置不統一、體育訓練標準不統一、體育場地器材不足使學校體育的發展受到影響。總體來看，澳門大眾體育發展良好，競技體育也嶄露頭角，但由於主要為業餘性質和場館資源不足等造成了體育人才短缺，體育制度不完善等問題。二、澳門大型體育賽事案例分析( 一 ) 澳門格蘭披治大賽車澳門格蘭披治大賽車是澳門所舉行的格蘭披治賽車體壇賽事，首屆賽事於 1954 年 10 月 30 日至 31 日舉行。澳門格蘭披治大賽車是澳門體壇、車壇盛事，賽事在市區鬧市內，在以多彎、狹窄等因素著名的東望洋跑道上進行。全球現有新加坡、澳門、加州長堤、巴庫及摩納哥設有
澳門體育經濟發展總體方案研究- 62 -賽車街道賽，而澳門格蘭披治大賽車中的東望洋跑道亦是全球唯一同時舉行房車賽和摩托車賽的街道賽場地。澳門格蘭披治大賽車的比賽項目除著名的三級方程式外，還設有房車賽、摩托車賽、GT3 賽等，亦曾舉辦懷舊的“老爺車賽”、以明星名人為賣點的“成龍盃”等，亦設自動波摩托車賽來增加賽事的娛樂性，是公認為世界上最佳的街道賽事，亦更曾被選為“10 項最精彩的街道賽事”和“不能錯過的二十項頂級賽車活動”。1954 年 10 月 30，歷時四小時的首屆澳門格蘭披治大賽車在全長三點九英里的東望洋賽道上演，共有 15 名車手角逐 51 圈的賽事。然而作為第一屆大型賽車賽事格蘭披治大賽車仍有許多不完善之處，例如其賽道存在很多問題，正如賽事董事裁決在一份報告中提及：賽道的情況強差人意，滿是塵埃和沙石。此後十年間的格蘭披治大賽車在修繕賽事基礎設施上投入了很多的人力與物力。因此，在一定程度上，以格蘭披治大賽車為首的大型體育賽事在一定程度上推動了澳門體育基礎設施的建立於不斷完善。進入 21 世紀，歷經 40 餘年的發展格蘭披治大賽車逐漸擁有世界大型賽車活動中最強的參賽陣容。2003 年，澳門格蘭披治大賽車金禧嘉年華逐步發展成為澳門歷來最盛大的慶祝活動，包括以成千上萬的精彩煙花照亮澳門夜空的澳門國際煙花比賽匯演、澳門美食節和澳門藝穗 2003，與澳門全城可見的賽車展出。隨後的 2005 年，第 52 澳門格蘭披治大賽車樹立賽事成立以來一個新的里程碑，格蘭披治大賽車加入了“FIA 世界房車錦標賽”，標誌著澳門格蘭披治大賽車成為亞洲最受歡迎的賽車活動。
第四章 澳門發展體育經濟的總體形勢分析- 63 -現時，澳門格蘭披治大賽車除了是賽車盛事之外，更是澳門一年一度最大的旅遊盛事之一。在 2019 年新冠疫情發生前的數年，每年大賽車至少吸引 8 至 9 萬人次入場，當中還包括不少外國遊客及媒體，在短短的 4 天內，除了約 4 至 5 千萬澳門元的門票收入之外，還能有效帶動周邊大量的旅遊觀光經濟。2020 年澳門受疫情影響而導致入境旅客大減，社會經濟大受影響，但第 67 屆澳門格蘭披治大賽車仍然如期舉行。特區政府透過酒店和機票折扣等多項優惠措施，再配合大賽車、美食節、購物節等一系列旅遊盛事，吸引旅客來澳、延長留澳時間、增加消費，有助推動澳門旅遊及經濟復甦，穩定社會信心。澳門格蘭披治大賽車委員會每年均會在友誼大馬路起點、水塘彎、葡京彎設置看台供持票者欣賞賽事。以 2020 年的大賽車為例，練習日的門票價格為 50 澳門元，而賽事日，由最低 400 澳門元至最高 1,000 澳門元不等，視乎觀看位置及看台類別而定。疫情前大賽車能吸引全球超過25個國家約300家傳媒機構，超過1,000名記者採訪，具有一定的國際性。在 2010 年的大賽中，由於得到了贊助，主辦單位邀請了多位香港多位明星在葡京彎搭建的平台演唱，以明星效應吸引更多的觀衆入場，增添大賽的名氣。2021 年澳門如期舉辦第 68 屆澳門格蘭披治大賽車，澳門本地的旅遊部門每年都大力推廣這項賽事。隨着生活水平提高，人們的旅遊方式及動機在不斷改變，最能吸引旅遊者的旅遊產品就是文化和體育旅遊。舉辦大型體育節慶活動，已成為表現當地文化的主要手法。大型體育事件是文化旅遊的一種，大型賽事除了可以增加社區的自豪感、認同感和參與度外，在經濟側面亦能提高旅遊收益，特別是對於 11 月澳門的旅遊淡季來說是一個重要的旅遊賣
澳門體育經濟發展總體方案研究- 64 -點。總的來說，澳門格蘭披治大賽車對旅遊業有一定的促進作用，更是澳門的城市文化名片，在疫情下更添了一份穩定社會經濟信心的象徵意義。( 二 ) 澳門國際馬拉松與倫敦馬拉松和北京國際馬拉松同於 1981 年創辦的澳門國際馬拉松，是澳門其中一項歷史悠久的國際體育盛事，亦是澳門舉行的最大型田徑比賽項目，至 2021 年已舉行至第 40 屆，賽事深受長跑愛好者歡迎。賽事分設馬拉松、半程馬拉松及迷你馬拉松，2021 年各項目報名名額分別為：馬拉松 1,400 名，半程馬拉松 4,800 名，迷你馬拉松 5,800 名，合共 12,000 個名額。1981 年，馬拉松由澳門熊貓體育會一群田徑愛好者自發組織舉行，從此於每年的 12 月上旬舉行。澳門國際馬拉松起步初段，先後得到多個政府部門支持籌辦，直至 1987 年統籌本地區田徑運動的澳門田徑總會成立後正式由其接辦，同時並得到澳門特區政府體育局的全力協助。自從澳門體育總署（現體育局）及澳門田徑總會成立後，開始合辦比賽至今。比賽路線並沒有固定，每年都稍作調整，路程全長42.195 公里。1990 年起，賽事得到國際馬拉松暨公路賽總會（AIMS）審批澳門賽道及認可在澳門的馬拉松賽事，確立了官民合辦國際馬拉松的新局面。不同於其他國家和地方的馬拉松比賽，澳門國際馬拉松馬拉松比賽已經逐漸把“競技體育”和“大眾體育”有機地融合起來，不僅為運動員提供一個競技舞台，增加賽事的觀賞性；而且為市民大眾提供一個良好的健身娛樂環境，賽事更加大眾化更添活力。由於組織馬拉松比賽的
第四章 澳門發展體育經濟的總體形勢分析- 65 -靈活性大，澳門國際馬拉松比賽除設有 42.195 公里的全程馬拉松外，還設有半程馬拉松、10 公里、8 公里、5 公里、迷你馬拉松 (4.2195 公里 )及兒童跑等的比賽；組別方面除了男子組、女子組外，更設有青少年組、老年人組及輪椅組等比賽，更能體現“全民健身”、“終身體育”的理念。澳門國際馬拉松比賽並非專門為高水準運動員而設的體育比賽，而是適合任何人的運動嘉年華，其核心之一是打造馬拉松比賽成為體育運動時尚。第一屆的澳門國際馬拉松在得到部分商業機構的贊助和社會各界人士的支持下由熊貓體育會成功創辦，從 2004 年開始首次得到了大型博彩企業的冠名贊助，為賽事創設更好的條件，令賽事越辦越好，有利於推動澳門體育事業的持續發展。獲得商業機構的贊助是“澳門國際馬拉松”走向國際化、市場化的契機。由於國際性馬拉松比賽屬典型的“參與性體育旅遊”賽事，亦能充分體現體育和旅遊結合所產生的經濟效應。首先，賽事獎金的增加不但能鼓勵本地的運動員參與，而且能吸引國內外高水準運動員的參加，提高賽事的競技水準、增加賽事的知名度。此外，外地運動員來澳參加比賽就等於訪澳的旅客，隨著澳門國際知名度的提升，博彩旅遊業的快速發展，大型酒店娛樂場、購物中心及休閒設施的不斷增加，世遺景點及中西文化建築的特色，自然會吸引外地運動員在參加比賽的同時，也會在澳門各旅遊景點參觀、娛樂、購物，間接有利於澳門的旅遊消費，逐步形成“參與性體育旅遊”的一系列衍生消費。 ( 三 ) 武林群英會武術運動從古至今一直受到世界各地人士推崇，盡顯中華文化的獨
