第五章 消費價值觀
本章概要
·70%澳門青少年每月個人消費來源於家庭；青少年個人消费源於“工作薪水”或“打工掙的”僅佔二成左右。
·青少年每月消费的“理想值”均數為1300多元，“實現值”均數約為750元，兩者值差正好為一倍。
·大學生消費觀念最超前，職業青年最守舊；青少年男生消費觀比女生開放，女生經濟獨立則要早於男生。
·大學生經濟自立意識最明顯，近七成自我報告個人零用錢來源於自己課餘的“工作薪水”或“打工掙的”。
·家庭經濟水平對本澳青少年消費觀念與水平有明顯影響作用：高收入家庭之青少年消費實現值約為低收入家庭之青少年的四至五倍，為中等收入家庭之青少年的一倍左右。
·低收入家庭之青少年個人消費的理想期望最高。其消費“理想值”與“實現值”之間的差值距離最大。
·中等收入家庭之青少年消费滿足感最大。其消費“理想值”與“實現值”之間的值差最小。
·從總體上看，本澳青少年消费觀還是比較朴實傳統的。認為用千元去購買時裝是值得的比率僅佔二成，認為不值得的佔六成多。
一、青少年消費特點和差異
靑年期是人的生長頂峰期，亦是人生的消費高峰期。
消費行爲是社會、心理和經濟能力等多種因素綜合的結果，它是生活方式的最基礎的層次。人們通常說的生活方式，很大程度上是指消費方式，消費方式背後支撑的是消費觀念(價値觀)。
對靑少年來說，消費不單單是一種物質的消費，同時還帶有明顯的精神象徵和自我表現的傾向，它構成靑年人某種帶群體特徵的生活風格。靑少年消費能力不如成年人，因爲大多數尙未獲得社會和經濟獨立，但靑少年消費的一個共同特徵卻是，消費普遍強調心理價値。
消費心理學硏究表明，消費者心理動機有兩種：生理動機和心理動機。這是因爲商品本身具有實用價値與心理價値。靑年人比較強調心理價値，成年人則比較注用實用價値。
各國各地靑少年的消費心理雖然是基本相同的，人人都喜歡吃好穿好玩好，但其消費行爲卻有較大的差異。譬如西方靑年追求個人享受，東方靑年則喜歡存錢；大陸靑年有了錢喜歡購置高級音箱，而澳門靑年有了錢首先想要是購車。顯然，社會文化、民族習俗、地理環境和時尙追求等都會對靑少年消費行爲產生一定影響。
消費觀念是一個比較抽象的槪念，爲了便於操作，我們設計了兩個具體問題，第一個是詢問靑少年零用錢的來源；第二個是提出了一道假設題：“如果用1000元去買一套名牌服裝，你覺得是否値得？”。在第一題中我們預設了消費期望値與實現値的對比選項，以測度兩者之間的價値距離(差率)。第二題則是在我們掌握的本澳靑少年實際每月消費水平大體在600元左右提出的。主要是測度靑少年對“高消費”的心理感受。
二、澳門青少年消費的經濟來源
據統計，1994年本澳靑少年個人每月消費的經濟來源，主要是“家裡給的”(70%)；其次爲“工作薪水”(12%)和“打工掙的”(11%)；“其它來源”僅佔5%；“贏來”或“做生意賺來的”祇佔1%。
交叉統計分析進一步顯示：靑少年個人消費經濟來源與靑少年的性別、類別、本人出生地相關明顯，而與家庭收入水平、父母出生地相關不明顯。(參見表50、表51和表52)
統計分析顯示，本澳靑少年男生經濟來源爲家裡給的要明顯高於女生。女生經濟來源爲“打工掙的”、“工作薪水”則又明顯高於男生。這初步表明本澳靑少年女生比男生踏上社會要早一些和生活自立意識要比男生更強一些。(參見表47)
從靑少年類別比較來看，可以發現，本澳大學生經濟獨立意識比較自覺，有67%的被試自我報告個人的零用錢主要來源於“打工掙的”和“工作薪水”，這一比例要比高中生、初中生分別高出55%和56%。(參見表48)
再從本人出生地與靑少年零用錢來源的交互分析可知，大陸出生的本澳靑少年個人經濟來源中“打工掙來”的比率最高(16%)，香港出生的本澳靑少年此選項爲(0%)。但該地出生的本澳靑少年選擇零用錢來源於“工作薪水”的比率則高達25%。從樣本分析可知，出生地爲香港的本澳靑少年中，“職業靑年”所佔比例較高(11.1%)，(出生地爲大陸的本澳靑少年同比爲5.5%)。由於本人出生地爲香港或澳門的靑少年家庭，經濟條件要好於本人出生地爲大陸的本澳靑少年家庭，這就是促使本人出生地爲大陸的靑少年較早、較多地擁有了經濟自主的價値觀念。
三、澳門青少年消費水平及其差異
隨着澳門經濟迅速發展，靑少年生活消費水平也提高較快，已接近香港靑少年的消費水平。
據香港政府統計處資料，香港家庭月收入中位數由1976年的1425元，躍升至1986年的5160元。至1993年則升至7395元。以香港平均住戶人數爲3.7人計，每位成員平均可以有一~二千元作消費。除去基本生活開支，現今的香港靑年起碼可以有近千餘元作餘閑的消費。(1)
