澳門廣告業特色
*胡錦漢
一、前言
澳門開埠至今約四百五十年，是一個歷史小城。澳門半島、連兩個離島氹仔、路環總面積為2l.5平方公里，人口有四十二萬。基於土地面積狹小與市場環境的局限，以致澳門無法形成有系統的商品市場，在本地區的經濟體系當中，一直以旅遊博彩業為地區最重要的收入來源，博彩專營税佔澳門政府的總收入接近50%，加上賭業多元化，東方蒙地卡羅美譽亦由此而來。旅遊博彩業連同出口加工業；銀行保險業與房地產建築業成為本地經濟的四大支柱。
受到澳門經濟模式的規範，使本地廣告業在市場規模、發展空間及發展階段三方面都受到局限，本文首先從經濟學的角度分析本地廣告業。
二、低發展階段的廣告市場
1.低檔次的市場規模
根據澳門廣告學會在l997年初就澳門廣告市場所作的調查顯示(調查主要分析各政府部門、專營事業每年的廣告預算費用，報告指出，全年本地區的廣告費在二億五千萬至三億五千萬澳門元，中位數是三億澳門元。
香港學者冼日明，游漢明等曾研究過廣告市場問題，他們曾根據三十個國家或地區的資料統計分析，提出廣告市場規模的五個檔次：
(l)最高檔：廣告費在l50億美元以上
(2)次高檔：廣告費在60至150億美元
(3)中檔：廣告費在10到50億美元
(4)次低檔：廣告費在1到9億美元
(5)最低檔：廣告費在l億美元以下
按上述的五個檔次區分，澳門的廣告市場規模，顯然屬於最低檔次，距離次低檔次還有兩倍以上的差距，可見本地廣告市場仍處於低發展階段。
2.較小的市場發展空間
人均廣告費是分析市場發展空間的主要參考依據，l997年澳門人均廣告費=全年廣告費(以中位數三億澳門元計算)除以地區人口數目(四十萬)=澳門幣七百五十元。(表一)是澳門與其他地區人均廣告費的比較，當中發現澳門地區的人均廣告比國內高，與香港、台灣的差距則不算太大，這主要是澳門人口數目不多，基數較低所引致。但從另一角度而言，人均廣告費較高，正反映出市場發展空間相對較小。
中國人口眾多，人均廣告費較低，但正反映出內地擁有廣闊的市場發展空間。
3.低發展階段的市場在分析廣告業務與經濟發展的關係時，一個重要指標是廣告費與國民生產總值的關係，即廣告費與GNP的比例。一般可分四個階段。
(1)在1.5%以上，超高發展階段。如美國、英國、澳洲、荷蘭等國廣告業已進入此階段。
(2)1%～1.5%，高發展階段。如日本、台灣、香港的廣告業屬此階段。
(3)0.5%～0.9%，中發展階段。如法國、馬來西亞的廣告業處於此階段。
(4)在0.5%以下，低發展階段。如印度、巴基斯坦的廣告業處於此階段。
用這一比例看澳門的廣告業，1997年澳門的廣告費與GNP的比例約為0.5%，可見本地是處於低發展階段的市場。
三、澳門廣告業的型態
基於本地區的市場環境與其他客觀因素，使澳門廣告業有着與別不同的發展型態，歸納可分下列三方面：
1.以服務及意識的推廣為主流的廣告業務
廣告是對商品、服務或觀念進行的訊息傳播，由於澳門的商品市場規模較少，缺乏地區生產的品牌，而進口貨物的品牌基於市場狹小，在廣告經費上投放不多，使澳門的廣告業以服務及意識的推廣成為一般廣告公司的主要業務，服務的廣告以地區內的旅遊娛樂事業、酒店服務業、金融銀行業為主，受眾大多是旅客：而政府在公民意識的推廣及政令頒佈也很大程度上透過廣告為之，像肅貪、環保、工業安全、公民責任等，相信此型態的廣告路向仍然會是未來十年的主流。
2.以印刷媒介及舉辦活動為主導的廣告業務
澳門大眾傳播媒介不甚發達，祗有一間電視台及一個電台，均分別設有中葡文頻道，由於電子傳媒起步及水平與鄰埠香港相距甚遠，加上澳門居民以收看香港電視節目為主，使澳門的電子傳媒發展受到局限，更使這方面的廣告水平多年來仍停滯不前，電視廣告因此無法成為強勢宣傳途徑，間接使印刷媒介及舉辦活動成為主流的宣傳方式。目前澳門大眾傳播媒介的廣告，以印刷媒介的報紙廣告發佈為主，現有的八家中文日報，四家葡文日報，估計廣告量佔媒介廣告80%以上，當中以《澳門日報》佔量最多。印刷媒介其他形式如書籍、海報、傳單等的印製也是業務主要方向，因此也使平面設計成為廣告工作的重要一環。
另外舉辦活動也是澳門推廣形式的主要項目，特別是政府部門。據估計，每年澳門政府及民間團體舉辦的大小活動，例如晚會、晚宴、文娛康樂活動等，就達到500個活動日，故此使公關策劃及廣告製作兩者於廣告業務中扮演重要角色。
四、澳門廣告業務的類型
據澳門政府財政司的資料顯示，以從事廣告活動作商業登記的公司有超過2l0間，包括有公關策劃、平面設計、製作裝飾、禮品訂購、媒介代理等五大類型。茲分述如下：
1.公關策劃
