澳門網絡廣告的發展及前景
*黃守榮
一、前言
邁向二十世紀，正是資訊爆炸的年代，隨著電腦業迅速的發展，電腦已成為每一個家庭及商業機構的必須品。根據非正式的統計，在美國每兩戶人就擁有一台電腦，台灣每五戶擁有一台，而在香港每十戶就有一台，由此可以看出，電腦已開始融入我們的社會，成為我們日常生活的一部份。隨着電腦的普及，衍生了一種全新的信息傳播媒體——互聯網(Internet)。它是一種革命性的通訊方法，將人與人的溝通模式，徹底改變，它可以說是最有效率及最方便的全新通訊方式。互聯網的發展潛能是不容忽視的，根據1996年美國CyberAtlas雜誌的公佈，以向五千萬戶家庭人口為傳播目標，其他的媒體，比如電台廣播需要三十八年，電視要十三年，有線電視要十年時間，而互聯網祗需五年即可達成任務。而上網的人數也在不斷的增加中，無怪互聯網能在短短的數年間，便能繼電視、廣播、報紙後，成為全球第四大訊息傳播媒介。
由於互聯網的快速發展，透過網上作資訊的傳遞以及進行即時與互動式的電子商業交易，已經成為不可避免的趨勢，亦因此透過網絡來傳播的廣告，亦呈現快速的成長，這些發展將對整個廣告市場有極大的衝擊。
二、何謂網絡廣告，它與傳統廣告比較有何分別？
任何企業只要在互聯網上建立了網站，就好像在一條繁忙熱鬧的街道上，開設了一間店舖，店前掛了個霓虹招牌一樣。從廣義來說，這都是廣告，所不同的是，網絡廣告不需要受眾走上街頭，而是透過上網作瀏覽罷了。故此，我們可以把建立網站看成是網絡廣告的一種形式。
網絡廣告與傳統廣告有何分別呢？網絡廣告就像所有的廣告一樣，希望能借由傳遞訊息以影響消費者的消費行為，但是網絡廣告與傳統廣告媒體最大的分別是，消費者與網絡廣告可以有互動的關係，網絡廣告可以給予廣告主精準選取對象的機會，同時更能傳送符合使用者特殊興趣及品味的廣告給消費者。
以視覺媒介劃分，傳統的廣告大至可分為：戶外廣告板廣告、印刷媒體廣告、郵遞直銷廣告及電視廣告。下文就傳統廣告與網絡廣告作比較，目的是對網絡廣告這媒體作廣度與深度的探討。
1.戶外廣告板廣告
網給上的橫旗標題式廣告與路邊的廣告板很相似，均可將訊息直接傳遞給受眾，但路邊廣告板是靜態的，而網絡使用者卻可以與網絡上的橫旗標題廣告產生互動。網絡廣告同時也可以讓廣告主精確地評估廣告的效益，他們可以確實知道，他們的橫旗標題式廣告被按了幾次。不過，廣告主卻無法得知有多少人對路邊廣告板有所反應。
2.印刷媒體廣告
印刷品的廣告所呈現的形式，讓讀者可以很容易就將廣告標題與內文分別出來。在這點上，網絡的橫旗標題式廣告與它十分相似，因為它也有可清楚辨識的界線。另外，在網絡上，任何可互動的螢幕元素都可發揮廣告的效果，並作多層次的顯示，無論在產品的展現，到背景畫面的設計都可以吸引受眾的注意，例如“迪士尼”在“Yahoo”網頁上的廣告，就是用了白底黑點為背景，來推廣“101班點狗”卡通片，而有些更在網頁內文加入資訊或互動遊戲等來吸引消費者，作為廣告宣傳手法。由此可見，內文與標題之間的分野，在網絡上已越來越模糊了。
3.郵遞直銷廣告
郵遞行銷業者可以很精確的得知，消費者對某個特定推廣活動的反應，並用這個數字決定每個活動的獲益，網絡廣告同樣地能詳細評估廣告效益，這特性也讓一些廣告主以直接銷售來配合網絡廣告，從而以每一反應單位成本來設計他們的廣告內容。
4.電視廣告
電視廣告讓廣告主可以完全佔有電視的螢幕，播放符合消費者與趣、需要的全動態廣告。而大部分的網絡廣告沒有這種強迫性，消費者在網絡廣告上有更大的自由度。而且這些消費者習慣處於一個沒有廣告的環境中。
三、網絡廣告的優點
雖然現在網絡廣告的使用量與印刷或電視廣告相比還有很大的差距，但是以一個尚處嬰兒期的媒體而言，它的營業額成長速度已很驚人，網絡能精確區隔所要的廣告觀眾群，也能追蹤記錄用戶的反應，這兩項特性讓它有極大的潛力成為廣告商選用媒體時的寵兒。
另外，由於網絡廣告是全年三百六十五天、每天二十四小時的即時傳送，而且可以隨時推出、替換或取消。廣告商可以隨時觀察廣告效果，作出適當的調配。這點與印刷媒體，只能在新一期的刊物出版前，才能更新廣告較為優勝。在電視上要經常更新廣告根本是一種奢望，因為花費實在太大，這方面網絡廣告的傳送及替換都更具彈性。