澳門體育經濟發展總體方案研究- 66 -特魅力，近年澳門亦積極地發展。武林群英會活動是由澳門特別行政區政府體育局與澳門武術總會聯合主辦的具有全民性質的大型武術賽事，由 2016 年至 2019 年共舉行了四屆。一連四天的活動，以武術三大項目（龍獅、套路、散打）為主題，將體育、旅遊和文化三者結合，以打造澳門獨特的體育旅遊品牌。透過不同形式的武術活動，讓居民、遊客能參與其中，從而加深對武術運動的認識，同時，提供一個多元化的交流平台予武術運動愛好者互相學習、切磋並分享習武心得。歷屆澳門武林群英會的活動重頭戲是一連兩天的亞洲龍獅錦標賽。武林群英會的活動於澳門多個地點進行，包括塔石體育館、澳門綜藝館、奧林匹克體育中心運動場室內體育館、塔石廣場和友誼廣場。值得一提的是，武林群英會作為大型體育賽事活動，賽事期間的所有活動均免費入場。2019 武林群英會於 2019 年 8 月 1 日至 4 日在澳門多地進行，活動期間約有 6 萬人次參與。為期四天的活動項目包括太陽城集團 ICKF 中國功夫世界搏擊冠軍賽—澳門站、一帶一路龍獅邀請賽、散打擂台挑戰賽、武術夏日嘉年華以及武術龍獅巡遊、閉幕匯演等。此外，2019 年還增加了由中國澳門踢拳總會協助組織的“大灣區踢拳邀請賽”，透過不同形式的武術活動，集合澳門及世界各地的武術運動員同台競技，以武會友，將武術歷史、功夫精髓、傳統文化融入活動中，同時讓市民、遊客能參與其中，增加廣大市民對武術的認識和興趣。( 四 ) 澳門國際龍舟賽賽龍舟是端午節傳統習俗活動之一，澳門舉行龍舟活動由來已久，並慢慢發展成一項水上體育競技活動，至今仍有進行下水禮、為龍舟淨
第四章 澳門發展體育經濟的總體形勢分析- 67 -身及開光點睛等習俗儀式。早期的龍舟競賽活動均是民間團體自行組織，而且並非連續地每年均有舉行，至 1979 年才正式由體育團體發起，並得到本澳商業機構的支持，推廣為每年一度的國際龍舟賽事，並且邀請不同國家派隊來澳參加這項富有傳統特色的體育活動。龍舟競賽現在由特區政府體育局與相關團體合辦，一年一度、規模和影響力不斷擴大，近年，龍舟競賽賽事的規模已擴大至一連三天，前兩天是澳門本地企業、社團組織的隊伍參賽，最後一天是國際賽事。龍舟競賽為澳門較大規模及具影響力的體育競賽活動之一，是中華傳統民俗文化在澳門一脈相承的重要體現，其活動加強了澳門華人社群的聯繫，是居民社區認同和族群認同的集中呈現。龍舟競賽的國際化，也加強了澳門的中葡平台和文化交流基地的優勢，起到與海外華人社會的聯繫，宣傳、弘揚中華文化的重要作用。“2021 澳門國際龍舟賽”由體育局及中國澳門龍舟總會主辦，市政署及行政公職局協辦，2021 年 6 月 13 日在南灣湖水上活動中心舉行。( 五 ) 經驗總結上述的四個大型體育賽事除了對澳門的旅遊經濟收益具積極的影響外，也有助澳門城市形象的提升。然而，對於賽事期間的交通安排及酒店價格等，仍有一些優化的空間。雖然本章節所述的大型體育賽事均建立了一定的區域性知名度，但鄰近地區內容相似度高的賽事亦已取得一定的成績，因此也間接對澳門的大型體育賽事地位構成競爭。因此，澳門更需要推陳出新，增強品牌賽事的吸引力，致力提升賽事的國際知名度。
澳門體育經濟發展總體方案研究- 68 -總體而言，澳門的大型體育賽事對澳門的綜合旅遊業以及“世界旅遊休閒中心”的建設來說，是絕不能缺少的一部分。在經濟、政治、文化、社區發展以及休閒娛樂等角度都佔有舉足輕重的地位，今後澳門需要更好利用有關體育賽事資源去支持特區的持續發展，為此，需要政府、居民、旅客及業界一起去支持及履行，並以居民、企業、旅客以及政府的共同利益為依歸。三、澳門發展體育經濟的 SWOT 分析經客觀檢視澳門的內外部條件後，課題組整理出澳門發展體育經濟的 SWOT 分析如下：( 一 ) 優勢 （Strength）1.“一國兩制”的制度優勢澳門回歸祖國後，在中央政府的全力支持下，“一國兩制、澳人治澳、高度自治”在澳門成功得到貫徹落實。根據《澳門基本法》第 136條，澳門特區可在體育適當領域以“中國澳門”的名義，獨自與世界各國、地區及有關國際組織保持和發展關係，簽訂和履行有關協議。澳門各單項體育總會可自行加入國際組織，而且澳門可以組隊參加全國性的綜合運動會。“一國兩制”和自由港的制度優勢亦使澳門具有廣泛的國際聯繫，對國際優質體育資源有較強的配置能力。
第四章 澳門發展體育經濟的總體形勢分析- 69 -2.“一中心、一平台、一基地”的獨特優勢澳門的發展定位是“一中心、一平台、一基地”，即建設世界旅遊休閒中心，中國與葡語國家商貿合作服務平台，打造以中華文化為主流、多元文化共存的交流合作基地。富有特色的旅遊文化資源以及作為中國與葡語系國家之間精準聯繫人的身份，都是澳門的突出優勢。首先在“一中心”視角下，多元化的旅遊休閒服務是澳門在大灣區城市群的優勢產業，澳門擁有世界級的酒店配套及娛樂設施，即使對比內地或其他亞洲熱門旅遊城市，澳門都具有難以媲美的旅遊獨特性及吸引力，這對於承辦國際體育賽事、接待體育選手和旅客上具有不少優勢。加上澳門每年均舉辦不少大型娛樂盛事及會議展覽，倘若加強體育賽事與其他活動之間的互動，將有助產生協同效應，提升澳門的綜合旅遊競爭力。在“一平台”視角下，可善用澳門區域優勢，發揮“中葡平台”作用，以至做到“一帶一路”沿線國家的對接，讓內地尤其是大灣區的體育事業和體育產業透過澳門與國際聯繫，以及借鑑葡語系國家的優勢體育項目，促進澳門體育經濟的發展。在“一基地”視角下，澳門中西文化交融的特殊歷史地位，以及豐富的中華文化沉澱，令澳門與其他灣區城市具有類同的語言文化和體育愛好的同時，亦能體驗西方體育文化的氛圍，對於不同類型的體育愛好者有較強的吸引力。 3. 舉辦體育運動盛事的豐富經驗澳門過往曾舉辦不同類型的大型體育盛事，當中包括“第四屆東亞運動會”、“第一屆葡語系運動會”、“第二屆亞洲室內運動會”。每年恆常舉辦的澳門格蘭披治大賽車、澳門國際馬拉松、澳門國際龍舟賽、
澳門體育經濟發展總體方案研究- 70 -世界女排大獎賽澳門站和澳門高爾夫球公開賽等品牌賽事，以及一些國際性及亞洲性的賽事。2019 年，為慶祝澳門回歸二十周年，體育局組織了“澳門國際足球邀請賽”，邀請了英超球隊修咸頓對中超球隊廣州富力，以及“國際超級盃”，由法甲班霸球隊巴黎聖日耳門對陣意甲勁旅國際米蘭。澳門具備舉辦大型活動的條件，澳門過往成功的辦賽經驗將有助未來承辦更多更大型的國際賽事，加上澳門旅遊業有優質的款客能力和酒店資源，足以接待來自世界各地的旅客。( 二 ) 劣勢 （Weakness）1. 市場狹小不具備完整的體育產業鏈從國內外的發展經驗看，體育產業包括多個主體產業和相關產業。主體產業包括體育競賽、訓練、健身、娛樂、咨詢、培訓等，相關產業包括體育用品市場、體育場館經營、體育文化、體育傳媒、體育中介、體育資本市場和體育博彩等。然而，以目前澳門的情況來看，雖然沒有關於體育產業的官方統計，但澳門顯然尚未形成完整的體育產業體系，體育經濟對澳門整體經濟的貢獻率估計甚低，主要原因是澳門人口規模小、不具完整的體育經濟生態和產業鏈。澳門受限於市場規模細小、土地和人力資源緊缺、可用體育設施面積有限等因素，體育相關產業基本處於起步階段，發展基礎相對薄弱，而且不具條件發展職業聯賽轉播及體育用品製造等體育產業領域，因此必需善用自身在旅遊會展等服務業上的比較優勢，着力發展休閒體育服務業領域。
