冠名廣告分析
*胡錦漢
一、前言
冠名贊助(TITLE SONSOR)，這是廣告活動其中一種，近年來在商業市場逐漸流行。冠名贊助，源於體育活動，但隨著商品市場的激烈競爭，今日的冠名廣告亦不限於此，現時但凡演唱會，大型表演，甚至乎通車慶典，煙花匯演等，都有尋求冠名贊助，這情況正顯示出“冠名廣告”已經有濫用之嫌。
顧名思義，冠名贊助就是將商品或企業名稱，加諸於大型活動名稱之前，使之成為活動整體名稱之一部份，例如大家熟悉的“555港京拉力賽”；‘‘萬寶路全國甲級足球聯賽”及‘‘沙龍國際網球公開賽”等。本文首先簡述冠名的銜意，再述冠名對廣告活動的作用，從而分析冠名贊助與廣告之間的關係。
二、可“冠”之名
前文曾述冠名贊助，，在現今的應用上頗有濫用之嫌，在這裏首先對何種活動可作冠名作論述，並分析其利害，希望可以得出具體之規範，作為廣告及公關行業的指引。
1.政治活動不宜冠名
雖説政治經濟密不可分，但政治活動給人印象嚴肅，不宜冠名，假若出現“長X實業香港回歸”、“55X 中英聯合聲明簽署儀式”，能不給人引為笑柄嗎？國家尊嚴與聲譽為體現主權的象徵，神聖不可侵犯，故此，北京天安門廣場範圍不宜擺放廣告，重要名勝古跡亦然，但今日我們可以在貧困國家或地區(例如越南)看到上述情況。
2.國際一級活動不宜冠名
像世界杯足球賽，兩個國家隊對壘的賽事等實不適宜有冠名贊助，因牽涉到兩個國家，在冠名的時候，採用那個國家所屬的企業或品牌，甚難取捨。故此，這些國際活動的廣告贊助都會退而求其次，引入像‘‘指定用品”、“大會用品”之名目。
3.一個地區的最大型活動不宜冠名
像中國全運會，珠海航空博覽會，都是中國及珠海當地的最大型活動，故不宜冠名，避免當地政府的權威受損。
4.體育、大型表演及電視節目以外的項目不宜冠名
體育及表演的主要功能為娛樂，均可冠名，但其它活動，冠名後會有反效果，例如通車儀式、啟用儀式等。冠名後，會削弱其精神意義，給人一種兒戲之感，從京九鐵路通車曾要求冠名贊助來説，冠名這樣的廣告活動，可見需要有一定程度之管制。
三、冠名活動的功能
以冠名作為廣告或公關活動的手段，對企業或產品提升知名度作用甚大，因為透過一個眾所周知的活動，從而帶動企業(產品)的名稱，廣作宣傳，喚起大眾注意，此法正是引用傳播理論中引起注意的三大原則之易得性及對比性，易得性的論點是，讓訊息給受眾俯拾皆是，透過冠名，商品名稱可借大型活動打開知名度，而對比性之建立，就是冠名後之名稱給人一種更獨特的印象，有別一般活動。現將冠名的功能作下列分析。
1.新產品推出市場之強化效果
新產品若推出市場，需要面對強烈之競爭，特別在現今的商品市場下，要使消費者引起注意已極不容易，再要達致記憶，認知，改變態度，最終作購買行為，更是難上加難，故第一步引起注意及第二步達至記憶是先決條件，而冠名就有此功能，故新產品欲打進市場或舊產品欲打開新市場，均會採用冠名的公關手段。
2.企業精神(產品特質)與活動特性之配合效果
廣東人有句俗語“不怕生壞命，最怕改錯名”，冠名亦然，甚麼是可冠之名，此點需經詳細考慮。
(1)活動之覆蓋面：地區活動、全國活動、國際性活動與世界大型活動覆蓋面截然不同，為人所重視程度更大有分別，覆蓋面越大，愈有冠名價值。
