走進大街小巷——談澳門巴士廣告的發展
*劉學聰
一、澳門戶外廣告的概況
“戶外廣告”，意即在室外展示的廣告，一般會被設置於公眾地方。大多數的戶外廣告都是平面的，但也有立體的設計。如果運用得宜，戶外廣告所能接觸到的受眾數量會是各項媒體之冠。
在本澳，戶外廣告一般來説可以分成下列幾種：燈箱、橫額、海報街招、路牌、招牌、樓宇外牆、商店櫥窗、電話亭、企業車輛、的士車身及巴士車身等。
基於城市環境所限，燈箱可設立的地點及燈箱的面積受到限制。橫額及海報街招只能在事先准許的地點張貼，但面積少，受到一定局限。路牌廣告的理想地點一般祇能以招牌的形式出現，連離島在內，大面積且人流量大的地點祇有現時殷皇子馬路與新馬路的交界點。雖然招牌和企業車輛的數目很多，但它們很少能夠經常地更換廣告內容。相反，商店櫥窗雖然能夠有很大的創作自由度，但它們都受固定地點所限，不可能在其他地方展示。樓宇外牆有先天性優點，面積大及容易被看到，但由於在本澳法例中大廈的外牆擁有權是屬於小業主，所以廣告主一定要取得全部小業主的同意才可以在該外牆製作廣告，正因為過程手續繁複，樓宇外牆廣告在澳門受到局限。的士車身及電話亭的廣告展示面積細小，根據觀察，這兩種媒體在澳門的使用率並不高，在各種客觀的條件下，在本澳多種戶外媒體當中，剩下來使用量最多，並已成為戶外媒體廣告主流的，就只有巴士廣告。
二、澳門巴士廣告的優點與缺點分析
目前兩間巴士公司，即“澳門新福利公共汽車有限公司”及“澳門公共汽車有限公司”都有提供巴士車身及車箱內的廣告位置出租服務。追溯澳門巴士廣告的歷史，兩間公司的巴士廣告始於l992年，當時“新福利”公司委托三間廣告公司代理其巴士業務，而“公共”方面則委托一間公司作獨家代理，在此之前‘‘新福利公共汽車有限公司”的前身“福利公共汽車有限公司”在七十年代亦曾經經營巴士廣告，當時是以人手繪畫形式製作。據“新福利”表示，直至1999年8月中，其公司共有138輛行駛中的巴士設有廣告，其中大巴佔21部，中巴30 部及小巴共87部。
1.巴士廣告的優點
(1)易得性高
與其他媒體相比，巴士廣告的易得性非常之高。首先，它不像電視、收音機、互聯網等，要透過特別的設備才看到，也不像報章雜誌等，先要購買該媒體才有機會接觸到廣告(巴士車箱內的廣告除外)。其次，受眾對巴士廣告的選擇性及自主性遠較其他媒體為低，我們不能控制什麼巴士廣告在街上出現或何時出現，也不能把巴士廣告關掉、轉換頻道、快速搜畫、放在一旁不理、隨意翻閲或投進廢紙箱。只要我們走到街上或從室內望向馬路，就有機會看到巴士廣告。當然，受眾仍然可以對巴士廣告視而不見或不作留意，但這種情況同樣也可以在其他媒體上發生。
(2)使用率高
巴士這種交通工具在澳門的使用率非常之高，因此即使只是以每日乘客數量來計算，巴士廣告已經能夠接觸到大量的受眾。這些受眾有男有女，他們的年齡層、教育水平、職業類別、個人興趣等都是包羅萬有，所以受眾的層面是極之多元化。當然，對高收入人士來説，巴士可能並非是一種常用的交通工具，不過如果目標市場是普羅大眾的話，巴士廣告就是非常合適的媒體。現時巴士每日的服務時間是由早上六時許至凌晨十二時許，即大大小小的巴士廣告每天約有19個小時的展示時間。雖然這方面及不上其他戶外廣告可以24小時展示，但巴士的行駛時間已包括了整天交通最繁忙及市面人流最多的時段，所以實際上對受眾的接觸與其他戶外廣告相比是毫不遜色的。
(3)覆蓋面廣
巴士的行走路線遍佈澳門及兩個離島各主要的大街小巷，再加上本澳馬路多數比較狹窄，行駛車速也不快，巴士停站次數頻密，所以街上的行人及其他汽車的司機和乘客都可以很容易及很清楚地看到巴士廣告的內容。如果遇上交通擠塞時，巴士廣告在受眾面前展示的機會就更多，時間會更長。隨著澳門新道路使用及離島城市不斷的發展，巴士的路線也會相應地增加，這亦即意味著巴士廣告的覆蓋面將會隨著城市發展而不斷擴大。