目前本澳從事公關策劃的公司大約有十間，其主要業務包括市場推廣，活動策劃兩方面。基於澳門缺乏本地品牌，故此在市場推廣方面，房地產公司與進口品牌的代理商均是其主要的客戶；活動籌劃方面，業務主要集中在政府部門對公民意識的推廣。例如：肅貪倡廉、城市清潔、警民合作、交通安全等。其次是文化交流和體育競技的活動籌劃。例如：澳門國際音樂節、國際煙花匯演、各類研討會及澳門格蘭披士大賽車、世界女子排球大賽澳門站賽事等。第三類是企業和團體慶祝活動的籌辦，例如開幕禮，週年典慶及各類宴會等。
公關策劃公司在接獲業務後，會因應工作類別分判給其他公司。在澳葡政府的管治下，過往很多大型活動的籌辦都被判予外資公關公司，相信在澳門回歸，特區政府成立後，這情況會有很大的改變。
2.平面設計
如前所述，印刷媒介是本地最常使用的宣傳途徑，包括報章的廣告、海報、傳單、企業簡介、刊物編彙及書籍出版等，設計工作量極大。據非完全統計，本澳現時從事平面設計的公司大約有五十間，按其設計師的人數可分三級，五名以上的屬較大規模，估計在行業內大約有五間，三至五名的，估計有十數間，但一至兩名的卻佔大多數，估計達到三十間以上。這些設計公司按其現模分別向市場的大、中、小客戶提供服務，從前期的創意設計到後期分色菲林及印刷的監製，直至成品交付為止。前者是設計公司主要的服務項目，由內部直接執行，後者則依賴分色製版及印刷公司代行，設計公司則收取部分監製費用，由於本地專責從事分色製版的公司並不多(目前衹有三間)，故此很多設計公司都會將此工作交往香港及內地進行，前者為了確保質量，後者為了減輕成本。而印刷工序則大部分採用本地公司。
3.製作裝飾
此類型公司主要面向公關策劃及平面設計公司，透過它們的轉介，向客戶提供服務，包括橫額製作、櫥窗佈置、招牌燈箱、裝璜工程、展覽佈置及舞台製作等，其大小規模主要以其固定員工數量及製作項目多寡而定，估計此類型公司在澳門有超過六十間以上，在近年來，由於澳門擁有較大規模的會議展覽場地，以致本地的會議及展覽活動亦蓬勃起來，間接使此類型公司獲得較大的發展空間，但在製作質量方面仍有待加強，包括在物料的選用與效率兩方面。
4.禮品訂購
此類型公司在近十年才逐漸興起，主要是經濟蓬勃下帶動禮品餽贈作為商品促銷的手段。目前從事禮品業務的公司約有二十間，經營範圍包括一般紀念品，像錦旗、金屬紀念牌、匙扣之類；業務禮品，例如印刷物、裝飾文具、皮革製品等，此類禮品訂購數量較小，但用於交流訪問及參觀等方面卻大派用場，故此業務尚算平穩。
再者是廣告禮品，不過由於缺乏地區品牌，加上本地並沒有生產製造商，業務量不大，禮品都是透過香港或國內訂購，經入口或以貿易形式經營。
5.媒介代理
澳門地區細小，本地大眾傳播媒介並不需要透過代理公司推廣其業務，故此現時澳門並沒有一間純粹以媒介代理為業務的公司，他們都會兼營其他業務，例如設計和公關策劃等。
代理的媒介在澳門區內的以戶外廣告媒介為主，像殷皇子馬路與南灣街的大型廣告牌，中華廣場的三面體廣告牌及巴士廣告等，均有其代理公司，也有一些是代理國內媒介，例如：拱北口岸新聯檢大樓啟用前的長廊燈箱或某些省市發行的區域地圖等；以及代理香港大眾傳媒，例如香港兩間電視台的廣告和報章雜誌廣告等。
五、澳門廣告業的展望
1.專業性的加強
上文對本地經營的廣告公司業務作出劃分，這種區分，有利大眾了解目前澳門廣告市場的屬性，但從實際環境而言，本地絕大部分公司的經營範圍卻甚為多元化，究甚原因，主要是每間公司的規模較小，業務多元化能增加業者的生存空間。美其言是業務全面，但反過來説，專業性不足是行業的通病，這方面需要透過人才的培養以及行業整體水平的提升，才能逐步改善。當然，市場環境的變化與客戶對廣告認知的提高才是專業化的前提。只有專業化的提高，澳門廣告業才有機會邁向國際化。
2.回歸效應
澳門在今年12月20日就回歸祖國，估計今後的兩年內，澳門特別行政區在政府形象與城市形象兩方面的推廣工作，更大程度上都會借助本地區廣告同業的力量。澳門的廣告業在面對新機遇的同時，也面臨重大挑戰。求新求變，無論在意識與科技的應用上，都需不斷加強，配合社會發展需要，廣告事業才能達到“廣而告之”的效果。
3.發展外向形的市場業務
基於廣告事業在本地區的發展空間受到限制，廣告同業可嘗試將業務拓展至神州大地，發展外向形的市場業務。由於澳門是一個對外開於的城市，資訊掌握及時，加上擁有作為貫通歐盟與中國大陸橋樑的有利優勢，對承接外商進軍大陸市場的推廣工作有着先天性的有利條件。但必需加強專業化與對中國國程的了解，例如中國的廣告法例，媒體運作及習慣等，才能打開新局面，使澳門的廣告事業邁步向前。
*本文作者——廣告高級專業文憑課程主任導師，公共關係碩士
參考資料：
l.澳門總覽 黃漢強 吳志良主編 澳門基金會出版
2.廣告學原理 樊志育 上海人民出版社
3.廣告與公關 張寶文主編 青島出版社
4.廣告潮 袁樂清 金培武主編 廣東人民出版社
