澳門大型零售賣場消費行為個案研究
孫嘉航(澳門理工學院請師)
一、導言
十年前，本地居民對零售業的定義，大槪就是樓下的雜貨店，路口的麵包店，大一點規模的要數是一些國貨公司了。近年，世界知名的美式快餐店，香港一些成衣連鎖店及講求個人生活品味的百貨連鎖店如雨春筍般在各區出現，大都順利在短時間內取得本地消費者的認同和信任，不但這類型滲透式連鎖店，講究商品種類及品質、服務態度、購物氣氛的大型賣場亦續一登陸澳門，對本地傳統零售業造成巨大衝擊。
集團式大型賣場開業，對本地傳統零售業造成衝擊，特別是對同區域的雜貨商店，但亦引進新形象、新風格、新經營理念，並計劃繼續選擇合適地點開設分店。針對這股零售業的外來力量，在97年進行一次市場調杳以硏究澳門大型零售賣場消費行爲①。
二、大型賣場與傳統百貨商店比較
大型賣場所銷售的貨品非常齊備，種類繁多，特別是雙職年輕夫妻，下班後仍可買到一些傳統市場的新鮮肉類、蔬菜等，消費者可從標籤知道食品何時包裝，變質的貨品可退貨或換貨。傳統百貨商店因空間小，可陳列的貨品不多，消費者只能因便利購買少量貨品。
另一方面，大型賣場提供寬敞舒適的購物氣氛，由於大型賣場的貨品多以直線和對角線的方式陳列擺設，使場內通道寬闊，整潔通暢，爲消費者提供舒適的自助購物環境，小型雜貨店只能讓顧客逗留短暫時間，但亦能讓顧客有芳鄰般的親切感覺。
此外，大型賣場爲了吸引新客戶，保留現有客戶群，常推出促銷活動，有些更配合香港總公司的推廣，透過電子傳媒、印刷傳媒進行促銷，如大減價、贈品、特別優惠，林林種種的印花換購等。傳統商店在這方面較弱，可還擊的力度小，甚至只好挨打。
三、市場研究設計
我們選擇位於北區一家香港集團式大型超市，作爲本次硏究的對象，主要原因是它擁有一套完善的管理架構及市場策略、賣場規模，目前在同類型商店中最大。在這次市場調查中，我們嘗試尋找的重點有：顧客群、潛在目標市場、選址、知名度、滲透性、推廣活動的吸引力、顧客喜愛購買的貨品、顧客接受其自創品牌貨品的程度、能否滿足消費的需求。
以上是問卷的主要結構圖，我們根據它設計問卷，在這個結構圖中，是由獨立變數(INDEPENDENT VARIABLES)和依賴變數(DEPENDENT VARIABLE)所組成，各獨立變數間可能存在關係，而且可能含互相影響，雖然這些變數由街頭訪問收集，效果尙算滿意。
我們以街頭訪問抽樣方式，在中區及北區多個地點進行街訪，被訪者當中百份之七十七曾經到過該大型賣場購物，百份之二十三則沒有到過。搜集市調資料後，我們以SPSS的統計系統計算各變數之間關係，在SPSS中，選用了CROSSTAB內的CHI－SQUARE，PHI及CRAMER’S V 來計算數據，然後再分析。如果PEARSON中的SIGNIFICANCE小於0.05，兩變數存在關係，大於0.05，則不存在關係。此外，X2(CHI－SQUARE VALUE)此外，X2(CHI－SQUARE VALUE)大於C.V.(CRITICAL VALUE)，則兩變數存在關係，X2<C.V.兩變數則不存在關係。而PHI及CRAMER’S V 則顯示兩變數之間關係的強弱程度，強度由0至1，當大於0.5則兩變數關係越密切，小於0.5則相反。
四、變數關係分析及結論
資料分析後發覺有六組變數存在關係。
變數關係分析：
其中V1：被訪者通常在此超市購買的貨品
(熟食、水果、零食及飲品，凍肉或蔬菜、其他)
V2：被訪者通常在此超市購買的金額
($100以下，$101~$300，$301~$500，$501以上)
V3：被訪者職業
(學生、家庭主婦、專業人仕、文員、工人、其他)
V4：被訪者年齡
(18歲以下、19歲至30歲、31歲至50歲、51歲以上)
V5：被訪者收入
($3，000以下、$3，001~$5，000、$5，001¸，000、$7，
001~$9，000以上)
由此我們發覺變數之間存在的關係。
(1)購買貨品與購買數量、職業、年齡之間存有明顯關係。
(2)購買金額與年齡、職業、收入之間存有明顯關係。
最後，從中了解到消費者的購買行爲，百分之七十七受訪者已成爲大型賣場客戶，其購買行爲具以下特點：
1.購買零食及飲品爲主。
2.購買頻率不定。
3.購買金額大多不超過$100。
4.會因爲特賣品而前往購買。
5.會因爲交通便利，容易停車而來購物。
6.會因貨品齊備而來購物
但推廣活動的印花換購行動的影響力則很小。顧客以女性居多，現有顧客群以19歲至30歲、31歲至50歲爲主群組，敎育程度大部屬中學，收入以$3000至$7，000、$9，000以上爲主群組。
註釋：
①市場調查在97年由澳門理工學院商貿學校三年級學生ALEX LAM，TOMMY WONG，SHIRLEY SAM，PEGGY SO和CHRISTY LAM協助進行。