(4)適合長期使用
因為巴士廣告的曝光率非常之高，所以它的“每千人成本”(CPM、COST PER THOUSAND)和其他主要媒體相比起來是相當低廉的。即使單以每月巴士廣告租金來作獨立比較，其收費也不算高，這一經濟上的優點很適合那些長期性的廣告，如企業或品牌形象、公益、公關廣告等。而且，現在巴士廣告製作的物料絕大多數都是全天候性的，即防水，防紫外線，不易剝落脱色。就算巴士經常被日曬雨淋，車身上的廣告也可以在一段長時間裡保持美觀，這樣便可免除因廣告損毀而需要花上額外的製作費用。
2.巴士廣告的缺點
(1)缺乏針對性
巴士廣告的“每千人成本”雖然低，所接觸到的受眾也很多，但它很少能夠對準其目標受眾來傳播，也有可能非目標受眾看到廣告的數量比目標受眾來得多，因此做成廣告費用的浪費。雖然如此，在某些情況下，某些廣告仍可因應巴士的特定路線而對其內容作適當的配合。例如在一架往返海灘的巴士上賣太陽油廣告，這樣做便能夠加強對目標受眾的傳播，減少媒體費用的浪費。但是並非所有廣告都可以利用巴士沿途所經過的地方或目的地來加強對目標受眾的傳播。所以普遍來説，巴士廣告並不適合目標顧客數目細少及特別的市場需求。
(2)廣告的內容不能深入
縱使本澳交通行車速度不高，一般巴士的行駛時速約是40公里左右，但它始終是不會長時間停下來的。街上的行人及馬路上的司機和乘客可能只會用三數秒的時間來觀看巴士廣告，所以其特性是不能傳達太多的文字和過多的解説。故此，那些需要將大量訊息向受眾傳播的廣告並不適合使用。雖然巴士車箱內的廣告可以彌補部份的不足，但它只能接觸到車箱內的乘客，傳播的接觸面相對較窄。因此一般巴士廣告都只會以簡單的內容來加強企業，商品在受眾心目中的形象，或作為提示廣告，指示受眾通過其他媒體來得到更詳細的資料，或當受眾事後從其他媒體接觸到同一商品或服務的廣告時，便會加強其記憶。所以巴士廣告通常只是擔當輔助媒體的角色，假若作為主力媒體，可能會出現事倍功半的效果。
(3)不適合高檔消費品
如前文所述，巴士廣告並不適合細小及特別的市場，對高檔的商品品牌更為明顯。其原因是巴士服務本身是面向普羅大眾的，所以巴士廣告也是走向大眾化及中低檔消費品的路線，若將高檔品牌和巴士聯繫在一起，可能會對其形象產生與巴士形象等值的效果，這都是巴士廣告多年來未能吸納高級品牌客戶的主因。如果想將巴士廣告推向多元化並吸納高檔消費商品和服務的廣告市場，則這個過程將會頗為困難及費時。
三、巴士廣告的現況
巴士廣告和其他大部份廣告一樣，都會受到經濟環境的影響。根據“新福利”在1999年8月份所提供的資料顯示，l999年其廣告數量及營業額和l998年同期相比，下降了約30－40%，相信這是因為近年經濟不景所致。在“新福利”的巴士廣告中，政府宣傳佔7.2%，商品銷售佔21%，商業服務則佔7l.8%，從這些數字可以反映出本澳的經濟活動主要是以服務業為主，尤其銀行業和電訊業務，都是其主要的客戶。正因為服務是無形的，看不到的，服務性行業更加需要利用長期性的企業及公關廣告來幫助他們推廣，在顧客心目中留下良好形象。
現時“新福利”的巴士廣告經營權是交由一間屬下的廣告公司代理，廣告主可以選擇直接與該廣告公司交易，並由該公司兼營廣告的製作及設計。雖然其他廣告公司也會替客戶租用巴士廣告而得到巴士公司的回佣，但基於商業理由，回佣的利潤並不能吸引或鼓勵它們多向客戶推介巴士廣告，其他廣告公司可能只會向客戶建議使用一些對自己能獲得更高利潤的媒體。總括而言，利之所致，如果其他廣告公司會因推介巴士廣告而得到理想的報酬，則它們的積極性將會大大提高，巴士廣告的數量也會因應而有所增加。