第四章 澳門發展體育經濟的總體形勢分析- 71 -2. 缺乏職業運動員及相關人才澳門體育局於 2014 年推出“精英運動員培訓資助計劃”，期望對推動整體運動員職業化、專業化，但礙於澳門市場空間小，澳門職業運動員在數量和質量上，依然存在不足。以澳門足球為例，澳門沒有職業足球隊，想要打入職業聯賽只能到外地尋找機會。礙於澳門體育發展緩慢，全職足球員數量遠不足以組成一支足球隊，只能由業餘球員組成。澳門本土的運動員大多是有體育以外的正職，以“半職業”或業餘形式，堅持運動員的生涯，目前“精英運動員培訓資助計劃”申請門檻過高，要求要在國際賽事上有排名成績，才有資格申請，但在運動員角度，要提升競爭水平就需要不停比賽，提高體能水平就需要足夠訓練設備，但目前政府在資助上及在訓練設施上均有再優化的空間，以提升本地運動員水平。此外，體育技術人才隊伍是體育發展的軟實力，由於澳門缺乏職業運動員導致其他體育相關的職業變得匱乏，例如教練、訓練員、裁判員、技術人員等人才。由於本地體育賽事水平不高及體育專業人才不足等客觀因素，目前較難在特區內形成完整的體育產業體系。3. 缺乏部分體育運動硬體設施體育運動硬體設施是進行體育健身鍛鍊的主要場地，也是舉行體育賽事的主要場所，體育場地在體育產業的發展中至關重要，並且對於建設全民健康社會有重要的作用。一般來說，澳門的體育場地可分為兩類：“專業場地”和“簡易場地”，“專業場地”主要是指專業競技所使用的場地，主要為運動員服務，並用作舉辦國際性賽事；“簡易場地”主要是指大眾體育所使用的場地，配套較為簡約，以滿足大眾基本運動需
澳門體育經濟發展總體方案研究- 72 -求為主。雖然澳門具備一定數量的專業場地去舉辦國際體育賽事，但客觀而言，澳門地小人多，澳門體育場地資源確實存在不足。澳門是人口密度最高的地區之一，土地價格過高，建造體育場地的成本亦高，這些因素都不利於體育場地數量的增加。原有體育場地雖然部分達到辦賽基本標準要求，但與高水平國際職業賽事的要求仍存在差距。以澳門的足球場地為例，草皮質量難以與國外一流場地相比，部分體育設施有待優化。澳門目前難以建設一些對自然條件有嚴格要求的運動場地，例如滑雪場等，硬件設施一定程度局限了澳門體育經濟的多元發展。( 三 ) 機遇 （Opportunity）1. 特區政府積極推動體育與旅遊產業融合發展後疫情時期的澳門旅遊業急需要吸引優質旅客以推動整體經濟復甦，以體育活動帶動旅遊，以旅遊促進經濟。特區政府正制訂澳門第二個五年發展規劃，未來將着力發展以中醫藥研發製造為切入點的大健康產業、現代金融、高新技術、會展商貿和文化體育等產業，可見體育產業和文化產業將會在“二五規劃”中佔有一席之地。加上行政長官賀一誠在立法會上回應議員時，也曾提到體育加旅遊是有發展的潛力，並期盼六大博企能每年各自組織兩個大型體育活動。可見特區政府有意推動“體育＋旅遊”的各項工作，以期利用澳門世界旅遊休閒中心的優勢，進一步實現澳門的體育與旅遊相互融合發展的部署，特區政府的明確取態為澳門體育經濟的發展帶來重大機遇。雖然澳門本身缺乏大型體育場館，但由於旅遊博彩業的蓬勃發展，博企旗下的度假村卻有不少大型綜合表演和展覽場館，這些表演和展覽場館的空置期可以轉化成體育場館，
第四章 澳門發展體育經濟的總體形勢分析- 73 -舉辦國際性體育賽事，反過來可透過這類場地來帶動體育發展，將體育賽事、住宿、消費購物等結合起來，賦予澳門城市發展的新活力。2. 橫琴粵澳深度合作區和粵港澳大灣區的發展機遇《橫琴粵澳深度合作區建設總體方案》於 2021年 9月正式出台，《總體方案》其中一個重點是要大力發展促進澳門經濟適度多元的新產業，為澳門長遠發展注入新動力，《總體方案》將為澳門帶來嶄新的發展機遇，四大重點發展產業中的“文旅會展商貿產業”將可與澳門體育經濟結合發展，《總體方案》明確提出在合作區大力發展休閒度假、會議展覽、體育賽事觀光等旅遊產業，澳門可以把“體育＋旅遊”的策略延伸至橫琴。橫琴粵澳深度合作區的各種生產要素和體育資源正好助力改善澳門當前體育資源不足的現狀，深合區也加快建設一體化市場體系，逐步實現人才、場地、資金、信息以及項目等資源的整合與共享，形成粵港澳大灣區體育產業集聚地。此外，2021 年 8 月國務院同意粵港澳承辦 2025 年第十五屆全國運動會，這是全國運動會史上首次聯合承辦，也是澳門首次能夠參與承辦此項內地水平最高、規模最大的全國性大型綜合性運動會。不僅能推動澳門體育事業的進步，更能促進大灣區的體育產業融合發展，符合《粵港澳大灣區發展規劃綱要》對推動構築休閒灣區和塑造健康灣區的要求。對澳門而言，作為其中一個承辦全運會的城市，有助吸引運動員及其家人親友、體育愛好者、觀賽旅客等訪澳，為澳門酒店、旅遊、餐飲、零售等行業帶來經濟效益，有助在後疫情時期推動產業多元及強化澳門世界旅遊休閒中心的城市形象。
澳門體育經濟發展總體方案研究- 74 -3. 國內體育消費市場的潛力巨大內地消費群體的升級及周邊高端旅遊的成熟化拓寬了澳門體育經濟市場。近年來內地消費呈現消費品質向中高端轉變，消費形態由物質型轉向服務型，體育觀賽、文化娛樂、健康休閒等旅遊市場持續升溫；個性化、客製化、多樣化消費漸成主流。隨着體育高端消費迅速增加，內地的供給結構亦無法完全滿足消費升級的需要，內需外溢為澳門體育經濟的發展帶來市場。根據國務院印發《全民健身計劃（2021-2025 年）》，明確至 2025 年全民健身公共服務體系更加完善，各類運動項目參與人數持續提升，經常參加體育鍛煉人數比例達 38.5%，帶動全國體育產業規模達 5 萬億，即維持年複合增長 9%。國內體育產業的巨大發展空間，將為背靠祖國的澳門體育經濟發展提供強大動能。( 四 ) 挑戰 （Threat） 1. 新冠疫情帶來的挑戰2020 年受新冠疫情影響，澳門以至世界各大體育賽事紛紛取消或延期，包括在東京舉行的夏季奧林匹克運動會，相關體育旅遊市場基本停擺，體育旅遊業曾經跌至谷底，體育消費受到較大影響。如何在防疫與辦賽中取得平衡，成為各地要面對的共同難題。然而，危中有機，疫情進一步喚醒了國民的體育健身意識，將極大提升國民參與體育運動的熱情和主動性，體育人口規模將放量增長，體育消費動能將全面啟動。展望未來，若內地及國際疫情穩定，澳門的安全水準亦相對較高，作為一個安全、宜遊的休閒旅遊目的地，具有大賽車、馬拉松等國際品牌形象，有望通過舉辦更多體藝活動，提振澳門經濟、促進體育旅遊產業長足
第四章 澳門發展體育經濟的總體形勢分析- 75 -發展。2. 區域內市場競爭激烈體育產業的競爭同時亦是城市間的競爭，城市本身所能提供的平台和資源起十分重要的作用。總體而言，大灣區其他城市經濟發達、人口眾多、市場廣闊，同時體育實力、人才優勢明顯，在角逐體育之都的城市競賽中，在巨大的投入及政策推動下，不能否認，香港、深圳及廣州這些大灣區內的其他中心城市目前處於相對領先的地位。澳門的經濟體量較小，加上起步較遲，如未來要發展體育經濟產業，必需確立自身獨特的定位，避開與區域內其他城市的直接競爭，同時要主動尋找能協同發展、錯位發展的方向。圖 4.1：澳門發展體育經濟的 SWOT 分析
澳門體育經濟發展總體方案研究- 76 -( 五 ) 分析總結經綜合分析澳門發展體育相關產業的內外部條件，澳門受限於人口和市場規模細小、土地和人力資源稀缺、可用體育設施面積有限、本地體育賽事以業餘為主、體育專業人才不足等客觀因素，難以具備條件在特區內形成完整的體育產業體系，目前體育相關產業基本處於起步階段，發展基礎相對薄弱，而且不具條件發展職業聯賽轉播及體育用品製造等體育產業領域，因此必需善用自身在旅遊會展等服務業上的比較優勢，着力發展體育服務業領域。此外，未來澳門體育產業經濟的發展方向，宜把握好粵港澳大灣區及橫琴粵澳深度合作區建設的機遇，揚長避短、發揮優勢，通過高附加價值的服務業，尤其是具備優勢的綜合旅遊業為着力點，結合“一國兩制”、世界級的休閒接待設施、對國際體育資源較強的配置能力，以及具備舉辦大型賽事經驗等的優勢，將傳統優勢產業綜合旅遊業向體育領域延伸，促進支柱產業綜合旅遊業的多元化，同時為文化、會展、大健康、科技、教育培訓等新興產業的發展加入體育元素，進一步促進經濟適度多元發展。