那末澳門的情景如何呢？據是次統計，現今本澳靑少年個人消費每月實現値平均爲749元。其中男生爲722元，女生爲777 元；職業靑少年爲1648元；大學生爲1726元；高中生爲512元；初中生爲378元。本澳靑少年每月個人消費現實値的總體水平已開始逐漸接近香港靑少年的同比水平。
再進一步作交叉分析又可得知，本澳靑少年個人消費水平顯現出如下幾大特點：
(1)靑少年個人消費的“理想値”恰好爲“實現値”的一倍左右。理想値約1369元，實現値約749元。
(2)高收入家庭之靑少年個人每月零用錢實現値爲低收入家庭靑少年的四~五倍；是中等收入家庭之靑少年一倍左右。
(3)低收入家庭之靑少年個人每月零用錢的理想値與實現値之間的“差値距離”最大，達二倍左右；中等收入家庭之靑少年上述兩者間的差距最小。
(4)女生消費“期望値”普遍低於男生，而其個人零用錢的“實現値”則要高於男生。
(5)本人出生地爲香港的本澳靑少年個人消費“期望値”最高(2375元)，是本人出生地爲澳門的本澳靑少年約半倍，是本人出生地爲大陸的本澳靑少年之一倍多。而上述三者個人消費“實現値”之間的差値則明顯減小(香港出生爲963元；澳門出生爲771 元；大陸出生爲563元)。本人出生地爲香港的本澳靑少年其個人消費“期望値”與“實現値”之間差値最大，達二倍半。
(6)由(3)可推斷出，本澳靑少年每月零用錢接近一千元時，消費心理滿足達到最大値(即“理想値”與“實現値”兩者最爲接近時，達到最大的邊際效應)。
(7)從家庭父母出生地背景來分析，本澳靑少年個人消費水平由高至低的排序爲：父母爲香港出生的家庭背景>父母爲澳門出生的家庭背景>父母爲79年以前的大陸移民的家庭背景>父母爲79年後的大陸移民的家庭背景。
上述7點結論均由下列表53示出。
四、澳門青少年的消費觀念差異
對於每月個人消費實現値爲700多元的本澳靑少年來說，“花1000元購買名牌服裝是否値得”這樣的提問，基本上已具有良好的區分度。
本澳靑少年對該選項的總體傾向是：很値得(2%)；値得(10%)；說不淸(24%)；不値得(38%)；很不値得(25%)。分類分層交互分析結論由表54~表59示出：
(1)總體上看，本澳靑少年消費心理是趨近“節儉型”的，認同用千元購買時裝是値得的，僅佔一成多；而認爲不値得則高達六成多。
(2)從類別交互分析來看(由表55所示)，大學生消費觀念比較開放與超前。認爲“値得”和“很値得”比率接近三成，大大超過其它三個類群。當然其中有一個原因是，68%的大學生零用錢是自己掙來的，自己掙錢自己花。所以大學生會覺得這是天經地義的。形成對照的是，職業靑年認同用千元購買時裝“値得的”比率卻明顯低於其它三個學生類群。這也反向印證了大學生消費觀的超前性。
(3)從性別與靑少年消費心理交互分析又可知(由表54所示)，本澳男靑年與女靑年消費心理沒有很大差異。靑少年男性對用一千元購買時裝表示“値得”的比率稍稍高於女性；表示“不値得”的比率又少於女性，這是耐人尋味的消費現象。
(4)從表57所示得知，家庭經濟收入對靑少年消費水平、觀念具有明顯影響作用(X2=33.56，P<0.01)：隨着家庭月收入的逐步增加，靑少年對用千元購買名牌服裝的認同心理迅速上升。由5千元以下的(9%)→1萬~2萬的(17%)→2萬~3萬的(24%)→3萬元以上的(53%)。最低收入家庭靑少年消費觀念與最高收入家庭靑少年同比相差較大。
(5)本人出生地、父母出生地與靑少年消費心理的相關性，我們可從表56、表58和表59看出。本人爲大陸出生的靑少年消費心理與消費觀念與本人爲澳門出生的靑少年同比基本相同。本人爲香港出生的本澳靑少年消費水平與消費觀念呈現明顯居前。
從父親出生地背景與靑少年消費觀念的關係來看，其消費心理和消費觀念的開放度呈現如下排序：父親爲香港出生之靑少年(差値25%)>父親爲79年之前大陸移民的靑少年(差値48%)>父親爲澳門出生之靑少年(差値55%)>父親爲79年後大陸移民之靑少年(差値爲57%)。母親出生地背景對靑少年消費觀念影響則要比父親出生地背景對靑少年消費觀念影響小得多。
註釋
(1)參見莫泰基：《叛逆背後—靑年發展新動向》，香港商務印書館(l992)，P.125；另參見Hong Kong Annual Digest of Statistics，1994 Edition，Census and Statistics Department，Hong Kong.