而對於消費者來說，由於網絡媒體的資訊呈現，是以樹狀方式展示(即擴散形式)，不同於傳統媒體的線形呈現，使網絡廣告是具有更大的包容性，更多更豐富的資料可以展示給消費者。對於網絡廣告所利用的電腦媒體，其介面遠較傳統的電視或印刷等廣告媒體更能容許大眾的主動參與，因此使網絡廣告比傳統單向傳播的廣告更加方便於使用者。此外，網絡媒體無遠弗屆，使其更適合作國際傳播，相較局限於地域的傳媒，網絡更可傳播至誇地域的高收入與高教育程度的消費群上。
四、網絡廣告在澳門的發展
互聯網在澳門的歷史，可追溯到1994年，澳門大學所建立的澳門首個全球資訊網(WWW)服務器①。當時澳門大學科技學院的全球資訊網服務器的主要用途，只是用於教學與科技研究方面，但它所提供的資訊內容，廣義而言，是起着宣傳推介的作用，也正是網絡廣告的範疇。直至1995年3月，澳門電訊有限公司(CTM)正式拓展互聯網服務，提供給澳門居民使用，令到澳門的通訊傳播產生了革命性的變化。同年，並開放網絡給私人公司及可設立各自的服務器，容許他們在市場上吸納客戶，在短短一年多時間，本地已建立了五個全球資訊網絡服務器。
現時澳門的網站百花齊放，並可歸納成五個大類，分別是政府部門、教育、文化、商業及其他，而其中又以政府部門的網站佔最多數，教育方面的網站有澳門大學、澳門理工學院、旅遊培訓學院、澳門高等校際學院及澳門校聯網等。而文化方面，亦有少數的個人網站介紹澳門的旅遊及文化事業。至於商業的網站，大部份都是以銀行、地產及酒店業為主，這原因也正是這些行業是本地的四大經濟支柱有關。而其它類形的網站，是以澳門電訊公司的網站為主，其實它亦是本澳“全球資訊網”的服務器網站，分別接入個人及公司團體的私人網頁(Homepage)，提供新聞、天氣消閒、娛樂等訊息。
五、網絡廣告在澳門的展望
1符合地區對外開放特色
澳門的經濟支柱主要是旅遊博彩業，對象大多是本地以外的遊客及商人。這正好與網絡廣告超越國界的特性十分吻合，對於旅遊事業及酒店業推廣對外形象，網絡廣告可以達到一定的成效，廣告主及廣告公司均可在這方面作強勢的推廣。而政府部亦可借助網絡廣告的功能，加強對舉辦國際活動的宣傳，例如澳們大賽車、國際音樂節等活動，以吸引更多外地遊客來澳。另一方面，房地產建築業亦可透過網絡廣告的特性，對澳門以外的地區，如香港、珠海等鄰埠作宣傳。
2.加強網頁設計水平
澳門的電子傳媒發展，由於一直受到市場環境的局限，使這方面的廣告水平多年來仍停滯不前，但現在廣告主可依靠這個新興的傳播媒介，作聲色俱備及國際性的廣告宣傳。另外，澳門的廣告以印刷媒介為主導，使平面設計成為廣告工作中的重要一環，並趨向全面電腦化，這樣更有利網絡廣告的發展，故此，廣告公司亦應加強這方面的培訓，及早準備，以應付將來網絡廣告的發展趨勢。
由於網絡廣告的發展只是在短短數年間的事，但目前已有一定數目的客戶使用網絡作廣告宣傳，並開始逐漸普及。廣告主，廣告代理商與網絡從業者，應結合各自優勢，利用互聯網互動新穎的媒體特點，尋求適合的宣傳訴求，重點出擊。
六、結論
澳門的廣告事業，基於受地域上的限制，土地面積狹小，市場環境受到局限，引致澳門無法形成一種正常的廣告發展形態。更加上澳門的大眾傳播媒體不甚發達(只有一間電視台，一個電台及合共十二家中、葡文日報)，而商品市場規模小，又缺乏地區生產的品牌，使澳門的廣告業一直都是以服務及意識的推廣，成為一般廣告公司的主要業務。但是，隨著互聯網在澳門使用的逐漸普及，澳門的廣告業可以不再局限於以印刷媒介為主導的傳播方式，使到澳門的廣告業將有另一個發展空間。
澳門回歸在即，廣告業將面臨更多的新機遇，以現今澳門廣告業的狀況，網絡廣告這種新興的廣告媒介，必定能令澳門廣告業推向更多元化發展，廣告主有更多的宣傳渠道，廣告從業員有更多發展機會，加上電腦資訊科技進步，網絡廣告雖處於起步的階段，但勢必成為廣告業的新趨勢。
*本文作者——廣告高級専業文憑課程學員
注釋：
①由澳門大學科技學院的王颶安先生於1994年建立了澳門首個全球資訊網(WWW)服務器，並開始提供信息，包括澳門大學簡介、澳門歷史、地理、人口、語言、交通、政府機構、旅遊資源、出入境手續、相關法律等等，到後來更加入了教學信息、學術會議徵文、工作招聘信息、澳門基金會専頁、澳門文化司署專頁等。