第五章 澳門體育經濟的目標定位與發展思路- 77 -第五章 澳門體育經濟的目標定位與發展思路一、澳門體育經濟的目標定位在“十四五”時期國際情勢日益複雜的環境下，澳門發展體育經濟產業，可同時配合國家給予澳門的“一中心、一平台、一基地”三大定位，以及有助推進國家“十四五”規劃當中關於“支持澳門豐富世界旅遊休閒中心內涵，支持粵澳合作共建橫琴，擴展中國與葡語國家商貿合作服務平台功能，打造以中華文化為主流、多元文化共存的交流合作基地”的發展目標。首先，澳門發展體育經濟，是以豐富世界旅遊休閒中心內涵為出發點，作為澳門綜合旅遊產業的一個重要組成部份。為此，應優先以舉辦體育賽事和體育盛事為主要抓手，逐步成為澳門綜合旅遊經濟中的一個重要組成部分，從而帶動周邊行業的經濟活動，力爭成為澳門經濟的一個新增長點，以促進經濟適度多元發展。另一方面，發展體育經濟可作為擴展澳門的“中國與葡語國家商貿合作服務平台”功能和打造“中華文化為主流、多元文化共存的交流合作基地”定位的重要切入點。同時，澳門作為粵港澳大灣區的中心城市之一，應積極把握粵港澳聯合承辦 2025 年第十五屆全運會以及橫琴粵澳深度合作區建設的重大歷史契機，更好地發揮澳門作為國家的國內國際雙循環交匯點的優勢，以“立足灣區、面向世界”作為發展體育經濟的
澳門體育經濟發展總體方案研究- 78 -戰略定位，短期內不在於追求經濟規模，而在於利用澳門的多元文化特色和精準聯繫功能，吸引國際優質體育資源匯聚，輻射和帶動大灣區西部城市，促進粵港澳大灣區體育經濟圈的形成，把澳門打造成大灣區體育經濟圈的一個重要節點，為大灣區吸入國際體育資源和體育消費人流，推動大灣區體育事業與體育經濟的提升，同時作為澳門綜合旅遊產業的一個重要延伸。二、澳門體育經濟的發展思路澳門受限於人口和市場規模細小、土地和人力資源稀缺、可用體育設施面積有限、本地體育賽事以業餘為主、球類等觀賞性賽事的水平不足、體育專業人才不足等客觀因素，難以具備條件在特區內形成完整的體育產業體系。目前體育相關產業基本處於起步階段，發展基礎相對薄弱，而且不具條件發展職業聯賽轉播及體育用品製造等體育產業領域。因此，澳門必須善用自身在旅遊服務業上的比較優勢，着力發展休閒體育服務業領域。與此同時，國家“十四五”規劃提出建設體育強國的目標，將深化體教融合、體衛融合、體旅融合；擴大體育消費，發展健身休閒、戶外運動等體育產業。在區域層面，《粵港澳大灣區發展規劃綱要》早於 2019 年初提出“共同推進大灣區體育事業和體育產業發展，聯合打造一批國際性、區域性品牌賽事”。澳門作為粵港澳大灣區中心城市之一，亦將在國家體育產業和體育消費快速增長的過程中迎來重大機遇。經綜合分析澳門發展體育相關產業的內外部條件，以及參考其他地區的發展經驗，建議未來澳門體育產業經濟的發展方向，宜把握好粵港
第五章 澳門體育經濟的目標定位與發展思路- 79 -澳大灣區及橫琴粵澳深度合作區建設的機遇，揚長避短、發揮優勢，以“休閒體育旅遊為支柱、新興產業為載體、粵港澳大灣區為依託、中葡平台和多元文化為特色”作為總體思路，通過高附加價值的服務業，尤其是綜合旅遊業為着力點，結合“一國兩制”、自由港、中葡平台、具備舉辦大型賽事經驗和優質接待設施、對國際體育資源配置能力較高等的優勢，堅持政府與市場相結合的推動模式，充分鼓勵各行各業的企業和人才投身體育經濟，將傳統優勢產業綜合旅遊業向體育領域延伸，促進支柱產業綜合旅遊業的多元化；與此同時，積極為文化、會展、大健康、科技、教育培訓等新興產業的發展加入體育元素，進一步促進經濟適度多元發展，助力實現國家在“十四五”時期對澳門“豐富世界旅遊休閒中心內涵，擴展中國與葡語國家商貿合作服務平台功能，打造以中華文化為主流、多元文化共存的交流合作基地”的新發展要求，逐步走出一條可持續發展、符合澳門特色的體育經濟路子。
澳門體育經濟發展總體方案研究- 80 -第六章 澳門體育經濟的發展策略及政策建議一、澳門體育經濟的發展策略考慮到澳門的資源有限，而鄰近的大灣區城市已逐步形成體育產業集聚態勢。因此，澳門更應充分利用自身綜合旅遊業等服務業的良好基礎，同時發揮平台優勢，做好精準聯繫功能，以大灣區的體育產業基礎及龐大市場為依託，深耕體育產業中的高增值服務業細分領域，推進能豐富世旅休閒中心內涵、助力經濟適度多元發展、具澳門特色的體育產業經濟。綜合分析，提出以下五個方面的發展策略建議： ( 一 ) 以“體育＋旅遊”策略，豐富世旅休閒中心內涵後疫情時期的澳門綜合旅遊業急需要吸引優質旅客以推動整體經濟復甦，延長旅客逗留時間，以體育活動帶動旅遊，以旅遊促進經濟。全球旅遊模式已轉變，以深度遊、自助遊、精品遊為主，傳統的旅行團粗放發展模式急需轉型，故若可做好“體育＋旅遊”，以不同主題體育活動作招徠，除有助提升旅遊業質量，還可助力行業轉型，拓展更多元旅遊產品。澳門一直有舉辦多項大型體育賽事，在軟、硬件配套上均具備舉辦大型活動的條件，商業元素的引入亦有助吸引更多知名體育隊伍來澳，豐富澳門作為世界旅遊休閒中心的內涵，從而吸引更多的境內外優
第六章 澳門體育經濟的發展策略及政策建議- 81 -質旅客來澳。此外，博彩專營權將於 2022 年到期並重新競投，澳門非博彩旅遊與博彩旅遊的聯動發展關係將產生結構性的轉變，這對包括體育旅遊、盛事旅遊在內的休閒旅遊應有更高的發展要求。澳門特區應以博彩專營權重新競投為契機，激勵博企對經濟橫向多元做更多的投入，其中包括探討旅遊博彩業與休閒體育產業的更強聯動。( 二 ) 以“體育＋新興產業”策略，促進經濟適度多元發展澳門特區的“二五規劃”提出了重點發展以中醫藥研發製造為切入點的大健康產業、現代金融、高新技術、會展商貿和文化體育等產業，其中體育經濟可成為澳門經濟走向適度多元的承載體之一，在會展商貿、文化創意、大健康、科技、教育培訓等新興產業注入體育元素，使其朝向更高附加價值的方向發展。各行各業在開展業務時，亦可實施“＋體育”策略，同時，澳門旅遊城市的底色基調如會展、美食、文體娛樂、健康活動都可與體育元素有機結合、相得益彰，令“體育＋”、“＋體育”同步實行。( 三 ) 立足灣區、聯通中葡，延伸澳門體育經濟產業鏈體育經濟是一片藍海。然而，澳門特區自身的土地、人口和市場有限，城市路况不太適合經常舉辦活動，部份場館也相對殘舊和老化。因此，澳門必須通過區域合作，借助大灣區的資源，尤其是近鄰的珠海橫琴、中山等地，共同發展體育經濟，把澳門體育經濟産業鏈向大灣區延伸。為此，澳門應把握好粵港澳聯合籌辦第十五屆全國運動會的重大契
