澳門應及早實行廣告代理制
*胡錦漢
一、前言
回顧澳門近十年來廣告業的發展與水平，確實有明顯的進步，但綜觀目前廣告業的運作，仍然有不少窒礙的地方，使之與發達的地區相比，例如香港與台灣，有著相當程度的差距，甚至比起鄰近珠江三角州的大城市，例如廣州、深圳等亦有所不及，究其原因，主要是沒有建立起規範性的運作機制，其次是行業裏專業分工不足及從業員素質參差。
據不完全資料顯示，從1992年中到1998年底，澳門成立的廣告公司就有六十多間，佔市場比率的30%，但隨著近年本地區經濟放緩，房地產市道大不如前，此些新加入的競爭者對行業做成頗大的衝擊，在僧多粥少的情況下，形成部分業者經營出現困難，甚至有倒閉情況。
二、切合時機
九九年是澳門迎接機遇的一年，九九澳門回歸祖國，告別二十世紀等，加上中國對外開放政策的持續與穩定，將帶動更多的外資引入，一些跨地區或跨國的企業，亦將會陸續在澳門設點；或透過澳門的中介角色將産品(服務)打入中國或歐盟市場，在這種情況下，本澳的廣告業必須與國際慣例接軌，以迎接外資對廣告服務的高質素要求。本文試從提升本地廣告業水平作為出發點，建議確立規範性的代理制度。
三、建立廣告代理制度的必要性
1.章義
廣告代理制是指在廣告活動中，廣告主、廣告公司、媒介之間明確分工。廣告主委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告的一種運行機制。目前西方發達國家的廣告業務，以美國為例，大約有80%是由廣告公司代理，香港亦達60%。絕大多數的跨國公司及國際產品的廣告，都是僱用廣告公司實行全面綜合代理服務。廣告公司從中抽取客戶在各媒體所花費用的某個百分比，按照香港4A廣告公司的代理費就定為1⒎65%。當然，代理制度只限於客戶委托廣告公司承辦廣告，對於部分與傳媒擁有良好關係的客戶來說，透過媒介內權威人士的個人協助，而達至與廣告公司相同的協作效果或優惠折扣的情況則另作別論。
2.優點
(1)避免同業惡性競爭
代理制度的建立，可以使廣告行業獲得更大空間提供優質服務，避免同業間因搶奪客戶而出現的惡性競爭，因為目前有部分廣告公司的經營手法是先以低於成本價作為吸引客戶的手段，一但獲得客戶信任後再將利潤倍增，最終使客戶蒙受損失，代理制正避免上述情況發生，固定比率的代理費用同時保障客戶與廣告公司權益。
(2)節省客戶行政開支
缺乏代理制度，客戶通常都會選用多間廣告公司作報價，但廣告報價是較為複雜的，牽涉到創意、採用物料、製作技術等各個層面，孰優孰劣較難判斷，使客戶難以觸摸，甚至“花多眼亂”。選擇多，必定拖慢行政效率，最後導致製作時間縮短，影響廣告質量。代理制度建立，能節省客戶內部研討時間，免卻多餘行政程序，間接節省行政開支。
(3)避免賺取過大差價
目前若干廣告公司的經營手法是以賺取過大差價為主要收入來源，即加大媒介或製作公司的收費作為主要利潤，但賺取差價的幅度頗為參差，完全視乎廣告公司的職業道德與良心，更有小部分公司賺取差價幅度為原價的十倍或以上，客戶誤用此等公司，祗好自嘆倒霉，而本來不需花的“廣告費用”，祗好透過提高售價轉嫁於消費者身上，直接影響市場競爭能力。
(4)確文媒介權威
媒介通過廣告公司來招攬廣告是先進國家媒介市場的常規現象，但健康的做法，是確立合理之佣金機制以及一視同仁，避免使佣金的高低成為廣告公司說服客戶選擇媒介是否有效的唯一標準，對媒介而言，被說成“效力宏大”的錦上添花固然無傷大雅，但被形容為“全無讀者”的惡意中傷卻是無妄之災。建立代理制，可加強媒介與廣告公司之合作關係，發揮相得益彰之效。
四、結論
健全廣告代理制度之建立，需要配合的問題著實不少，包括廣告同業必須協調內部意見，與媒介磋商，而廣告從業人員的素質也要相應提高，這包括企業的推廣部門及廣告公司人員均需明白代理制度之重要性。
澳門回歸在即，各界正密鑼緊鼓，籌劃多項大型活動，在邁向一個新紀元之際，澳門的廣告行業必須朝向更高的服務水平發展，機制健全，素質提升，方可迎接未來龐大宣傳活動的推廣工作。
廣告代理制度是當前廣告業的發展路向。
*本文作者——廣告高級專業文憑課程主任導師，公共關係碩士
參考資料：
1.廣告管理學 李濱書著 華中理工大學出版
2.廣告潮 袁樂清 金培武 主編 廣東人民出版社
