澳門“一站式購物”零售場所之消費行為研究
吳紹宏(澳門理工學院管理科學高等學校)
本文章是一項“實證研究”(EMPIRICAL STUDY)，通過統計數據的方法，深入探討澳門消費者在“一站式購物”(ONE－STOP SHOPPING)零售商場之消費行為。以“街頭訪問”的形式成功訪問了一千多位被訪者，從所得資料將澳門消費者在此類零售商場內之購物行為加以分析。通過卡方值(CHI-SQUAREX2)數檢定法、CRAMER’S V和PHI相關系來分析消費者在此類零售商場內之購物行為。研究重點主要檢定“購物行為為依變數”、“影響購買行為因素為自變數”與及“人口變數”三者之間的關係，所得結果可為本地零售商作為一點“啟示”(INSIGHTS)。
關健詞：一站式購物 購物行為 卡方值 相關系數
引言(INTRODUCTION)
所謂“一站式購物”(ONE-STOP SHOPPING)，有兩方面的意義：1)在零售管理角度看，它是一種按零售商經營範圍其中之一種分類，其特點是在一店址內同時銷售多種不同種類的產品及服務。澳門新八佰伴百貨公司就是一個例子；2)在消費者行爲角度看，它亦可作形容消費者的一種購物行爲，即以“一次性的方便”前來到該商場同時可購買及享有不同的產品及服務。就以近日在本澳所舉行的“夏日夜銷嘉年華”活動來看，在理論及模式的基礎上，此“嘉年華”實可歸“一站式購物”之類，因爲所展品包括時裝、玩具、珠寶、飾物、紀念品、眼鏡、花卉、手錶、瓷器、酒類、名茶、婚紗、保健食品、書刊、鐳射視聽器材等十多樣產品，消費者可以以“一次性的方便”前來到商場購買及享有不同的產品及服務。當然，居民到此“嘉年華”的眞正動機可能並非基於“購物欲”(有道夜銷嘉年華“旺丁不旺財”)①，而可能是其他“非購物欲”的理由，例如是當作一項消閒活動。但是，總括而言，這次活動如果以市場調硏法之觀察法(OBSERVATION)看，它證實了“一站式購物”可以“旺丁”，而“旺丁”就是“旺財”之基本先決條件。所以，硏究澳門“一站式購物”零售商場之消費行爲硏究的價値，是希望可以了解澳門消費者在此類零售商經營場地內之“購物行爲”(PATRONAGE/SHOPPING BEHAVIOR)，從而爲本地零售商作爲一點“啓示”(INSIGHTS)。
對於零售場所內消費者購物行爲之硏究不勝枚舉，硏究內容包括“消費者的種類——SHOPPING-ORIENTATION”(GUILTINAN AND MONROE 1980)、“消費者對產品的評價——PRODUCT EVALUATION”(BITNER 1986；RAPPORTPORT 1982；WHEATLEY AND CHIU 1997)、“消費者對商場內環境的態度評價——CONSUMER ATTITUDE TOWARDS STORE ENVIRONMENT”(DARDEN，ERDEM，AND DARDEN 1983)、“影響消費者在場內購物之變數硏究”，例如有“音樂播放——MUSIC”(BRUNER 1990；MILLIMAN 1982；1986；YALCH AND SPANGENBERG 1998，1990，1993)、“場內淸潔——CLEANLINESS”(BITNER 1990；GARDER AND SIOMKOS 1985)“場內燈光——LIGHTING”(GOLDEN AND ZIMMERMAN 1986)等等。此外，1983年由DAVIDSON等人所提倡消費者對零售場的三大主要期望原素：一)場舖地點(STORE LOCATION)、二)場鋪內之氣氛(STORE ATMOSPHERE)及三)產品種類(MERCHANDISE)。R.HANSEN與T.DEUTCHER於1978年更提倡消費者在評値零售場所的形象時，有九大考慮原素，分別是‘‘產品”、“服務”、“顧客招待”、“場內設備”、“整髏方便度”、“場內氣氛”、“商鋪本身知名度”及“售後服務滿意度”。
調研方法(RESEARCH METHODOLOGY)