澳門體育經濟發展總體方案研究- 82 -機，憑著珠江西岸唯一中心城市的優勢，加強與珠海、中山等地，打造區域性尤其珠江西岸的品牌體育活動，達至互補資源，實現體育經濟協同壯大。此外，在發展體育經濟的同時，擴展澳門作為“中國與葡語國家商貿合作服務平台”的功能，積極打造“以中華文化為主流、多元文化共存的交流合作基地”，在融入國家和大灣區體育經濟發展的同時，助力中國與葡語國家，以至“一帶一路”沿線國家的體育經濟文化交流合作。( 四 ) 建立特色體育賽事 IP、培育體育粉絲消費群體澳門是一個微型經濟體，人口不足七十萬人。在這樣條件下，本土市場培育體育經濟的難度較大。因此，澳門必須借助城市品牌，培育一批定期來澳觀看體育賽事盛事的消費客群，而最接近和便捷的就是粵港澳大灣區的客源。從國內外體育產業發展的經驗來看，體育賽事 IP 是體育 IP 中最核心的資源，優質的體育賽事 IP 可以衍生出體育培訓、體育經紀、體育旅遊、以至影視、智能技術等產業的發展，以及其延伸產品的增值，特色的體育賽事 IP 更能打造城市品牌，提升城市知名度。例如，澳門的格林披治大賽車已成為澳門城市的經典名片。然而，澳門有必要改變過去主要着重體育賽事的舉辦，而不重視塑造體育賽事 IP 的情況，後疫情時期宜將體育 IP 延伸至其他產業，例如創造體育賽事關聯的衍生旅遊產品等。此外，體育粉絲是支持體育 IP 和體育經濟的市場基礎，體育產業的發展背後就是一班體育粉絲給予支持。誠然，澳門缺少高水平的本地職業聯賽，也沒有主流球類的世界級賽事落戶澳門，短期內難以有充夠的體育粉絲規模。但長遠而言，澳門應該
第六章 澳門體育經濟的發展策略及政策建議- 83 -以大型體育盛事為核心，培養不同類型的體育粉絲，拓展體育粉絲經濟。澳門可以發揮體育平台功能，以及博彩企業對國際優質體育資源的配置能力，例如，定期邀請世界級著名球隊或體育明星來澳表演，舉辦與粉絲的見面會等，慢慢培育起大灣區特別是珠江西岸城市的定期訪澳體育粉絲群體，藉體育賽事 IP 發展體育粉絲經濟，再帶動體育旅遊經濟發展。 ( 五 )“政、商、民”多方合力，發展澳門特色體育經濟澳門體育經濟在起步階段離不開政府的支持。誠然，公共開支剛性強烈，特區的公共財政收入已較疫情前明顯下滑，使體育賽事並不然得到公共財政的充分支撐。因此，建議政府把有限預算更精打細算、花在效益高的體育盛事或賽事上。另一方面，觀乎國際上體育強國的發展經驗，體育事業不能過度依賴公帑的支持，體育經濟的發展需要發揮市場主體的力量，使體育經濟朝市場化的方向發展。澳門的體育事業過往商業化程度不高，而現屆特區政府在體育旅遊及體育產業上抱持的開放態度，是帶動體育活動走上商業化的契機。特區政府在 2021 年度的施政重點中明確提出“推動體育加旅遊多元發展，開發體育產業，鼓勵舉辦國際體育賽事和品牌體育盛事，逐步拓展體育產業鏈。鼓勵和支持博彩公司舉辦多元文化體育活動”，澳門今後需要逐步改變過去由政府主導體育盛事活動的模式，促進多方合作，把澳門打造成特色體育休閒目的地。從長遠發展而言，本地賽事應引入更多商業贊助，藉着與商業合作提高舉辦高水平賽事的資本，也能吸引更多知名運動員或體育隊伍來澳訓練參賽或獻藝表演，將體育競技、體育表演融合商業元素，達至體育旅遊與產業間互相配合。此外，擁有眾多民間體育會和體育社團是澳門
澳門體育經濟發展總體方案研究- 84 -體育文化的一大特色，因此，體育團體可以在政府的適度支持下進一步發揮優勢，帶動澳門全民運動健身的氛圍，逐步形成由民間推動企業行為、政府施政，自下而上的體育文化風氣，做到大眾體育與競技體育並重，為本地體育經濟打下穩健基礎。二、澳門發展體育經濟的具體措施建議綜合分析，根據上述發展策略，提出以下具體措施建議： ( 一 ) 以“體育＋旅遊”策略，豐富世旅休閒中心內涵1. 以大型賽事為推動體育旅遊的主要抓手第一，以政府牽頭、同時發動企業力量的形式，繼續辦好“澳門格蘭披治大賽車”、“澳門國際馬拉松”、“澳門國際排聯世界女子排球聯賽”、“澳門國際龍舟賽”等澳門品牌特色的國際體育盛事活動。經過政府與全社會多年來的努力，上述活動已經成為相關體育界別中較為知名的大型國際賽事，成功打造了數個具影響力的澳門體育品牌。上述各項國際性賽事，除參賽運動員外，每年也吸引了一定數量的旅客來澳觀賽及在澳消費娛樂。後疫情時期，特區政府正致力藉多元元素提升澳門旅遊吸引力，展開“旅遊＋”及“擴客源”系列政策措施，若能將體育賽事進一步與澳門各類旅遊資源 ( 如世界遺產、美食、酒店休閒設施、文化節慶活動等 ) 相互結合，相信將有助於澳門豐富世界旅遊休閒中心的內涵。第二，完善體育旅客的各類經濟配套需求。旅遊經濟的利益增長區間是圍繞著遊客的“食、住、行、遊、購、娛”而展開的，建議進一步
第六章 澳門體育經濟的發展策略及政策建議- 85 -將賽事門票與機票、酒店、餐飲及其他旅遊產品結合，打造成為套票、推出一些優惠折扣，增加現有的品牌體育盛事的吸引力。可參考內地城市或台灣等地區，向旅客推送僅可用於特定體育消費用途的消費券 ( 或折扣券 )，如“體育消費券”等。對於在大型國際賽事期間酒店價格高企，建議政府開放資助舊式賓館翻新，令一些低價格的賓館或經濟型酒店得以穩定供應，平衡酒店及住宿業的入住率及價格。第三，利用特區政府各駐外代表處，加大力度宣傳澳門“體育特色休閒城市”的形象，在後疫情時期更要以着重安全、健康作為澳門體育盛事活動的核心品牌，尤其做好大型賽事的各項風險管理及應急預案，使體育旅客安心來澳參賽觀賽。第四，以大型國際賽事為契機，優化城市基礎建設及交通安排。例如政府可以在大型比賽期間提供免費的巴士，鼓勵旅客在大賽車期間使用其他碼頭，如氹仔北安碼頭，避開擁擠路段，誘導居民在這段期間減少駕駛車輛等；硏究在路氹城開發新的大賽車賽道，增加大賽車的創新性和吸引力。第五，逐步推行市場化運作，減輕政府辦賽的財政負擔，促使賽事真正地走向市場化、國際化。2. 推動旅遊博彩業與休閒體育產業的更強聯動第一，鼓勵和支持博彩公司舉辦多元體育活動。培育和舉辦體育盛事不一定是由政府主導，鼓勵博彩公司引進體育盛事作爲非博彩元素，這同時有利於博彩企業風險分攤、强化品牌形象、培育自身的娛樂消費群體。以博彩經營權重新競投為契機，鼓勵持有賭牌的公司每年舉辦一
澳門體育經濟發展總體方案研究- 86 -定數量的體育主題盛事活動，使澳門全年都有體育盛事吸引旅客和居民參與，做到“每月一盛事”全年無休的效果。目前，六間博彩公司之間雖有差異化的市場定位，但他們之間未有足夠的協調，在籌謀體育盛事上未必能形成錯位發展。因此，建議特區政府可給予一個方針或計劃，並與博企協調，讓每家博企都能舉辦重覆性、同質性不高的體育盛事，並把部分適合的賽事安排到社區舉行，帶動社區旅遊經濟。第二，建議推動休閒體育元素與大型博企設施的有機融合。目前，高消費旅客主要集中在博企設施內消費居多，例如可在博企場地內設置以體育運動為主題、應用 VR/AR 技術、大眾及旅客可參與的沉浸式體驗設施或互動遊戲，或於博企設施內多開設體育酒吧或體育主題餐館，增強旅客的旅遊觀賽體驗，同時有助發展“夜經濟”，增加旅客在澳消費。第三，研究允許博彩公司經營體育博彩，促進澳門博彩市場尤其是大眾娛樂市場的多元發展，並帶動體育旅遊經濟的發展。2021 年 6 月長期專營澳門體育博彩的澳門彩票公司獲批給經營權延續三年，但相關經營權以“非專營”而非“專營”方式批給，某種程度上為有關領域內的政策轉變提供了調整的空間。3. 引入更多特色體育活動第一，鼓勵體育社團舉辦賽事時引入更多商業贊助（如冠名權和其他方式），藉着商業合作提高舉辦高水平賽事的資本，引入更多特色體育活動。第二，建議舉辦單項較受歡迎運動的特色比賽，因比起綜合性運動會或更適合澳門實際情況。例如，在疫情下澳門體育局與世界乒乓球職