(2)媒介之報導：媒介之報導甚為重要，沒有媒介報導，活動就變得鮮為人知，是否有電視台現場直播，衛星轉播等，都是考慮的依據。
(3)活動舉行的日子長短與規模：規模愈大，愈有冠名價值，而舉行時間愈長，冠名也就更為有利。除此之外，也要考慮活動的特性與企業(產品)宗旨與否配合，不然就會出現啼笑皆非之現象，例如：女性選美活動，最適宜是化粧品、衣服飾物等品牌之冠名。體育競技，最適宜是運動用品、飲品、菲林等品牌冠名。賽車活動，最適宜是有關汽車項目，例如汽車品牌、汽油或機油之類。當然也有些產品是較為中性的，他們可選擇之冠名也較多，例如香煙、房地產等品牌。
衹有産品特性與活動性質相符，才能發揮相得益彰之效。
3.持續冠名之累積效果
一個活動的成功，必定會持續舉辦，使之成為定期性活動，如世界盃足球賽，奧運會等。而商品名稱能作連續性冠名贊助，便能真正與品牌名稱融為一體，使人一想起此活動，就想起某個品牌，真正達至合二為一的效果，故出現富士菲林連續六屆成為世界盃指定菲林之廣告詞，持續性之強化效果可見一斑。
四、冠名不等於成名——冠名贊助與廣告之關係
很多人誤以為冠名贊助為一靈丹妙藥，深信冠名后其企業或產品名稱就能一夜成名，但這並非必然的事。當中仍然需要透過其他方式的宣傳來作配合，方能湊效。
l.冠名贊助雖然是主辦單位所認可，但民間及普羅大眾對此認識甚低，一般傳播媒介在轉播及報導賽事時，亦經常或故意省略，而在法例上，包括廣告法與媒介條例亦很難作強制性現定。
2.冠名後，也需要透過龐大的電視廣告及報紙廣告作推動，效果才能顯注，一般花在廣告開支與贊助冠名費用相當。
3.冠名贊助大型活動，光是這筆款項便動輒數百萬元，而後期支出，包括媒介推廣已接近此數，除此之外，為了使活動與冠名之名稱相互輝映，在舉辦地點設置戶外廣告，餽贈紀念品，禮儀小姐及其他安排等，都花費不菲，必須仔細安排，缺乏全盤規劃，祇會徒勞無功。
4.連續性——冠名贊助需要有長遠計劃，要考慮其連續性，不要作個案考慮，例如祇贊助一屆。特別是定期活動，考慮更需慎重，假若該活動已舉辦了十年，過往都是由同一產品冠名，則新冠名之產品最少要贊助三年，其效果才能特顯，又如該活動十年來由十種不同名稱之產品冠名，在設想贊助一年就能廣為人知的同時，也必須能清楚説出過往曾贊助之十種品牌名稱，此設想才能成立。故此，考慮冠名之連續性十分重要，這必須有長遠之推廣計劃及預算，不能作單獨考慮，除非活動是非定期性的，則另當別論。五、總結
l.冠名贊助祇適合大企業或財力雄厚之商品作公關訴求，但考慮時也要謹慎處理。
2.冠名後之整體活動名稱，廣告法例應有明確規範，使媒介遵守，避免失卻冠名價值，而活動可否冠名，應有明確界定。
3.冠名效應為一新生事物，其效果可透過科學方法作研究分析，此點可作為公共關係及廣告學者之研究課題。
無論如何，冠名活動之出現，對公關及廣告行業而言，皆有正面之促進作用，而兩者配合後所產生之效果，是一種正面效應，對宣傳推廣起著重要工能。
*本文作者——廣告高級專業文憑課程主任導師，公共關係碩士
參考資料：
l.廣告潮 袁樂清 金培武主編 廣東人民出版社
2.國際廣告 孫有為編著 世界知識出版社