理論架構(THEORECTICAL FRAMEWORK)
硏究消費者在零售場所內的購物行爲，最基本需要了解其行爲的背後“促使購物動機”(PATRONAGE MOTIVES)。HARLEY於1980年文章中把消費者在零售場所內的“促使購物動機”解釋爲“購物的理由”，而這些理由包括“購物時之方便度”、“產品種類”、“產品的質量及時尙感”、“產品價格”及“服務”。此外，MEYER等人更於1988年一編文章發表，把“促使購物動機”與“從場所得之利益”拉上了關係。總括來說，本硏究的理論架構分從圖一顯示。
假設項(HYPOTHESIS)
資料收集及分析方法(DATA COLLECTION METHODS AND DATA ANALYSIS)
硏究澳門消費者對於“一站式購物”之行爲，以本澳而言，最能符合“一站式購物”定義下之條件，相信衹有位於新口岸某間百貨分司③。所以，被訪者訪問對象背景都是以此百貨分司爲基礎。以隨機抽樣街頭訪問之形式成功訪問了1010位被訪者；訪問地點於澳門六個不問地區進行；男女比例大約爲50/50。
分析方法採用了卡方値(CHI－SQUARE－X2)檢定變數之間的關係是否存在，再使用CRAMER’S V及PHI係數報告具關係變數之間的關係程度。
結果分析(FINDINGS AND ANALYSIS)
表一及表二列舉了此硏究的重要發現，表內把那些從文獻翻閱所得之因素轉化爲依變數及獨立變數。橫向是依變數，而縱向則爲獨立變數。所列與之名項統計數字檢定了各變數之間是否存在關係與及關係的程度。
研究結果(SUMARY OF FINDINGS)
在70對變數檢定中，衹有28對的關係具“顯著性”⑥而有“顯著性”關係之變數列於表硏究結果得以下總結看表三及表四。
總結(CONCLUSION)
表三及表四顯示了此硏究的最終結果。從表三內所發現，消費者在一站式購物場所內的“眞正購買決定”受到場所內因素所影響。例如場內所提供的產品物類之多少、店址方便程度、換物卷、產品訂價、舒適環境等。而此“眞正購買決定”的決定與被訪者本身的性別、敎育程度、身份及收入卻具顯著的關係。認爲喜歡“一站式購物場所”多於本地零售店的被訪者與場所內所提供的產品物類之多少、她/他們的年齡、敎育程度、身份、職業及收入亦存在顯著的關係。而表三最後一項被訪者到“一站式購物店”的頻度則與場所內所提供的產品物類之多少、她/他們的年齡、敎育程度及收入存顯著的關係。
表四列舉了影響消費者在“一站式購物場所”所購買產品種類之因素。在購買衣服時裝時，消費者會受到場所內所提供的產品物類之多少所影響。而她/他們的年齡、敎育程度及職業亦存在顯著的關係而構成影響因素。在傢俬購買方面，衹與性別有顯著的關係。在皮具方面則較爲中性，消費者對此類產品則不受任何因素影響。影響消費的年齡與她/他們在“一站式購物場所”內光顧飲食物品關係顯著。最後，消費者到“一站式購物場所”購買超市產品受到她/他們的性別與身份影響而對嬰兒物品的購買則與場所內所提供的產品物類之多少具顯著的關係。
研究局限(LIMITATIONS)
此硏究衹局限於檢定變數之間的關係，此關係衹解釋一種“影響關係”而並非“導到關係”。雖然如此，它已達致本硏究的目的，就是以“棎索性硏究法”(EXPLORATORY STUDY)初步的發掘了一些“啓示”(INSIGHTS)，以供未來更深入的硏究，也可爲本地零售商建立起在擬定零售策略時的一幅參考籃圖。
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註釋：
①澳門日報1999年8月8日，B1頁
②如性別、年齡及收入等變數。
③該百貨在本硏究在調查期間仍屬日資經營。
④被塗黑格代表該兩項變數之間具“顯著”關係。
⑤變數項參看圖一。
⑥α=0.05(5% SIGNIFICANT LEVEL)
⑦所列之依變數與獨立變數之間具顯著關係。
⑧所列之依變數參看圖一。
⑨涉及之變數參看圖二。