第六章 澳門體育經濟的發展策略及政策建議- 87 -業大聯盟首次在澳舉辦“WTT 澳門國際乒乓球賽 2020”，邀請世界排名前十六位的球員來澳獻技，配以獨特的場地及燈光效果，吸引來自大灣區的乒乓球愛好者，向世界宣傳澳門安全城市形象。2021 年，以青島—澳門旅遊合作為主軸的“青澳國際帆船拉力賽”，以及國際籃聯發起的“FIBA 3×3 澳門大師賽”，結合世遺景點、澳門海岸等作為比賽場地，舉辦多元化的體育盛事打造“旅遊＋體育”模式。第三，引入極限運動及新興運動項目。除了大眾體育活動，澳門亦可考慮營運一些以體驗為主的極限運動或新興運動，以豐富世界旅遊休閒內涵，比如在疫情下開業的本地大型休閒設施內就有室內跳傘體驗活動，並配置一個世界級的風洞練習場，成為旅遊打卡熱點。此外，2024年巴黎奧運將新增 4 項運動項目，分別是霹靂舞、衝浪、滑板和運動攀岩，這些運動在澳門和內地方興未艾，非常配合澳門世界旅遊休閒中心的城市形象，而且可以增強城市的現代氣息和活力感，如政府能把握時機加大認受性及增設場地，相信能乘着奧運的熱潮，成為吸引居民和旅客的潮流運動。第四，優化過去舉辦的“武林群英會”，打造澳門成中國的國際武術之都舉辦單項運動的大型賽事。第五，鼓勵企業與體育社團合作，在本地社區內舉辦澳門特色體育盛事及嘉年華式活動，既可豐富旅客的旅遊體驗，亦可以旅客引流到社區，帶動社區經濟發展。 ( 二 ) 以“體育＋新興產業”策略，促進經濟適度多元發展1. 體育 +文化產業
澳門體育經濟發展總體方案研究- 88 -第一，打造澳門特色體育活動 IP，將體育 IP 延伸至文化創意等其他產業。例如，在體育盛事活動場地設置文創店或文創攤位，盛事活動期間舉辦相關主題嘉年華、文創展演活動等。澳門大賽車博物館是體育、文化、科普跨界融合的代表，研究將大賽車博物館的模式複製至其他澳門特色體育活動。第二，深度發掘澳門體育文化資源，培育體育文化產業。弘揚多元交融、中葡薈萃的澳門體育文化特色，鼓勵以澳門體育文化為題材的各類影視作品、體藝表演、紀念品、郵品、桌遊等的創作和展示發行。第三，鼓勵體育用品 IP 創新，拓展創新設計市場。優質的體育用品IP 也是構成區域體育形象要素之一。對於澳門而言，雖然在直接的體育生產製造業上未有堅實的產業根基，但是作為舉辦過藝文薈澳等國際知名文化設計展覽、有著大量中外籍設計師的國際城市，澳門可以藉此賦能體育用品設計業，並打造體育文化美學 IP 的中心。第四，考慮設計“澳門格蘭披治大賽車”、“澳門國際馬拉松”等大型賽事的吉祥物，增加賽事的親和力，並衍生更多的體育文創產品。第五，通過體育文化活動達至民心相通，為澳門文化產業創造更多發展空間，同時促進澳門文化交流基地的建設。2. 體育 +科技產業第一，支持大數據、區塊鏈、物聯網、雲計算、人工智能等新技術在體育領域的創新運用，打造智能健身場景，鼓勵產學研合作開發相關體育科技產品。第二，把握後疫情時期產業數字化加速發展的機遇，澳門的體育培
第六章 澳門體育經濟的發展策略及政策建議- 89 -訓、休閒健身、體育競賽表演等體育產業，可與科技應用有機結合，朝智慧化、數字化的方向發展，由“線下”轉型到“線上”，並創造出新的需求。隨着電子支付的普及和數字經濟的急速發展，越來越多高學歷和中產人士注重體育鍛鍊，他們往往追求是科學鍛鍊、全天候健康管理，因此，體育和科技結合產生多個線上體育平台，讓個人可以利用 APP 進行體育鍛鍊和健康管理，對於一些專業的訓練更可以採取收費模式，背後就可以帶動贊助、科技、體育產品、宣傳廣告等一系列需求。此外，通過 APP 可以把體育愛好人士是團結起來，也可以組織線上線下的盛事活動，群聚體育粉絲，提升盛事的知名度和觀眾收益。第三，探索建立統一的“運動銀行”線上平台和個人運動碼，開發標準統一的科學運動積分體系，透過平台向體育鍛煉標準和體育運動水準等級標準達標居民頒發證書、發放電子體育消費券等，並探索利用平台收集的健康大數據，為體育產業的發展提供商機。第四，把握電子科技、電子競技產業的巨大發展契機，探索電子競技與文化、旅遊的結合，吸引更多國際化品牌電競活動來澳舉辦，加入創新的元素以增加吸引力，從而豐富澳門旅遊體育文化。電子競技已成為深受各地年青人歡迎的競技項目，多個地區亦先後把電競列為重點推動的產業項目。例如，2022 年杭州亞運將把電競納入正式競技項目之中；香港特區政府表示對電競發展作出支持，把電競納入創新科技政策。澳門擁有大量會展設施，可為電競賽事舉辦提供有利的場地條件，加上本澳有舉辦國際賽事的豐富經驗，因此澳門在發展電競產業上擁有優勢。短期以舉辦電競賽事盛事作為切入點，中長期探索發展電競產業，鼓勵在澳門設立電競俱樂部等。
澳門體育經濟發展總體方案研究- 90 -3. 體育 +大健康產業第一，促進休閒養生、中醫藥等澳門特色大健康產業與體育產業融合發展。例如，鼓勵綜合旅遊業界開發休閒體育旅遊與養生旅遊結合的旅遊產品；又如，體育教培業、休閒健身業可為客戶提供客製化的養生或中醫藥療程或膳食服務。第二，促進體衛融合發展，針對不同群體的健康需要，提供體育訓練服務。例如，開展針對青少年近視、肥胖等問題的體育干預訓練；研究推廣適合老年人的體育健身休閒項目，組織開展適合老年人的賽事活動，同時提供健康衛生服務。4. 體育活動策劃業 /體育會展與廣告業第一，支持本地中小企業廣告公司為政府和大型博彩企業舉辦的體育盛事提供宣傳、多媒體設計等服務。第二，善用澳門會展業的優勢，吸引內地和國際性的體育品牌及體育企業來澳參展，支持策劃舉辦體育產業相關論壇和商務會議，把澳門打造成招商引資、集聚產業的高端體育經濟交流平台。第三，支持本地中小企業經營體育活動策劃業，並與博企合作，例如由博企提供贊助，由政府提供場地等適當支持，利用澳門的國際聯繫優勢，策劃舉辦有吸引力的體育賽事或體育活動。 第四，支持本地中小企業經營體育活動策劃業，為本地的公司、社團、政府部門，甚至外地機構，在澳門組織策劃特色的團體體育活動，包括為客戶機構策劃客製化的團體建設活動 (Team Building)。
第六章 澳門體育經濟的發展策略及政策建議- 91 -5. 體育健身休閒活動業 /體育教育與培訓業第一，支持本地的體育健身休閒活動業及體育教培業多元化發展，鼓勵居民考取相關的導師或教練證照，促進行業朝專業化的方向發展；理順和優化目前對健身行業等的發牌機制，促進行業朝更高質量的方向發展。後疫情時期居民更注重健康，澳門體育培訓和健身需求不減反增，例如青少年的體育培訓需求、成年人的健身需求、長者的養生運動需求等。此外，體育健身及體育教培業可為年青人創造一定就業機會，同時提振澳門經濟的內部消費需求。第二，研究為私人體育培訓業提供適設場地，考慮開放部分公共體育設施作私人體育培訓用途。研究在新城填海區或原逸園賽狗場等土地上興建“澳門體育城”綜合體，其可作多項室內運動培訓用途，同時加入體育產品售賣、親子娛樂及餐飲、文化展演等商業元素吸引人流，打造成澳門的體育休閒旅遊新地標，同時緩解目前私人體育培訓場地不足的問題。第三，支持本地體育總會開設面向公眾的較高水平體育培訓課程；支持本地球會開設面向青少年及兒童的“足球學校”，可為任教的球員提供收入補助的同時，長遠有利於澳門足球運動的發展及推進青年培訓工作。6. 體育用品製造業 /體育用品零售業第一，探索以“澳門設計、灣區製造”的模式開拓體育用品市場。澳門的製造業受客觀環境所限，難以大規模發展體育用品製造業。然而，澳門在服飾設計、平面設計、廣告包裝上有獨特優勢，可以利用橫琴或
