澳門博彩業的推廣策略
*胡錦漢
一、前言
被稱為東方蒙地卡羅的澳門，博彩事業發展蓬勃。在澳門經濟四大支柱當中，旅遊博彩業多年來均能一枝獨秀，遙遙領先出口加工業，銀行保險業及地產建築業，長期以來保持固定增長。雖然近一年來，澳門受到亞太金融風暴與地區性經濟不景影響，博彩業增長出現下滑情況，但是它對澳門整體產值的影饗，仍然舉足輕重，一般相信其地位在下一世紀都不會有所動搖。
澳門博彩業屬於專營事業，故此經營權擁有者，必須向政府繳納博彩合約税，此税項實際上更是澳門政府的主要收入來源，1996年政府博彩税收益達五十一億澳門元，佔全年政府公共收益40.24%。l997年更達六十一億九千萬澳門元，佔全年收益43%。澳門博彩業的龐大收入，反映出過去多年來賭客人數上升與投注額不斷增加的客觀現實。但這並不是自然而然的事，博彩業在內裏的推廣策略是導致其蓬勃發展的主要因素。本文試從推廣方式與宣傳手法兩方面，分述不同類型博彩業的推廣策略。
二、澳門博彩業的源起與現狀
博彩實際上就是賭博，在社會主義制度下的中國是屬違法行為，而宣揚賭博，更不合傳統禮教與國情。我們不諱言在中國有賭博活動的存在，但肯定沒有正規的賭博宣傳活動。追溯澳門博彩業的源起，最初也是非法的，政府明令不能開賭，及後批准經營賽馬合法化，揭開了博彩業合法化的序幕。1937年，省港澳商人高可寧和傅德蔭合組泰興娛樂公司，澳門的賭業發展才略見規模，五十年代未期，澳葡政府開始對博彩業作公開競投。1962年，澳門旅遊娛樂有限公司投得博彩事業的專營權，揭開澳門博彩業的新一頁，其引入的博彩玩意層出不窮，吸引的旅客也逐年遞增。
在澳門21.5平方公里的土地面積內，賭場數目有十個，包括葡京娛樂場、回力娛樂場、金域娛樂場、假日娛樂場、東方娛樂場、皇宮娛樂場、金碧娛樂場、凱悦娛樂場(氹仔)、新世紀娛樂場(氹仔)，、以及在1999 年5月開幕，位於澳門置地廣場內的‘‘勵駿會”。博彩業務的多元化與中西博彩文化揉合的結果，使澳門的博彩事業百花齊放，除了上述的賭場外，還有賽馬、賽狗、白鴿票(彩票)、彈珠機及在1998年6月成立的足球博彩。
三、不同類型博彩的推廣策略
1.以形象廣告為主體的宣傳模式
基於提倡賭博不合傳統禮教，故此世界各大賭場在對外宣傳方面，一般都會以間接形式為主，並不會大字標題，開宗明義作推介，而會標榜齊備的設施，殷勤的服務以及完善的配套，塑造出一種怡人的氣氛作招徠，故此其廣告大都以形象為主，甚至對“賭”隻字不提。其他不同類型的博彩業在廣告宣傳方面，無論在澳門本地或是海外宣傳，大都以形象廣告為主，這是基本原則，也是較保險方法，因為這樣可避免了在海外宣傳時觸犯當地法律。這種形象廣告的表達，有時更會演變成為推廣澳門的城市形象。畢竟，整體城市形象的推廣與澳門賭業發展關係密不可分，故此，澳門旅遊娛樂有限公司經常以贊助形式支持推動澳門城市形象的各項活動，包括贊助由澳門旅遊司主辦的澳門格蘭披治大賽車、澳門國際煙花匯演、澳門小姐選舉等。據估計，該公司每年贊助類以活動的經費為數以千萬計。
另外，世界各大賭場大部分都會設立賭團”(賭博旅行團)制度，由代理公司負責組團；澳門方面亦然，代理公司定期向鄰近之亞太地區招徠豪客，澳門旅遊娛樂有限公司對代理公司提供各種優惠及酬勞，此種制度是賭場一種主要的市場推廣政策。