巴士廣告的租用期一般為三個月至一年，也可作更短的租期，但需要繳附加費。廣告的使用位置是巴士車身中間的部份，可分為四部份：右邊、左邊、車尾及車身大包圍，但不包括車頭。跟香港的巴士廣告比較，一般來説，澳門巴士廣告的租期都較短，可能是因為本地缺乏大型企業的長期性廣告有關。而且巴士廣告的使用位置只局限於車身的中間部份，不像香港那樣可以應用全車每一部份，甚至連車頂也不例外。
四、巴士廣告面對的挑戰及展望
1.煙草廣告的禁制
為了保障市民的健康，由1999年1月l日起，政府有條件地限制香煙廣告在公眾地方展示，其中巴士的香煙廣告亦全面被禁止。雖然從大眾利益來説，禁止香煙廣告可能有助於減少吸煙人數及其所帶來的弊端，但這樣做也對巴士公司及廣告公司的收入帶來一定程度的影響，原因是煙草公司每年都有極為龐大的廣告預算用於展示廣告方面，在禁止香煙廣告的前提下，這筆錢也無法投放於巴士廣告中，但仍然會被應用於其他的推廣途徑，例如紀念品方面。
2.酒類廣告的規限
據了解，政府認為如果在路面行走的交通工具上展示含酒精的飲料廣告，就有可能錯誤地提示司機或消費者進行酒後駕駛的危險行為，所以含酒類廣告內容是被禁止於巴士廣告的。這個理由引起不少的議論，原因是同樣可以被駕駛者在街上看到的戶外廣告如燈箱，路牌等則並未被列入管制範圍之內，所以是否真的禁止酒類廣告刊登於巴士上，就能有效地減少醉酒駕駛仍有待商榷，是項禁制也似乎有欠公允。
3.經濟不景的影響
每逢經濟衰退，企業的廣告預算一定會首當其衝被削減。但反過來説，其實也可能需要更多的廣告活動來刺激消費。巴士公司可以透過有效的推廣策略，向廣告客戶灌輸這方面的概念。如果巴士公司能擴大對其他廣告公司的佣金制度，則巴士廣告的收入也應該會有所增加。
4.製作技術進步
隨著澳門平面設計及製作水平的提高，巴士廣告的美觀程度已有相當大的改進，尤其是電腦噴畫的應用，其色彩層次和高解像度，使很多色彩繽紛的圖像都可以顯示出來。目前本澳的巴士廣告製作只局限於巴士車身中間的部份，所能展示的範圍較少，受眾對廣告未必留下深刻的印象。如果巴士廣告可以發展到以整部巴士車身來製作廣告，則廣告意念的創作空間將會大為提升，這不但有利於廣告主可藉着面積更大和更有特色的巴士廣告來加強對受眾的影饗，同時也有利於廣告公司，因為它們可以賺取更高的製作費及可以較容易説服客戶使用巴士廣告。
5視聽巴士廣告
巴士廣告除了有視覺效果外，也可以有聽覺效果，廣告訊息可以在巴士車箱內以錄音的形式傳播，現在大部份的巴士已設有音響設備，要播放錄音帶都可以很容易做到。錄音帶的內容可包括各項時事訊息，也可以為某些特定的巴士路線或目的地而設計相關合適的廣告內容。不過如果錄音帶的廣告內容不斷重覆及充滿商業味道，就會惹來受眾的反感，甚至對巴士或該廣告產生負面的印象，所以當要運用錄音帶廣告時，必須小心留意乘客在車內可能聽到重覆廣告的次數，以及加插一些趣味性的內容，以減低商業味道及負面的影響。
五、總結
在澳門，可以選擇的媒體並不多，而有效用的更加少。從營運成本及宣傳效益角度來説，巴士廣告在本澳的廣告媒體中，已穩佔一席位，業績更日趨穩定。但巴士廣告的認受性更大程度上是基於巴士服務本身，例如巴士內外的整潔程度及員工對乘客提供的專業服務態度，都有助加強巴士這種媒體的形象，增加其被廣告客戶接受的程度。不過，它仍然存在不少可發展的空間。衹要在不影響巴士服務的前提下，相信市民是樂於看見色彩繽紛，創意獨特的巴士廣告，在大眾眼前展現。
*本文作者——商業機構業務推廣人員
註：資料來自“澳門新福利公共汽車有限公司”