澳門體育經濟發展總體方案研究- 92 -廣東為生產基地，探索以“澳門設計、灣區製造”的模式，開拓體育用品的“利基市場”(Niche Market)。第二，依託大灣區市場、澳門自由港零關稅及旅遊會展業優勢，打造澳門成為外國品牌體育用品消費中心。( 三 ) 立足灣區、聯通中葡，延伸澳門體育經濟產業鏈第一，遵循中央提出的“簡約、安全、精彩”方針，與廣東省和香港特區聯合辦好第十五屆全運會。澳門宜利用未來四年的備戰時間，規範體育資訊的發放，優化各場館設施，完善各種租用辦法，以利社團和院校組織隊伍參加全民健身活動，從而激勵大眾參與運動，提高競技水平，努力把全運會辦成澳門的盛事、業界的盛會、市民的盛典和旅客的勝景。第二，以合辦第十五屆全運會為契機，根據《粵港澳大灣區發展規劃綱要》提出“共同推進大灣區體育事業和體育產業發展，聯合打造一批國際性、區域性品牌賽事”的方針，研究與其他灣區城市合辦其他單項大型體育賽事的可行性。第三，利用粵港澳大灣區文化親近的特點，共同推進嶺南文化傳統體育賽事活動，如聯合舉辦國際龍舟邀請賽、醒獅表演賽、傳統武術表演賽等，吸引來自粵港澳大灣區的旅客到訪澳門，同時吸引愛好嶺南體育文化的長途旅客到訪大灣區。第四，推動武術、龍舟、圍棋、健身氣功等中華傳統體育項目透過澳門“走出去”，鼓勵支持葡語國家及“一帶一路”國家的友好城市透過澳門進行體育交流，並邀請有關地區體育人員來澳參與體育賽事及活
第六章 澳門體育經濟的發展策略及政策建議- 93 -動，搭建體育交流平台，促進體育旅遊經濟發展。第五，建議結合澳門具有世界級旅遊設施，如有大量酒店房間、餐廳，接待選手、旅客能力較高等的優勢，結合鄰近灣區城市的場館資源，以跨城市合作模式推動體育旅遊，如橫琴有全天候國際標準網球場，可合力舉辦國際賽事或引國際體育項目或巡迴賽等，發揮聯動效應做大做強。又如，研究舉辦港珠澳大橋馬拉松，相信可吸引全國、以至全球跑手參與，順道可推動跨域旅遊，豐富灣區旅遊吸引力。第六，推動澳門大型休閒企業和大灣區的知名體育企業合作，把澳門企業的國際網絡、資金優勢與內地企業的客源、場館等優勢相結合，在澳門和內地灣區城市合辦商業化賽事，同時可為澳門的大型休閒企業宣傳吸引內地客流，達到借灣區市場將澳門體育產業化的目的。第七，把握《橫琴粵澳深度合作區建設總體方案》的重大機遇，在橫琴合作區開展體育旅遊和會展等相關項目。橫琴近年來舉辦了多個特色體育項目，例如，珠海 WTA 超級精英賽 ( 中國三大女子網球賽事 )、天沐河名校賽艇邀請賽以及橫琴馬拉松等。澳琴有條件和基礎合辦特色運動賽事及盛事活動，以吸引國際及內地龐大的體育愛好者和中產群體到訪琴澳兩地，引流消費，促進經濟發展。第八、《橫琴粵澳深度合作區建設總體方案》提出為會展工作人員、專業參展人員和持有展會票務證明的境內外旅客依規辦理多次出入境有效簽證，在珠海、澳門之間可通過橫琴口岸多次自由往返。建議有關措施可擴大適用至大型體育活動或賽事的參賽者、工作人員和觀眾，研究為其發出專屬的“體育盛事簽證”。第九、發揮澳門國際網路和中葡交流合作平台作用，尤其葡萄牙和
澳門體育經濟發展總體方案研究- 94 -巴西均為足球強國，可舉辦揉合中葡文化交流、拉丁文化、足球文化元素的節慶式體育文化交流活動，邀請有關地區體育人員來澳參與體育賽事及活動，搭建體育交流平台。第十、發揮澳門作為大灣區中心城市，以及處於國家經濟“雙循環”交匯點的獨特角色，立足灣區、聯通中葡，促進體育經濟各類生產要素通過澳門“引進來、走出去”。積極爭取中央支持，利用澳門的國際化優勢，加快提升澳門吸納、凝聚和配置國際頂級賽事、設備、人才、資本、科技等各類體育核心資源的能力，增強澳門體育產業的競爭力和影響力；以更開放的態度和政策，引進國內外知名的體育企業、高端人才，為澳門帶來先進管理經驗，並提高澳門對體育資源的配置能力，以至聯合橫琴發展體育總部經濟。( 四 ) 建立特色體育賽事 IP、培育體育粉絲消費群體第一，創造更多澳門特色體育賽事 IP。澳門目前以格林披治大賽車、國際龍舟賽、國際十公里長跑賽等為代表的體育賽事 IP 獲得較高的國際美譽，這些 IP 正是沿著貼合澳門要素稟賦打造特色體育項目這一思路而來的。因此，澳門應進一步結合自身的自然、城區、文化、經濟特色推出能夠迅速抓人眼球的原創特色 IP。例如，可結合澳門特色的博彩娛樂業、模仿“世界摔角娛樂”(WWE) 的搏擊娛樂模式，打造特色體育競技表演節目；又如可參照 “世界戶外釣魚大賽”(FLM)，與橫琴聯動共創高水準的濱海水上休閒運動品牌；再如可同自身優質的傳統文化名城品牌融合，推出融蹴鞠、木射、傳統武術等民俗體育項目為一體的中華傳統文化運動會，邀請相近項目的現代運動員和研習傳統項目的傳承人同
第六章 澳門體育經濟的發展策略及政策建議- 95 -台競技，形成獨特的體育文化 IP 等。第二，重視賽事 IP 的觀賞性、參與性，升級受眾體驗。例如，就賽事本身而言，參考主辦方基於國際乒聯將乒乓球賽制每局 21 分改為 11分，並將球的尺寸放大到 40 毫米、顏色改為橙色的成功經驗，結合對觀眾需求和競技體驗的分析，在保證專業性的同時將賽制、競賽器械等方面改進為更具刺激性和觀賞性的樣貌。另一方面，就賽事氛圍而言，主辦方可以通過營造休閒娛樂的觀賽氛圍、利用 AR/VR 的虛擬現實場景應用增強觀眾的體驗感和現場感，促進體育 IP 質量和賽事記憶的不斷深化。有關經驗可以套用於塑造澳門的特色體育賽事 IP。第三，以合辦第十五屆全運會為契機，在新城填海區或其他適合的土地上設計地標性的新體育場館，或優化已有體育設施的外觀設計。體育場館的功能不僅僅是舉辦體育賽事，還會承擔其他的活動，例如演唱會、音樂節、展覽等，而且一座設計超群的體育場館，還很有可能成為一個城市地標性建築，從而帶動旅遊、會展、文化娛樂演藝和商貿等的發展。第四，發揮澳門作為體育交流平台的功能，以及博彩企業對國際優質體育資源的配置能力，定期邀請世界級著名球隊或體育明星來澳表演，鼓勵體育明星等體育專業技術人才來澳參加健身科普或體育文化推廣活動，舉辦與體育粉絲的見面會等；邀請體育明星作為澳門的城市代言人，同時善用網絡科技，透過直播和線上宣傳等方式協助推廣澳門，以至在澳門成立粉絲俱樂部等，慢慢培育起大灣區特別是珠江西岸城市的定期訪澳體育粉絲群體。
澳門體育經濟發展總體方案研究- 96 -( 五 )“政、商、民”多方合力，發展澳門特色體育經濟第一，激發商業企業和體育社會組織力量，為發展澳門特色體育經濟創設更有利環境。促進“官、商、民”多方合作，改變過去政府主導體育活動的作法。例如，政府透過適當資助的方式，或以優惠條件提供場地作支持，協助有條件的體育總會在澳門舉辦國際或區域賽事，或鼓勵體育總會或民間社團主動尋求與大型休閒企業或金融機構等合作，發揮商業企業的力量，在澳門舉辦更多具級數的體育賽事盛事。第二，做好發展體育經濟的頂層設計規劃，構建完善的合作與溝通機制。遵從精兵簡政的原則，以及基於體育產業與文化產業的高度相關性，建議把文化產業委員會的職能擴大改組為文化體育產業委員會，作為諮詢機構協助政府制定文化及體育產業發展的政策、策略及措施。由社會文化司司長擔任主席，並邀請體育界和體育產業界人士任委員。委員會職能可包括：（一）文化體育產業發展的整體政策及該等政策與相關公共政策的配合；（二）文化體育產業的發展措施以及相關的法規草案；（三）提升澳門特別行政區文化體育產業經濟潛力的資助及人力資源培訓的計劃；（四）文化體育產業的區域合作事宜。第三，建議把文化產業基金的資助範圍擴展至體育產業，並擴大改組為文化體育產業基金，受社會文化司司長監督，同時展開針對在體育產業領域的專項資助，支持發展澳門特別行政區體育產業的項目，推動經濟適度多元發展。批給資助的原則是以企業投資為主，基金扶持為輔。基金可獎勵在體育產業領域作出重要貢獻的企業、個人或團體；以及可開展活動，並與從事符合基金宗旨的活動的澳門特別行政區或以外的同類實體交流和合作。