2.以體育競技作號召的宣傳手法
澳門的博彩事業當中，以體育競技作號召的，首推澳門賽馬會以及足球博彩。無可置疑，賽馬與足球本身就是一種體育活動，對男士尤為吸引。以此為基礎的博彩活動，其面向相當廣泛。在其推廣方針中，增加在大眾傳播媒介的曝光率及報導，成為重要宣傳手段，特別是贊助電視媒體作賽事現場直播，從而吸引觀眾投注。賽馬活動強調的高尚與足球博彩突顯賽事的引人入勝，也是提高其形象，加強對投注合理化的認同。在賽狗博彩方面，澳門逸園賽狗有限公司在澳開業已達三十六年，但賽狗畢竟不是體育活動，故此較難以上述方法推廣，而只能強調其趣味性，在長期經營，新鮮感漸失的情況下，也可能做成今天賽狗博彩逐漸式微的原因。
3.以會員制度招攬顧客的推廣方式
會員制度是另類形式的推廣手法，目的是凝聚顧客的向心力，使其對機構產生歸屬感。透過會員制度來吸引顧客，一方面可淡化機構的博彩性質，同時更提供“一條龍”的配套服務或其他優惠，使會員得到更多服務之餘，推介其他顧客入會，發揮人際推廣功能，更可使會員成為機構的長期穩定顧客。澳門賽馬會在這方面設有馬主及會員制度，足球博彩也設有會員制度。新成立的澳門勵駿會更是會員制度推廣博彩的典範，其標榜的六星級豪華會所，帝皇式的設備與賓至如歸的服務，已吸引不少東南亞甚至歐美的豪客入會，其樹立的高尚形象，使擁有會籍更被視為身分象徵。除此以外，會員制度更為淨化賭場秩序被人寄予厚望，故此，估計此推廣方式會被廣泛採用。
4.強調“小賭”意識的推廣
“小賭怡情，大賭亂性”是白話的俗語，意即賭博需適可而止。澳門彩票業，包括白鴿票及泵波拿也奉行此原則，以“小刀切大樹”、‘‘以小博多”吸引顧客。有澳門賭王之稱的何鴻燊也不祇一次勸喻人們，賭博祇宜小注，也正是這意識的推廣。另外在意識型態的推廣上，將“賭”塑造成一種耍樂，以享受作訴求，淡化其負面的影響，都是賭業在意識型態推廣的不二法門。
四、結語
博彩業是澳門的一大特色，更是澳門的經濟命脈所在。根據澳門基本法第一章第五條及第五章第一百一十八條：“澳門特別行政區不實行社會主義的制度和政策，保持原有的資本主義制度和生活方式，五十年不變。”；‘‘澳門特別行政區根據本地整體利益自行制定旅遊娛樂業的政策”。此兩條文正好説明，博彩業可在澳門繼續營運最少五十年，雖然九九回歸中國後，澳門政策不變，但並不代表澳門賭業是毫無競爭的，因為區域內的強勁對手，就像菲律賓的馬尼拉；馬來西亞雲頂；韓國華克山莊；澳洲悉尼等，在開創客源的推廣上都窮盡心思。在另一方面，香港開賭的意識也有抬頭的跡象，從財政司曾蔭權考察賭城拉斯維加斯後引起社會的回響，以及香港賽馬會對經營足球博彩的積極性來看，東方之珠開賭絕不稀奇，加上澳門博彩專營合約在公元200l年屆滿，開放賭業呼聲不絕於耳，引入競爭將是大勢所趨，可見在下一世紀，一場賭業競賽將會一觸即發。
加強宣傅力度，引入嶄新元素，將會是未來澳門博彩業推廣策略的路向。
*本文作者——廣告高級專業文憑課程主任導師，公共關係碩士
參考資料：
l.澳門總覽 黄漢強 吳志良主編 澳門基金會出版
2.澳門特別行政區公共關係政策研究 胡錦漢著澳門廣告學會出版
3.行銷新十論 STANRAPP·TOMCOLLINS著
張瑞玲 陳雯麗合譯 時報出版