第六章 澳門體育經濟的發展策略及政策建議- 97 -第四，建立體育產業統計指標建立體育產業統計指標。統計局已建立澳門經濟適度多元統計指標，對會展、中醫藥、金融等產業進行統計，使社會對產業發展的成效有一個客觀評定。體育產業目前只處在萌芽階段，但有需要提前建立澳門體育產業統計指標，使全社會對體育產業的貢獻有一個定量的觀察。澳門統計部門可多參考內地及國外對體育及相關經濟活動的估算方法，並根據澳門本地實際情況做出修訂，以使統計指標切合澳門體育經濟的特色。第五，推廣全民健身、建設健康澳門。大眾體育與競技體育並舉，為本地體育經濟發展營造良好的社會氛圍。為此，建議以承辦全運會為契機，爭取更好的城市體育設施用地規劃，並善用運動員培訓及集訓中心，舒緩代表隊與公眾競逐運動空間的困境，更能有效提升運動員專業能力；建議擴闊職業運動員的前景和出路，建立完善的全職運動員合約制度，加強薪酬、福利、運動醫學服務、退役保障，推動退役運動員進修深造、以自身經驗開拓體育產業巨大商機，或轉型投入體育教培市場、文創產業市場等。第六，完善人才培育和引進機制。建議以人才培育與人才引進並舉的作法，一方面體育界與教育界應共同為青少年投入專職訓練創造更友善環境，有系統地從少建立和培養青訓梯隊；另一方面，以更為開放及科學的態度和政策，前瞻地引進精英運動員和體育產業人才，加强體育經濟人才隊伍的建設，引入或培育出既懂體育、又懂經濟營商的跨界別人才。
澳門體育經濟發展總體方案研究- 98 -結語突如其來的新冠疫情打擊了以旅遊服務出口為支柱的澳門經濟。在國家“十四五”規劃及特區“二五”規劃時期，加快推動經濟適度多元發展、提升綜合旅遊業的競爭力及發展質量，是澳門社會的共識，同時亦是特區政府的施政重點。其中，發展體育旅遊經濟有望成為突破口之一。儘管新冠疫情對體育旅遊帶來一定的挑戰，但疫情下澳門格蘭披治大賽車、澳門國際馬拉松、澳門國際龍舟賽等品牌賽事仍然如期舉行。這些澳門獨有的城市名片在疫情下依舊放亮，提振了居民和業界對經濟復甦的信心，更彰顯了“一國兩制”之下澳門城市韌性的增強。疫情終將成為過去。展望未來，2022 年中國將連續主辦北京冬季奧運和杭州亞運兩大國際體育盛事，體育建設成為中華民族偉大復興和成功抗疫的標誌性事業。2025 年第十五屆全國運動會將由粵港澳三地共同承辦，這是全國運動會史上首次聯合承辦，也是澳門首次能夠參與承辦此項內地水平最高、規模最大的全國性大型綜合性運動會，“二五”規劃時期將是澳門發展體育經濟的難得機遇期。本研究系統地探討了新時期澳門體育經濟產業的發展策略，以及提出具體措施建議，相信是近年首次關於澳門體育經濟發展的策略研究，具有一定原創性、時代意義與現實意義。課題組由衷感謝澳門基金會對是次研究經費的支持，以及眾多內地及澳門的專家學者提供寶貴的意見和建議，期望本研究能為特區政府、體育界及關聯行業的持份者在參與推動澳門體育經濟發展時提供參考依據，使澳門體育經濟的發展更能配
結語- 99 -合國家給予澳門“一中心、一平台、一基地”的三大定位，並以此為切入點參與高質量建設粵港澳大灣區及橫琴粵澳深度合作區，同時助力特區自身經濟的適度多元發展。
澳門體育經濟發展總體方案研究- 100 - 主要參考文獻1. 中國體育總局：《“十四五”體育發展規劃》，2021 年 10 月。2. 澳門特別行政區政府：《澳門特別行政區經濟和社會發展第二個五年規劃（2021-2025 年）諮詢文本》，2021 年 9 月。3. 中共中央、國務院：《橫琴粵澳深度合作區建設總體方案》， 2021年 9 月。4. 國務院：《全民健身計劃（2021—2025 年）》，2021 年 7 月。5. 珠海市文化廣電旅遊體育局：《珠海市體育產業發展“十四五”規劃（2020-2025）（徵求意見稿）》，2021 年 6 月。6. 中國體育總局：《中國體育產業發展報告（2020）》，2021 年 3 月。7. 中共中央：《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》，2021 年 3 月。8. 澳門特別行政區政府：《2021 年財政年度施政報告》， 2020 年 11 月。9. 劉本立、柳智毅：《“十四五”時期澳門經濟適度多元發展研究》，澳門經濟學會，2020 年 11 月。10. 澳門特別行政區政府：《2020 年財政年度施政報告》， 2020 年 4 月。11. KPMG, Sports Industry Economic Analysis Exploring the size and growth potential of the Sport Industry in Australia, March 2020, https://www.health.gov.au/sites/default/files/documents/2020/05/sports-industry-economic-analysis.pdf12. 劉本立、楊允中：《粵港澳大灣區背景下澳門經濟適度多元發展策略研究》，澳門經濟學會，2019 年 12 月。
主要參考文獻- 101 -13. 翟群、張青華：《澳門電子競技產業發展環境的 PEST 分析》，載《澳門理工學報》，2019 年第 2 期。14. 中共中央、國務院：《粵港澳大灣區發展規劃綱要》，2019 年 2 月。15. 中國體育總局：《關於推動運動休閒特色小鎮建設工作的通知》，2017 年 5 月。16. 中國國務院：《國務院關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，2014 年 10 月。17. Deloitte, Economic Impact of sport in Dubai, 2015, https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/uk/Documents/sports-business-group/deloitte-uk-sbg-dubai-falcon-report.pdf18. 黃逸聰：《從經濟發展水平論澳門論大眾體育的現狀及對策》，載《澳門藍皮書－澳門經濟社會發展報告 2011 － 2012》，第 295 頁，2012年 9 月。19. Wladimir Andreff, Globalization of the sports economy, DIRITTO ED ECONOMIA DELLO SPORT, Vol.IV, Fasc,3, 2008.
出版機構：澳門創新發展研究會書 名：澳門體育經濟發展總體方案研究著 者：澳門創新發展研究會課題組封面設計：蔡易達印 刷：嘉華印刷公司規 格：17.5cm × 25.5cm出 版：2021 年 12 月印 數：200 本定 價：澳門幣 60 元ISBN 978-99981-822-2-6 版權所有 翻印必究鳴謝：澳門基金會贊助課題研究經費
澳門創新發展研究會出版每冊售價：澳門幣 60 元澳門創新發展研究會課題組 著澳門體育經濟發展總體方案研究
